第十一章促銷策略講義ppt課件.ppt

第十一章促銷策略 上 市場營銷黃璐 第一節(jié)促銷與促銷組合 第一節(jié)促銷與促銷組合一 促銷的含義促銷 企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式 向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的信息 從而引起消費者的興趣 激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動 AIDA模式 市場營銷黃璐 二 促銷活動中的信息溝通模式 反應(yīng) 反饋 媒體 發(fā)送者 編碼 信息 解碼 接受者 噪音 市場營銷黃璐 1 WHO 發(fā)送者接受者 暈輪效應(yīng) 指當(dāng)他人 事物 的某種特殊表現(xiàn)突出時 會由此引起對其他特征的忽視 產(chǎn)生以點概面的現(xiàn)象 市場營銷黃璐 2 WHAT 信息的編碼USP Uniquesellingproposition 獨特的銷售主張 1 必須包含特定的商品效用 2 必須是獨特和唯一的 3 利于促進銷售信息的解碼 市場營銷黃璐 3 WAY 1 人員的信息溝通渠道提倡者渠道專家渠道社會渠道 2 非人員的信息溝通渠道媒體環(huán)境事件 市場營銷黃璐 4 WANE 減少消除噪音5 EFFECT信息反饋行為反應(yīng) 市場營銷黃璐 三 促銷組合及其策略 促銷組合 企業(yè)根據(jù)營銷目標(biāo)和產(chǎn)品的特點 綜合影響促銷的各種因素 對各種促銷方式的選擇和運用 一 促銷組合的構(gòu)成要素人員推銷廣告銷售促進公共關(guān)系 市場營銷黃璐 二 促銷策略 推式策略 是指企業(yè)運用人員推銷的方式把產(chǎn)品推向市場 拉式策略 是指企業(yè)運用非人員推銷的方式即以廣告促銷為主的方式 將顧客吸引過來 市場營銷黃璐 四 影響促銷組合策略的主要因素 促銷目標(biāo)促銷組合的預(yù)算產(chǎn)品因素消費者的購買階段市場條件 市場營銷黃璐 五 促銷管理 一 促銷管理 是為實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo) 創(chuàng)造和實現(xiàn)交換而進行的包括協(xié)調(diào)各種促銷方式 建立促銷目標(biāo) 制定促銷方案 實施 控制與評價促銷活動的一系列管理活動的過程 市場營銷黃璐 二 整合營銷傳播 IMC 核心思想 一切傳播活動一元化區(qū)別 消費者請注意 請注意消費者 核心理論 4C理論需求與欲望 Consumerwantsandneeds 購買總成本 Cost 購買便利性 Convenience 溝通 Communication 市場營銷黃璐 三 促銷管理的實施步驟 1 確定促銷目標(biāo)和主題2 確定目標(biāo)受眾3 編制促銷預(yù)算量入為出法銷售百分比法競爭對等法目標(biāo)任務(wù)法4 制定促銷方案 5 實施 控制與評價促銷方案 市場營銷黃璐 第二節(jié)人員推銷策略 一 人員推銷 是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談 進行口頭陳述 以推銷商品 促進和擴大銷售 市場營銷黃璐 二 人員推銷的特點 具有較強的針對性信息傳遞具有雙向性推銷過程具有靈活性人員推銷具有關(guān)系性 市場營銷黃璐 三 人員推銷的基本形式 上門推銷柜臺推銷會議推銷 市場營銷黃璐 四 人員推銷的過程 客戶開發(fā)