天津市家用住宅市場(chǎng)研究方案.ppt

天津奧城市場(chǎng)研究結(jié)論 HYPERLINKRESEARCH 2003年11月 目錄 項(xiàng)目背景 2研究目的 3研究方案簡(jiǎn)介 4主要研究發(fā)現(xiàn) 5家用住宅 5商業(yè)中心 19 天津融創(chuàng)奧城投資有限公司計(jì)劃在比鄰?qiáng)W運(yùn)分會(huì)場(chǎng) 東臨凌賓路 西臨水上西路 南臨凌西道 北臨濱水西道 的區(qū)域 開(kāi)發(fā)一個(gè)集商業(yè) 娛樂(lè) 住宅 辦公為一體的大型綜合房產(chǎn)項(xiàng)目 房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在項(xiàng)目建設(shè)過(guò)程中 認(rèn)為有必要針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一次專業(yè)的市場(chǎng)研究 故邀請(qǐng)聯(lián)恒市場(chǎng)研究有限公司參與此次合作 項(xiàng)目背景 商業(yè)中心 1 了解消費(fèi)者的商業(yè)購(gòu)物習(xí)慣 2 了解該區(qū)域所能輻射的商圈 3 了解對(duì)消費(fèi)者具有吸引力的商業(yè)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)模式 家用住宅 1 深入了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該區(qū)域房產(chǎn)的購(gòu)買態(tài)度 2 新房產(chǎn)溝通的概念測(cè)試 3 了解消費(fèi)者對(duì)于房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的心理需求 研究目的 研究方案簡(jiǎn)介 商業(yè)中心 定性研究座談會(huì)8組 包括 核心商圈消費(fèi)者4組 核心商圈的定義為以該開(kāi)發(fā)項(xiàng)目為中心的1公里范圍內(nèi)商圈 次要商圈消費(fèi)者4組 次要商圈的定義為以該開(kāi)發(fā)項(xiàng)目為中心的1公里以外 2公里以內(nèi)的商圈 定量電話訪問(wèn)500樣本 在以該開(kāi)發(fā)項(xiàng)目為中心的2公里商圈范圍內(nèi)進(jìn)行居民電話隨機(jī)抽樣訪問(wèn)家用住宅 定性研究深度訪談16組被訪者家庭年收入30萬(wàn)人民幣以上 主要研究結(jié)果 家用住宅 研究發(fā)現(xiàn) 影響被訪者選擇房產(chǎn)的主要因素 環(huán)境綠化多 鬧中取靜的小區(qū)環(huán)境 居住人群構(gòu)成的人文環(huán)境 房型面積小戶型房型一次性資金投入少 租用靈活被投資者看好 200平米以上的房型 被認(rèn)為具有彰顯成功的特征 物業(yè)管理的先進(jìn)科技 智能化 為房產(chǎn)增值 配套設(shè)施周邊商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的興建 健身娛樂(lè)設(shè)施的齊全 可為房產(chǎn)加分 重要程度高 重要程度低 地段成為首要因素 包括離市中心近 交通便利 周圍社區(qū)住宅的檔次等 在未提示情況下 被訪者主動(dòng)提及的 選擇房產(chǎn)時(shí)主要考慮的因素 研究結(jié)論 奧城高檔住宅地理位置是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 地段 奧城住宅 離市中心不算遠(yuǎn) 天津市的高檔社區(qū) 比較安靜 適于居住 是在天津發(fā)展規(guī)劃中的區(qū)域 增值空間大 環(huán)境 奧城住宅 處在天津市的上風(fēng)口 無(wú)工業(yè)污染 奧城住宅 緊鄰水上公園 綠化環(huán)境好 奧城住宅 周圍的人文環(huán)境好 周邊主體居住人群為政府官員 學(xué)者教授 企業(yè)白領(lǐng) 都是高素質(zhì) 高收入 符合中國(guó) 擇鄰而居 的傳統(tǒng) 交通 體北附近的公交車很多 交通很便利 被訪者基本都有私家車 研究發(fā)現(xiàn) 被訪者心目中理想的家用住宅 河西區(qū) 南開(kāi)區(qū) 和平區(qū) 別墅 客廳足夠大 100平米以上 足夠高度的空間 特別布置的書(shū)房 收藏室 門口沒(méi)有特別設(shè)置與普通家庭無(wú)差異 不顯山露水 內(nèi)斂不張揚(yáng)的個(gè)性 住宅寬敞 心胸也寬廣 沒(méi)有壓迫感 終極置業(yè) 公認(rèn)的高檔住宅區(qū)域 體現(xiàn)文化品位 被訪者潛意識(shí)中的理想住宅就是別墅形象 研究結(jié)論 高層住宅的形象是主要銷售障礙 大部分天津被訪者對(duì)高層住宅表示拒絕 原因 1 受76年地震影響 40歲以上被訪者不愿意接受高層住宅概念 認(rèn)為缺乏安全感 不安全 地震時(shí)沒(méi)有逃生的出路 2 受傳統(tǒng)思想影響 喜歡直接感受 地氣 腳踏實(shí)地 上下樓等電梯 感覺(jué)受管制 有約束感 人經(jīng)常需要和土地接觸 長(zhǎng)時(shí)間感受不到地氣 要得病的 3 不少被訪者追求安逸的生活 別墅成為奮斗的目標(biāo) 而天津市郊的別墅價(jià)格不高 直接與 奧城高檔住宅 競(jìng)爭(zhēng)同一類客戶 4 被訪者對(duì)于目前天津的高層住宅的物業(yè)管理缺乏信心 居住人多 生活空間狹小 水箱供水 不干凈 水質(zhì)很差 研究結(jié)論 高層住宅的形象是主要銷售障礙 PAGE10 高層住宅難以滿足被訪者彰顯成功的需求部分被訪者稱 對(duì)成功的評(píng)價(jià)并不局限于物質(zhì)表象 更注重的是心理層面上的滿足感積極開(kāi)拓 不斷發(fā)展深厚的文化底蘊(yùn)家庭和睦受到廣泛認(rèn)同 目前天津?qū)Ω邔幼≌恼J(rèn)同度不高 受片面的傳統(tǒng)文化影響 認(rèn)為成功與別墅密切相關(guān)的觀念根深蒂固 目前天津高層住宅配套設(shè)施與物業(yè)服務(wù)的滯后 使被訪者對(duì)頂級(jí)高層住宅認(rèn)知模糊 現(xiàn)有的高層住宅不符合被訪者心目中對(duì)成功的詮釋 研究發(fā)現(xiàn) 都市魅力與城市高層相關(guān)性強(qiáng) 都市魅力 霓紅燈閃爍的不夜城 浪漫的夜生活 娛樂(lè) 購(gòu)物設(shè)施 高樓 汽車 動(dòng)感 現(xiàn)代的生活節(jié)奏 繁忙的生活節(jié)奏 建筑要考慮傳統(tǒng)與現(xiàn)代相得益彰 是經(jīng)典的設(shè)計(jì) 城市的標(biāo)志性建筑 現(xiàn)代的繁華新都市 緊臨商業(yè)區(qū) 具有都市魅力的住宅 研究發(fā)現(xiàn) 高層住宅 別墅住宅的心理差異 城市高層 站得高 看得遠(yuǎn) 視野開(kāi)闊 心情也會(huì)順暢 高瞻遠(yuǎn)矚 高人一等的尊貴感 有駕馭感 掌控感 市郊別墅 屬于自己的獨(dú)立空間 私密性強(qiáng) 腳踏實(shí)地 下結(jié)地氣 上收空氣 有天地靈氣 自由自在 悠閑生活 徹底放松 從高處俯瞰的 尊貴感 優(yōu)越感 成為高層住宅不可被取代的特性與優(yōu)勢(shì) 提升產(chǎn)品的價(jià)值感 研究發(fā)現(xiàn) 高層住宅 別墅住宅的使用者形象 城市高層 30 40歲 中上層次的 最起碼是白領(lǐng) 部門經(jīng)理 現(xiàn)代 開(kāi)放 前衛(wèi) 野心勃勃 占有欲強(qiáng) 有進(jìn)取心 生活節(jié)奏快 朋友更多 市郊別墅 年紀(jì)大一些 40 50歲以上 高層次的 教授 私企老板 不喜歡被外界打擾 愛(ài)安靜 重視空氣 環(huán)境 回歸自然 平和 與世無(wú)爭(zhēng) 性情淡泊 生活節(jié)奏慢 保守 傳統(tǒng) 知足 與時(shí)代脈搏貼近 不安于現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀況 是為將來(lái)積極打拼 如日中天的一群 說(shuō)服購(gòu)買的能力最強(qiáng) 經(jīng)濟(jì)富裕 積累儲(chǔ)蓄多 滿足于現(xiàn)狀 對(duì)新產(chǎn)品感興趣程度低 耐用品購(gòu)買可能性低 研究發(fā)現(xiàn) 城市住宅與奧運(yùn)主題的聯(lián)接優(yōu)勢(shì)未能體現(xiàn) 所有被訪者都知道天津?qū)⒃O(shè) 奧運(yùn)分會(huì)場(chǎng) 但奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)和他們的自身利益卻顯得比較遙遠(yuǎn) 被訪者普遍認(rèn)為 奧運(yùn)在天津只是一個(gè)分會(huì)場(chǎng) 而且就是那幾天 奧運(yùn)會(huì) 過(guò)了也就過(guò)了 和房產(chǎn)沒(méi)什么關(guān)系 深訪過(guò)程中 主持人提出 唯一 與奧運(yùn)配套的城市住宅 足不出戶 俯瞰奧運(yùn) 等概念 對(duì)于部分被訪者 確實(shí)有一定的尊貴感 他們認(rèn)為 緊挨著奧運(yùn)館 政府在規(guī)劃時(shí) 一定會(huì)考慮周邊環(huán)境 另外 在我家里就可以看到奧運(yùn)比賽 和朋友說(shuō)起來(lái)是很有面子的 我們認(rèn)為 伴隨奧運(yùn)時(shí)間的臨近 宣傳工作的強(qiáng)化 這一地段的優(yōu)勢(shì)即將會(huì)凸現(xiàn) 尤其是政府在奧運(yùn)場(chǎng)館附近的交通規(guī)劃 將進(jìn)一步推動(dòng)房產(chǎn)的升值 結(jié)合百年來(lái)豐厚人文資產(chǎn) 向世界級(jí)城市昂然邁進(jìn)奧運(yùn)競(jìng)技場(chǎng)的興建 天津國(guó)際商港的形成 交通網(wǎng)路四通八達(dá)國(guó)際化的服步 天津新都市計(jì)劃整治工程的核心M概念全世界最有錢的人 都住在金錢無(wú)法衡量的地方市區(qū)豪宅 不只昂貴 更是珍貴獨(dú)一無(wú)二性 是天津人的驕傲 也是中國(guó)的新焦點(diǎn)回顧與前瞻 百年內(nèi)無(wú)人能出其右 是眼力 更是能力環(huán)繞奧運(yùn)競(jìng)技場(chǎng) 收納無(wú)價(jià)山水以世界級(jí)身段 再創(chuàng)天津歷史坐擁無(wú)價(jià)的江山 開(kāi)啟生命成就的舞臺(tái)精英住戶 天生與眾不同H概念 家的價(jià)值 真正寬廣的不只是豪華的門面 而是生活的尺度為天津首富創(chuàng)造 市中心的貼心豪宅 不必移民 是奮斗一生的終極目標(biāo)是完美主義者最細(xì)膩的選擇遇見(jiàn) 身心相遇的地方無(wú)可取代的唯一地位 才是價(jià)值所在愿景的交集 國(guó)際級(jí)的視野以前 我們認(rèn)識(shí)世界 現(xiàn)在 世界認(rèn)識(shí)我們 注 紅色為提及率較高的關(guān)鍵語(yǔ)句 蘭色為有爭(zhēng)議的語(yǔ)句 1 天津被訪者希望彰顯成功 但始終避開(kāi) 金錢 不愿落俗 2 他們重視 獨(dú)一無(wú)二 的尊貴 來(lái)表現(xiàn)自身獨(dú)到的眼光和判斷 3 他們內(nèi)心渴望 市中心的豪宅 滿足自己的成功感和太太的購(gòu)物欲 4 他們深知商界生活的壓力 所以期望與自然的親近 研究結(jié)論 M概念價(jià)值感更高 H概念溝通力更強(qiáng) 被訪者對(duì)兩個(gè)概念均表示滿意 兩者目標(biāo)受眾基本一致 被訪者對(duì)M概念 全世界最有錢的人 都住在金錢無(wú)法衡量的地方 存在歧義 語(yǔ)句過(guò)于張揚(yáng)是不同被訪者產(chǎn)生不滿和喜好的主要原因 M概念中 珍貴 獨(dú)一無(wú)二性 預(yù)示環(huán)繞奧運(yùn)競(jìng)技場(chǎng)的特殊地位 不可比擬的尊貴感是身價(jià)更是眼力的體現(xiàn) H概念中 最細(xì)膩的選擇 生活的尺度 貼心 等含蓄用詞迎合消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求 根據(jù)本次定性研究 我們發(fā)現(xiàn) 天津市非主流業(yè)主 具有現(xiàn)代意識(shí)的職業(yè)成功人士 主要特征 有知識(shí) 接受現(xiàn)代生活觀念 個(gè)性張揚(yáng) 希望成為同類消費(fèi)者眼中的榜樣 視野夠?qū)?喜歡突破本土傳統(tǒng)觀念的局限 有極強(qiáng)的事業(yè)心 具有獨(dú)立判斷事物的能力 野心勃勃 俯瞰世界 對(duì)事業(yè) 家庭的把握充滿信心 對(duì)于生活中的流行有足夠的關(guān)注 追求與眾不同的生活品質(zhì) 不是終極置業(yè)者 而是發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)足跡 研究結(jié)論 天津奧城配套高檔住宅的目標(biāo)客戶形象 PAGE17 研究建議 強(qiáng)調(diào)國(guó)際視野 重塑高層住宅形象 將東京 曼哈頓 香港 等國(guó)際超級(jí)城市中摩天大樓的頂級(jí)豪宅介紹給天津的目標(biāo)客戶 引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)以國(guó)際視野 看待天津住宅的發(fā)展趨勢(shì) 強(qiáng)化永恒奧運(yùn) 精神 的主題 將 見(jiàn)證奧運(yùn) 的瞬間延伸為 對(duì)時(shí)空的珍藏 在精裝房中重視環(huán)保 建材質(zhì)量 個(gè)性化裝潢的需求 為消費(fèi)者減負(fù) 同時(shí)又避免千篇一律的格局 提供目標(biāo)客戶需求的物業(yè)服務(wù) 既要解除消費(fèi)者對(duì)高層住宅的隱憂 也要避免客戶在物業(yè)服務(wù)方面的高額支出 主要研究結(jié)果 商業(yè)中心 該地區(qū)商業(yè)潛力評(píng)估 2002年天津市人均月消費(fèi)支出 20 45歲奧城商圈居民人均月消費(fèi)支出 未婚 n 188 平均恩格爾系數(shù)N 500 38 3 36 2 20 45歲奧城商圈居民 2km范圍內(nèi) 平均生活水平高于天津市整體水平 已達(dá)到小康 注 恩格爾系數(shù)是根據(jù)恩格爾定律得出的比例數(shù) 是表示生活水平高低的一個(gè)指標(biāo) 按聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織規(guī)定 60 到50 之間是溫飽 50 到40 是小康 40 到20 是富裕 但應(yīng)與人均GDP結(jié)合來(lái)判斷 我國(guó)目前的恩格爾系數(shù)為43 942 5 20 45歲奧城商圈居民家庭月消費(fèi)支出 已婚 N 312 2664 6 582 3 1805 0 2002年天津市平均恩格爾系數(shù) 2002年天津市家庭平均月消費(fèi)支出 奧城商圈居民 未婚 n 188 日常食品 外出就餐 應(yīng)酬 休閑娛樂(lè) 健身美容 29 7 家庭日用品 32 20 45歲奧城商圈居民未婚人群的消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)與購(gòu)物中心的相關(guān)程度非常高 服裝鞋帽 化妝品等個(gè)人用品 21 6 9 7 所有與購(gòu)物中心相關(guān)的支出 94 3 各項(xiàng)消費(fèi)支出所占比例 279 8 297 8 208 0 91 9 人均月消費(fèi)額 元 984 4 家電等耐用消費(fèi)品 1 3 16 9 奧城商圈居民 已婚 n 312 日常食品 外出就餐 應(yīng)酬 休閑娛樂(lè) 健身美容 40 2 家庭日用品 19 5 20 45歲奧城商圈居民已婚人群的消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)與購(gòu)物中心的相關(guān)程度也非常高 服裝鞋帽 化妝品等個(gè)人用品 21 6 9 7 所有與購(gòu)物中心相關(guān)的支出 92 4 各項(xiàng)消費(fèi)支出所占比例 1071 7 517 6 461 3 321 0 家庭平均月消費(fèi)額 元 2421 0 家電等耐用消費(fèi)品 1 4 49 4 20 45歲奧城商圈居民平均每次逛街花費(fèi)為221元 其中已婚人群的花費(fèi)顯著高于未婚人群 高收入人群花費(fèi)顯著高于低收入人群 平均每次逛街花費(fèi) 元 婚姻狀況 個(gè)人月收入 家庭月收入 n 500 已婚 低 合計(jì) 未婚 中 高 低 中 高 221 231g 143 203 245m 437mn 109 190p 365pq n 312 f n 280 m n 188 g n 135 n n 85 o n 138 p n 210 q n 152 r 注 個(gè)人月收入分等級(jí)定義 低收入 1199元及以下 中等收入 1200 2499元 高收入 2500元及以上 家庭月收入分等級(jí)定義 低收入 1999元及以下 中等收入 2000 3999元 高收入 4000元及以上 f g m n o p q r 表示顯著性差異 該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式的習(xí)慣與態(tài)度 n 500 20 45歲奧城商圈居民最常去的商業(yè)場(chǎng)所為超市賣場(chǎng) 其次為百貨公司 大型購(gòu)物中心和餐飲場(chǎng)所 超市賣場(chǎng) 95 過(guò)去3個(gè)月內(nèi)去過(guò) 過(guò)去3個(gè)月內(nèi)最常去 平均每周光顧頻率 次 1 72 百貨公司 64 0 88 餐飲場(chǎng)所 60 1 47 食品商店 42 2 25 72 9 4 2 娛樂(lè)場(chǎng)所 39 0 95 3 大型購(gòu)物中心 50 0 73 6 到最常去的商業(yè)場(chǎng)所主要使用的交通方式 20 45歲奧城商圈居民到最常去的商業(yè)場(chǎng)所主要使用的交通方式為自行車 步行和公交車 其中到百貨公司和大型購(gòu)物中心最為常用公交車 開(kāi)通便捷的公交線路是發(fā)展奧城商業(yè)中心必不可少的措施 消費(fèi)者對(duì)最常去的商業(yè)場(chǎng)所基本上比較滿意 消費(fèi)者現(xiàn)存的對(duì)于對(duì)最常去的商業(yè)場(chǎng)所不滿意的原因主要反映在服務(wù)態(tài)度 購(gòu)物環(huán)境 產(chǎn)品和價(jià)格方面 購(gòu)物與休閑娛樂(lè)結(jié)合 環(huán)境價(jià)格交通便利配套設(shè)施全服務(wù)態(tài)度商品齊全 研究發(fā)現(xiàn) 被訪者選擇購(gòu)物場(chǎng)所時(shí)重視的因素 富麗堂皇 新潮 可以享受逛的過(guò)程 購(gòu)物自由 受尊重 價(jià)格是適合自己的 不會(huì)有局促感 離家近 可提供免費(fèi)班車 購(gòu)物選擇多 研究發(fā)現(xiàn) 不同年齡 性別人群的消費(fèi)差異 男性Vs 女性 女性以逛為主 看作一種休閑享受重視精品街 專賣店 男性大多數(shù)是有計(jì)劃性的購(gòu)買重視休閑 娛樂(lè) 大年齡Vs 小年齡 大年齡對(duì)價(jià)格敏感度高尤其重視兒童教育 娛樂(lè)的設(shè)施 小年齡對(duì)環(huán)境要求高 享受情景愉樂(lè)重視休閑 娛樂(lè) 潛在競(jìng)爭(zhēng)者狀況 天津市商品購(gòu)銷總額 社會(huì)消費(fèi)品零售額 商業(yè)增加值 商品市場(chǎng)成交額持續(xù)增長(zhǎng)流通資源豐厚 構(gòu)成加快流通現(xiàn)代化的堅(jiān)實(shí)物質(zhì)基礎(chǔ) 同時(shí)由于商業(yè)房產(chǎn)價(jià)值高 增值快 含金量大的誘惑 津沽大地掀起了新一輪商業(yè)房產(chǎn)投資的高潮 2003年天津市共有商業(yè)房產(chǎn)項(xiàng)目137個(gè)投入建設(shè) 投資總額69億元 比去年和前年分別提高20 和33 其中大型商業(yè)中心就有十余個(gè) 研究發(fā)現(xiàn)