葡萄酒品類形象訴求戰(zhàn)略(doc 19頁).doc

葡萄酒品類形象訴求戰(zhàn)略2001至2005年葡萄酒產(chǎn)銷量增長了一倍，中國釀酒工業(yè)協(xié)會預(yù)計到2010年我國葡萄酒產(chǎn)銷量將達到80萬噸左右, 年均增長率保持在15%以上。這已經(jīng)足以讓葡萄酒業(yè)者感到歡欣鼓舞、信心百倍了。不過，我的分析認為，目前葡萄酒未有效開發(fā)的可激發(fā)潛在市場需求是目前現(xiàn)實需求的一倍以上。也就是說，我國葡萄酒企業(yè)在品牌推廣戰(zhàn)略的規(guī)劃上與最大部分可激發(fā)潛在消費者的潛在消費動機之間存在較大的錯位。這種錯位如果能夠得于修正的話，葡萄酒的消費增長絕對不是多少個百分點的問題，而是成倍的增長。按我的估計，至2010年我國葡萄酒的可開發(fā)潛在市場和現(xiàn)實市場總和將達到200萬千升以上。 如果我的觀點能夠得到個品牌企業(yè)的認同的話，那么接下來大家最希望知道的自然是如何修正或制定自己的品牌戰(zhàn)略，才能最大限度的擴大自己的市場了。在此文中，我也利用四個理論分析了目前針對可開發(fā)潛在市場最有效的品牌戰(zhàn)略類型，最后還簡要地介紹了各類品牌形象最理想的比重和方式方法。 一、葡萄酒潛在可開發(fā)市場規(guī)模巨大 1.1中國與世界各國葡萄酒、啤酒消費量對比分析 之所以拿葡萄酒和啤酒消費量來對比分析是因為：作為同是酒類產(chǎn)品，葡萄酒的很大一部分市場肯定是從其它酒類產(chǎn)品市場中分流過來的。因為啤酒是全世界，包括我國在內(nèi)消費量的最大的酒種，酒精含量又與葡萄酒接近，在啤酒的潛在消費量已經(jīng)比較充分的開發(fā)出來的情況下，消費者葡萄酒消費量增長的同時自然就會減少啤酒的消費量。 相關(guān)數(shù)據(jù)分析： 世界人均葡萄酒消費量7升，啤酒30升，葡萄酒是啤酒的23%左右。 我國2005年人均消費葡萄酒才0.3升，啤酒22升，葡萄酒是啤酒的1.4%左右。 葡萄酒舊世界國家法國、英國、西班牙、意大利的平均人均年消費量最高曾經(jīng)高達近100升，只是在80年代以來受社會結(jié)構(gòu)和啤酒的沖擊大幅下滑，目前已經(jīng)下滑到了一個比較穩(wěn)定的水平40升左右。至于這些國家的啤酒人均年消費量，還不如葡萄酒，平均才35升左右。我國人均葡萄酒消費量還不及這些國家的1%，但啤酒消費量達到了這些國家的60%左右。 美國目前的人均葡萄酒年消費量是45升左右，是我國的150倍，啤酒消費約80升，是我國的3.6倍。美國的葡萄酒消費量是啤酒的56%左右。 加拿大人均消費葡萄酒12.4 升，是我國的41倍，啤酒84.7升，是我國的3.9倍左右。 還有匈牙利人均消費葡萄酒30升，啤酒30升；愛爾蘭人均消費葡萄酒12升，啤酒135升；捷克人均是啤酒消費大國，人均年消費葡萄酒16升，啤酒160升。 從以上的數(shù)據(jù)分析我們可以看出，我國葡萄酒與啤酒消費比重與以上國家相比葡萄酒的發(fā)展顯得嚴(yán)重滯后，是世界平均發(fā)展水平的十六分之一。雖然，我們是發(fā)展中國家，但這種差距好像遠遠的大于經(jīng)濟發(fā)展水平的差距。這種現(xiàn)象說明，我國可激發(fā)的潛在市場比目前的現(xiàn)實市場可能要大許多倍。 以上只是從簡單的國內(nèi)外消費數(shù)據(jù)對比得出來的結(jié)論，說服力自然是不夠的。下面我們再用其它的方法來推測我國可激發(fā)的潛在市場規(guī)模究竟有多大。 1.2中國與美國中產(chǎn)階層葡萄酒消費量對比分析 即使在發(fā)達國家，葡萄酒也主要是中產(chǎn)階層以上的人消費，我們可以將我國的中產(chǎn)階層人口數(shù)量和潛在消費量估算出來，再按照美國中產(chǎn)階層消費量的一定比例粗略統(tǒng)計一下我國可激發(fā)的消費總量是多少，再對比目前的實際消費量也就知道目前還未有效開發(fā)的潛在可開發(fā)市場空間有多大了。 美國人口3億，人均消費葡萄酒45升，中產(chǎn)階層占80%，因此中產(chǎn)階層人均消費量比較接近全國人均消費量。 中國人口13億，城鎮(zhèn)人口約5.4億,擁有人均20平米以上房產(chǎn)人口接近1億；2005年私人轎車保有量600萬輛，包括人口2200萬以上；按有些階層分布的研究報告顯示，我國中產(chǎn)階層人口在1億左右。保守估計，目前中國中產(chǎn)階層（達到美國初級中產(chǎn)水平）家庭人口應(yīng)該有1億人左右。 按美國初級中產(chǎn)消費量是平均消費量的一半22.5升，我國消費者缺乏消費習(xí)慣和人際影響可激發(fā)消費量又僅為美國初級中產(chǎn)的三分之一，即7.5升來計算，目前我國葡萄酒的可開發(fā)潛在市場和現(xiàn)實市場的總和應(yīng)該在75萬千升左右，然而2005年的總消費量大約才43萬千升左右。這表明，目前我國還有約32萬千升的可開發(fā)潛在市場未得到有效開發(fā)，這還僅僅是非常保守的估計。 近年來，我國中產(chǎn)階層每年以接近20%的速度增長，再加上部分中產(chǎn)階層消費習(xí)慣的形成和整個中產(chǎn)階層消費氛圍的逐漸形成，至2010年我國葡萄酒的可開發(fā)潛在市場和現(xiàn)實市場的總和將達到200萬千升以上。盡管如此，全國人均消費量也只是1.9升左右，相當(dāng)于葡萄酒與啤酒目前世界平均比重的四分之一，目前世界平均葡萄酒人均消費量的2.85%，與經(jīng)濟發(fā)展水平相比還是處于非常滯后的狀態(tài)。 1.3天然保健品市場高速發(fā)展對葡萄酒市場的啟示 近年來，高檔高價的非禮品型天然保健食品在我國市場的發(fā)展非常迅速藥店品種豐富、位置醒目、面積較大；大型超市普遍有一個以上的專柜；高檔小區(qū)、商業(yè)旺地隨處可見保健品專營店；直銷企業(yè)發(fā)展迅猛。這在2000年以前是絕對不可能的事情。這表明，近年來對身體保健非常重視的消費者規(guī)模已經(jīng)比較龐大，而且增長勢頭迅猛，崇尚純天然保健的消費者比重增長很快。 我國衛(wèi)生部通過的保健功能包括免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老、改善記憶、 抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂等等，共有22種。2005年我國保健食品消費總額約超過500億元，而且還在快速增長中。據(jù)此估計，與葡萄酒具有相同的保健功效的保健食品的市場容量目前應(yīng)該有100億元以上。因為，葡萄酒防癌、降血脂的這兩大保健功效在保健市場中需求量是排在較前面的。 作為兼具休閑價值和保健價值的產(chǎn)品，它不僅能基本滿足保健品的消費群體而且還能吸引大量對保健意識較為薄弱但又有足夠的消費能力的消費者群體。另外，部分消費層次較高的白酒、啤酒和無飲酒習(xí)慣的消費者也會被分流到葡萄酒的消費行列中來。因此它潛在的市場規(guī)模必定會大大超過單純的同功能保健品或白酒市場。在其他一些產(chǎn)品市場中，也有許多產(chǎn)品價值組合以后大大超過原來市場規(guī)模的例子例如潤喉糖市場大大超過咽喉藥市場；咖啡飲料、茶飲料市場大大超過咖啡、茶葉市場；維生素飲料市場大大超過維生素藥品市場；涼茶飲料市場最近兩年也已經(jīng)大大超過了涼茶原料市場，等等。所以，葡萄酒目前在我國可激發(fā)的潛在需求和現(xiàn)實需求之和應(yīng)該是遠遠高于同功能保健品市場100億元的市場空間的，至少也有300億元以上。然而2005年的葡萄酒的實際消費總額才100多億元，還有比現(xiàn)實市場更大的可開發(fā)潛在市場未得到有效的激發(fā)。 1.4目前葡萄酒主要消費場合的啟示 作為具有明顯保健價值的產(chǎn)品，家庭性的潛在需求應(yīng)該是占據(jù)重要位置的，在歐美國家，也是如此，但目前的情況是商務(wù)和娛樂消費占據(jù)了葡萄酒市場消費量的近60%強。這說明，家庭消費市場目前還沒有得到應(yīng)有的重視或沒有找到有效的營銷推廣戰(zhàn)略，造成潛力更為巨大的可激發(fā)市場未得到有效的開發(fā)。 1.5小結(jié) 從以上四個角度的分析來看，目前我國葡萄酒的實際消費量均遠遠小于實際可激發(fā)消費量，而且未有效激發(fā)的可開發(fā)潛在市場規(guī)模要遠遠高于目前的現(xiàn)實市場。也就是說，在葡萄酒業(yè)的產(chǎn)品和品牌形象訴求戰(zhàn)略及營銷策略基本正確的情況下，實際的市場容量要遠比現(xiàn)在翻一翻還要多。問題主要出現(xiàn)在品牌和產(chǎn)品的價值訴求策略上。（在營銷策略方面，我認為我國企業(yè)的水平與發(fā)達國家相比已經(jīng)沒有很明顯的差距了，尤其是在戰(zhàn)術(shù)方面，甚至已經(jīng)超過了一些發(fā)達國家的水平。）那么，當(dāng)前最科學(xué)有效的葡萄酒產(chǎn)品和品牌的訴求戰(zhàn)略究竟是什么呢？這是每一個葡萄酒企業(yè)非常關(guān)心的問題。下面，我就依多種理論和方法來分析一下，以供業(yè)界參考。二、當(dāng)前最有效的葡萄酒品類形象戰(zhàn)略是什么？ 任何一種產(chǎn)品，只要有顧客購買它，就說明它在產(chǎn)品屬性價值或社會屬性價值方面能夠幫助顧客滿足自身的需要。根據(jù)我即將完成的葡萄酒消費動機與品牌戰(zhàn)略研究報告顯示，葡萄酒的產(chǎn)品屬性價值主要體現(xiàn)在催情、味覺感受、觀賞、營養(yǎng)保?。p少脂肪沉積，防治心血管??；防止癌細胞的形成；開胃健脾等）等方面，社會屬性價值則主要包括身份、品位、涵養(yǎng)等方面。 從以上關(guān)于潛在市場的特征較強的保健意識、家庭性消費、中產(chǎn)階層來看，潛在市場均主要集中于中年中產(chǎn)階層中。那么，目前的中年中產(chǎn)階層對葡萄酒的那些屬性和價值具有需要，需要的強度如何，以及優(yōu)先次序又是怎樣的呢？這些問題的解答，正是最有效品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的答案。 2.1從顧客需要的角度來分析最有效的葡萄酒品牌戰(zhàn)略 首先從產(chǎn)品屬性方面來看，葡萄酒普遍較低的酒精含量在少量飲用的情況下對情感能量的釋放有溫和而適度的促進功能，對于生活煩惱較少但工作、精神壓力較大以及行為比較謹慎的中產(chǎn)階層而言是很有吸引力的。這也正是中產(chǎn)階層對啤酒也非常喜愛的主要原因之一。不過，葡萄酒的催情特征也不需要在廣告推廣中費錢費力，因為這個特征已經(jīng)是世人皆知的了。 葡萄酒的味道對于剛剛嘗試消費葡萄酒的中產(chǎn)階層來說，實在是談不上享受的，所以在味覺特征方面，所謂美味的廣告訴求至少在現(xiàn)階段還是先免了吧。 葡萄酒的色澤倒是可以誘使顧客購買的輔助條件。不過白葡萄酒在純粹的審美上可能更令中產(chǎn)階層喜歡，因為中產(chǎn)階層在視覺審美上偏好明亮的色彩。紅酒在中年以后的中產(chǎn)人士以及所有女性當(dāng)中可能更受歡迎。中年以后的消費者喜歡深色和暖色是因為這些顏色代表了成熟與豐富的自我概念。女性喜歡紅酒的顏色明顯是與女性追求皮膚紅潤及更需要補血有關(guān)。 保健價值方面，3545歲正處于健康危險期，4555歲則進入人生健康最高危險期，目前我國中產(chǎn)階層年齡主要集中在3045歲之間，正是在主客觀上均最需要保健的時期。還有就是，中產(chǎn)階層作為在所有階層中心力最為交瘁和安全意識最為強烈的群體，對葡萄酒的保健價值自然也是最為看重的。所以絕對是應(yīng)該大力宣傳的。 社會屬性價值方面，葡萄酒早在千百年前就已經(jīng)被早期的消費者上層社會賦予了包括身份、品位、涵養(yǎng)等的文化符號（象征）意義。以美國為代表的葡萄酒新世界文化又打破階層界限的明顯傾向，被賦予了個性、時尚、天然等新的文化元素。 目前我國商務(wù)消費領(lǐng)域占了葡萄酒總體消費市場的40%，這表明葡萄酒的社會文化符號意義在目前的消費市場中比保健價值更受歡迎。同時也表明，即使是在稍低一些層次的一般中產(chǎn)階層市場，葡萄酒的社會屬性價值也是能夠推動葡萄酒市場發(fā)展的重要因素。但這并不表明葡萄酒的社會屬性價值就值得在品牌推廣中大力宣揚，因為這些價值已經(jīng)為一般大眾所認同，足以滿足一般中產(chǎn)階層的需要，所以根本就沒有必要把它當(dāng)成最為重要的品牌戰(zhàn)略內(nèi)容加以宣傳，而只須適當(dāng)加以表現(xiàn)也就足夠了。 2.2按馬斯洛需求層次理論來分析最有效的葡萄酒品牌戰(zhàn)略 按照馬斯洛的需求層次理論，在生理和社會性需求之間，生理性需求始終是處于優(yōu)先地位的。因此，作為具有明顯產(chǎn)品屬性價值營養(yǎng)保健的商品，在剛進入一個新的市場時，首先是應(yīng)該向目標(biāo)消費者訴求的是它的物理屬性及價值。 中產(chǎn)階層，尤其是在我國歷史還非常短暫的中產(chǎn)階層，來之不易的“小康生活”是尤其需要珍惜的，因此他們對安全的需求是所有階層中最為強烈的。在安全需求中，由于生命安全早已基本解決，而高一層次的安全需求保持健康的需求由于中產(chǎn)階層在所有階層中心力最為交瘁的原因成為了他們永恒的主題。健康的需求不僅包括產(chǎn)品品類屬性方面，還關(guān)系到制造商或品牌商對產(chǎn)品品質(zhì)的承諾問題。葡萄酒作為加工程序較為復(fù)雜，難于在購買前對產(chǎn)品質(zhì)量進行直觀判斷的產(chǎn)品，品牌實力形象對消除消費者的質(zhì)量擔(dān)憂是很有效的。 當(dāng)然，除了人體健康和產(chǎn)品品質(zhì)的安全之外，經(jīng)濟水平和社會地位的安全也是他們最為擔(dān)憂的。在表現(xiàn)經(jīng)濟安全意識方面，消費名牌產(chǎn)品是中產(chǎn)階層最為重要的消費特征之一，所以提高品牌知名度對于促進中產(chǎn)階層消費具有重要的戰(zhàn)略意義。在滿足中產(chǎn)階層社會地位安全的心理意識方面，葡萄酒較高的身份符號價值早已深入人心，因此在目前的產(chǎn)品和品牌推廣上也已經(jīng)沒有必要再此方面下大功夫，浪費時間和金錢了。 2.3從保健食品的訴求戰(zhàn)略來看最有效的品牌戰(zhàn)略 目前，在市場中存在的大量天然高檔個人保健品除了安利紐崔萊等極少數(shù)品牌之外，幾乎很少看到有通過大眾媒體進行推廣的。它們的推廣主要依靠店員、直銷人員、終端展示、說明書式宣傳品等最簡單和廉價的推廣方式。這種推廣戰(zhàn)略屬于典型的說明性產(chǎn)品/品牌推廣戰(zhàn)略各種推廣手段基本上都在向顧客介紹產(chǎn)品的功能和營養(yǎng)成分。即使是這樣，2005年中國消費者已經(jīng)消費了掉了500億元的保健品，預(yù)計到2010年還將增加到1000億元。這就說明，說明性的產(chǎn)品和品牌訴求戰(zhàn)略對于消費者不熟悉、消費信心不是很足、而且品牌集中度不高的產(chǎn)品和行業(yè)而言是非常有效的。目前，在可激發(fā)潛在市場中，葡萄酒也正處于這樣的時期，因此，說明性的產(chǎn)品和品牌推廣戰(zhàn)略對葡萄酒業(yè)來說也應(yīng)該是非常有效的。 2.4按BICC理論來分析最有效的葡萄酒品牌戰(zhàn)略 BICC理論認為，任何新類別的產(chǎn)品的場發(fā)展均會經(jīng)歷說明性、實力性、技術(shù)性、價值性、精神性，五個階段。也就是說，在BICC的各個階段，最有效的品牌或產(chǎn)品訴求戰(zhàn)略都是其相應(yīng)階段的訴求內(nèi)容，而其它階段的任何訴求內(nèi)容對顧客消費的激發(fā)作用都會小于本階段相應(yīng)的訴求內(nèi)容。從我國許多行業(yè)的發(fā)展歷史也證實了這種規(guī)律性的存在。 葡萄酒目前處于BICC的哪一個階段？按照BICC的計算方法是先要得出潛在顧客對葡萄酒的熟悉程度和潛在顧客對市場中葡萄酒品牌的總體信心指數(shù)，以及在潛在市場中前七名葡萄酒品牌的市場集中度，然后再得出三個數(shù)值的平均值就知道了。這些數(shù)值通常要通過調(diào)查來獲得，在這里由于條件所限就只能進行定性分析和估計了，應(yīng)該與實際情況出入不會太大，不過在企業(yè)的實際決策前建議還是先做實證研究為好，本文的數(shù)值僅供參考。 消費者對葡萄酒的熟悉程度：30l 對于產(chǎn)品屬性價值的主要特點在于其營養(yǎng)保健和味覺價值的葡萄酒而言，潛在市場中的絕大部分對消費者對其營養(yǎng)保健還是比較陌生的。根據(jù)我的簡單調(diào)查，大部分中產(chǎn)階層均只知道葡萄酒有利于健康，但是究竟有何保健作用，效果如何等還是所知甚少的，即使是已經(jīng)經(jīng)常消費的顧客也是如此。如果將潛在顧客對葡萄酒保健價值的熟悉程度按照非常了解、比較了解、基本了解、不太了解、不了解，五個層級來劃分的話，我相信大部分人均處于不太了解、不了解的水平，轉(zhuǎn)換成熟悉值的話最多也不會超過30。味道方面，即使是沒有品嘗過的消費者通常也都聽人說過“葡萄酒不好喝”，主要是“澀”。雖然大家對葡萄酒的“澀”都好像很熟悉，但是這種熟悉并不是對葡萄酒消費具有促進作用的因素，而是相反，因此不能作為計算BICC中顧客對葡萄酒熟悉值的依據(jù)。 消費者對葡萄酒消費的信心指數(shù)：30l 通常消費者的信心指數(shù)主要是受市場中品牌的實力、知名度、美譽度以及消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的鑒別能力和權(quán)威部門的認證，還有相對價格高低等因素所決定的。目前，在大眾化渠道銷售的葡萄酒品牌中，對于一般中產(chǎn)階層來說品牌知名度較高的只有屈指可數(shù)的長城、張裕、新天、王朝等少數(shù)幾個，其他要么是知名度不高的品牌，要么就是明顯的仿冒品牌。在質(zhì)量方面，我曾經(jīng)嘗試過一些沒什么名氣的品牌，其中一些質(zhì)量非常低劣。葡萄酒的鑒別對于沒有豐富消費經(jīng)驗的消費者來說基本上就是“零”，即使是有經(jīng)驗的人，在沒有品嘗之前基本上也是沒有辦法進行有效鑒別的。在政府職能部門的監(jiān)管方面，對于如此初級的行業(yè)來說，是有困難的，畢竟，葡萄酒不是關(guān)系國計民生的大事情。價格方面，葡萄酒的相對價格大大高于啤酒，比白酒也高許多，大眾渠道的銷售價格通常在3050元左右的居多，因此消費者的相對風(fēng)險還是較高的。綜合以上各因素來看，潛在消費者群對葡萄酒的信心指數(shù)應(yīng)該也不會大于30。 葡萄酒的市場集中度：0l 既然，我們要開發(fā)的是潛在市場，市場集中度自然就是“0”了。 葡萄酒市場BICC發(fā)展階段l 按照BICC的計算方式:營銷發(fā)展階段=顧客對產(chǎn)品的熟悉程度（0-100）+顧客信心指數(shù)（1-100）+市場集中都（0-100） 3,我們可以得出，目前潛在可激發(fā)的葡萄酒市場的BICC值大約在20上下，正處于說明性與實力性品牌發(fā)展階段之間。也就是說，最有效的品牌訴求戰(zhàn)略就是關(guān)于葡萄酒的營養(yǎng)成分及其保健功效和品牌知名度、信譽、實力等的宣傳，而絕對不是身份、生活享受等更高價值層次的推廣。 2.5小結(jié) 從以上四個方法的分析中均得出了基本一致的答案以介紹葡萄酒的營養(yǎng)和保?。ㄕf明型）價值為主，同時提高品牌或企業(yè)的實力形象和知名度（實力型）為核心的品牌戰(zhàn)略，是能夠最有效激發(fā)潛在市場最有效可實現(xiàn)葡萄酒市場成倍以上增長的品牌/品類訴求戰(zhàn)略。三、當(dāng)前我國葡萄酒品類形象戰(zhàn)略現(xiàn)狀及成因 目前，張裕的品質(zhì)、長城的三毫米旅程、王朝的尊貴、新天的時尚等等，基本上所有品牌的廣告訴求戰(zhàn)略都是屬于只有在成熟市場時期才能發(fā)揮最佳效果的品牌形象戰(zhàn)略，在目前階段未能最大限度的激發(fā)潛在的市場需求。這種狀況真有點象鼓勵未學(xué)會爬的小貝貝（消費者）跑起來那樣，只