廣告文案寫作中的修辭技巧.doc

廣告文案寫作中的修辭技巧李慧東歷經(jīng)20 多年的現(xiàn)代廣告實踐，中國的廣告業(yè)已開始進入了成熟期。廣告文案在廣告活動中的地位和作用越來越受到人們的重視。廣告文案的寫作成功與否+直接關(guān)系到廣告?zhèn)鞑バЧ奶嵘c下降。在廣告文案寫作中，巧妙地運用修辭技巧則可以增加廣告文案的可讀性、趣味性、形象性和感染力+可以使得廣告文案能更好地幫助受眾記憶、聯(lián)想和回憶，從而更好地、更有效地實現(xiàn)傳播目的。因此，在廣告文案的寫作中，發(fā)揮漢語言文化的優(yōu)勢，運用修辭技巧進行寫作，是使廣告文案散發(fā)出獨特魅力的有效方式。廣告文案寫作中常用的修辭方式有比喻、排比、感嘆、雙關(guān)、對偶、飛白、回環(huán)、頂真等。一、比喻比喻是廣告文案寫作中最常用的修辭方式之一。它是依據(jù)廣告?zhèn)鞑サ男畔⒅黧w與另一事物之間的某種相似性，用另一事物來比況該信息主體的修辭方式。運用這種修辭方式，可以把抽象陌生的事物表現(xiàn)得形象親切，化平淡無奇為生動有趣+吸引受眾的注意，加深受眾的印象，實現(xiàn)廣告的目的。像母親的手一樣柔軟。臺灣某兒童鞋廣告這則運用了明喻的兒童鞋廣告貼切生動，情感真摯，準確地傳播了兒童鞋的特點“柔軟”。喻體“母親的手”使人產(chǎn)生溫馨的聯(lián)想，母愛是人世間最溫柔、最深沉的情感，母親對孩子的關(guān)愛是最細心、最體貼的。這種形象的比喻所喚起的深厚的親情，會使受眾對兒童鞋產(chǎn)生美好的印象，從而激發(fā)起購買的欲望，導(dǎo)致購買的行動。愛籮利，隨身的綠蔭。愛籮利防曬霜廣告這則防曬霜廣告運用暗喻的修辭手法，巧妙地告訴受眾愛籮利防曬霜的防曬功能,像濃濃的、涼爽的“綠蔭”，能有效地遮擋酷暑陽光，保護皮膚不受紫外線的傷害。而且這種保護是隨時隨地的，是“隨身”的，是方便適用的。由于運用了暗喻的修辭技巧，使得廣告文案形象直觀，引起了受眾極大的關(guān)注。哪個愛美的女士能抵擋得住它的吸引力。二、排比排比是使用頻率很高的一種修辭方式。它是用三個或三個以上結(jié)構(gòu)相同或相似、意義相關(guān)、語氣一致的的詞組或句子，來加強表達效果的修辭方式。這種方式運用得好能夠在視覺上形成強大的沖擊力，在語氣上形成逼人的氣勢，使受眾在不知不覺之中被感染、被吸引。天天呼吸，空氣不可污染.日日飲用，水源不可污染.餐餐進食，蔬菜不可污染.公益廣告相同的句式，相關(guān)的語意，鋪排在一起，以一種無可辯駁的氣勢給受眾以警醒、以震撼，讓受眾強烈地感受到保護環(huán)境的重要。春季給您帶來沉醉,夏季給您帶來欣慰,秋季給您帶來甜美,冬季給您帶來回味。新飛冰箱廣告將春、夏、秋、冬四季的美好感受鋪排在一起，濃墨重彩地烘托出舒適、溫馨的生活氛圍，冰箱的美好印象便深深的烙印在受眾的腦海中了。三、感嘆感嘆是一種用呼聲或類似呼聲的詞句表達含義的修辭方式。在廣告文案寫作中運用感嘆,能增強文案的情感性,拉近與受眾的距離,感染受眾,從而實現(xiàn)廣告目的?！拔兜篮脴O了-”雀巢咖啡廣告這是人們最熟悉的一句廣告,也是人們最喜歡的一句廣告。發(fā)自肺腑,脫口而出,正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告時,發(fā)現(xiàn)沒有一句比這句更經(jīng)典,所以就永遠地保留了它?！笆澜缱畋?舒服極了-”博士倫隱形眼鏡廣告簡單直白,親切自然,瑯瑯上口。有很強的感染力,讓受眾急于一試。運用感嘆,要求情感真摯,分寸恰當(dāng)。不能矯揉造作,胡亂夸耀。否則,容易引起受眾的反感。四、對偶對偶是一種可以增強廣告文案的藝術(shù)性和趣味性的修辭方式。它是通過把兩組字數(shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相近的詞句成對比地排列在一起,來表達相同、相關(guān)或相反的含義的修辭方式。在廣告文案的寫作中,恰當(dāng)?shù)剡\用對偶句,可以使廣告文案句式整齊,音韻和諧,文意流暢,文氣飽滿,便于記憶和傳播?？偛脼槟?wù)領(lǐng)袖由我安排某服裝廠廣告這則廣告對仗工整，氣勢非凡。言簡意賅地傳達了服裝廠提供高檔服務(wù)、保證上乘質(zhì)量的信息。面對受眾，充滿自信，底氣十足。讓受眾感到放心、可靠。既富有個性，又引人注目。順水推舟隨波逐流某航運公司廣告此廣告巧妙地運用了兩個成語進行對仗,別出心裁,而又妙趣橫生。既有可讀性,又具藝術(shù)性。運用對偶的修辭技巧寫作的廣告文案,結(jié)構(gòu)整齊,節(jié)奏鮮明,文采斐然?？雌饋砻烙^醒目,讀起來瑯瑯上口,聽起來和諧悅耳。這樣的文案不僅有利于滿足受眾的閱讀心理,同時又顯示了文案背后積淀的文化底蘊。五、雙關(guān)雙關(guān)是一種可以使廣告文案具有含蓄美和幽默感的修辭方式。它是通過借助語音或詞意的聯(lián)系,故意使語言關(guān)聯(lián)到兩種事物,使語句構(gòu)成雙重意義的修辭方式。運用這種修辭方式寫作廣告文案,可以使廣告文案具有委婉含蓄、幽默風(fēng)趣的特點, 收到一石二鳥、一箭雙雕的效果。格力空調(diào),冷靜的選擇格力空調(diào)廣告這里運用的是語義雙關(guān)?！袄潇o”既傳播了格力空調(diào)制“冷”效果好,安“靜”無噪音的特點；又提醒受眾選擇空調(diào)要深思熟慮“, 冷靜”分析,言外之意即選擇格力空調(diào)是冷靜的選擇,正確的決定。一語雙關(guān),言簡意豐,含蓄委婉。豐華正茂豐華圓珠筆廣告這是諧音雙關(guān)。它利用“豐華”的“豐”與“風(fēng)華正茂”的“風(fēng)”同音,使文案具有雙重含義.一、“豐華”牌圓珠筆的產(chǎn)銷“正”處在“茂”盛時期,深受消費者歡迎/ 二、使用“ 豐華”圓珠筆,會顯得“風(fēng)”采飛揚,才“華”橫溢。含蓄雋永,富有感染力。雙關(guān)的運用,使得文案具有了含蓄委婉、意味深長的風(fēng)格,既實現(xiàn)了傳播目的,又避免了自我夸耀的嫌疑,符合我國受眾的審美心理。因此,我國成功的廣告文案中運用雙關(guān)寫作的例子很多,如上文對偶部分“總裁為您服務(wù),領(lǐng)袖由我安排”中的“總裁”、“領(lǐng)袖”也是妙語雙關(guān),可謂詼諧幽默,令人忍俊不禁。要注意的是,運用雙關(guān)寫作廣告文案時,相關(guān)聯(lián)的兩種含義要自然、貼切,避免牽強生硬,晦澀難懂。否則會弄巧成拙,適得其反。六、飛白飛白是一種故意運用白字的修辭方式。“白字”即“別字”。有意將詞語寫錯、讀錯或故意仿效錯誤的詞語的方法，便是飛白。飛白修辭方式的運用，能使廣告文案收到趣味盎然的效果，讓受眾留下深刻的印象。華力電蚊香默默無“蚊”的奉獻華力電蚊香廣告“閑”妻良母臺灣某洗衣機廣告中國電信千里“音”緣一線牽長途電話廣告這里是用飛白的修辭方式進行成語、俗語活用。故意將“聞”寫成“蚊”、將“賢”寫成“閑”、將“姻”寫成“音”，令受眾感到極有興味。“ 默默無蚊的奉獻”一方面表明了該電蚊香驅(qū)蚊效果好，寂靜無聲，有助睡眠的特點，以及企業(yè)默默無聞地為消費者服務(wù)的誠意， 契合了文案的訴求點；另一方面又讓受眾感到巧妙有趣，過目難忘?！伴e妻良母”別具深意，洗衣機使辛勞、忙碌的妻子、母親清“閑”了+有更多的時間相夫教子，可以更好地成為賢妻良母了。此文案以其文詞運用巧妙而在消費者中產(chǎn)生了口碑效應(yīng)，以至成為廣告文案中的經(jīng)典名句而被經(jīng)常引用?！扒Ю镆艟壱痪€牽”令受眾產(chǎn)生美好的聯(lián)想，有著極好的傳播效果。由于飛白運用了別字，有時會在語言方面產(chǎn)生副作用，因而要慎用。一般多用引號加以提示。七、回環(huán)回環(huán)是講究詞序有回環(huán)往復(fù)之趣的修辭方式。它是把詞或詞組的先后順序顛倒過來之后+仍能構(gòu)成一個新的意義的方法。在廣告文案的寫作中，運用回環(huán)法，就是對廣告信息進行有變化的重復(fù)，回環(huán)往復(fù)地傳達信息，以增強表達效果，引起受眾的關(guān)注和興趣。萬家樂樂萬家萬家樂熱水器廣告長城電扇電扇長城長城電扇廣告回環(huán)的運用，強化了廣告信息，語言具有回環(huán)之美，為廣告效果的優(yōu)異創(chuàng)造了一個有利的環(huán)境。值得注意的是，回環(huán)的作用在于揭示信息內(nèi)在的聯(lián)系，如果不注意信息內(nèi)在的聯(lián)系，而單純在詞序上做文章，就容易陷入文字游戲之中而偏離廣告目的。頂真是用前一句的結(jié)尾來做后一句的起頭，使鄰接的句子首尾相聯(lián)而有上遞下接趣味的一種修辭方法。運用頂真手法，可以使文案結(jié)構(gòu)嚴密，語氣連綿，音律流暢，更好地表現(xiàn)事物之間的承接、遞進關(guān)系。駱駝進萬家萬家歡樂多駱駝電扇廣告世界愈來愈依賴電腦電腦愈來愈依賴“斯切拉特斯”“斯切拉特斯”軟件公司廣告八、頂真頂真的作用在于使文案節(jié)奏明快，氣勢強大，加大刺激力度，引起受眾對廣告信息的高度注意，從而激起購買欲望，完成購買行為。且文案中前一句與后一句有重復(fù)交叉之處，容易被受眾識記而難以忘懷。運用頂真寫作文案，句與句之間重復(fù)交叉的部分，要寫得自然天成，不能勉強拼湊。在廣告文案的寫作實踐中，經(jīng)常是雙重、甚至是多重修辭的綜合運用。如上文“總裁為您服務(wù)， 領(lǐng)袖由我安排”既運用了對偶， 又運用了雙關(guān)；“長城電扇， 電扇長