空調(diào)行業(yè)消費(fèi)者購買行為研究.doc

.摘 要隨著時(shí)代的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們的生活水平越來越高，電器市場(chǎng)發(fā)展得越來越快，空調(diào)就是其中之一，同時(shí)中國也是空調(diào)生產(chǎn)大國和消費(fèi)大國。本文通過對(duì)空調(diào)行業(yè)的分析，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)購買行為的特征和影響因素分析，空調(diào)產(chǎn)品的需求狀況分析，以及空調(diào)市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，來闡述企業(yè)應(yīng)該把握消費(fèi)者購買行為，實(shí)施有效的營銷決策，開發(fā)生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，不斷提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵詞：空調(diào)行業(yè)；購買行為；消費(fèi)心理；營銷對(duì)策目 錄引 言11 行業(yè)背景22 市場(chǎng)現(xiàn)狀32.1 市場(chǎng)總量32.2 品牌競(jìng)爭(zhēng)格局32.3 營銷渠道變遷43 消費(fèi)者購買行為特征63.1 空調(diào)產(chǎn)品消費(fèi)群體定位63.2 消費(fèi)者自身特征63.2.1 性別特征63.2.2 年齡特征73.2.3 職業(yè)特征73.2.4 收入特征84 影響消費(fèi)者購買的主要因素94.1 消費(fèi)者購買空調(diào)時(shí)注重的因素94.2 口碑評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購買空調(diào)的影響94.3 質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購買空調(diào)的影響104.4 售后服務(wù)對(duì)消費(fèi)者購買空調(diào)的影響114.5 機(jī)型對(duì)消費(fèi)者購買空調(diào)的影響114.6 價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購買空調(diào)的影響125 消費(fèi)購買空調(diào)的決策過程135.1 識(shí)別需要階段135.2 搜集信息階段135.3 分析選擇階段135.4 實(shí)際購買階段135.4.1 他人態(tài)度145.4.2 購買風(fēng)險(xiǎn)145.4.3 意外情況或意外事件的出現(xiàn)145.5 購后評(píng)價(jià)階段146 消費(fèi)者購買行為各方面應(yīng)采取的營銷對(duì)策166.1 走出低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，慎重運(yùn)用“降價(jià)促銷”166.2 關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，完善售后服務(wù)，切實(shí)履行“服務(wù)促銷”的服務(wù)承諾166.3 開展理念營銷，實(shí)施品牌戰(zhàn)略166.4 提高企業(yè)素質(zhì)，關(guān)注行業(yè)的整體成長17結(jié)束語18附 錄19參考文獻(xiàn)20.引 言伴隨著人民生活水平的不斷提高，可支配收入的增加，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的需求會(huì)更加旺盛。為了深入了解消費(fèi)者對(duì)空調(diào)購買的行為，影響消費(fèi)者購買空調(diào)的主要因素，以及把握消費(fèi)者購買空調(diào)的動(dòng)機(jī)，從而為空調(diào)企業(yè)營銷提供決策依據(jù)，并為消費(fèi)者提供滿意的空調(diào)產(chǎn)品。1 行業(yè)背景近20年來，中國經(jīng)濟(jì)一直處于高速發(fā)展時(shí)期，經(jīng)濟(jì)增長速度居世界前列，同時(shí)，近幾年國家實(shí)行積極的財(cái)政政策，發(fā)行國債推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并多次降低銀行存款利息，以此拉動(dòng)群眾消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需。經(jīng)濟(jì)收入增加，政策好使得人們對(duì)物質(zhì)需求的消費(fèi)不斷攀升，家電需求數(shù)量也呈明顯上升趨勢(shì)。針對(duì)城市居民的調(diào)查則顯示未來5年內(nèi)有43%的家庭準(zhǔn)備購買家用電器，完成家電的更新?lián)Q代，其中21.3%的城市家庭對(duì)空調(diào)器有預(yù)期需求。另外，我國農(nóng)村人口數(shù)量約是城市人口數(shù)量的3倍，但由于各種限制原因，農(nóng)村的家電普及率沒有城市高。不過目前我國加大了農(nóng)村建設(shè)以及政策改革，加大了農(nóng)村電網(wǎng)改造建設(shè)力度，減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)，這將有利于農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)觀念的轉(zhuǎn)變，預(yù)計(jì)農(nóng)村市場(chǎng)家電需求量將會(huì)大幅度上升。在我國，空調(diào)器是20世紀(jì)90年代開始全面走入普通消費(fèi)者家庭的，空調(diào)行業(yè)也在這20年中取得了長足發(fā)展。迄今，中國空調(diào)器行業(yè)已擁有世界空調(diào)器的生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)量遠(yuǎn)超日本，成為世界家用空調(diào)的第一生產(chǎn)大國。從以上資料不難看出，空調(diào)是我國家電產(chǎn)業(yè)內(nèi)少數(shù)幾個(gè)尚有較大發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)之一，因而吸引了眾多小家電企業(yè)或非家電企業(yè)的大規(guī)模進(jìn)入。2 市場(chǎng)現(xiàn)狀2.1 市場(chǎng)總量中國空調(diào)總銷售量從2001年的1480萬臺(tái)到2013年的2260萬臺(tái)，接近增長一倍，空調(diào)的需求量更是一年比一年高，高增長率的空調(diào)銷售狀況一直是大家電市場(chǎng)難得的一大亮點(diǎn)。圖2.1 2001年-2013年中國空調(diào)市場(chǎng)銷售量統(tǒng)計(jì)2.2 品牌競(jìng)爭(zhēng)格局通常，我們按銷量大小將國內(nèi)空調(diào)品牌分為以下幾類：一線品牌：包括格力、海爾、美的三大巨頭；二線品牌：包括科龍、奧克斯、海信、長虹、格蘭仕、三菱等；三線品牌：增長率較高，覆蓋國內(nèi)大部分區(qū)域的品牌，包括志高、大金等；區(qū)域性品牌或雜牌大軍：其余的國產(chǎn)品牌。圖2.2 2013年空調(diào)品牌銷量格局2.3 營銷渠道變遷近幾年，隨著中國市場(chǎng)化的進(jìn)一步深入，企業(yè)除了自建營銷網(wǎng)絡(luò)外還要注重流通領(lǐng)域的發(fā)展，如今家電行業(yè)連續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)和激烈競(jìng)爭(zhēng)，家電行業(yè)的利潤已日益見底，家電廠家再去花大力氣建立龐大的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)行不通，也不能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的需要，這樣，制造業(yè)和流通業(yè)的重新分工成為新趨向。由于空調(diào)屬于“半成品”，在售出后還需要安裝，涉及一定的專業(yè)性，所以類似百貨商場(chǎng)這樣的綜合性業(yè)態(tài)在銷售過程中難以組織相應(yīng)的資源而存在發(fā)展瓶頸。事實(shí)上，在歐美等發(fā)達(dá)國家，80%以上的空調(diào)由專營店售出。因此，預(yù)計(jì)家電專營店和空調(diào)專營店的地位會(huì)進(jìn)一步上升，傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)未來在空調(diào)銷售中的地位會(huì)進(jìn)一步下降。目前有不少百貨商場(chǎng)或購物中心看好家電，尤其是空調(diào)的銷售前景，因此另辟天地，形成“店中店”模式，充分利用人流量的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)激勵(lì)給予消費(fèi)者“專業(yè)”形象。就各業(yè)態(tài)本身的發(fā)展看，以連鎖經(jīng)營形式發(fā)展最快。連鎖經(jīng)營有其自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如統(tǒng)一形象，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一采購等。近年來，全國性和地區(qū)性的家電連鎖發(fā)展迅猛，代表是國美、蘇寧和三聯(lián)。綜合性連鎖也在快速上升，如華聯(lián)和眾多國外巨頭沃爾瑪?shù)?，空調(diào)銷售也有一定增加。圖2.3 空調(diào)在各業(yè)態(tài)的銷售比例3 消費(fèi)者購買行為特征3.1 空調(diào)產(chǎn)品消費(fèi)群體定位目前，中國家用空調(diào)市場(chǎng)消費(fèi)群體主要集中在：（1）婚育年齡階段人群。這部分人群正處在初次安居階段，對(duì)家電特別是空調(diào)屬剛性需求。（2）升級(jí)置換人群。這部分消費(fèi)者主要集中在35歲-45歲年齡段人群，事業(yè)處于穩(wěn)步上升期，初次安居經(jīng)過近10年時(shí)間，或處于二次安居置業(yè)階段，家電亟需升級(jí)置換，也屬剛性需求。（3）三、四線區(qū)域消費(fèi)群體。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展，與當(dāng)前城市空調(diào)市場(chǎng)不斷萎縮相反的是，農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，富裕起來的農(nóng)民消費(fèi)能力日益提升，并且有著改善生活環(huán)境的迫切要求。（4）2013年將是保障房交工的高峰年。因此，改善性住房居民對(duì)空調(diào)的剛需也不容小視。3.2 消費(fèi)者自身特征3.2.1 性別特征從性別角度統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，由于男性在家電消費(fèi)領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位決定，男性對(duì)空調(diào)行業(yè)關(guān)注較多，基本占到76.13%；相反，女性僅占到23.87%。圖3.1 購買空調(diào)男女比例3.2.2 年齡特征按照年齡段對(duì)空調(diào)購買情況分類統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)70后、80后是主力軍，二者占到61。1%。究其原因，80后正處在婚齡階段，許多人正在初次安家置業(yè)，將家電空調(diào)作為必選項(xiàng)納入理所應(yīng)當(dāng)；70后則多處于事業(yè)上升期，初次置業(yè)已經(jīng)過去十年左右，部分家電或空調(diào)處于新舊交替期，或正在進(jìn)行二次置業(yè)，因此對(duì)空調(diào)品牌關(guān)注度也較高。圖3.2 購買空調(diào)年齡比例3.2.3 職業(yè)特征根據(jù)中國統(tǒng)計(jì)信息服務(wù)中心取數(shù)據(jù)得到的消費(fèi)者職業(yè)特征統(tǒng)計(jì)分析，受職業(yè)特點(diǎn)影響，從事IT行業(yè)的消費(fèi)者占到35.2%，其次是建筑領(lǐng)域的消費(fèi)者占到23.5%，房地產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者占20.1%，建筑、房產(chǎn)都是與空調(diào)行業(yè)密切相關(guān)的領(lǐng)域，基本符合客觀實(shí)際。圖3.3 購買空調(diào)職業(yè)比例3.2.4 收入特征消費(fèi)者自身的收入水平直接影響消費(fèi)者購買空調(diào)的水平，根據(jù)恩格爾系數(shù)，當(dāng)消費(fèi)者收入主要用于生活必需品時(shí)，其額外支出就會(huì)少，則對(duì)買空調(diào)相對(duì)就比較困難，而對(duì)于收入水平較高的，其購買空調(diào)的機(jī)會(huì)就大。圖3.4 購買空調(diào)收入比例4 影響消費(fèi)者購買的主要因素4.1 消費(fèi)者購買空調(diào)時(shí)注重的因素調(diào)研結(jié)果表明，消費(fèi)者在選購空調(diào)的時(shí)候，價(jià)格、售后服務(wù)、產(chǎn)品的使用效果成為消費(fèi)者最為注重的三大因素，實(shí)際上，這已成為各大品牌突出的差異點(diǎn)。品牌是產(chǎn)品功能特點(diǎn)的集合體，同時(shí)也是深層的精神載體，對(duì)消費(fèi)者的購買決策有很大影響。圖4.1消費(fèi)者選購空調(diào)時(shí)注重的因素4.2 口碑評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購買空調(diào)的影響從某種程度上說，消費(fèi)者對(duì)于空調(diào)的口碑好壞則代表了空調(diào)整體的質(zhì)量，好的口碑則代表了空調(diào)質(zhì)量、服務(wù)都是值得信任的，可以考慮購買，而口碑稍差的則要慎重考慮，對(duì)于那些口碑及其差的則完全不予考慮。如圖4.1，格力、海爾和美的身為一線品牌，其口碑是相當(dāng)好的，對(duì)于消費(fèi)者來說購買這三大品牌的可能性更大。而科龍、格蘭仕等空調(diào)口碑較差，在消費(fèi)者購買時(shí)會(huì)對(duì)其各個(gè)方面綜合進(jìn)行考慮，購買可能性較小。圖4.2 2013年一季度空調(diào)口碑評(píng)價(jià)指數(shù)4.3 質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購買空調(diào)的影響空調(diào)的耐用性、節(jié)能性、可靠性、創(chuàng)新性、安全性，都是空調(diào)消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的質(zhì)量?jī)?nèi)容。隨著新技術(shù)、新材料在空調(diào)行業(yè)的廣泛應(yīng)用，目前消費(fèi)者對(duì)空調(diào)可靠性、安全性的關(guān)注度越來越低，相反對(duì)耐用性、節(jié)能性、創(chuàng)新性的要求越來越高。2013年一季度空調(diào)質(zhì)量日均關(guān)注指數(shù)為50，同比上升11.1%。圖4.3 2013年一季度空調(diào)質(zhì)量日均關(guān)注指數(shù)4.4 售后服務(wù)對(duì)消費(fèi)者購買空調(diào)的影響售后服務(wù)質(zhì)量是空調(diào)消費(fèi)者選購重要參考，保修年限長短、是否全國聯(lián)保、享受三包服務(wù)都成為網(wǎng)民選擇空調(diào)品牌的衡量指標(biāo)。根據(jù)中國統(tǒng)計(jì)信息服務(wù)中心收集數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，2013年一季度空調(diào)售后服務(wù)日均關(guān)注指數(shù)為30，較2011、2012年一季度的日均關(guān)注指數(shù)60同比下降95%。這表明近幾年來，空調(diào)廠商已經(jīng)逐步意識(shí)到售后服務(wù)在影響消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)期中的重要作用，都有針對(duì)性地加強(qiáng)了售后服務(wù)，有效增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)空調(diào)售后服務(wù)的信心，進(jìn)而促使其關(guān)注度逐年下降。圖4.4 2013年一季度空調(diào)售后服務(wù)關(guān)注指數(shù)4.5 機(jī)型對(duì)消費(fèi)者購買空調(diào)的影響空調(diào)對(duì)于消費(fèi)者來說除了其功能性外還有就是其擺設(shè)性，消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好以及房屋的設(shè)計(jì)選擇空調(diào)的機(jī)型?？照{(diào)主要有窗式、柜式、壁掛式和中央空調(diào)等幾種形式，根據(jù)空調(diào)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，“壁掛機(jī)”仍是主銷機(jī)型，實(shí)際上自90年代起，壁掛機(jī)的需求比例一直高于60%；“窗機(jī)”在不斷失寵；“柜機(jī)”的需求持續(xù)增長，已遠(yuǎn)高于窗機(jī)的比例；“家用中央空調(diào)”將成為大城市的“星星之火”，大品牌已將其列入未來發(fā)展的重點(diǎn)之一。圖4.5 空調(diào)機(jī)型對(duì)消費(fèi)者購買的影響4.6 價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購買空調(diào)的影響無論任何產(chǎn)品，人們?cè)谫徺I前和購買過程中都會(huì)對(duì)價(jià)格相當(dāng)關(guān)心，也對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感，所以空調(diào)的定價(jià)也是主要營銷其銷售量的因素之一，消費(fèi)者普遍喜歡性價(jià)比高的產(chǎn)品，對(duì)于其所付出的成本和期望值之間的差越小越好。由于消費(fèi)者收入不同，其對(duì)消費(fèi)模式的支出不同，但普遍的能接受空調(diào)的價(jià)格集中在2000元8000元，這與消費(fèi)者自身收入和我國經(jīng)濟(jì)水平有直接關(guān)系。圖4.6 空調(diào)價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購買的影響5 消費(fèi)購買空調(diào)的決策過程5.1 識(shí)別需要階段所有的購買行為都是由動(dòng)機(jī)支配的，而需要?jiǎng)t是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的起點(diǎn)，所以可以認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于某一需要的認(rèn)知是購買行為發(fā)生的起點(diǎn)。而這種需要可能是因?yàn)閮?nèi)部或外部的刺激而引起的。人們的傳統(tǒng)觀念總是認(rèn)為需要是不能創(chuàng)造的，現(xiàn)在看來并不盡然?，F(xiàn)代消費(fèi)方式已經(jīng)由被動(dòng)接受型轉(zhuǎn)為誘導(dǎo)消費(fèi)型，通過報(bào)紙、電視、廣播、宣傳海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)等媒體，空調(diào)生產(chǎn)商和零售商可以向消費(fèi)者提供大量信息，消費(fèi)者接受到外部刺激的機(jī)會(huì)就特別多，這勢(shì)必會(huì)對(duì)消費(fèi)者的需求產(chǎn)生影響。5.2 搜集信息階段識(shí)別需要即是確定目標(biāo)，消費(fèi)者在購買目標(biāo)已經(jīng)確定的前提下開始了圍繞目標(biāo)廣泛搜集信息資料的階段，目的是通過收集有關(guān)的資料來進(jìn)一步增加對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的積累并尋找到滿足其消費(fèi)需要最佳的目標(biāo)客體，做出最終的購買決策。信息來源可分為內(nèi)部信息和外部信息兩種，內(nèi)部信息來自消費(fèi)者對(duì)過去的記憶和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，外部信息包括個(gè)人來源、大眾來源、商業(yè)來源和經(jīng)驗(yàn)來源，而在所有的信息資料來源中，商業(yè)來源起到了告知與傳達(dá)的作用，而大眾來源則提供了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和購買參考意見。對(duì)于消費(fèi)者來說，商業(yè)來源的資料信息最多，而大眾來源的資料信息則最具影響力和真實(shí)性，對(duì)最終購買影響最大。5.3 分析選擇階段這個(gè)階段消費(fèi)者在搜集到足夠的商品信息后，消費(fèi)者要根據(jù)個(gè)人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、興趣愛好、商品的效用滿足程度等對(duì)服裝產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)真的分析、評(píng)價(jià)，對(duì)比它們的優(yōu)缺點(diǎn)，淘汰某些不信任的類型和品牌的商品，然后對(duì)所確認(rèn)的品牌進(jìn)行價(jià)格、質(zhì)量比較推敲，以選擇有最佳性能和最佳滿足感的商品。對(duì)于空調(diào)銷售員來說，尤其重要的是要找出消費(fèi)者在進(jìn)行選擇空調(diào)時(shí)具有決定性意義的指標(biāo)，在營銷策劃中投其所好進(jìn)行強(qiáng)化，以影響消費(fèi)者購買決策時(shí)的態(tài)度。5.4 實(shí)際購買階段對(duì)于復(fù)雜購買或介入程度很高的購買，在形成購買意向之后，消費(fèi)者不一定馬上采取購買行動(dòng)。消費(fèi)者可能會(huì)做一些購買準(zhǔn)備工作，如決定到哪個(gè)商店購買、籌集所需資金、決定購置哪些配套的產(chǎn)品等等?？傊?，形成購買意向與采取購買行動(dòng)之間還有一段時(shí)滯。一般來說，在購買意向形成之后有三類因素影響消費(fèi)者的最終購買。5.4.1 他人態(tài)度消費(fèi)者的很多購買，尤其是重要的購買，可能是在征求他人意見之后，甚至是在很多人人共同參與之下進(jìn)行的。朋友、家人、同事等的態(tài)度對(duì)購買行為能否最終完成有著重要影響。他人態(tài)度的影響程度取決于三個(gè)方面的因素：一是他人對(duì)備選品牌所持否定態(tài)度的激烈程度，二是他人與購買者關(guān)系的密切程度，三是他人在本產(chǎn)品購買問題上的權(quán)威性。如果他人的否定態(tài)度很強(qiáng)烈，而且該人與購買者關(guān)系密切，或者該人在所購產(chǎn)品領(lǐng)域具有豐富的購買知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，購買者推遲購買、改變購買意向或終止購買行動(dòng)的可能性會(huì)相應(yīng)的增大。5.4.2 購買風(fēng)險(xiǎn)一般而言，購買風(fēng)險(xiǎn)越大，消費(fèi)者對(duì)采取最后購買行動(dòng)的疑慮就越多，或者對(duì)購買就更為審慎。這樣，就更容易受他人態(tài)度和其他外部因素的干擾和影響。即使獲取了很多這方面的信息，對(duì)要購買的空調(diào)性能也十分了解，但為了盡可能地回避決策風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在產(chǎn)品決策時(shí)，也會(huì)做出更多考慮。由此可見，對(duì)空調(diào)生產(chǎn)廠家、零售商來說，建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。5.4.3 意外情況或意外事件的出現(xiàn)意外情況或意外事件的出現(xiàn)又可具體分為兩個(gè)方面：一方面是與消費(fèi)者及其家庭有關(guān)的因素，如收入的變化、意外的開支、工作的變動(dòng)、身體上的不適等等；另一方面是與產(chǎn)品或市場(chǎng)營銷活動(dòng)有關(guān)的因素，如新產(chǎn)品的出現(xiàn)、產(chǎn)品的降價(jià)后提價(jià)、新的促銷活動(dòng)的出現(xiàn)、商品的脫硝等等。5.5 購后評(píng)價(jià)階段消費(fèi)者在購買空調(diào)產(chǎn)品后，會(huì)將使用效果與自己當(dāng)初決策過程中對(duì)空調(diào)的各種預(yù)期進(jìn)行比較檢驗(yàn)，全面地考慮自己的決策是否明智、合算，這就是消費(fèi)者購買后的行為感受。如果消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的感受比自己期望的水平要高，那么他會(huì)滿意于自己當(dāng)初所做出的決策，甚至?xí)杏X自豪，并會(huì)向其他潛在的需求者介紹該空調(diào)的各種優(yōu)勢(shì)；相反，如果對(duì)空調(diào)的感受低于預(yù)期想象，就會(huì)產(chǎn)生失落感和認(rèn)識(shí)上的不和諧感，消費(fèi)者往往會(huì)把過失推到空調(diào)生產(chǎn)商或零售商一邊，并且就這些不滿向周圍的人抱怨并建議其他消費(fèi)者盡量避免購買此品牌的空調(diào)。一旦消費(fèi)者把對(duì)空調(diào)生產(chǎn)商或零售商不滿意的消息向四周的人散布出去，并經(jīng)過人際網(wǎng)絡(luò)無限放大，其后果如何就可想而知了。6 消費(fèi)者購買行為各方面應(yīng)采取的營銷對(duì)策空調(diào)生產(chǎn)商、零售商的營銷策略的不同，在現(xiàn)實(shí)生活中直接影響著消費(fèi)者的購買空調(diào)行為。因而生產(chǎn)商、零售商營銷時(shí)， 切實(shí)了解知悉消費(fèi)者購買心理是非常重要的。并針對(duì)個(gè)性的心理需求， 恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用一些營銷策略， 這樣才能較快地實(shí)現(xiàn)空調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值。6.1 走出低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，慎重運(yùn)用“降價(jià)促銷”如果把讓利、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送、降價(jià)都?xì)w為在價(jià)格方面給予消費(fèi)者實(shí)惠的話，降價(jià)促銷依然是家電促銷的主要手段。價(jià)格戰(zhàn)是一種低水平營銷戰(zhàn)術(shù)。好的營銷戰(zhàn)術(shù)不僅要刺激消費(fèi)者去購買，而且要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能模仿或不能很快模仿。而諸如大幅降價(jià)、打折、贈(zèng)送購物券等價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可很快模仿，其促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L也只能曇花一現(xiàn)。其次，以折價(jià)、贈(zèng)券等方式來迎合顧客，并不能真正建立顧客忠誠。相反，許多顧客也會(huì)懷疑廠商的信譽(yù)或各種優(yōu)惠的可信度，部分老客戶也會(huì)對(duì)其失去特有的情感偏好，被價(jià)格戰(zhàn)誘導(dǎo)去尋找價(jià)低、回贈(zèng)更大的品牌和商家。另一方面，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將誤導(dǎo)消費(fèi)者在商品選購中只側(cè)重于價(jià)格的高低。搶購潮中低價(jià)商品被大量拋售，顧客的擇價(jià)購物使一些無競(jìng)爭(zhēng)力的低品質(zhì)、低附加價(jià)值的商品銷售率很高。另外，顧客的非按需消費(fèi)，使向生產(chǎn)領(lǐng)域反饋的需求信息不真實(shí)。這會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)盲目地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)，造成搶購風(fēng)過后的存貨大量積壓，資源嚴(yán)重浪費(fèi)，同時(shí)也消弱了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。6.2 關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，完善售后服務(wù)，切實(shí)履行“服務(wù)促銷”的服務(wù)承諾企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的需求，在產(chǎn)品的創(chuàng)新方面取得優(yōu)勢(shì)，以綠色環(huán)保，節(jié)能等方面戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。站在消費(fèi)者的角度去思考問題，取得消費(fèi)者的青睞及信任。對(duì)于空調(diào)產(chǎn)品來說，售后服務(wù)最為重要的是維修。維修的本質(zhì)是服務(wù)，圍繞著“服務(wù)”這一特性，企業(yè)維修管理的發(fā)展就是要實(shí)現(xiàn)快捷、健全、服務(wù)周全。對(duì)顧客提出的問題給予及時(shí)地反饋與維修，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如何以過硬的服務(wù)水平贏得消費(fèi)者青睞，是一個(gè)極具潛力的促銷發(fā)展戰(zhàn)略方向。6.3 開展理念營銷，實(shí)施品牌戰(zhàn)略企業(yè)理念營銷是企業(yè)確立自己的經(jīng)營哲學(xué)并將之展示給消費(fèi)者，以獲得消費(fèi)者對(duì)其情感上的偏好。在促銷活動(dòng)中，企業(yè)注重把自身的信譽(yù)、服務(wù)文化、組織形象作為一個(gè)品牌向消費(fèi)者推銷，則能夠更有效的培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。6.4 提高企業(yè)素質(zhì)，關(guān)注行業(yè)的整體成長企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸