優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)及經(jīng)營(yíng)模式解讀(42頁(yè)).ppt

優(yōu)衣庫(kù)簡(jiǎn)介 UNIQLO是日本著名的休閑品牌 是排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷(xiāo) FASTRETAILING 集團(tuán)旗下的實(shí)力核心品牌 堅(jiān)持將現(xiàn)代 簡(jiǎn)約自然 高品質(zhì)且易于搭配的商品提供給全世界的消費(fèi)者 而所倡導(dǎo)的 百搭 理念 也為世人所熟知 品牌介紹 衣服是配角 穿衣服的人才是主角 突出了其以人為本的穿衣理念 即使看似簡(jiǎn)單的基本款 只要經(jīng)過(guò)精心的搭配也能夠展現(xiàn)自我個(gè)性 UNIQLO的全名是UNIQUECLOTHINGWAREHOUSE 它的內(nèi)在涵義是指通過(guò)摒棄了不必要裝潢裝飾的倉(cāng)庫(kù)型店鋪 采用超市型的自助購(gòu)物方式 以合理可信的價(jià)格提供顧客希望的商品 這個(gè)理念是指通過(guò)全世界統(tǒng)一的服務(wù) 以合理可信的價(jià)格 大量持續(xù)提供任何時(shí)候 任何地方 任何人都可以穿著的服裝 因此他們擁有獨(dú)特的商品策劃 開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售體系 從而實(shí)現(xiàn)店鋪運(yùn)作低成本化 品牌歷史 UNIQLO品牌的迅銷(xiāo)公司建立于1963年 當(dāng)年是一家銷(xiāo)售西服的小服裝店 公司現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理柳井正早年畢業(yè)于早稻田大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè) 1972年8月進(jìn)入迅銷(xiāo)公司 1984年9月就任公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理 1982年 已是公司專(zhuān)務(wù)董事的柳井正在美國(guó)考察時(shí) 受到美國(guó)大學(xué)校園內(nèi)的倉(cāng)儲(chǔ)式銷(xiāo)售方式的啟發(fā) 回國(guó)后便提出在服裝店嘗試以倉(cāng)儲(chǔ)型自助購(gòu)物的方式出售服裝 并在日本首次引進(jìn)了大賣(mài)場(chǎng)式的服裝銷(xiāo)售方式 通過(guò)獨(dú)特的商品策劃 開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售體系來(lái)實(shí)現(xiàn)店鋪運(yùn)作的低成本化 1984年6月 首家UNIQLO倉(cāng)儲(chǔ)型服飾專(zhuān)賣(mài)店在日本廣島正式開(kāi)業(yè) 當(dāng)時(shí)正值日本經(jīng)濟(jì)處于蕭條時(shí)期 UNIQLO的經(jīng)營(yíng)策略是 以低廉的價(jià)格向所有的消費(fèi)者提供時(shí)尚的休閑服裝 為聚集人氣 吸引顧客 剛開(kāi)業(yè)時(shí) UNIQLO還對(duì)前來(lái)購(gòu)物的顧客免費(fèi)提供一份早餐 面包加牛奶 這一招還真吸引了大批顧客 每天早晨 總有不少人聚集在UNIQLO的店門(mén)前 排著隊(duì) 領(lǐng)早餐 然后進(jìn)店選購(gòu) 品牌發(fā)展 1991年迅銷(xiāo)公司開(kāi)始展開(kāi)連鎖業(yè)務(wù) 并提出了要建立1000家分店的發(fā)展規(guī)劃 實(shí)現(xiàn)UNIQLO連鎖化 美國(guó)Limited和GAP那種具有本國(guó)特色的商店成了UNIQLO擴(kuò)張的范本 1994年 UNIQLO在廣島證券交易所上市 隨后又在東京證券交易所掛牌上市 1998年 UNIQLO原宿店開(kāi)業(yè) 羊毛衫促銷(xiāo)獲得成功 開(kāi)始了 休閑服直接面向消費(fèi)者 的時(shí)代 所謂 休閑服直接面向消費(fèi)者 就是全面修正策劃 生產(chǎn) 流通 銷(xiāo)售等商業(yè)流優(yōu)衣庫(kù)程 努力建立最適合消費(fèi)者的商業(yè)模式 其中關(guān)鍵是按照消費(fèi)者的需求進(jìn)行大量生產(chǎn) 就這樣 靠著其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)模式 UNIQLO一路發(fā)展而來(lái) 如今 迅銷(xiāo)公司已成了日本零售業(yè)排名首位和世界服裝零售業(yè)名列前茅的企業(yè) 僅在日本就有近600家店鋪 創(chuàng)造了銷(xiāo)售額1999年1110億日元 2000年2289億日元 2001年4185億日元的3年業(yè)績(jī)連續(xù)翻倍的奇跡 也因此而居日本 世紀(jì)繁榮企業(yè)排行第一位 成了日本市場(chǎng)占有率最高的休閑服品牌 2001年9月 迅銷(xiāo)公司在英國(guó)倫敦首設(shè)海外一號(hào)店 現(xiàn)在UNIQLO在英國(guó)已擁有15家專(zhuān)賣(mài)店 在進(jìn)入歐洲的一年內(nèi) 就被歐洲代表性業(yè)界雜志 RetailWeek 評(píng)為 2002年度英國(guó)市場(chǎng)最具影響力的最優(yōu)秀企業(yè) 品牌在中國(guó) 優(yōu)衣庫(kù)即將在我國(guó)品牌服裝零售業(yè)率先推出網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù) 其網(wǎng)絡(luò)旗艦店即將于 月中旬上線(xiàn) 另外 優(yōu)衣庫(kù)下個(gè)月還將在上海新開(kāi) 家門(mén)店 使上海的門(mén)店總數(shù)達(dá)到 家 優(yōu)衣庫(kù)今年在中國(guó)的門(mén)店總數(shù)將在目前數(shù)量上翻一番 據(jù)介紹 優(yōu)衣庫(kù)已在北京 天津 杭州 上海 南京 成都 重慶 廣州 沈陽(yáng) 大連等內(nèi)地重要城市布點(diǎn) 其中在北京已經(jīng)擁有 家門(mén)店 據(jù)說(shuō) 到2010年北京的門(mén)店數(shù)將達(dá)到 家 而成都繼上月開(kāi)出第一家門(mén)店后 即將開(kāi)出第二 第三家門(mén)店 在2009年9月12號(hào)開(kāi)業(yè)的優(yōu)衣庫(kù)大連店也是東北地區(qū)的店 也標(biāo)志著優(yōu)衣庫(kù)正式登陸東北地區(qū) 2009年9月19日 UNIQLO在天津的國(guó)際商場(chǎng)店盛大開(kāi)幕 2009年11月優(yōu)衣庫(kù)在杭州利星的旗艦店開(kāi)張 2010年5月 優(yōu)衣庫(kù)落戶(hù)于青島百麗廣場(chǎng)的旗艦店開(kāi)張 據(jù)悉 優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó) 東南亞 歐洲等多個(gè)地區(qū)都有加工點(diǎn) 其中中國(guó)的各種加工企業(yè)多達(dá)幾百家 優(yōu)衣庫(kù)的商品中有 是在中國(guó)生產(chǎn)的 東京店 北京三里屯店 品牌面料 日本著名品牌UNIQLO 優(yōu)衣庫(kù) HEATTECH 全球推廣活動(dòng)在北京舉行 HEATTECH 是日本先進(jìn)技術(shù)與時(shí)尚潮流融合后誕生的高新技術(shù)服裝 也是優(yōu)衣庫(kù)品牌全球化進(jìn)程中非常重要的戰(zhàn)略商品 據(jù)介紹 此次 HEATTECH 全球推廣活動(dòng)于11月18日至29日依次在紐約 倫敦 北京 巴黎 首爾舉行 HEATTECH 具有超強(qiáng)吸濕發(fā)熱的獨(dú)特功能 是優(yōu)衣庫(kù)以 更溫暖呵護(hù) 更舒適體驗(yàn) 更適宜的價(jià)格 為目標(biāo)而開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新面料 自5年前在日本上市以來(lái) 掀起了一股時(shí)尚熱潮 2007年在日本市場(chǎng)更是取得了約2000萬(wàn)件的銷(xiāo)售成績(jī) 優(yōu)衣庫(kù)將創(chuàng)新技術(shù)和適中價(jià)格結(jié)合 使 HEATTECH 服裝不僅可以作為日常著裝穿著 即使寒流突然來(lái)襲 也能使消費(fèi)者體驗(yàn)到冬日薄裝的搭配樂(lè)趣 營(yíng)銷(xiāo)策略 優(yōu)衣庫(kù)最著名的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之一莫過(guò)于WORLDUNIQLOCK 是UNIQLO進(jìn)行的成功Widget的成功霸占用戶(hù)桌面 主要是因?yàn)樗诰W(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)4I原則中Interesting趣味原則 basepromotion UNIQLO根據(jù)自己的品牌為全世界的博客們制作的一個(gè)功能性widget 把美女 音樂(lè) 舞蹈融合到時(shí)鐘這么一個(gè)工具上 以時(shí)鐘為舞臺(tái)展示品牌 從而建立起受眾與品牌之間的鏈接通道 用FLASH做成的畫(huà)面上 跳著大大的數(shù)字顯示著目前的時(shí)間 每跳五秒 便進(jìn)入一段隨機(jī)出現(xiàn)的五秒影片 這段影片是可愛(ài)的美少女們或跳舞 或上樓 或編花繩 或隨意或跟著節(jié)奏律動(dòng)著 她們穿著UNIQLO今季主打的服裝 五秒影片過(guò)后 再度進(jìn)入下一個(gè)十秒周期 每時(shí)每刻欣賞美女們的清爽臉孔以及各種舞蹈POSE 這既有趣又令人印象深刻 再配上好聽(tīng)的音樂(lè) 看著獨(dú)特的畫(huà)面 這個(gè)創(chuàng)意實(shí)在太讓人欲罷不能 更重要的是 你可能不小心中了Uniqlo的毒 不同時(shí)候美女會(huì)穿不同的uniqlo衣服 不同的季節(jié)也穿不同的衣服 通過(guò)時(shí)鐘這個(gè)小小的平臺(tái)把產(chǎn)品進(jìn)行的全方位的展示 讓 我討厭看廣告 變成了欲罷不能 全球已經(jīng)有57個(gè)國(guó)家的blog爭(zhēng)相讓跳舞美女 安家 時(shí)鐘類(lèi)的Widget其實(shí)非常多 也非常普遍 但是這款Widget的成功霸占用戶(hù)桌面 主要是因?yàn)樗诰W(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)4I原則中Interesting趣味原則 經(jīng)營(yíng)模式簡(jiǎn)介 1 優(yōu)衣庫(kù) 的經(jīng)營(yíng)特征 優(yōu)衣庫(kù) 品牌基本已經(jīng)成為 低價(jià) 優(yōu)質(zhì) 的代名詞 其經(jīng)營(yíng)上的最大特征是導(dǎo)人了食品快餐的經(jīng)營(yíng)理念 主要體現(xiàn)在 1 產(chǎn)品適用的廣泛性 優(yōu)衣庫(kù) 銷(xiāo)售的服裝適合任何年齡段的男女穿著 2 店鋪的標(biāo)準(zhǔn)化 依靠經(jīng)營(yíng)指南使店鋪布置 商品 價(jià)格實(shí)現(xiàn)同一化 3 少品種大量銷(xiāo)售 通過(guò)生產(chǎn)的規(guī)模效益 實(shí)現(xiàn)低價(jià)格 4 倉(cāng)儲(chǔ)式銷(xiāo)售 節(jié)約了倉(cāng)儲(chǔ)成本 避免了不必要的成本支出 2 優(yōu)衣庫(kù) 的經(jīng)營(yíng)模式SPA SPA是SpecialtyRe tallerofPrivateLabelApparel的縮寫(xiě) 直譯就是 自有品牌服裝專(zhuān)業(yè)零售商 SPA的概念是1986年由美國(guó)服裝巨頭GAP最先提出的 是一種從商品策劃 制造到零售都整合起來(lái)的垂直整合型銷(xiāo)售形式 從上世紀(jì)90年代開(kāi)始 實(shí)力強(qiáng)勁的SPA企業(yè)相繼登場(chǎng) 使其作為服裝領(lǐng)域最強(qiáng)的商業(yè)模式在世界范圍內(nèi)普及開(kāi)來(lái) 優(yōu)衣庫(kù) 的SPA優(yōu)勢(shì) 1 可實(shí)現(xiàn)商品的低價(jià) 和傳統(tǒng)的服裝業(yè)流通體系不同 優(yōu)衣庫(kù) 不存在中間環(huán)節(jié) 所以不需要支付中間環(huán)節(jié)的傭金 另外 委托銷(xiāo)售時(shí) 納入到進(jìn)貨成本中的返貨風(fēng)險(xiǎn) 也因?qū)嵭匈I(mǎi)斷制度而不復(fù)存在 因而能用更低的價(jià)格采購(gòu)商品 2 可掌握渠道控制權(quán) 優(yōu)衣庫(kù) 靠控制零售連鎖店鋪來(lái)控制產(chǎn)品品質(zhì)和交貨期 因?yàn)?優(yōu)衣庫(kù) 直接管理各零售店鋪而能產(chǎn)生大量訂單 從渠道權(quán)剩理論上來(lái)講 大量訂單會(huì)使工廠依存于 優(yōu)衣庫(kù) 或者說(shuō) 優(yōu)衣庫(kù) 可以更好地發(fā)揮其渠道權(quán)利 使自己控制生產(chǎn)工序變?yōu)榭赡?所以 能使交貨期縮短 還能靈活應(yīng)對(duì)追加的訂單 3 可對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行及時(shí)的把控 因所有零售店鋪都由 優(yōu)衣庫(kù) 直接參與管理 可以及時(shí)獲取店鋪銷(xiāo)售信息 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及改善服務(wù)質(zhì)量 避免了傳統(tǒng)方式中委托銷(xiāo)售店鋪的銷(xiāo)售能力低下的問(wèn)題 綜上所述 可以看出相對(duì)于傳統(tǒng)的服裝零售業(yè)態(tài) 優(yōu)衣庫(kù) 之所以能取得成功 是因其導(dǎo)人SPA模式 創(chuàng)建了一個(gè)革新業(yè)態(tài) 從根本上取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 它依靠對(duì)流通體系 銷(xiāo)售管理模式的全面革新實(shí)現(xiàn)了 技術(shù)邊界線(xiàn) 的右下方移動(dòng) 也就是相對(duì)于傳統(tǒng)服裝業(yè)態(tài)而言 優(yōu)衣庫(kù) 實(shí)現(xiàn)了以更低的價(jià)格提供相同的服務(wù) 甚至更好的服務(wù) 如果說(shuō)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)是接近于 技術(shù)邊界線(xiàn)A 的業(yè)態(tài)模式 則 優(yōu)農(nóng)庫(kù) 的出現(xiàn) 實(shí)現(xiàn)了接近于 技術(shù)邊界線(xiàn)B 的業(yè)態(tài)模式 優(yōu)衣庫(kù) 面臨的發(fā)展課題 定位于基本休閑款的商品仍然缺乏時(shí)尚感 也容易讓人感到厭倦 消費(fèi)者一方面可以感覺(jué)到低價(jià)格 多色彩 好品質(zhì)的魅力 另一方面 在實(shí)施的問(wèn)卷調(diào)查中也會(huì)出現(xiàn)這樣的意見(jiàn) 大家都穿 總覺(jué)得不好意思 可見(jiàn) 優(yōu)衣庫(kù) 所提供的 表面 多樣化的局限性將越來(lái)越突出 優(yōu)衣庫(kù) 似乎需要拿出真格的多樣化對(duì)策 強(qiáng)調(diào)高的附加價(jià)值 以此重新來(lái)吸引消費(fèi)者 而對(duì)于 優(yōu)衣庫(kù) 來(lái)說(shuō) 可采用的多樣化戰(zhàn)略無(wú)外乎有以下兩種 戰(zhàn)略1 在產(chǎn)品款式不變的基礎(chǔ)上 通過(guò)顏色的變化讓產(chǎn)品看起來(lái)具有多樣性 戰(zhàn)略2 改變產(chǎn)品本身的款式 真正地創(chuàng)造出多樣性 不管哪種戰(zhàn)略 都需要在生產(chǎn)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)多樣性 因此 都要花費(fèi)成本 戰(zhàn)略1的成本相對(duì)較低 所以 到目前為止 優(yōu)衣庫(kù) 所采取的是此種戰(zhàn)略 但以此戰(zhàn)略創(chuàng)造的 表面 多樣性似乎已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者不太起作用了 戰(zhàn)略2則是利用產(chǎn)品款式本身的多樣化來(lái)實(shí)現(xiàn)多樣性的方法 優(yōu)衣庫(kù) 目前采用的是一種讓單一生產(chǎn)線(xiàn)實(shí)行大量生產(chǎn)的生產(chǎn)體系 所以 為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品款式的多樣性 就意味著每一款產(chǎn)品都需在單一生產(chǎn)線(xiàn)上進(jìn)行大量生產(chǎn) 就算是準(zhǔn)確把握了市場(chǎng)的信息 建立準(zhǔn)確的生產(chǎn)計(jì)劃也可能無(wú)濟(jì)于事 因?yàn)槔迷撋a(chǎn)系統(tǒng) 只有生產(chǎn)一定數(shù)量的產(chǎn)品才能產(chǎn)生效益 如果已經(jīng)達(dá)到了最低數(shù)量 再根據(jù)市場(chǎng)信息來(lái)調(diào)整生產(chǎn)量倒有意義 但如果沒(méi)有達(dá)到最低數(shù)量 就算市場(chǎng)信息反饋的是不再需要這類(lèi)產(chǎn)品 其生產(chǎn)也無(wú)法停止 而必須達(dá)到最低數(shù)量 其結(jié)果即產(chǎn)生過(guò)剩庫(kù)存 而這必然會(huì)反映到店頭價(jià)格上 迫使商品價(jià)格攀升 優(yōu)衣庫(kù) 一直給人的是低價(jià)格印象 優(yōu)衣庫(kù) 在當(dāng)前生產(chǎn)體系下如想按戰(zhàn)略2的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)升級(jí) 必然會(huì)發(fā)生過(guò)剩庫(kù)存 并伴隨價(jià)格的提升 而這是否能被消費(fèi)者所接受成為最大的疑問(wèn) 換言之 在不斷推出新型產(chǎn)品的同時(shí) 優(yōu)衣庫(kù) 也必須構(gòu)筑一個(gè)不會(huì)因?yàn)檫^(guò)剩庫(kù)存而影響價(jià)格上升的有效體系 同時(shí) 消費(fèi)者謀求的是真正的多樣化 那么 優(yōu)衣庫(kù) 就又必須創(chuàng)建出一種對(duì)應(yīng)真正多樣化的商業(yè)模式 優(yōu)衣庫(kù) 正采取兩方面的策略來(lái)應(yīng)對(duì)以上問(wèn)題 1 開(kāi)發(fā)新型材料或增加產(chǎn)品的功能性來(lái)彌補(bǔ)產(chǎn)品時(shí)尚性的不足 并以此繼續(xù)保持其大規(guī)模生產(chǎn)的生產(chǎn)體系 持續(xù)實(shí)現(xiàn)較低價(jià)格 2 推出新的附屬品牌與H M等第2代SPA抗衡 盡管有以上的舉措 但伴隨著H M和ZARA等采用第2代SPA模式的企業(yè)進(jìn)入日本市場(chǎng) 優(yōu)衣庫(kù) 所面臨的挑戰(zhàn)仍然是嚴(yán)峻的 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 伴隨淘寶網(wǎng)推出 大淘寶 戰(zhàn)略的契機(jī) 優(yōu)衣庫(kù)與淘寶網(wǎng)之間開(kāi)始了一次目前看來(lái)非常成功的合作 在優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)店開(kāi)張的初期 優(yōu)衣庫(kù)銷(xiāo)售額的六成仍然來(lái)自于上海 北京等大城市 但隨著優(yōu)衣庫(kù)知名度的不斷上升 這個(gè)比例被倒了過(guò)來(lái) 三分之二的銷(xiāo)售額開(kāi)始來(lái)自?xún)?yōu)衣庫(kù)門(mén)店沒(méi)有覆蓋到的地區(qū) 作為國(guó)際化的平價(jià)快時(shí)尚品牌 日本迅銷(xiāo)公司旗下的優(yōu)衣庫(kù)在去年4月同時(shí)上線(xiàn)了中國(guó)的官方購(gòu)物網(wǎng)站和淘寶旗艦店 經(jīng)過(guò)一年多的運(yùn)作 目前優(yōu)衣庫(kù)在網(wǎng)店上的月銷(xiāo)售額已經(jīng)能夠輕松突破千萬(wàn)元 平均到每天 網(wǎng)店所產(chǎn)生的銷(xiāo)售額則完全可以媲美其在中國(guó)銷(xiāo)售最好的實(shí)體店 官網(wǎng) 優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)利器 排隊(duì)也瘋狂 優(yōu)衣庫(kù)和人人網(wǎng)合作推出的這個(gè)活動(dòng)從12月10日10時(shí)在線(xiàn)上啟動(dòng) 參與者用自己的人人網(wǎng)賬號(hào)登錄活動(dòng)頁(yè)面 選擇一個(gè)卡通形象 就可以用這個(gè)小人和其他人一起 在優(yōu)衣庫(kù)的虛擬店面前排起一串長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍 除了每天隨機(jī)贈(zèng)送的一部iPhone或者iPad 如果你在隊(duì)伍里恰好排到第10萬(wàn)或者第50萬(wàn)這樣的幸運(yùn)數(shù)字 還可以得到4999元旅游券或者20件衣服的大禮包 而中到九折優(yōu)惠券的機(jī)會(huì)幾乎人人有份 這些都為排隊(duì)者提供了源源不斷的動(dòng)力 短短一周時(shí)間 這次網(wǎng)上排隊(duì)活動(dòng)已經(jīng)有超過(guò)93萬(wàn)人次參與 截至17日19時(shí) 參與者在排隊(duì)的同時(shí) 還會(huì)在其人人網(wǎng)主頁(yè)上生成一條 新鮮事 消息 分享給其好友 排隊(duì)的人多了 就出現(xiàn)了陶圣葉說(shuō)的刷屏 從12月3日登陸人人網(wǎng) 不到兩周時(shí)間 優(yōu)衣庫(kù)的粉絲人數(shù)已經(jīng)接近11萬(wàn)人 就這樣 靠著其獨(dú)特的經(jīng)