品牌管理手冊(cè).doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除 品牌管理手冊(cè) 國(guó)內(nèi)對(duì)品牌管理，尚是一門(mén)未成熟的學(xué)問(wèn)，目前很少有系統(tǒng)性的認(rèn)識(shí)。在這個(gè)領(lǐng)域，企業(yè)可以發(fā)揮主動(dòng)性、創(chuàng)造性。運(yùn)用品牌優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略已成為企業(yè)管理大師的共識(shí)。一、企業(yè)品牌資源構(gòu)成 資源1：企業(yè)名稱（字號(hào)）這是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)中商譽(yù)的主要載體。企業(yè)字號(hào)有的是歷盡百年滄桑的老字號(hào)，有的是近年脫穎而出的新字號(hào)，有的企業(yè)有好幾個(gè)知名老字號(hào)。 資源2：企業(yè)CIS系統(tǒng)這 是最新潮的。導(dǎo)入企業(yè)的所謂“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”，主要通過(guò)企業(yè)圖案標(biāo)識(shí)體現(xiàn)，一般一個(gè)企業(yè)只有一套CIS。 資源3：商標(biāo)經(jīng)注冊(cè)或未注冊(cè)的在商品上的標(biāo)識(shí)，企業(yè)可能有多個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。 資源4：商品名稱企業(yè)生產(chǎn)的對(duì)商標(biāo)的稱呼，可與商標(biāo)一致或不一致。 資源5：名人企業(yè)家或職工杰出代表在社會(huì)知名度極大，也可作為企業(yè)一種品牌資源。對(duì)一個(gè)具體企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能均具備以上資源，也可能僅有其中幾種。二、品牌資源管理策略n 平臺(tái)方案1：品牌資源同一化策略將以上幾種品牌資源同一化，即統(tǒng)一企業(yè)名稱、商標(biāo)名稱、商品名稱、CIS，有的甚至用企業(yè)家（老板）命名企業(yè)、商標(biāo)、產(chǎn)品。發(fā)美國(guó)通用電氣公司（GE）采作統(tǒng)一商標(biāo)。優(yōu)點(diǎn)：l 有利于消費(fèi)者、公眾很快識(shí)別企業(yè)l 資源同一化，減少內(nèi)部混亂l 創(chuàng)造名牌的成本降低落l 能夠最快、最集中地創(chuàng)造出知名品牌l 減少企業(yè)運(yùn)作中的品牌印刷費(fèi)用l 有利于無(wú)形資產(chǎn)載體聚集l 有利于新產(chǎn)品銷售缺點(diǎn)：l 使用風(fēng)險(xiǎn)大，任何一個(gè)惡性、不利事件都集中到品牌上，容易受到傷害l 不利于商品多元化。不同質(zhì)商品（如餐巾和衛(wèi)生紙）都用一個(gè)品牌，混淆品牌定位，引起混亂，甚至啼笑皆非l 形成后有不合理處難以修正n 平臺(tái)方案2：品牌資源差異化策略以上幾種品牌資源差異化，即不統(tǒng)一名稱、標(biāo)識(shí)，有的可能是絕對(duì)差異化，五種資源各不相同；有的相對(duì)差異化，如企業(yè)名稱、CIS統(tǒng)一，商標(biāo)和商品名稱統(tǒng)一。值得注意的是商標(biāo)數(shù)量問(wèn)題，是不是每種商品有一個(gè)商標(biāo)，還是每大類共用一個(gè)商標(biāo)，可由企業(yè)探索。美國(guó)通用汽車公司采用專用著名汽車商標(biāo)有Chevrolet （雪佛萊）、 Buick（別克）、Cadillac凱迪拉克、Pontiac、Oldsmobile等。優(yōu)點(diǎn)：分散風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)每一種資源的破壞，不一定殃及整個(gè)名牌體系，減輕損失對(duì)每一個(gè)或每一類商品選用符合其特性的名稱和商標(biāo)，有利于消費(fèi)者和公眾識(shí)別，有助促銷可以不斷提高優(yōu)化名牌結(jié)構(gòu)缺點(diǎn)：各類名牌資源太多時(shí)，在消費(fèi)者中引起混亂，難以很快識(shí)別 內(nèi)部管理工作量和成本上升 培植每一個(gè)品牌成為名牌較為困難以上同一化和差異化策略各有特點(diǎn)，適用不同企業(yè)選用。一般而言，企業(yè)剛組建時(shí)，實(shí)施同一化策略，能集中力量、迅速地創(chuàng)出一個(gè)名牌。發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模多元化時(shí)，再進(jìn)行差異化。三、品牌體系公司所有的各類品牌，不是雜亂地堆砌，而是構(gòu)成相關(guān)聯(lián)的整體，包括： 主導(dǎo)品牌一般為全國(guó)或國(guó)際性的品牌，市場(chǎng)覆蓋范圍廣、品牌投資大，是企業(yè)戰(zhàn)略性利潤(rùn)來(lái)源，且品牌較為長(zhǎng)久。 輔助品牌一般為區(qū)域性的品牌，并形成對(duì)主導(dǎo)品牌的支持。 細(xì)分市場(chǎng)品牌針對(duì)特殊消費(fèi)群體的品牌，數(shù)量眾多，市場(chǎng)規(guī)模較小。品牌可能不太長(zhǎng)久。三類品牌應(yīng)形成金字塔結(jié)構(gòu)，造成眾星捧月的局面。四、品牌命名品牌命名不能過(guò)于隨意性，應(yīng)遵遁科學(xué)的原則：1、公司要有字號(hào)目前，各地有許多政府直屬的獨(dú)資公司和國(guó)有企業(yè)，竟以當(dāng)?shù)匦姓^(qū)劃名稱為企業(yè)字號(hào)，這非常不利于自身品牌的形成。2、要取悅目標(biāo)消費(fèi)者品牌名稱要符合目標(biāo)消費(fèi)群體的地位、身份、愛(ài)好、習(xí)慣，成為反映目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)的標(biāo)志和象征。3、含義抽象，涵蓋面廣按國(guó)際品牌發(fā)展趨勢(shì)，品牌名稱大都屬中性，無(wú)特殊含義，高度抽象，且為品牌個(gè)性塑造留下廣闊的想象空間。1）品牌名稱不要有較窄的地域性，以使人們認(rèn)為只是個(gè)地方品牌，以致不利于全國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓。2）品牌名稱不要過(guò)于流行、趕時(shí)髦，以免三五年后遭淘汰。3）品牌名稱含義不宜過(guò)于具體、無(wú)想象余地。4、要有一定的民族性成功進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際品牌，很多都采用既雅致又達(dá)意的中文名稱，在中國(guó)廣為傳頌，如“可口可樂(lè)”、“百事可樂(lè)”、“萬(wàn)寶路”、“松下”、“潘婷”、“麥當(dāng)勞”、“耐克”、“三星”、“惠而浦”等。反觀，許多國(guó)內(nèi)品牌，卻追求洋名稱，取的關(guān)名不倫不類，拗口、生硬、難記，形成國(guó)內(nèi)品牌名稱的一大污染現(xiàn)象，成功者極少。5、要有現(xiàn)代感品牌名稱反映現(xiàn)代生活氣息，不宜過(guò)于怪僻、陳舊、古板。6、要符合韻律學(xué)一個(gè)字、二個(gè)字、三個(gè)字、四個(gè)字、的品牌名稱要講究押韻、平仄對(duì)應(yīng)，以便于記憶，朗朗上口。7、品牌命名要優(yōu)中優(yōu)選國(guó)外的許多品牌名稱通常要在幾百、幾千乃上萬(wàn)個(gè)候選字中精心選擇，要做心理學(xué)試驗(yàn)和應(yīng)用小試，花費(fèi)甚巨。國(guó)內(nèi)品牌命名，既可以機(jī)靈一動(dòng)拍腦袋想出來(lái)；也可經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)論證，從多方案選擇，一般視具體情況而定。8、處理好品牌命名歷史遺留問(wèn)題1）對(duì)原來(lái)政治色彩濃厚的企業(yè)字號(hào)、商標(biāo)，要及時(shí)地調(diào)整；2）原有以漢語(yǔ)拼音為主的商標(biāo)，改為以英文為主的商標(biāo)。五、名牌管理制度要點(diǎn) 在企業(yè)章程中，應(yīng)有相關(guān)的條款，規(guī)定下屬或成員企業(yè)共享名牌資源。 企業(yè)建立各項(xiàng)名牌管理規(guī)章制度，并匯編成冊(cè)，下發(fā)執(zhí)行。 企業(yè)建立正常的品牌生成、使用、轉(zhuǎn)讓、退出機(jī)制。尤其將商標(biāo)申請(qǐng)、注冊(cè)、轉(zhuǎn)讓、特許、使用、變更續(xù)展、印刷、廣告、使用、糾紛等有關(guān)工作納入規(guī)范化、程序化管理。 企業(yè)要有副總經(jīng)理分管品牌管理，企業(yè)總部設(shè)有專門(mén)部門(mén)或?qū)ｉT(mén)職位負(fù)責(zé)品牌管理。 企業(yè)建立統(tǒng)一或分散管理體制。1）統(tǒng)一體制。所有品牌集中總部管理，資源知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸核心企業(yè)。2）分散體制。按原有知識(shí)產(chǎn)權(quán)分級(jí)管理。 借簽國(guó)際先進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)管理體制，可以設(shè)想成立品牌部，設(shè)立品牌經(jīng)理，由其負(fù)責(zé)按品牌龍頭，組織生產(chǎn)、制造、營(yíng)銷、廣告等。六、名牌管理運(yùn)作 名牌創(chuàng)造1）創(chuàng)建名牌非一日之功，企業(yè)創(chuàng)建名牌要進(jìn)行系統(tǒng)策劃，聘請(qǐng)專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)為企業(yè)策劃有針對(duì)性的名牌創(chuàng)建方案。2）企業(yè)創(chuàng)建名牌耗時(shí)長(zhǎng)、投資大，應(yīng)制定名牌創(chuàng)建財(cái)務(wù)預(yù)算方案，確保資金來(lái)源，并及時(shí)劃撥經(jīng)費(fèi)。3）目前，企業(yè)創(chuàng)建名牌很多是硬性廣告的高強(qiáng)度投入，成本過(guò)大。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，應(yīng)走低成本道路，實(shí)行軟硬廣告方式的結(jié)合，并與公共關(guān)系、促銷、公益募捐活動(dòng)掛鉤。4）創(chuàng)建名牌不能只取秦池、轟動(dòng)效應(yīng)；更應(yīng)有美譽(yù)度、好感度。尤其防止名牌速成過(guò)程中知名度的負(fù)面效應(yīng)，就吸取秦池爭(zhēng)奪標(biāo)王的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。5）積極培植顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度：保持對(duì)品牌的熟悉度。持續(xù)地開(kāi)展公關(guān)、廣告活動(dòng)，使消費(fèi)者感覺(jué)到品牌每日陪伴、融入生活，要克服國(guó)內(nèi)創(chuàng)名牌虎頭蛇尾的通病。保持品牌的新鮮度。品牌要根據(jù)消費(fèi)環(huán)境、季節(jié)、潮流等變化推出有新意的廣告方案，圍繞品牌理念主題演繹出精彩紛呈的廣告連續(xù)劇。 名牌整理優(yōu)化1）以一種名牌資源為突破口，帶動(dòng)其他品牌資源的豐富和發(fā)展，例如，可以名人效應(yīng)組建企業(yè)，圍繞老字號(hào)形成企業(yè)，以知名品牌組建企業(yè)，等等。2）為控制名牌管理幅度，減少品牌數(shù)量，一個(gè)企業(yè)中知名品牌控制在個(gè)以內(nèi)，并以產(chǎn)品型為主。3）目前，有的企業(yè)（集團(tuán)）內(nèi)有好幾個(gè)知名品牌或老字號(hào)，并且這些品牌、字號(hào)包含的產(chǎn)品、服務(wù)是相同的，實(shí)質(zhì)上又造成小而全的重復(fù)。企業(yè)有限財(cái)力分散在幾個(gè)舍不得的品牌上，實(shí)際都難經(jīng)成長(zhǎng)為更知名品牌，成為世界名牌由此成為空話。因此，建議丟卒保車，突出重點(diǎn)名牌建設(shè)。4）根據(jù)品牌現(xiàn)有和未來(lái)的市場(chǎng)占有率、盈利能力指標(biāo)對(duì)品牌分類管理；市場(chǎng)占有率、盈利能力均較低的品牌，應(yīng)退出或轉(zhuǎn)讓掉；市場(chǎng)占率、盈利能力均較高的品牌，應(yīng)加大投資力度、市場(chǎng)滲透；市場(chǎng)占有率高、盈利能力低的品牌，屬老化，應(yīng)調(diào)整、改換包裝；市場(chǎng)占有率低、盈利能力高的品牌，有潛力，應(yīng)加大投資和市場(chǎng)推廣。 品牌共用和許可1）對(duì)企業(yè)群體成員實(shí)行差別化的品牌共享策略：核心企業(yè)享有無(wú)條件使用公司商標(biāo)、名稱、標(biāo)識(shí)的權(quán)利；控股子公司較大程度上可以享有母公司品牌權(quán)利；參股子公司可以有條件地享有母公司品牌權(quán)利；協(xié)作層經(jīng)協(xié)商訂立合同可以享有母公司品牌權(quán)利。2）對(duì)成員企業(yè)使用品牌情況，經(jīng)常性檢查，防止某一成員企業(yè)的低劣產(chǎn)品或服務(wù)砸了整個(gè)企業(yè)（集團(tuán)）牌子。3）對(duì)以名牌商標(biāo)為龍頭，以商標(biāo)無(wú)形資產(chǎn)作價(jià)入股的企業(yè)或聯(lián)營(yíng)，更需要控制、避免賣商標(biāo)增效益。 名牌延伸借助名牌效應(yīng)，在原有的品牌下推出新產(chǎn)品。1）名牌延伸，須沿著產(chǎn)品縱深方向，形成名牌系列化拓展。2）當(dāng)兩種產(chǎn)品差異較大，不能沿用同一輔助、細(xì)分市場(chǎng)名牌?！懊撇荒苁莻€(gè)筐，什么產(chǎn)品都往里面裝?！崩纾粋€(gè)白酒名牌，擴(kuò)展到白蘭地、葡萄酒、黃酒、啤酒、藥酒、無(wú)酒不包；一個(gè)衛(wèi)生品牌擴(kuò)展到餐巾紙、上下不分；娃娃飲料，擴(kuò)展到老人也香。這些都犯了大忌。3）一個(gè)品牌定位在特殊商品、特殊檔次上，一般不能跨檔次地泛化。4）在企業(yè)的總品牌下，較能夠統(tǒng)合、包容較多的產(chǎn)品，如“松下”、“日立”等。但不能被濫用，仍需局限在某一行業(yè)或產(chǎn)業(yè)中，像“可口可樂(lè)”商標(biāo)至今仍局限在飲料領(lǐng)域。5）尤其謹(jǐn)防品牌延伸中“后院起火”，新產(chǎn)品尚未站穩(wěn)市場(chǎng)，而原有名牌市場(chǎng)卻逐步喪失。 商標(biāo)搶注對(duì)策1）按國(guó)際慣例，商標(biāo)注冊(cè)的基本原則是申請(qǐng)?jiān)谙?，注?cè)在后。因此搶注他人商標(biāo)，也以牟取暴利，給原商標(biāo)使用者帶來(lái)巨大損失。2）防患對(duì)策：及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)，在企業(yè)開(kāi)業(yè)時(shí)去申報(bào)注冊(cè)，在商標(biāo)尚未知名時(shí)去申報(bào)注冊(cè)。在世界范圍內(nèi)有關(guān)國(guó)家注冊(cè)商標(biāo)，尤其公司產(chǎn)品、服務(wù)極有潛力輸出的市場(chǎng)（國(guó)家和地區(qū)），充分利用國(guó)際法和各國(guó)商標(biāo)法對(duì)商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，商品未到、商標(biāo)先行。注意商標(biāo)公告，一旦發(fā)現(xiàn)相同或類似的商品上的注冊(cè)商標(biāo)，與自己的商標(biāo)相同或近似時(shí)，及時(shí)提出異議或撤銷申請(qǐng)。 商標(biāo)假冒對(duì)策1）使用高技術(shù)防偽標(biāo)志區(qū)別假冒商標(biāo)。2）建立獨(dú)特營(yíng)銷渠道，控制企業(yè)商品銷售網(wǎng)絡(luò)，以使消費(fèi)者區(qū)別真?zhèn)?，達(dá)到防止假冒。3）預(yù)防性注冊(cè)防范商標(biāo)，即圍繞使用的核心商標(biāo)，注冊(cè)一批名字、圖案相近的商標(biāo)，保證商標(biāo)的獨(dú)占性，以避免假冒者魚(yú)目混珠。4）對(duì)假冒商標(biāo)侵權(quán)行為應(yīng)及時(shí)制止，配合政府行政執(zhí)法部門(mén)查處，或向法院起訴。 商標(biāo)合資1）目前，國(guó)內(nèi)以商標(biāo)等無(wú)形資產(chǎn)作價(jià)入股，與外商合資成立新的企業(yè)，以達(dá)到吸引外資的目的。但在合作中，外商如是國(guó)際上同類產(chǎn)品的企業(yè)，其合資目的，則是將收買吃掉的國(guó)內(nèi)品牌，作冷處理、棄而不用或作為低檔貨，而大打其國(guó)外品牌名稱，從而達(dá)到擊敗國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的意圖。2）國(guó)內(nèi)企業(yè)在合資或進(jìn)行三來(lái)一補(bǔ)時(shí)，習(xí)慣于使用國(guó)外著名品牌，實(shí)際上受制于人，不能創(chuàng)立自己的品牌。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，外商停止商標(biāo)許可，國(guó)內(nèi)企業(yè)將被釜底抽薪，損失巨大。-如何進(jìn)行品牌管理2003-09-19 中華企業(yè)內(nèi)刊網(wǎng) 蘇姍 (人氣：82)究竟什么是品牌？為什么需要品牌管理？引用Amazon 公司的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官Jeff Bezos先生的說(shuō)法：“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說(shuō)到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對(duì)此作出反應(yīng)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，口碑極其重要，簡(jiǎn)而言之，品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)。”我個(gè)人認(rèn)為品牌就像人一樣有個(gè)性，需要用三維的方式展示出來(lái)，另外品牌必須同消費(fèi)者建立親密關(guān)系才可以生存，就是說(shuō)品牌必須根植于人們的生活里才可以使品牌維持和成長(zhǎng)；所以我們必須同時(shí)考慮到消費(fèi)者感性和理性的需求才可以真正滿足客戶的需求，因?yàn)榭蛻羰怯盟麄兊男暮痛竽X來(lái)選擇品牌。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)有些誤解：1、 品牌必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間培育才可以形成。但事實(shí)上品牌在成功的管理和策劃下還是可以在短時(shí)期內(nèi)形成的；2、品牌只對(duì)定向的目標(biāo)客戶而言。而事實(shí)上品牌是可以被廣泛接受的；3、只有廣告可以塑造品牌。但在新經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代，廣告只是塑造品牌的手段之一而已；4、品牌是對(duì)產(chǎn)品而言的。但實(shí)際上品牌是對(duì)更大的概念而言；5、塑造品牌需要大手筆和大預(yù)算?？善放普嬲枰氖蔷牟邉澓凸芾?；6、品牌是市場(chǎng)的概念。而實(shí)際上品牌是資本和金融的概念，因?yàn)槠放频臒o(wú)形資產(chǎn)價(jià)值可以使企業(yè)的業(yè)績(jī)成百倍增長(zhǎng)。投資人也會(huì)因?yàn)槠放频男识珢?ài)它。就是說(shuō)，在WTO的環(huán)境下，在Internet的帶動(dòng)下，注重“品牌管理”正在成為一種時(shí)尚。是什么使人們開(kāi)始關(guān)注品牌管理呢？首先是媒體的變化 觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。消費(fèi)者的變化 消費(fèi)者需求增加；消費(fèi)者變得更加挑剔；消費(fèi)者更喜歡尋求娛樂(lè)和刺激；消費(fèi)者也學(xué)會(huì)了討價(jià)和比較；消費(fèi)者的需求層次增加和消費(fèi)習(xí)慣的變化。市場(chǎng)環(huán)境的變化 競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競(jìng)爭(zhēng)的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)；國(guó)際品牌的沖擊。企業(yè)本身的變化 產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動(dòng)性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場(chǎng)的分裂和不穩(wěn)定性等。由于上面四種明顯的變化，在未來(lái)，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長(zhǎng)久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長(zhǎng)的企業(yè)和未來(lái)的輝煌。怎樣進(jìn)行成功的品牌管理呢？品牌管理是個(gè)復(fù)雜的、科學(xué)的過(guò)程，不可以省略任何一個(gè)環(huán)節(jié)。下面是成功的品牌管理應(yīng)該遵守的四個(gè)步驟：第一步驟：勾畫(huà)出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。首先把品牌現(xiàn)有的可以用事實(shí)和數(shù)字勾畫(huà)出的看得見(jiàn)摸得著的人力、物力、財(cái)力找出來(lái)，然后根據(jù)目標(biāo)再描繪出需要增加哪些人力、物力和財(cái)力才可以使品牌的精髓部分變得充實(shí)。這里包括消費(fèi)群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)的狀況、競(jìng)爭(zhēng)格局等。第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺(jué)，所以我們?cè)诹私猬F(xiàn)有品牌的核心時(shí)必須了解它的文化淵源、社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。根據(jù)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來(lái)。第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。通過(guò)第一和第二步驟對(duì)品牌理性和感性因素的了解和評(píng)估，升華出品牌的靈魂及獨(dú)一無(wú)二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當(dāng)勞，不是因?yàn)樗恰袄澄铩?，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂(lè)的感受。人們喜歡去 Disney樂(lè)園并不是因?yàn)樗呛?jiǎn)單的游樂(lè)場(chǎng)所，而是人們可以在那里找到童年的夢(mèng)想和樂(lè)趣。所以品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感覺(jué)。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺(jué)和感受。第四步驟：品牌的培育、保護(hù)及長(zhǎng)期愛(ài)護(hù)。品牌形成容易但維持是個(gè)很艱難的過(guò)程。沒(méi)有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略，品牌是無(wú)法成長(zhǎng)的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來(lái)增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學(xué)過(guò)程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，失望的客戶只有無(wú)奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。所以，品牌管理的重點(diǎn)是品牌的維持。以往人們?cè)谡務(wù)撈放茣r(shí)往往想的是產(chǎn)品或企業(yè)的商標(biāo)，真正的品牌是從信譽(yù)牌開(kāi)始進(jìn)入到感情牌的過(guò)程。如何使產(chǎn)品從商標(biāo)上升到信譽(yù)最后升華到感情呢？品牌管理的四個(gè)重點(diǎn)要素第一要素：建立卓越的信譽(yù)因?yàn)樾抛u(yù)是品牌的基礎(chǔ)。沒(méi)有信譽(yù)的品牌幾乎沒(méi)有辦法去競(jìng)爭(zhēng)。WTO后很多“洋”品牌同中國(guó)本土品牌競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)就是信譽(yù)。由于“洋”品牌多年來(lái)在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營(yíng)體系使得消費(fèi)者對(duì)其品牌的信譽(yù)度的肯定遠(yuǎn)超過(guò)本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)是開(kāi)始樹(shù)立信譽(yù)，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機(jī)制和提升團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)來(lái)建立信譽(yù)。中國(guó)企業(yè)必須馬上開(kāi)始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個(gè)性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)將是靠速度決定勝負(fù)的。只有在第一時(shí)間了解到市場(chǎng)變化和客戶消費(fèi)習(xí)慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場(chǎng)。第二要素：爭(zhēng)取廣泛的支持因?yàn)闆](méi)有企業(yè)價(jià)值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來(lái)自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時(shí)候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)增加我們品牌的信譽(yù)。第三要素：建立親密的關(guān)系由于客戶需求的動(dòng)態(tài)變化和取得信息的機(jī)會(huì)不斷增加，為客戶提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長(zhǎng)期關(guān)系的品牌才會(huì)是最后的勝利者。所以國(guó)內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠(chéng)度。第四要素：增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)客戶購(gòu)買的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購(gòu)買的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來(lái)越少了。消費(fèi)者需要在購(gòu)買前首先嘗試或體驗(yàn)后再?zèng)Q定自己是否購(gòu)買。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費(fèi)太多時(shí)間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能。這種讓客戶滿意的體驗(yàn)可以增加客戶對(duì)品牌的信任并產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。對(duì)于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專項(xiàng)指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評(píng)估的基準(zhǔn)線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據(jù)。品牌管理指數(shù)包括信譽(yù)指數(shù)、關(guān)系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗(yàn)指數(shù)。品牌管理的價(jià)值法則第一個(gè)價(jià)值法則：最優(yōu)化的管理遵循這一法則的企業(yè)追求的是優(yōu)化的管理和運(yùn)營(yíng)，它提供中等好的產(chǎn)品和服務(wù)并以最好的價(jià)錢和最方便的手段和客戶見(jiàn)面。這樣的企業(yè)不是靠產(chǎn)品的發(fā)明或創(chuàng)新或是同客戶建立的親密關(guān)系來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)的領(lǐng)袖地位的，相反的，它是靠低廉的價(jià)錢和簡(jiǎn)單的服務(wù)來(lái)贏得市場(chǎng)的。例如，美國(guó)的Wal-Mart公司就是這類公司的成功典范。Wal-Mart現(xiàn)在仍然不斷尋求新的途徑來(lái)降低成本并為客戶提供更加全面和簡(jiǎn)單的服務(wù)。Wal-Mart和YAHOO的合作將使Wal-Mart在全球日用消費(fèi)品零售中繼續(xù)保持領(lǐng)袖的地位。第二個(gè)價(jià)值法則：最優(yōu)化的產(chǎn)品如果一個(gè)企業(yè)能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上并不斷推出新一代的產(chǎn)品，它就可能成為產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖。他們對(duì)客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產(chǎn)品。當(dāng)然并不是靠一個(gè)新產(chǎn)品就可以成為產(chǎn)品的領(lǐng)袖，而是要年復(fù)一年地有新產(chǎn)品或新功能來(lái)滿足客戶對(duì)產(chǎn)品新性能要求。例如，Intel就是電腦芯片領(lǐng)域的產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖；Nike是運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)中等產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖。這些產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不在于他們的產(chǎn)品價(jià)格，而是在于產(chǎn)品的實(shí)際實(shí)用效果即產(chǎn)品的“表現(xiàn)行為”。第三個(gè)價(jià)值法則：親密的客戶關(guān)系遵循這一法則的企業(yè)把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務(wù)上而不是放在滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。只有在建立了長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系的情況下才可以了解客戶獨(dú)特的需要也才可以滿足客戶的這種特殊需求。這些企業(yè)的信念是：我們了解客戶要什么，我們?yōu)榭蛻籼峁┤轿坏慕鉀Q方案和售后支持來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶的遠(yuǎn)景目標(biāo)。例如，Airborne Express就這樣一個(gè)靠密切的客戶關(guān)系而成為行業(yè)領(lǐng)袖的公司。這個(gè)企業(yè)從客戶入手并為客戶提供超過(guò)他們的期望值的服務(wù)，從而使Airborne Express在很短的時(shí)間內(nèi)就成為倍受矚目的快遞公司。中國(guó)很快就要加入WTO了，企業(yè)家們已經(jīng)沒(méi)有太多的時(shí)間去思考和猶豫。無(wú)論企業(yè)家們?cè)敢獠辉敢?，中?guó)的企業(yè)都面臨著全球的競(jìng)爭(zhēng)，就是在家門(mén)口也同樣面臨著來(lái)自全球的對(duì)手。所以說(shuō)，選擇能使企業(yè)脫穎而出的品牌管理戰(zhàn)略和價(jià)值法則決定了企業(yè)能不能在WTO后的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)目標(biāo)并持續(xù)增長(zhǎng)。-品牌管理，順風(fēng)飛揚(yáng)2003-09-17 棲息谷 (人氣：67)一、品牌：從生產(chǎn)到流通入世的懸念在世紀(jì)之交似乎已塵埃落定，更大的懸念開(kāi)始成為國(guó)人關(guān)心的焦點(diǎn)：中原逐鹿，入世后誰(shuí)將是真正的勝者，是占據(jù)地利的本土企業(yè)，還是浸淫市場(chǎng)文化幾十年的跨國(guó)公司？真正的較量雖然尚未開(kāi)始，但勝負(fù)已初見(jiàn)端倪。本土的飲食文化再發(fā)達(dá)，文化底蘊(yùn)再深厚，都難壓麥當(dāng)勞、肯德基的風(fēng)頭，中華老字號(hào)更多的是在吃老本；民族IT業(yè)的第一塊金字招牌聯(lián)想還在為制造出真正的中國(guó)芯而發(fā)愁，它最主要的業(yè)務(wù)其實(shí)是做國(guó)外品牌的代理；讓國(guó)人覺(jué)得實(shí)力不俗的家電業(yè)在2000年終于感覺(jué)到狼來(lái)了是怎么一回事了。在這一年，中國(guó)彩電企業(yè)幾乎全面虧損，同室操戈的價(jià)格大戰(zhàn)讓不少企業(yè)紛紛報(bào)損，少的3億元，多的8億元、10億元。洋品牌卻在這一年迎來(lái)了花樣年華，索尼一年從中國(guó)市場(chǎng)拿走了5個(gè)億，幾年前喊著向海爾學(xué)習(xí)的伊萊克斯如今宣稱要做中國(guó)家電第一品牌。所有的競(jìng)爭(zhēng)最終都集中在品牌的較量，在開(kāi)放程度較大的領(lǐng)域里，土洋品牌之爭(zhēng)，我們已處了下風(fēng)，二十多年的開(kāi)放史讓我們看到了發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)都在倚仗品牌這柄屠龍寶刀；在即將進(jìn)一步開(kāi)放的領(lǐng)域和將進(jìn)一步開(kāi)拓的潛在市場(chǎng)中，所有的競(jìng)爭(zhēng)也將表現(xiàn)為品牌之爭(zhēng)，無(wú)品牌即無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有在競(jìng)爭(zhēng)中塑造真正強(qiáng)大的品牌，提升競(jìng)爭(zhēng)力，用自己的倚天劍來(lái)對(duì)抗人家的屠龍刀，所謂潛在的巨大市場(chǎng)才不會(huì)成為墻上的畫(huà)餅。2000年家電業(yè)國(guó)內(nèi)企業(yè)慘淡經(jīng)營(yíng)的教訓(xùn)說(shuō)明了民族品牌并沒(méi)有足夠強(qiáng)大。國(guó)內(nèi)各行業(yè)都不同程度出現(xiàn)了重組、兼并和聯(lián)盟的發(fā)展勢(shì)頭：冰箱巨頭科龍與洗衣機(jī)巨子小天鵝結(jié)盟；房地產(chǎn)業(yè)三諸侯華潤(rùn)、華遠(yuǎn)和萬(wàn)科實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手；青島啤酒在收購(gòu)上海嘉士伯75%的股權(quán)之后，一鼓作氣兼并了北京的合盛五星和三環(huán)亞太啤酒。以資本為紐帶，以品牌為依托，采取加盟、兼并、重組等方式，整合產(chǎn)業(yè)資源，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，在此過(guò)程中鑄造出品牌航母對(duì)抗外來(lái)兵團(tuán)，這將是制造業(yè)未來(lái)的必由之路。市場(chǎng)的急劇變革，同時(shí)引發(fā)流通渠道的革命。買方經(jīng)濟(jì)改變經(jīng)銷商的地位，促使其走向前臺(tái)，由安居往昔消極的下游地位轉(zhuǎn)而向上游供應(yīng)商爭(zhēng)奪市場(chǎng)發(fā)言權(quán)，主體地位日益凸顯。商業(yè)資本開(kāi)始逐漸控制市場(chǎng)并改變游戲規(guī)則，流通領(lǐng)域自覺(jué)地借用生產(chǎn)領(lǐng)域品牌運(yùn)作模式。品牌成為流通渠道向上游廠家叫板的資本，2000年大型經(jīng)銷商的崛起就是最引人注目的風(fēng)向標(biāo)。三聯(lián)、國(guó)美、蘇寧等國(guó)內(nèi)商業(yè)巨子，打破傳統(tǒng)秩序，與家電產(chǎn)業(yè)巨頭平起平坐，共同勾勒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)。隨著市場(chǎng)的進(jìn)化，專業(yè)分工的加強(qiáng)，預(yù)計(jì)未來(lái)10年內(nèi)，以往支撐家電企業(yè)的自營(yíng)渠道因?yàn)槌杀镜脑驅(qū)⑷娉吠?，而其他巨量零散的代理商將通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)等方式加盟到大的品牌渠道商中，成為品牌渠道的連鎖店。與家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一樣，今后的家電市場(chǎng)與國(guó)際商業(yè)巨人角力的也將是3到5家品牌渠道。從生產(chǎn)領(lǐng)域到流通領(lǐng)域，品牌定天下已成潮流。塑造品牌，目前雖不能說(shuō)是所有行業(yè)的終極運(yùn)營(yíng)模式，但品牌所具有的高附加值、高利潤(rùn)率、強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，百年老字號(hào)的不朽生命力，誘惑著眾多企業(yè)自覺(jué)不自覺(jué)地走到品牌發(fā)展的路上來(lái)。品牌，品牌，我們有著對(duì)品牌最深沉的呼喚。然而，本土企業(yè)最缺乏的也正是做品牌的資質(zhì)。二、民族品牌的傷心往事可口可樂(lè)可以安然度過(guò)象二惡英這類可能給品牌帶來(lái)滅頂之災(zāi)的危機(jī)，而有的國(guó)產(chǎn)品牌即使坐上了央視標(biāo)王的金交椅，一旦哪里刮起一股撼動(dòng)王座的小旋風(fēng)，光環(huán)閃耀的帝國(guó)就會(huì)在朝夕之間坍塌，讓人懷疑曾經(jīng)的榮耀都是浪得虛名。一天開(kāi)一輛桑塔納進(jìn)中央電視臺(tái)，賺回一輛奔馳，如此一擲千金的是秦池。如今再難在其他企業(yè)身上重現(xiàn)的這股豪氣，由新聞?dòng)浾叩囊黄?fù)面報(bào)道開(kāi)始變得蕩然無(wú)存。象打解放戰(zhàn)爭(zhēng)一般搞營(yíng)銷的巨人，最終卻被一座同樣叫做巨人的爛尾大樓拖垮。愛(ài)多如此動(dòng)聽(tīng)且具知名度的牌子，搞到最后還要為品牌歸屬打官司。還有飛龍、三株都是曾經(jīng)耳熟能詳?shù)钠放啤Ｈ缃穸贾荒茏屛覀冮L(zhǎng)嘆一聲：俱往矣！可口可樂(lè)公司曾口出狂言：即使可口可樂(lè)公司一夜之間化為灰燼，憑借可口可樂(lè)這塊品牌，第二天我們?nèi)阅芙⑵鹨粋€(gè)龐大的王國(guó)。然而，中國(guó)的這些品牌，他們能否風(fēng)云再起？能嗎？不能嗎？能嗎？不能嗎？或許現(xiàn)實(shí)中還是會(huì)出現(xiàn)如此這般大話西游式無(wú)休止的辯論，也許這些失敗的故事都是民族品牌再見(jiàn)彩虹之前所不得不經(jīng)歷的風(fēng)雨。據(jù)說(shuō)，一部檢討愛(ài)多浮沉的書(shū)成了一些重點(diǎn)大學(xué)MBA的必修課程，但愿這種說(shuō)法不是以往自我廣告炒作在文化領(lǐng)域的延伸。盤(pán)點(diǎn)這些讓人痛心疾首的往事，可以看到一些民族品牌空有品牌的皮毛，而無(wú)品牌的血肉。依葫蘆畫(huà)瓢，使的都是洋品牌常用的招數(shù)，但少有不走樣的。做品牌不愿意從基本的做起，使出些花圈繡腿，鋪開(kāi)了場(chǎng)子，賺了一些吆喝，有知名度無(wú)忠誠(chéng)度，散場(chǎng)的時(shí)候只會(huì)聽(tīng)到噓聲。全球知名的奧美廣告公司曾做過(guò)一次關(guān)于忠誠(chéng)度和知名度的調(diào)查，得出的結(jié)論是，中國(guó)品牌的知名度在很多方面超過(guò)在中國(guó)的國(guó)際品牌，但在忠誠(chéng)度上卻不如國(guó)際品牌。這里面除有時(shí)間積淀不如人家外，更多的還在于自身在品牌管理方面功夫做得不夠。我們不乏對(duì)知名品牌的憧憬與夢(mèng)想，財(cái)富論壇、500強(qiáng)一度是國(guó)內(nèi)企業(yè)最熱心的話題；但更多的卻是品牌各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年、短命夭折的現(xiàn)實(shí)。民族品牌自戕式的價(jià)格戰(zhàn)，拼成本缺創(chuàng)意惹人煩的名人廣告，既違法更有悖于起碼的商業(yè)良知的自我吹噓，不歡而散的彩電聯(lián)盟，妄自稱尊的空調(diào)峰會(huì)，世紀(jì)之交本土品牌帶有總結(jié)色彩的表現(xiàn)如此貧乏，使得我們可以用積弱一詞來(lái)概括多年來(lái)的品牌運(yùn)作實(shí)踐。多的是渴望一飛沖天的浮躁心理，少的是踏踏實(shí)實(shí)的作風(fēng)和真正做品牌的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)?shù)蒙弦痪渌渍Z(yǔ)：心有余，力不足。幾年的市場(chǎng)運(yùn)作積累下來(lái)，成就了幾個(gè)曇花一現(xiàn)式的風(fēng)云人物，成就了幾幾個(gè)曇花一現(xiàn)式的風(fēng)云人物，成就了幾個(gè)點(diǎn)子大師，成就了幾次內(nèi)耗嚴(yán)重的市場(chǎng)大戰(zhàn)，也可以說(shuō)是花血本磨了幾面鏡子。三、品牌管理：本土廣告業(yè)的新動(dòng)向經(jīng)過(guò)多事的千禧之年，不少為內(nèi)耗所累的本土品牌開(kāi)始祭起品牌管理的大旗，以往看慣了IBM、寶潔輝煌的市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)的企業(yè)開(kāi)始潛心研習(xí)這些企業(yè)品牌管理的紅寶書(shū)，奧美倡導(dǎo)的360度品牌管理專家也隨之成為內(nèi)地廣告業(yè)的熱門(mén)概念，國(guó)內(nèi)猛刮品牌管理的季風(fēng)。營(yíng)銷專家空降科龍，成立整合傳播部門(mén)專門(mén)負(fù)責(zé)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，引得整個(gè)業(yè)界沸沸揚(yáng)揚(yáng)。成敗暫且不論，這很大程度上反映出品牌管理對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的觸動(dòng)是實(shí)實(shí)在在的。然而，大手筆畢竟不是什么人都做得來(lái)的，國(guó)內(nèi)多的還是那些剛剛上路的企業(yè)，他們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還存在不同程度的偏差。贏家通吃的時(shí)代，新進(jìn)品牌既要在短時(shí)期內(nèi)取得良好的營(yíng)銷成績(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟；又要力戒以往的弊端，放長(zhǎng)線釣大魚(yú)樹(shù)立品牌的百年基業(yè)，這是本土企業(yè)如今最普遍的情結(jié)。對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是個(gè)兩難的命題。只有找到二者之間的平衡點(diǎn)，即在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷與做長(zhǎng)線品牌找到最佳結(jié)合點(diǎn)，難題才能在有中國(guó)特色的市場(chǎng)上獲得解答。專業(yè)化分工發(fā)展的定律必然使得本土傳統(tǒng)的專業(yè)廣告公司將成為品牌管理的空間里最為活躍的元素。品牌管理，是一條龍作業(yè)。從最初的產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入，包括市場(chǎng)目標(biāo)、品牌競(jìng)爭(zhēng)策略、品牌延伸思路等的設(shè)定，到營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂、流通渠道的開(kāi)拓、廣告制作、媒體服務(wù)，乃至危機(jī)公關(guān)處理，各種傳播手段整合應(yīng)用，要求之高使得原本功能單一、與市場(chǎng)脫節(jié)的專業(yè)廣告公司面臨前所未有的挑戰(zhàn)。以前，廣告公司見(jiàn)客戶提的第一個(gè)問(wèn)題是做不做廣告？，而對(duì)于秉承品牌管理理念的公司而言，廣告的地位被淡化，首要的問(wèn)題是如何做品牌？做不做廣告？的問(wèn)題退而居其次。行業(yè)內(nèi)部高度分化，本土品牌管理資源稀缺，轉(zhuǎn)型已是整個(gè)行業(yè)跟上市場(chǎng)發(fā)展步伐的應(yīng)有之義。本土急需既熟悉市場(chǎng)運(yùn)作且能整合各種傳播資源的廣告公司成長(zhǎng)起來(lái)。入世之后，隨著市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的撤除，更多的洋品牌涌入國(guó)門(mén)，失去政策屏障的本土品牌將如何招架，不得而知。土洋廣告業(yè)的火拼的重心將向品牌管理這一塊傾斜。未雨綢繆，本土廣告公司轉(zhuǎn)型還得多做苦功夫。-品牌管理誤區(qū)品牌可以永恒產(chǎn)品卻不能-2003-09-10 玉樹(shù)臨風(fēng) (人氣：80) 品牌不是產(chǎn)品，這本是常識(shí)，但在實(shí)戰(zhàn)中，許多人往往將它們混淆。有的企業(yè)在輝煌時(shí)期，產(chǎn)品非常暢銷，卻沒(méi)有將自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，或不能及時(shí)、主動(dòng)地通過(guò)推出新產(chǎn)品，保持品牌的鮮活形象，最終使產(chǎn)品和品牌一起退出市場(chǎng)，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。為了說(shuō)明道理，這里假設(shè)我們自己生產(chǎn)一種電腦，品牌全稱是“永恒電腦”。其實(shí)產(chǎn)品是“電腦”，品牌叫“永恒”。由于我們做了大量的市場(chǎng)推廣，“永恒電腦”成了一種固定的說(shuō)法，就像方正電腦、聯(lián)想電腦一樣，產(chǎn)品和品牌分不清了。實(shí)戰(zhàn)中“可口可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”的例子也一樣。“永恒電腦”能夠永恒嗎？當(dāng)然是不可能的。過(guò)去電腦的芯片用的是286，之后是386、486、奔騰現(xiàn)在已經(jīng)快用奔騰5了，之后肯定還會(huì)更新。總之，產(chǎn)品是有生命周期的，不是永恒不變的。如果你的品牌與產(chǎn)品一樣，同時(shí)退出市場(chǎng)，必將給企業(yè)帶來(lái)巨大損失。因此，產(chǎn)品與品牌應(yīng)當(dāng)分別對(duì)待。產(chǎn)品可以死亡，而品牌必須追求永恒，并且成為企業(yè)持續(xù)不斷推出新產(chǎn)品的發(fā)射平臺(tái)。有人可能提出相反的例子，說(shuō)可口可樂(lè)銷售了一百多年，產(chǎn)品和品牌仍然密不可分，不就說(shuō)明產(chǎn)品就是品牌嗎？這個(gè)問(wèn)題提得很好。下面我通過(guò)產(chǎn)品的屬性與品牌的關(guān)系來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。一般情況下，我們將產(chǎn)品的屬性分為兩種，一種是功能性產(chǎn)品，如藥物、電腦、飛機(jī)等等，因?yàn)橛凶约禾貏e的功能或功用，我們稱為功能性產(chǎn)品。另一種像可樂(lè)、純凈水之類的沒(méi)有明顯功效的產(chǎn)品，我們稱為風(fēng)格性產(chǎn)品。功能性產(chǎn)品往往科技含量高，并且隨著科技進(jìn)步，產(chǎn)品的功能不斷得到改善和增強(qiáng)。手機(jī)就是典型一例。過(guò)去手機(jī)只能收送語(yǔ)音信息，現(xiàn)在卻可以收送彩色圖片，將來(lái)肯定可以收送電視節(jié)目。因此，對(duì)于功能性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品與品牌是很容易區(qū)分的。具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家，應(yīng)當(dāng)不斷革新產(chǎn)品的功能來(lái)保持和提升品牌價(jià)值。而對(duì)于像可口可樂(lè)這樣的風(fēng)格產(chǎn)品，科技含量很低，不可能經(jīng)常更新?lián)Q代，時(shí)間一長(zhǎng)，產(chǎn)品形象與品牌形象就可能合二為一。那么，這個(gè)時(shí)候區(qū)分產(chǎn)品和品牌還有意義嗎？我認(rèn)為區(qū)分風(fēng)格產(chǎn)品和品牌的意義重大。因?yàn)轱L(fēng)格產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的特性和質(zhì)量很難區(qū)分，消費(fèi)者只有通過(guò)鮮明的品牌個(gè)性才能識(shí)別和認(rèn)同的產(chǎn)品。有一個(gè)真實(shí)的實(shí)驗(yàn)很能說(shuō)明問(wèn)題。2003年初，娃哈哈總裁宗慶后來(lái)廣州參加媒體的對(duì)話，主辦單位搞突然襲擊，拿出三個(gè)一模一樣的杯子，分別裝上可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和非?？蓸?lè)，讓宗慶后自己品嘗，看哪一杯是娃哈哈生產(chǎn)的非?？蓸?lè)。結(jié)果宗慶后的舌頭最終無(wú)法識(shí)別自己的產(chǎn)品。理由很簡(jiǎn)單，非?？煽诋?dāng)年就是模仿可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的口感研制出來(lái)的。當(dāng)然，有人懷疑這只是一場(chǎng)營(yíng)銷秀，宗慶后故意識(shí)別不出來(lái)。但這正好說(shuō)明，同質(zhì)化成了風(fēng)格產(chǎn)品的一種目標(biāo)和必然趨勢(shì)。也許我們的舌頭分不清可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和非?？蓸?lè)，但我們的眼睛是很容易識(shí)別的，我們的心靈是很容易識(shí)別的。這是品牌包裝和市場(chǎng)推廣的結(jié)果。對(duì)于風(fēng)格性產(chǎn)品，品牌意味著什么？可口可樂(lè)前總經(jīng)理和業(yè)務(wù)總裁唐納德基歐說(shuō)：“在美國(guó)，可口可樂(lè)是典型的美國(guó)飲料，與自由、解放和美國(guó)夢(mèng)之間形成強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。這一市場(chǎng)定位當(dāng)然不合英國(guó)消費(fèi)者的口味，因此可口可樂(lè)在英國(guó)市場(chǎng)上的品牌個(gè)性更多地體現(xiàn)為生活愉快、愛(ài)情幸福，而不刻意強(qiáng)調(diào)它的美國(guó)血統(tǒng)。”可見(jiàn)，高度同質(zhì)化的風(fēng)格產(chǎn)品，在不同市場(chǎng)塑造不同的品牌個(gè)性非常重要。因此，非常可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)就定位為民族可樂(lè)品牌。產(chǎn)品不是品牌，這是常識(shí)，千萬(wàn)別混淆了。無(wú)論品牌名下的是風(fēng)格產(chǎn)品還是功能產(chǎn)品，品牌都要應(yīng)當(dāng)追求永恒。對(duì)于那些生產(chǎn)和銷售功能產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有持續(xù)推出新產(chǎn)品才能激活品牌形象。可悲的是，中國(guó)許多保健品企業(yè)和家電企業(yè)，產(chǎn)品和品牌已經(jīng)同時(shí)退出市場(chǎng)了。-品牌管理：品牌運(yùn)營(yíng)一條龍-2003-05-13 中國(guó)時(shí)尚品牌網(wǎng) (人氣：365)目前，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)欠缺良好的品牌運(yùn)營(yíng)，不少中國(guó)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)一塌糊涂。產(chǎn)品和品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，眾多新品牌不斷涌現(xiàn)，使國(guó)內(nèi)企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到在不同企業(yè)的商品趨向同質(zhì)化的今天，單純靠提高商品本身的特性來(lái)贏得顧客的競(jìng)爭(zhēng)手段已變得軟弱無(wú)力，從某種意義上說(shuō)，“以質(zhì)取勝”已成為過(guò)去，企業(yè)品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)的商品本身的差異，企業(yè)賣的不再是差異化的商品，而是差異化的品牌理念。在產(chǎn)品的銷售過(guò)程中，起決定性作用的也不再是商品本身，而是一個(gè)企業(yè)獨(dú)特鮮明的品牌形象，是企業(yè)或產(chǎn)品給消費(fèi)者的 “感覺(jué)”，品牌運(yùn)營(yíng)開(kāi)始受到重視。企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)，是“一條龍”作業(yè)，從市場(chǎng)目標(biāo)、品牌競(jìng)爭(zhēng)策略、品牌延伸思路等諸方面的設(shè)定，到營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂、流通渠道的開(kāi)拓、廣告制作、媒體服務(wù)，乃至出現(xiàn)不利形勢(shì)時(shí)的危機(jī)公關(guān)，都必須精心策劃，細(xì)心思量。在“品牌消費(fèi)”時(shí)代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)品牌規(guī)劃管理與運(yùn)營(yíng)已成為時(shí)代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。本人認(rèn)為，企業(yè)品牌的合理運(yùn)營(yíng)應(yīng)該包括品牌定位、品牌藍(lán)圖規(guī)劃、品牌管理三個(gè)方面。一、品牌定位品牌定位是品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，是一個(gè)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立與眾不同的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和位置的過(guò)程；也是一個(gè)連接品牌自身的優(yōu)勢(shì)特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求的過(guò)程。當(dāng)今市場(chǎng)上消費(fèi)者需求越來(lái)越趨于個(gè)性化的特征已不可逆轉(zhuǎn)地到來(lái)，品牌的科學(xué)定位成為品牌能否保持健康旺盛生命力的前提與基礎(chǔ)。也就是說(shuō)品牌必須具有鮮明的個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)品牌有質(zhì)的區(qū)別，必須具有獨(dú)特的差異性優(yōu)勢(shì)，如麥當(dāng)勞的品牌定位是有價(jià)值、好時(shí)光，海爾的品牌定位是真誠(chéng)、信賴；麥斯威爾咖啡的品牌定位是分享等。在信息過(guò)度膨脹的社會(huì)里，只有有效地運(yùn)用定位這種傳播方式和營(yíng)銷策略，品牌的相關(guān)信息才能突破消費(fèi)者心靈的種種屏障并實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)區(qū)隔，使品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；才能使企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)具有一致性；才能使得品牌資產(chǎn)得以有效地積累。同時(shí)，消費(fèi)者才有機(jī)會(huì)隨時(shí)隨地自然地把自己的相關(guān)需求與品牌聯(lián)系在一起，達(dá)到“過(guò)濾競(jìng)爭(zhēng)品牌”，“先入為主”的效果。二、品牌藍(lán)圖規(guī)劃品牌藍(lán)圖規(guī)劃是品牌運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。品牌定位的確立使得品牌運(yùn)營(yíng)有了基礎(chǔ)，但品牌的運(yùn)營(yíng)必須有既定發(fā)展的方向，即品牌藍(lán)圖與品牌發(fā)展的前景。企業(yè)要使消費(fèi)者與品牌之間建立起獨(dú)特的關(guān)系，就必須給消費(fèi)者一個(gè)具體真實(shí)的“圖像”。為此品牌運(yùn)營(yíng)的策略必須根據(jù)品牌藍(lán)圖來(lái)制定，即要率先進(jìn)行品牌藍(lán)圖的描繪，找出品牌與消費(fèi)者之間相連的最佳利益共同點(diǎn)。在這方面，現(xiàn)代企業(yè)大多借助于廣告推廣，因?yàn)閺V告就是不斷地描繪品牌藍(lán)圖并期望在消費(fèi)者心目中建立品牌藍(lán)圖。基于此，許多企業(yè)尋求廣告投入的產(chǎn)出比(影響力)最大化而采取外包(交給專業(yè)化品牌宣傳推廣公司運(yùn)營(yíng))。如“藍(lán)色巨人”IBM在1994年5月就將全部4億美元的全球廣告費(fèi)用交給奧美廣告公司打理，以求IBM品牌在全球范圍內(nèi)具有完全一致的特性和源源不斷的活力。IBM的知名度一向很高，給人以穩(wěn)固、安全、可靠的感覺(jué)，但同時(shí)IBM已深感由于企業(yè)缺乏新品牌迷人的產(chǎn)品特征，正在失去其消費(fèi)者。為此，IBM品牌管理者在品牌運(yùn)營(yíng)上采取針對(duì)性措施，將全部資源整合交由專業(yè)化公司操作。奧美在世界60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的270余個(gè)分部擁有7000名以上的員工，使用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言達(dá)20多種，能提供適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境的各種廣告策略。IBM這場(chǎng)品牌運(yùn)作變革終獲成功，1996年底，IBM公司年收入高達(dá)759億美元，純利潤(rùn)達(dá)54億美元，每股股票從3年前的40美元飛漲至175美元。這種“整合品牌傳播”已成為當(dāng)今企業(yè)競(jìng)相仿效的運(yùn)作方式。三、品牌管理品牌管理是對(duì)建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過(guò)程，進(jìn)行有效監(jiān)管控制并協(xié)調(diào)與消費(fèi)者之間關(guān)系的全方位管理過(guò)程。只有通過(guò)品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終確立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌管理應(yīng)遵循一貫性、差別性、全面性等基本原則。其目的在于通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)找到自己的獨(dú)特性，建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，并獲取利潤(rùn)。品牌能夠在市場(chǎng)上脫穎而出，企業(yè)必須更新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷等短期行為，而要重視品牌的延伸性管理。與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意保護(hù)好自己辛苦創(chuàng)立的品牌，我們?cè)S多知名企業(yè)就曾因品牌保護(hù)不力，出現(xiàn)商標(biāo)、品牌被別人搶先注冊(cè)。如云南“紅塔山”商標(biāo)在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注；域名(包括企業(yè)名稱、商標(biāo)、注冊(cè)地點(diǎn)等)也被人搶注，如“五糧液”在加拿大被搶注、“康佳”在美國(guó)被搶注、“科龍”在新加坡被搶注等等。企業(yè)辛辛苦苦創(chuàng)立的知名品牌，因保護(hù)不力而被假冒、被人搶注、被人無(wú)償使用或必須向搶注者支付大量金錢，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟(jì)損失。對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的一點(diǎn)建議1998年以來(lái)，海爾電腦以獨(dú)特的發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了跳躍式發(fā)展，三年上了三個(gè)臺(tái)階，從軟件開(kāi)發(fā)，到個(gè)性化服務(wù)，再到后來(lái)的產(chǎn)品定制，提升了海爾電腦在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)度和美譽(yù)度。今年是海爾電腦進(jìn)入IT業(yè)的第四個(gè)年頭，在各方面發(fā)展逐步成熟的情況下，海爾電腦開(kāi)始把企業(yè)發(fā)展的重心轉(zhuǎn)向品牌化經(jīng)營(yíng)。力求通過(guò)內(nèi)、外部資源整合，降低運(yùn)營(yíng)成本，提高效率，從而達(dá)到強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，突出品牌效應(yīng)的目的。為此，2002年，海爾電腦把運(yùn)營(yíng)體系中的電腦生產(chǎn)包給了更專業(yè)的電腦制造商，把工作的重心轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品的研發(fā)、質(zhì)量檢測(cè)，以及個(gè)性化服務(wù)等優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)上。通過(guò)對(duì)這些優(yōu)