實施價格策略培訓(xùn)教材(PPT 50頁).ppt

2020 3 1 1 6 1影響企業(yè)定價的主要因素6 2企業(yè)定價的流程與技巧6 3價格變動與企業(yè)對策6 4特殊定價策略 第六章實施價格策略 2020 3 1 2 1 了解產(chǎn)品生命周期不同階段價格確定與企業(yè)價格調(diào)整原因 特殊定價策略的概念和類型等 2 了解定價的一般方法 3 掌握定價的基本策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 2020 3 1 3 營銷組合4P 世上沒有不為減價兩分錢所動的品牌忠誠者 真正的問題所在是價值 而不是價格 6 1影響企業(yè)定價的主要因素 定價策略 是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析 選擇一種能吸引顧客 實現(xiàn)市場營銷組合的價格策略 價格是市場營銷組合中最靈活 最難以確定的因素 2020 3 1 8 民航的差別定價 按顧客 一般人 教師 學(xué)生 軍人 團(tuán)體 兒童 按時間 早班 晚班 首航 寒暑假 節(jié)假日 按檔次 特等艙 普通艙 包機(jī) 按距離 單程 來回程 聯(lián)程 按出票時間 預(yù)購 既購 走進(jìn)營銷 沃爾瑪 世界商業(yè)零售業(yè)發(fā)展的奇跡 沃爾瑪公司是由薩姆 沃爾頓創(chuàng)立的 1945年他在美國的一個小鎮(zhèn)開設(shè)了第一家雜貨店 1962年正式啟用沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)名稱 1970年沃爾瑪公司股票在紐約證券交易所掛牌上市 經(jīng)過40多年的奮斗 成為全球最大的零售業(yè)王國 2000年 財富 雜志全球500強排行榜上排名第二位 2020 3 1 沃爾瑪堅信 顧客第一 是其成功的精髓 沃爾瑪?shù)臓I業(yè)場所總是醒目地寫著其經(jīng)營信條 第一條 顧客永遠(yuǎn)是對的 第二條 如有疑問請參照第一條 為此沃爾瑪?shù)牡赇亙?nèi)的通道 燈光設(shè)計都為了令顧客更加舒適 店門口的歡迎者較其他同行更主動熱情 當(dāng)任何一位顧客距營業(yè)員3米的時候 營業(yè)員都必須面向顧客 面露微笑 主動打招呼 并問 有什么需要我效勞的嗎 沃爾瑪力圖讓顧客在每一家連鎖店都感到這是我們的商店 都會得到 殷勤誠懇的接待 以確保不折不扣地滿足顧客需要 另外 沃爾瑪還從顧客需要出發(fā)提供多項特殊服務(wù)以方便顧客購物 沃爾瑪成功的另一個重要原因 就是推行了 低價銷售 保證滿意 的經(jīng)營理念 走進(jìn)沃爾瑪?shù)拇箝T 映入眼簾的首先是 天天平價 始終如一 的標(biāo)語 就連沃爾瑪?shù)馁徫锎嫌〉囊彩沁@句話 2020 3 1 為了保證天天平價 沃爾瑪首先爭取低廉進(jìn)價 沃爾瑪避開了一切中間環(huán)節(jié)直接從工廠進(jìn)貨 其雄厚的經(jīng)濟(jì)實力使其具有強大的議價能力 其次 完善的物流管理系統(tǒng)使其大大降低了成本 加速了存貨周轉(zhuǎn) 成為天天低價的最有力的支持 第三 營銷成本的有效控制 沃爾瑪對營銷成本的控制非常嚴(yán)格 其廣告開支 商品損耗比其它的零售巨頭少得多 而每平方英尺銷售額卻高得多 問題 沃爾瑪取勝的關(guān)鍵是什么 2020 3 1 啟示 價格是企業(yè)重要的競爭手段 2 定價是一門科學(xué) 菲利普 科特勒認(rèn)為 世上沒有減價兩分錢不能抵消的品牌忠誠 所以 無論你的品牌多么受人歡迎 也要研究價格策略 2020 3 1 Ch12定價策略 12 6 1 1影響企業(yè)定價的內(nèi)部因素 影響企業(yè)定價的內(nèi)部因素 1 企業(yè)的營銷目標(biāo)2 企業(yè)的營銷組合3 產(chǎn)品成本 6 1 2影響企業(yè)定價的外部因素 1 市場需求2 市場競爭3 政府力量 6 2企業(yè)定價的流程與技巧 1 定價目標(biāo)是指企業(yè)通過制定一定水平的價格 所要達(dá)到的預(yù)期目的 它與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是一致的 并為經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù) 其總的要求是追求利潤最大化 6 2 1企業(yè)定價流程 企業(yè)定價是一種有計劃 有步驟的活動 其流程分為六大步驟 2020 3 1 17 附加影響價格的主要因素 消費者接受的極限水平 高限 商品的成本水平 低限 價格水平 外部環(huán)境制約因素 內(nèi)部環(huán)境制約因素 2020 3 1 18 定價目標(biāo) 我認(rèn)為是生存 是利潤 是銷售增長 是質(zhì)量和服務(wù) 各位同仁 你們認(rèn)為我們公司的定價目標(biāo)是什么 是讓競爭對手俯首稱臣 設(shè)置壁壘 不讓其它人進(jìn)來 2020 3 1 19 定價目標(biāo) 利潤目標(biāo)短期利潤和長期利潤高利潤率和 滿意 利潤率市場目標(biāo)增加當(dāng)前銷售量擴(kuò)張市場占有率長期市場滲透競爭目標(biāo)以高價樹立競爭領(lǐng)先者地位以平均價維持均衡勢態(tài)競爭格局以低價發(fā)動進(jìn)攻或?qū)?yīng)對手的進(jìn)攻 6 2 2企業(yè)定價技巧1 企業(yè)定價方法 毛利率的計算是 不含稅銷售收入 不含稅成本 不含稅銷售收入 假定某商品成本單價為12元 不含稅 售價為15元 不含稅 則該商品毛利率 15 12 15 100 20 認(rèn)知價值定價法 這是件寶物 你認(rèn)為它值多少 底價1萬元 我認(rèn)為它值3萬 你愿意賣嗎 發(fā)了 凈賺2萬 原理 就是根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知來制定價格 關(guān)鍵在于準(zhǔn)確計算產(chǎn)品所提供的全部市場認(rèn)知價值 2020 3 1 Ch12定價策略 22 2020 3 1 23 需求差異定價法 顧客細(xì)分定價 工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電居民用電娛樂 餐飲用電城市照明 以銷售對象 銷售商品 銷售時間 銷售地點等不同 在基礎(chǔ)價格上調(diào)整價格 周杰倫南昌演唱會座位圖 2020 3 1 26 地點差異定價 王菲2011巡唱西安站時間 2011 12 23 2011 12 24場館 西安曲江國際會展中心票價 貴賓區(qū) 3999元特區(qū) 3600元甲區(qū) 2600元乙區(qū) 1600元丙區(qū) 1000元丁區(qū) 500元 小問題 以下哪種價格形式屬于區(qū)分需求差異定價 A 公園門票對某些社會成員給與優(yōu)惠B 在節(jié)假日或換季時機(jī)舉行的 大甩賣 酬賓大減價 C 對不同的花色 不同款式的商品所定的價格不同D 對大量購買的顧客所給與的優(yōu)惠E 劇院里不同位置的座位的票價不同 2020 3 1 密封投標(biāo)定價法 10萬元 10 5萬元 9 9萬元 11萬元 工程投標(biāo) 2020 3 1 Ch12定價策略 28 2 企業(yè)定價技巧 定價程序 選擇定價目標(biāo)測定市場需要估計成本分析競爭者的價格選擇定價方法確定最終價格 2020 3 1 31 若價格過高 則打折降價 顧客對降價的依賴 企業(yè)利潤受損 財務(wù) 銷售兩部門之間的相互埋怨 2020 3 1 32 產(chǎn)品功能差異定價 價格 98元 價格 48元 裝有調(diào)光開關(guān)成本15元 普通開關(guān)成本5元 2020 3 1 33 78元 198元 包裝差異定價 瀘州老窖 瀘州老窖 水晶瓶 普通瓶 2020 3 1 34 地點差異定價 王菲2011巡唱西安站時間 2011 12 23 2011 12 24場館 西安曲江國際會展中心票價 貴賓區(qū) 3999元特區(qū) 3600元甲區(qū) 2600元乙區(qū) 1600元丙區(qū) 1000元丁區(qū) 500元 2020 3 1 35 保齡球館上午 5元 局下午 8元 局晚上 15元 局 時間差異定價 2020 3 1 36 民航的差別定價 按顧客 一般人 教師 學(xué)生 軍人 團(tuán)體 兒童 按時間 早班 晚班 首航 寒暑假 節(jié)假日 按檔次 特等艙 普通艙 包機(jī) 按距離 單程 來回程 聯(lián)程 按出票時間 預(yù)購 既購 2020 3 1 37 三 競爭導(dǎo)向定價法 是以市場競爭者的價格作為主要依據(jù) 隨競爭狀況的變化確定和調(diào)整價格的定價方法 其價格與需求 成本不發(fā)生直接關(guān)系 1 隨行就市定價法2 排外定價法 2020 3 1 38 新產(chǎn)品定價策略 1 撇指定價策略 撇脂定價策略即在新產(chǎn)品上市初期 把價格定得高出成本很多 以便在短期內(nèi)獲得最大利潤 優(yōu)點 1 獲得豐厚利潤 2 為降價策略排斥競爭者或擴(kuò)大銷售提供可能 缺點 1 不利于開拓市場 2 高利潤吸引眾多競爭者涌入 從而造成價格急降 適用 1 需求缺乏彈性的產(chǎn)品 2 短期內(nèi)競爭對手較少 如受專利保護(hù)的產(chǎn)品 3 為了樹立高檔產(chǎn)品形象 2020 3 1 39 2 滲透定價策略 滲透定價策略是把新產(chǎn)品的價格定得較低 使新產(chǎn)品在短期內(nèi)最大限度地滲入市場 打開銷路 優(yōu)點 在于能使產(chǎn)品憑價格優(yōu)勢順利進(jìn)入市場 并且能在一定程度上阻止競爭者進(jìn)入該市場 缺點 投資回收期較長 且價格變化余地小 適用 1 新產(chǎn)品的價格需求彈性大 2 市場容量較大 通過大量生產(chǎn)可以獲得較滿意利潤 3 能夠較好地控制成本 2020 3 1 40 零頭定價 心理定價策略 2020 3 1 41 整數(shù)定價 價值高的商品 定價4008元 定價3997元 2020 3 1 42 分檔定價 一檔二檔三檔四檔 12 35元16 7元24 8元29 9元 體現(xiàn)品質(zhì)差別 顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé) 2020 3 1 43 聲望定價 名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè) 高價值產(chǎn)品 3000元 9999元 168元 588元 購買它可以顯示消費者身份 高價格 高身份 2020 3 1 44 諾基亞8800的定價 許久沒有新作的諾基亞經(jīng)典8系列 繼8910i之后 十年磨一劍 精心打造了2005年最具有貴族氣質(zhì)的8800 雖然在功能方面無法與時下流行的智能手機(jī)媲美 但作為諾基亞8系列的接班人 8800的身份就大不相同了 上市初期就訂出天價 零售價格就是其型號代碼 8800元 本以為定價過高 購買者寥寥 沒想到產(chǎn)品上市一炮走紅 成為 富人們 競相購買的寶貝 由于對市場預(yù)估失敗 庫存嚴(yán)重不足 價格一度被炒到12800元 2020 3 1 45 習(xí)慣定價 老板 啤酒多少錢一扎 啤酒每扎4 5元 老規(guī)矩 與原來一樣 2020 3 1 46 招徠定價 快來買啦 大減價了 原價 149元現(xiàn)價 38元 這么便宜 2020 3 1 47 產(chǎn)品線定價 長虹14 長虹18 長虹21 長虹25 長虹29長虹34 980元1300元1588元2289元3988元7898元 價格等級不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價格等級 價格等級 2 產(chǎn)品組合定價 2020 3 1 48 替代商品定價 提高暢銷商品價格 降低滯銷商品價格 2020 3 1 49 打印機(jī)850元 墨盒249元 我不打算在打印機(jī)上賺錢 我主要在墨盒上賺錢 互補產(chǎn)品定價 降低購買頻率低 需求價格彈性高的商品的價格 提高購買頻率高 需求價格彈性低的商品的價格 2020 3 1 50 數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣業(yè)務(wù)折扣推廣折扣讓價策略 折扣定價 閱讀鏈接 精明的商人是這樣打折的 首先定出打折銷售的日期 假定總共是16天 最初的一天是9