品牌創(chuàng)意概述(PPT 34頁).ppt

1 第四講品牌創(chuàng)意 4 1品牌名稱創(chuàng)意4 2品牌廣告語創(chuàng)意4 3品牌標志創(chuàng)意4 4品牌產(chǎn)品創(chuàng)意4 5品牌個性創(chuàng)意 2 一 品牌名稱創(chuàng)意 3 名稱是把品牌吊在潛在顧客心中產(chǎn)品階梯的掛鉤 正如在品牌定位時代中 你要做的最重要的行銷決策 便是為產(chǎn)品消費者取個名字 艾爾 里斯 杰克 屈勞特 1 品牌命名原則合法 南極人易記 IBM 青島啤酒聯(lián)想 金獅 金利來獨特 Dodge 狗不理悅耳 可口可樂 摩托羅拉 4 1品牌名稱創(chuàng)意 4 2 品牌命名策略地域命名 蒙牛 青島啤酒 哈爾濱啤酒目標命名 太太口服液 太子奶 商務(wù)通人名命名 李寧 戴爾 王志和中外命名 雅戈爾 Youngor 海信 Hisense 數(shù)字命名 555 505 三一重工功效命名 六必治 飄柔 快譯通 好記星價值命名 盛大 遠大 興業(yè)銀行 健民形象命名 七匹狼 大紅鷹 牡丹 4 1品牌名稱創(chuàng)意 5 兩大搜索引擎命名策略比較 Google googol 10的100次方 googolplex谷歌 播種與期待之歌 收獲與歡愉之歌Google中國區(qū)總裁李開復的解釋但網(wǎng)民并不認同 google與谷歌不是一回事 就像yahoo與雅虎中國不是一回事 但yahoo和雅虎卻是一回事 很奇怪 Baidu百度 眾里尋他千百度 暮然回首 那人卻在燈火闌珊處百度更懂中文 4 1品牌名稱創(chuàng)意 6 兩大搜索引擎Logo比較 4 1品牌名稱創(chuàng)意 7 3 品牌命名程序 前期調(diào)查 命名策略 提出方案 評價選擇 測驗分析 法律審查 人群測試 確定名稱 4 1品牌名稱創(chuàng)意 8 二 品牌廣告語創(chuàng)意 9 品牌廣告語又稱品牌口號 是企業(yè)為實現(xiàn)與目標受眾之間的有效溝通 而推介的一種高度濃縮理念和核心思想的信息載體 是品牌的主張和承諾 切合品牌定位有沖擊力和感染力易于傳播 具有流行語的潛質(zhì) 4 2品牌廣告語創(chuàng)意 10 廣告語創(chuàng)作原則 不可背離品牌的核心價值主張 思考 品牌核心價值的構(gòu)成 功能利益訴求情感利益訴求自我表達利益訴求 4 2品牌廣告語創(chuàng)意 11 耐克 Justdoit 只管去做百事 Askformore 渴望無限雀巢 Thetasteisgreat 味道好極了飛利浦 Let smakethingsbetter 讓我們做得更好IBM Nobusinesstoosmall noproblemtoobig 沒有不做的小生意 沒有解決不了的大問題摩托羅拉 Intelligenceeverywhere 智慧演繹 無處不在三星 Feelthenewspace 感受新境界佳能 Impossiblemadepossible 使不可能變?yōu)榭赡茺溗雇?Goodtothelastdrop 滴滴香濃 意猶未盡雪碧 Obeyyourthirst 服從你的渴望 世界知名品牌廣告語鑒賞 4 2品牌廣告語創(chuàng)意 12 三 品牌標志創(chuàng)意 13 1 品牌標志是一種 視覺語言 是企業(yè)形象 特征 信譽 文化的綜合與濃縮 識別性造型性延展性時代性 4 3品牌標志創(chuàng)意 14 2 品牌標志設(shè)計思路 1 說明性品牌標志設(shè)計 通過行業(yè) 產(chǎn)品 關(guān)鍵部件 技術(shù) 成分等的形態(tài) 造型 原理 功能 用途 象征物等來傳達品牌的業(yè)務(wù)類型或特征 4 3品牌標志創(chuàng)意 15 2 工業(yè)性品牌標志設(shè)計 面積感強 造型與線條單純 豐滿 有力 工業(yè)性標識的主要功能就是使人對其品牌產(chǎn)生正規(guī)感 可靠感 提高消費者對其產(chǎn)品和服務(wù)的信心 4 3品牌標志創(chuàng)意 16 3 技術(shù)性品牌標志設(shè)計 傳達出創(chuàng)新感 精密感 技術(shù)感 太空感 4 3品牌標志創(chuàng)意 17 4 情感性品牌標志設(shè)計 表現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)給消費者帶來的直接情感共鳴 例如效益 愉悅 自由 關(guān)愛等 4 3品牌標志創(chuàng)意 18 5 精神性品牌標志設(shè)計 文化性 藝術(shù)性 人格化特征比較明顯 一般與產(chǎn)品的聯(lián)系較小 其目的在于給目標顧客一種符合品牌文化內(nèi)涵的心理感受 滿足目標顧客精神需要 4 3品牌標志創(chuàng)意 19 4 3品牌標志創(chuàng)意 20 四 品牌產(chǎn)品創(chuàng)意 21 1 產(chǎn)品的三個層級 核心利益 包裝 質(zhì)量 式樣 信用 服務(wù) 體驗 培訓 附加產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 4 4品牌產(chǎn)品創(chuàng)意 22 20世紀70年代 一群剛剛畢業(yè)走上工作崗位的大學生 幾乎都穿著那個時代流行的藍色服裝 人民畫報社資料室供圖 4 4品牌產(chǎn)品創(chuàng)意 23 1991年的模特泳裝展示 看上去 這些泳裝還比較保守 人民畫報社資料室供圖 4 4品牌產(chǎn)品創(chuàng)意 24 2003三亞 第五十七屆世界小姐總決賽當晚 各國佳麗身著紅色中國旗袍亮相 改革開放讓中國的旗袍 唐裝等傳統(tǒng)服飾贏得了世界的矚目 攝影王蕾 人民畫報 4 4品牌產(chǎn)品創(chuàng)意 25 與青春有關(guān)的日子 26 1 核心產(chǎn)品層產(chǎn)品給消費者帶來的獨特利益美觀 舒適 便利 感受產(chǎn)品利益訴求點的分析實際上是對消費者需求的分析馬斯洛需求層次理論的復習分析 消費者對空調(diào)的需求生理需求 氣溫適宜 空氣清新安全需求 綠色空調(diào) 空調(diào)安裝的安全性 用電的安全性 耐用性和保修社交需求 客廳用空調(diào)的要求 辦公室空調(diào)的要求 其他社交場合空調(diào)的要求尊重需求 高檔 豪華和名牌空調(diào) 4 4品牌產(chǎn)品創(chuàng)意 27 2 形式產(chǎn)品層形式產(chǎn)品就是實體產(chǎn)品本身 是消費者對品牌產(chǎn)生感知的直接來源產(chǎn)品質(zhì)量 外觀性 功效性 功效性 可靠性 耐用性 便捷性產(chǎn)品特色 原料特色 包裝特色 產(chǎn)地特色 生產(chǎn)特色產(chǎn)品創(chuàng)新 全新型 替代型 延伸型 拓展型 改進型 包裝型 4 4品牌產(chǎn)品創(chuàng)意 28 創(chuàng)新程度與對品牌形象的貢獻 包裝型 改進型 拓展型 延伸型 替代型 全新型 對品牌形象的貢獻 創(chuàng)新程度 高 低 大 小 4 4品牌產(chǎn)品創(chuàng)意 29 3 附加產(chǎn)品層附加產(chǎn)品層是指產(chǎn)品所帶來的基本利益以外的附加利益 產(chǎn)品服務(wù)成為核心要素有利于梳理品牌的獨特競爭優(yōu)勢適應(yīng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化的需要延長產(chǎn)品的市場壽命 4 4品牌產(chǎn)品創(chuàng)意 30 五 品牌個性創(chuàng)意 31 1 品牌個性的定義品牌所具有的人類特性以及特性向外界傳播的過程中消費者對這些特性的感知 2 品牌個性的維度1997年 JennifferAaker根據(jù)西方人格理論的 大五 模型 以個性心理學維度的研究方法為基礎(chǔ) 開發(fā)了一個系統(tǒng)的品牌個性維度度量表品牌個性 真誠 Sincerity 刺激 Exciting 能力 Reliable 精細 Sophisticated 和粗獷 Ruggedness 4 5品牌個性創(chuàng)意 32 品牌個性的BDS量表