廣州本田汽車品牌形象的提升.ppt

廣州本田汽車 媒體推介方案 二OO三年二月 目錄 第一部分導(dǎo)言第二部分品牌背景資料第三部分汽車市場現(xiàn)狀分析第四部分品牌形象全面提升策略第五部分天泓北環(huán)廣本服務(wù)站知名度提升實(shí)施第六部分天明簡介與服務(wù) 導(dǎo)言 受河南天泓公司委托 為提升品牌形象 進(jìn)一步擴(kuò)大河南天泓在北環(huán)的廣州本田特約服務(wù)站的知名度 我公司就 如何成功跨越區(qū)域范圍暨全面提升品牌社會公眾形象 進(jìn)行本次企劃 本案包括廣州本田汽車品牌背景資料 汽車市場現(xiàn)狀分析 品牌形象全面提升策略 天泓北環(huán)廣本服務(wù)站知名度提升實(shí)施 天明簡介及服務(wù)等五個(gè)組成部分 為完成既定目標(biāo)提供切實(shí)運(yùn)作 希望雙方友好合作 以期品牌提升圓滿進(jìn)行 品牌背景資料 四大獨(dú)立汽車公司 本田汽車公司創(chuàng)立于1946年 創(chuàng)始人是傳奇式人物本田宗一郞 目前本田汽車公司的汽車年產(chǎn)量已達(dá)200多萬輛 本田汽車公司素有日本汽車技術(shù)發(fā)展的排頭兵之稱 本田的電子陀螺儀是世界上最先應(yīng)用在汽車上的導(dǎo)行裝置 它可以在熒光屏上顯示地圖以及行車路線 還可確定汽車的位置 本田的四輪防側(cè)滑電子控制器 自動(dòng)控制車身高度電子裝置和復(fù)合渦流調(diào)整燃燒發(fā)動(dòng)機(jī)都是世界上汽車高技術(shù)的領(lǐng)先成果 同時(shí)本田汽車也是日本第一個(gè)達(dá)到美國標(biāo)準(zhǔn)的汽車公司 本田汽車在我國的汽車整車企業(yè)有生產(chǎn)雅閣轎車及奧德賽商務(wù)車的廣州本田汽車有限公司以及幾間摩托車生產(chǎn)廠商標(biāo)故事 本田公司在80年代成立了商標(biāo)設(shè)計(jì)研究組 從來自世界各地的2500多件設(shè)計(jì)圖稿中 確定了現(xiàn)在的三弦音箱式商標(biāo) 也就是帶框的 H 圖案中的H是 本田 拼音Honda的第一個(gè)字母 這個(gè)標(biāo)志體現(xiàn)出技術(shù)創(chuàng)新 職工完美和經(jīng)營堅(jiān)實(shí)的特點(diǎn) 同時(shí)還有緊張感和可以放松一下的輕松感 汽車現(xiàn)狀分析 汽車消費(fèi)的全球趨勢與中國消費(fèi)者的購買結(jié)構(gòu) 目標(biāo)消費(fèi)者主要的經(jīng)濟(jì)特征 中心客戶群是誰 他們對轎車有多少了解 目標(biāo)消費(fèi)者的年齡構(gòu)成及發(fā)展趨勢 目標(biāo)消費(fèi)者的職業(yè)構(gòu)成及其發(fā)展趨勢 中國汽車消費(fèi)文化的趨勢 中國消費(fèi)者的消費(fèi)將更趨成熟 選擇 購買 售后服務(wù) 購前選擇 中國的消費(fèi)者將有更多接觸信息的途徑 電話調(diào)查結(jié)果 現(xiàn)有信息來源有限 但會向國際標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展 例 美國 品牌選擇 重要性 經(jīng)銷商選擇 廣告廣告 電視 廣播 報(bào)刊 電視 廣播 報(bào)刊新車 舊車書籍Internet經(jīng)銷商的銷售材料經(jīng)銷商的銷售材料Internet以前的經(jīng)歷 目標(biāo)消費(fèi)者的行為研究 消費(fèi)者購車前的準(zhǔn)備期 消費(fèi)者購車考慮的主要因素 消費(fèi)者購車的主要用途 消費(fèi)者購車價(jià)位的選擇 消費(fèi)者的服務(wù)要求分析 消費(fèi)者對新車的裝備要求 基本型加多種選裝件 基本型加少量選裝件 消費(fèi)者用車年均費(fèi)用分析 消費(fèi)者重復(fù)購買的價(jià)位選擇 品牌形象全面提升策略 從全球?qū)嵺`經(jīng)驗(yàn)來看 品牌是一個(gè)企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素每個(gè)品牌背后都有一個(gè)產(chǎn)品但并非每個(gè)產(chǎn)品都可成為一個(gè)品牌 品牌的形成 必須以優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)為支撐 品牌的推廣則需要各式各樣的大眾媒體 電視 雜志 報(bào)刊 戶外等廣告的幫助 目前在市場上 各大企業(yè)一般以電視 報(bào)刊形式向大眾弘揚(yáng)企業(yè)產(chǎn)品品牌 其媒體優(yōu)勢在于 靈活性 及時(shí)性 面向全省及全國的廣大性等 優(yōu)勢是明顯的 但也有其不可避免的弊端 廣告版面集中 難以突出主題 印刷色彩單一粗糙 不能完全體現(xiàn)企業(yè)品牌文化形象 因其短時(shí)效性 受眾印象不深 價(jià)格不菲 長期投放 資金投入量巨大 所以電視 報(bào)刊媒體對一個(gè)企業(yè)前期開發(fā)產(chǎn)品市場 會產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng) 幫助企業(yè)在很短時(shí)間內(nèi)提高產(chǎn)品知名度 但要鞏固企業(yè)的品牌形象 則需要戶外廣告媒體 對其更長期而穩(wěn)固的宣傳 才能使企業(yè)品牌更深入人心 不至于曇花一現(xiàn) 附圖 各類媒體千人成本分析 根據(jù)市場的需求 戶外媒體廣告逐漸走向成熟 其特點(diǎn)是 覆蓋性的媒體 基本上覆蓋了大部分商業(yè)區(qū) 居民區(qū)及各個(gè)交通要道 快速的廣告行動(dòng) 從發(fā)布的第一天起 能夠觸及60 目標(biāo)消費(fèi)群 視覺沖擊媒體 它的視覺重復(fù)性比率非常高 保證了與目標(biāo)客戶群大量的接觸 從而提高了在客戶大腦中的記憶率 存在性的媒體 能長期而穩(wěn)固的與客戶溝通 在傳統(tǒng)媒體中 戶外媒體的千人成本最低 僅為電視媒體的1 7 報(bào)刊雜志的1 5 一次性投資 長期宣傳受益 綜上所述 企業(yè)需要長期的廣告媒體投放 才會收到巨大的品牌宣傳效益 戶外媒體的三大 最 狀 千人成本最低僅為電視媒體的1 7 雜志媒體的1 5 報(bào)刊媒體的1 3發(fā)布時(shí)間最長從白天到黑夜 從黑夜到白天 每天24小時(shí)傳遞品牌信息信息傳播最快從發(fā)布之時(shí)起一日內(nèi) 即可迅速觸及60 的目標(biāo)消費(fèi)群 大眾對品牌的認(rèn)知渠道分析 北京 上海 廣州三地調(diào)研數(shù)據(jù) 經(jīng)常在戶外活動(dòng)之人群的平均收入高于城市居民平均收入 北京 上海 廣州三地居民對廣告好感度 經(jīng)常在戶外活動(dòng)的人群對廣告有更高的傾向性 高過城市居民平均數(shù)兩成以上六成以上的城市居民都比較喜歡看廣告 認(rèn)為廣告是了解產(chǎn)品的良好途徑 天泓北環(huán)廣本服務(wù)站知名度提升實(shí)施 戶外廣告提升 戶外廣告 戶外廣告在媒體日益細(xì)分化的今天 其效果為越來越多廠家的重視 大形象在戶外 的說法 已被市場所證實(shí) 對于本田品牌的提升 天泓廣本北環(huán)服務(wù)站的知名度擴(kuò)大同樣起到至關(guān)重要的作用 因此 我們推薦以下戶外廣告形式 單立柱廣告進(jìn)行本田品牌形象及天泓北環(huán)廣本服務(wù)站的宣傳 單立柱廣告塔 品牌形象的旗幟 單立柱廣告塔 國際流行廣告形式品牌的象征 實(shí)力的展現(xiàn)塔高21米 廣告畫面6米 18米 兩面216平方米 單立柱廣告塔所在位置 中國第一路 京珠高速鄭州段 政治商業(yè)主干道中州第一門 新鄭國際機(jī)場中國黃金旅游線 開洛高速 鄭州 開封 洛陽三點(diǎn)一線東西 南北十字大動(dòng)脈 開洛高速 東起七朝古都開封 西起九朝古都洛陽 是進(jìn)入西部大開發(fā)和連接?xùn)|部沿海物流運(yùn)輸?shù)闹饕煌ㄒ?也是我國旅游往來的重要交通樞紐 單立柱廣告塔發(fā)布優(yōu)勢 京珠高速 機(jī)場路 日車流量3萬輛 日客流量18萬人次 且該段受眾階層層次較高 通過此路段到機(jī)場者 大多是省市領(lǐng)導(dǎo) 商業(yè)巨子 極具號召力 影響力開洛高速 受假日消費(fèi)經(jīng)濟(jì)和西部大開發(fā)的影響 車流量呈穩(wěn)步上升趨勢廣告畫面力求簡單 醒目 突出企業(yè)品牌形象 路經(jīng)車輛視野無遮擋 廣告效果極佳天明的單立拄廣告塔發(fā)布價(jià)格為18萬元 年 座 含設(shè)計(jì) 制作 占地 發(fā)布審批 維護(hù)維修等全部費(fèi)用 合月費(fèi)用為1 5萬元 座 也僅相當(dāng)于報(bào)刊一期1 3版費(fèi)用 但其長期 穩(wěn)固性是其他廣告媒體不可取代的 廣州本田單立柱畫面 廣告費(fèi)用預(yù)算 戶外廣告投放形式 數(shù)量及費(fèi)用見下表 單位 萬元 天明簡介及服務(wù) 天明簡介天明廣告集團(tuán) 于1993年6月18日成立 現(xiàn)有106名員工 強(qiáng)大的創(chuàng)意 策劃 制作體系 近1500平米的辦公面積 固定資產(chǎn)近億元 2001年8月在香港與李嘉誠控股的全球唯一跨大陸 香港 臺灣 海外的跨媒體集團(tuán)TOM COM合資 全力開發(fā)鄭州市內(nèi)及全省的戶外 報(bào)紙 電視等媒體資源 目前天明的戶外媒體有 36輛雙層公交車 601 603路 100座單立柱廣告塔 10000平米的樓體廣告位及燈箱等 共近兩萬平米戶外廣告面積 2001年12月又與鄭州市公交廣告公司達(dá)成控股合作 將鄭州市2000余輛公交車及眾多候車亭歸入天明集團(tuán)旗下 天明戶外廣告的服務(wù)流程 天明將免費(fèi)為貴公司提供設(shè)計(jì)方案設(shè)計(jì)稿以貴公司簽字確認(rèn)后 36小時(shí)內(nèi)制作發(fā)布小樣貴公司核實(shí)設(shè)計(jì)簽字稿 進(jìn)行確認(rèn) 無誤后簽字72小時(shí)內(nèi)畫面制作 懸掛完畢懸掛后48小時(shí)內(nèi)驗(yàn)收報(bào)告送達(dá)貴公司 實(shí)際發(fā)布效果圖 戶外廣告周期長的特點(diǎn)決定它不同于其他媒體 如電視 報(bào)刊等 的業(yè)務(wù)操作 在整個(gè)戶外發(fā)布周期中 廣告的維護(hù) 即時(shí)的修理和發(fā)布情況的監(jiān)測等都是直接影響廣告效果的必然因素 因此 天明本著貴集團(tuán)滿意即是天明最大的心愿的原則 在戶外廣告的售后服務(wù)方面 天明做出以下承諾 在廣告發(fā)布周期內(nèi) 每90天提供一次書面報(bào)告 確保貴公司隨時(shí)了解發(fā)布情況 媒體如出現(xiàn)問題 4小時(shí)內(nèi)通報(bào)貴集團(tuán) 72小時(shí)修復(fù) 同時(shí)報(bào)修復(fù)報(bào)告以及效果圖 發(fā)布結(jié)束 以書面形式通知貴集團(tuán) 并提供相關(guān)資料證明 天明戶外廣告的服務(wù)流程 專家支持 姜明張冉專案組長 朱恪仁客戶執(zhí)行 孟志強(qiáng)策劃文案 王靜創(chuàng)意美術(shù) 馮潤生吳征戶外媒體 胡志