市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)品策略課件

2020 2 20 Rose 1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 2020 2 20 Rose 2 第七章產(chǎn)品策略 2020 2 20 Rose 3 第一節(jié)產(chǎn)品的基本問(wèn)題 2020 2 20 Rose 4 一 產(chǎn)品的概念產(chǎn)品是一種能夠滿足購(gòu)買(mǎi)者需求和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù) 它能為購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)有形的或者無(wú)形的利益 2020 2 20 Rose 5 物質(zhì)產(chǎn)品包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì) 特色 式樣 品牌和包裝等 這是產(chǎn)品的自然屬性 能滿足購(gòu)買(mǎi)者對(duì)使用價(jià)值的需求 非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù) 包括各種銷(xiāo)售服務(wù) 售后服務(wù) 產(chǎn)品形象 企業(yè)聲譽(yù)等 能給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)利益和心理上的滿足感或信任感 具有象征性價(jià)值 2020 2 20 Rose 6 2020 2 20 Rose 7 整體產(chǎn)品的第一層次稱為核心產(chǎn)品 是指產(chǎn)品的使用價(jià)值 也是消費(fèi)者需求的中心內(nèi)容 整體產(chǎn)品的第二層次為形式產(chǎn)品 即消費(fèi)者需求的不同滿足形式 如果是服務(wù) 則是指服務(wù)的不同質(zhì)量與方式 2020 2 20 Rose 8 整體產(chǎn)品的第三層次為延伸產(chǎn)品 是指經(jīng)營(yíng)者提供的產(chǎn)品運(yùn)送 安裝 維修等服務(wù)項(xiàng)目 它能給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)更多的利益 2020 2 20 Rose 9 二 產(chǎn)品因素組合1 產(chǎn)品的質(zhì)量2 產(chǎn)品的體積3 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)4 產(chǎn)品的測(cè)量單位5 產(chǎn)品的式樣 顏色和口味 2020 2 20 Rose 10 6 產(chǎn)品的廠牌和商標(biāo)7 產(chǎn)品的包裝8 產(chǎn)品的使用手冊(cè)和產(chǎn)品保證9 產(chǎn)品的信用銷(xiāo)售10 產(chǎn)品的服務(wù) 2020 2 20 Rose 11 三 產(chǎn)品組合一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu) 被稱為產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合一般包括若干個(gè)產(chǎn)品類別 這些產(chǎn)品類別被稱為產(chǎn)品線 2020 2 20 Rose 12 產(chǎn)品線實(shí)際上是一組相關(guān)聯(lián)的同類產(chǎn)品 這些產(chǎn)品的相關(guān)表現(xiàn)為代替性和配套性 每一條產(chǎn)品線又包含了若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合的狀況可以由三個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量 即產(chǎn)品組合的廣度 產(chǎn)品組合的深度和產(chǎn)品組合的密度 2020 2 20 Rose 13 產(chǎn)品組合的廣度 是由一個(gè)企業(yè)有多少條產(chǎn)品線來(lái)表示的 產(chǎn)品組合的深度 是由每一條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少來(lái)表示的 2020 2 20 Rose 14 產(chǎn)品組合的密度 是指各條產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度 也就是說(shuō) 各條產(chǎn)品線中產(chǎn)品的最終用途 生產(chǎn)條件和分配路徑等方面的關(guān)聯(lián)程度 它表明一家企業(yè)各條產(chǎn)品線之間的一致性情況如何 2020 2 20 Rose 15 2020 2 20 Rose 16 合理的擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度 有利于發(fā)揮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)潛力 恰當(dāng)?shù)赝诰虍a(chǎn)品組合的深度 有利于適應(yīng)各類顧客的不同需求 科學(xué)地安排產(chǎn)品組合的密度 有利于增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力 提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率 2020 2 20 Rose 17 第二節(jié)產(chǎn)品組合策略 2020 2 20 Rose 18 一個(gè)企業(yè)如果僅制造一種產(chǎn)品 則稱為單一產(chǎn)品公司或企業(yè) 一個(gè)企業(yè)如果制造和經(jīng)營(yíng)一種以上的產(chǎn)品 則成為多種產(chǎn)品公司或企業(yè) 一個(gè)公司或企業(yè)基于各種主觀因素和客觀因素 可以將產(chǎn)品組合擴(kuò)充 也可以將產(chǎn)品組合縮減 2020 2 20 Rose 19 一 產(chǎn)品組合的擴(kuò)充策略當(dāng)一個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展順利 經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不斷提高的時(shí)候 就會(huì)考慮擴(kuò)充其產(chǎn)品組合 2020 2 20 Rose 20 一 產(chǎn)品組合擴(kuò)充的優(yōu)勢(shì)1 產(chǎn)品組合的擴(kuò)充可以綜合利用企業(yè)的各項(xiàng)人力 物力和財(cái)力資源 可以充分利用企業(yè)各方面的超額生產(chǎn)能力 降低生產(chǎn)成本 增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 2020 2 20 Rose 21 2 產(chǎn)品組合的擴(kuò)充還可以減少由于產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性或需求的季節(jié)性而帶來(lái)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定 擴(kuò)充產(chǎn)品組合可以增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性 2020 2 20 Rose 22 3 產(chǎn)品組合的擴(kuò)充有助于適應(yīng)顧客多方面的需求 有利于企業(yè)充分利用廠牌與商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大其銷(xiāo)售范圍和銷(xiāo)售額 提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效績(jī) 4 擴(kuò)充產(chǎn)品組合可以擴(kuò)大企業(yè)的預(yù)期經(jīng)濟(jì)效果 提高企業(yè)的投資效益 2020 2 20 Rose 23 二 產(chǎn)品組合擴(kuò)充的方式1 在維持原有產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格前提下 增加同一產(chǎn)品的尺碼 款式和規(guī)格 2 在產(chǎn)品組合中增加不同品質(zhì)與價(jià)格的同類產(chǎn)品 2020 2 20 Rose 24 3 增加與既有產(chǎn)品相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品 4 增加與現(xiàn)有產(chǎn)品使用同一原料的其他產(chǎn)品 5 增加可望獲得良好銷(xiāo)路的其他產(chǎn)品的生產(chǎn) 即增加新的產(chǎn)品線 擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍 2020 2 20 Rose 25 二 產(chǎn)品組合的縮減策略 一 產(chǎn)品組合縮減的優(yōu)勢(shì)1 通過(guò)產(chǎn)品組合的縮減 企業(yè)可以集中精力與技術(shù)力量 對(duì)少數(shù)產(chǎn)品改進(jìn)品質(zhì)或降低成本 2 通過(guò)產(chǎn)品組合的縮減 可以減少企業(yè)的流動(dòng)資金占用 加速企業(yè)的資金周轉(zhuǎn) 2020 2 20 Rose 26 3 通過(guò)削減一部分產(chǎn)品項(xiàng)目 可以擴(kuò)大保留生產(chǎn)項(xiàng)目的生產(chǎn)規(guī)模 從而通過(guò)大批量的生產(chǎn) 提高企業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率 4 通過(guò)削減原有的產(chǎn)品項(xiàng)目 可以使企業(yè)集中精力生產(chǎn)新的產(chǎn)品項(xiàng)目 以保證新產(chǎn)品項(xiàng)目的長(zhǎng)期穩(wěn)定供應(yīng) 從而避免因新產(chǎn)品脫銷(xiāo)而丟掉新產(chǎn)品的市場(chǎng) 2020 2 20 Rose 27 二 產(chǎn)品組合縮減的方法1 繼續(xù)保留這一產(chǎn)品項(xiàng)目 但改革產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方法 2 繼續(xù)生產(chǎn)這種產(chǎn)品 按成批量的出售 3 繼續(xù)銷(xiāo)售這項(xiàng)產(chǎn)品 但不再自行生產(chǎn) 而是向其他生產(chǎn)者購(gòu)入 4 停止生產(chǎn)這項(xiàng)產(chǎn)品 停止銷(xiāo)售這項(xiàng)產(chǎn)品 2020 2 20 Rose 28 三 高檔產(chǎn)品策略與低檔產(chǎn)品策略高檔產(chǎn)品策略 就是在一條產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次 高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目 以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的總體聲望 企業(yè)通過(guò)對(duì)高檔產(chǎn)品的宣傳和促銷(xiāo) 不僅可以促進(jìn)高價(jià)格 高檔次產(chǎn)品的銷(xiāo)售 而且同時(shí)也可以促進(jìn)原有產(chǎn)品的銷(xiāo)售 2020 2 20 Rose 29 低檔產(chǎn)品策略 是指在高價(jià)的產(chǎn)品線中增加廉價(jià)的產(chǎn)品項(xiàng)目 其目的是用高檔產(chǎn)品的聲譽(yù) 吸引低購(gòu)買(mǎi)力的顧客群 以增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透能力 2020 2 20 Rose 30 四 產(chǎn)品的異樣化策略和產(chǎn)品的細(xì)分化策略產(chǎn)品的異樣化策略又稱為產(chǎn)品的差別化 它是指在同質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)上 企業(yè)為了強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有不同的特點(diǎn) 避免直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 可以對(duì)自己的產(chǎn)品采用與別人不同的設(shè)計(jì)和包裝 以利于與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別 2020 2 20 Rose 31 產(chǎn)品的細(xì)分化策略 是指在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上 按差異性市場(chǎng)策略的要求生產(chǎn)產(chǎn)品的策略 它假設(shè)市場(chǎng)上總是存在著未能得到滿足的需求 企業(yè)可以把同種產(chǎn)品中未能滿足的需求分割出來(lái) 形成一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng) 并為這些細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)獨(dú)特的產(chǎn)品 2020 2 20 Rose 32 五 產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略 就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度 給自己的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場(chǎng)地位 也就是說(shuō) 企業(yè)要為其產(chǎn)品創(chuàng)造某種特色或?yàn)槠洚a(chǎn)品樹(shù)立某種市場(chǎng)形象 以更好地滿足顧客的需求和偏好 2020 2 20 Rose 33 六 企業(yè)的產(chǎn)品獲利能力組合 2020 2 20 Rose 34 第三節(jié)產(chǎn)品生命周期策略 2020 2 20 Rose 35 一 產(chǎn)品生命周期的概念一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況和獲利能力 是隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化的 這種變化與人的生命歷程相類似 也經(jīng)歷的誕生 成長(zhǎng) 成熟和衰退的發(fā)展過(guò)程 這個(gè)過(guò)程被人們稱為產(chǎn)品生命周期 2020 2 20 Rose 36 衰退期 成長(zhǎng)期 引入期 成熟期 2020 2 20 Rose 37 二 引入期的策略在產(chǎn)品的引入期 產(chǎn)品剛剛上市 可能只有一個(gè)或幾個(gè)有限的企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn) 這一時(shí)期的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢 一般沒(méi)有利潤(rùn) 有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)虧損 2020 2 20 Rose 38 出現(xiàn)虧損的原因主要有以下幾點(diǎn) 產(chǎn)品還未形成生產(chǎn)力 生產(chǎn)的批量很小 廢品率較高 這導(dǎo)致成本較高 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)尚未定型 生產(chǎn)的技術(shù)也不夠完善 產(chǎn)品的性能和質(zhì)量都不穩(wěn)定 2020 2 20 Rose 39 由于固有的市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的影響 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品還需要有一個(gè)適應(yīng)過(guò)程 產(chǎn)品的推廣和分配路徑還需要調(diào)整和加強(qiáng) 廣告宣傳費(fèi)用支出較大 2020 2 20 Rose 40 在產(chǎn)品的引入期 企業(yè)可以采取以下措施 1 借助原有產(chǎn)品的提攜和支持2 利用特殊手段吸引消費(fèi)者使用3 利用特殊手段吸引中間商經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品4 采取高品質(zhì) 高價(jià)格的策略5 采取低價(jià)格的策略 2020 2 20 Rose 41 三 成長(zhǎng)期的策略新產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)展階段 產(chǎn)品的銷(xiāo)售開(kāi)始以較快的速度上升 同時(shí) 由于產(chǎn)品已基本定型 并且已經(jīng)形成批量生產(chǎn)能力 分銷(xiāo)渠道業(yè)已疏通 而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未出現(xiàn) 這時(shí)的生產(chǎn)與推銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)較低 會(huì)呈現(xiàn)出較大的銷(xiāo)售與營(yíng)利機(jī)會(huì) 2020 2 20 Rose 42 正是由于豐厚利潤(rùn)的吸引力 競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)逐漸加入 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)則漸趨激烈 這時(shí)企業(yè)面臨對(duì)的情況是 產(chǎn)品已被消費(fèi)者接受 市場(chǎng)前景光明 但本企業(yè)未必就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最后的成功者 在這一階段企業(yè)必須盡全力抓住每一個(gè)可能取得成功的機(jī)會(huì) 2020 2 20 Rose 43 為了保持產(chǎn)品較快的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和較高市場(chǎng)占有率 企業(yè)可以考慮采用以下策略 1 擴(kuò)展購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的市場(chǎng)2 加強(qiáng)廠牌和商標(biāo)的宣傳3 改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)4 加強(qiáng)銷(xiāo)售環(huán)節(jié) 2020 2 20 Rose 44 四 成熟期的策略成熟期是產(chǎn)品生命周期中經(jīng)歷時(shí)間最長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期 其特點(diǎn)是產(chǎn)量大 銷(xiāo)量大 銷(xiāo)售利潤(rùn)穩(wěn)定 市場(chǎng)上的商品大多數(shù)都是處在成熟期的產(chǎn)品 2020 2 20 Rose 45 成熟期企業(yè)應(yīng)采取的應(yīng)對(duì)措施有 1 市場(chǎng)改革2 產(chǎn)品改良3 營(yíng)銷(xiāo)組合改良 降低價(jià)格改進(jìn)包裝擴(kuò)大產(chǎn)品的分配線路采用新的廣告 2020 2 20 Rose 46 五 衰退期的策略隨著生產(chǎn)的發(fā)展 一種產(chǎn)品或遲或早總會(huì)被新的產(chǎn)品所取代 從而進(jìn)入逐漸衰退的階段 這一時(shí)期產(chǎn)品的需求量和銷(xiāo)售兩都在下降 產(chǎn)品的利潤(rùn)變得很低 2020 2 20 Rose 47 衰退期可以采取以下幾種策略 1 改變產(chǎn)品線2 改變目標(biāo)市場(chǎng)3 削減廣告和推銷(xiāo)費(fèi)用4 淘汰產(chǎn)品線 2020 2 20 Rose 48 第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 2020 2 20 Rose 49 一 新產(chǎn)品的概念1 全新產(chǎn)品 全新產(chǎn)品主要是指采用新原理 新結(jié)構(gòu) 新技術(shù)和新材料制成的新產(chǎn)品 2 換代新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品主要是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上 部分地采用新技術(shù) 新材料制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品 2020 2 20 Rose 50 3 改進(jìn)新產(chǎn)品 改進(jìn)新產(chǎn)品是指采用各種改進(jìn)技術(shù) 改良產(chǎn)品的性能 提高產(chǎn)品的品質(zhì) 增加產(chǎn)品的規(guī)格和花色 4 仿制新產(chǎn)品 仿制新產(chǎn)品是指市場(chǎng)上已有這種產(chǎn)品 本企業(yè)仿效生產(chǎn) 這類產(chǎn)品對(duì)企業(yè)而言是新產(chǎn)品 對(duì)市場(chǎng)而言不是新產(chǎn)品 2020 2 20 Rose 51 二 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的利益和代價(jià)1 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的利益開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是繁榮市場(chǎng)的需要 同時(shí)也是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要途徑 企業(yè)的發(fā)展必須著眼于兩方面 一是開(kāi)拓新市場(chǎng) 二是發(fā)展新產(chǎn)品 而新市場(chǎng)的開(kāi)拓又依賴于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) 2020 2 20 Rose 52 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的利益 擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售量 提高企業(yè)的市場(chǎng)份額 增加企業(yè)的營(yíng)利 提高企業(yè)的聲譽(yù) 增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 促使企業(yè)處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 2020 2 20 Rose 53 2 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的代價(jià) 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品難度極大 難以滿足消費(fèi)者復(fù)雜多變的需求 新產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)難以打開(kāi)銷(xiāo)路 難以滿足生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)性和消費(fèi)的安全性 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的難度很大 2020 2 20 Rose 54 三 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 首先要做充分的調(diào)查研究 然后再確定新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的成功率 2020 2 20 Rose 55 2020 2 20 Rose 56 1 設(shè)想階段新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)想的來(lái)源有 顧客 科技人員 銷(xiāo)售人員 2020 2 20 Rose 57 2 篩選階段當(dāng)企業(yè)有了多種新產(chǎn)品設(shè)想之后 不可能將全部的新產(chǎn)品設(shè)想付諸實(shí)施 必須對(duì)其進(jìn)行篩選 在篩選階段 要避免兩個(gè)方面的失誤 一方面是誤舍 一方面是誤用 2020 2 20 Rose 58 3 市場(chǎng)分析階段 未來(lái)的銷(xiāo)售量 首次購(gòu)買(mǎi)銷(xiāo)售量 重置銷(xiāo)售量 未來(lái)的成本與利潤(rùn) 2020 2 20 Rose 59 4 發(fā)展階段 新產(chǎn)品的設(shè)想經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析以后 如果認(rèn)為可行 就可以將其交給研究發(fā)展部門(mén) 并將抽象的產(chǎn)品設(shè)想轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品實(shí)體 另外還要確定產(chǎn)品設(shè)想能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上都可行的產(chǎn)品 2020 2 20 Rose 60 5 試驗(yàn)階段 試用 就是指將新產(chǎn)品交給特定的人使用 并觀察使用的結(jié)果 寫(xiě)出有關(guān)產(chǎn)品的試用報(bào)告 并在試用的不同時(shí)期 將產(chǎn)品送回實(shí)驗(yàn)室檢驗(yàn) 以確定產(chǎn)品的品質(zhì)和使用效果 2020 2 20 Rose 61 試銷(xiāo) 就是指對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)檢驗(yàn) 即把新產(chǎn)品的實(shí)體和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 交給可以調(diào)查的 有效范圍的消費(fèi)者 并由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià) 2020 2 20 Rose 62 通過(guò)試銷(xiāo)得出的結(jié)論 2020 2 20 Rose 63 6 上市階段推出一項(xiàng)新產(chǎn)品 首先要投資新的設(shè)備用以大量生產(chǎn) 要注意產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn) 還要培訓(xùn)銷(xiāo)售人員并安排廣告計(jì)劃和人員推銷(xiāo)計(jì)劃 新產(chǎn)品一般不是一開(kāi)始就面向全國(guó)市場(chǎng)推出 而是先向主要的市場(chǎng)推出 2020 2 20 Rose 64 第五節(jié)產(chǎn)品的包裝策略 2020 2 20 Rose 65 一 產(chǎn)品包裝的作用包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎 對(duì)絕大多數(shù)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō) 包裝是產(chǎn)品運(yùn)輸 儲(chǔ)存 銷(xiāo)售不可缺少的條件 2020 2 20 Rose 66 包裝的作用 1 保護(hù)產(chǎn)品的作用2 促進(jìn)銷(xiāo)售的作用3 增加利潤(rùn)的作用 2020 2 20 Rose 67 二 產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)原則1 保護(hù)產(chǎn)品的原則2 便于使用的原則3 美觀大方的原則 2020 2 20 Rose 68 4 包裝的質(zhì)量與產(chǎn)品價(jià)值相符的原則5 顯示商品獨(dú)特風(fēng)格的原則6 恰當(dāng)?shù)厥褂梦淖终f(shuō)明的原則7 包裝的色彩和圖案要符合民族和宗教習(xí)慣的原則 2020 2 20 Rose 69 三 產(chǎn)品的包裝策略1 類似包裝策略類似包裝策略就是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品 在包裝上采用相同的圖案和色彩 類似包裝策略有利于企業(yè)節(jié)省包裝的設(shè)計(jì)費(fèi)用 增大企業(yè)產(chǎn)品的聲勢(shì) 2020 2 20 Rose 70 2 多種包裝策略多種包裝策略是指對(duì)一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的不同產(chǎn)品分別采用不同的包裝 采用多種包裝策略時(shí) 企業(yè)需投入較多的資金用于包裝的設(shè)計(jì)和生產(chǎn) 但這會(huì)有利于消費(fèi)者區(qū)分同一企業(yè)的不同檔次的產(chǎn)品 2020 2 20 Rose 71 3 配套包裝策略配套包裝策略 就是把使用時(shí)相互關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品納入同一個(gè)包裝容器內(nèi) 并同時(shí)出售 配套包裝策略便于相互關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品的使用和銷(xiāo)售 2020 2 20 Rose 72 2020 2 20 Rose 73 2020 2 20 Rose 74 4 再使用包裝策略再使用包裝策略 又叫雙重用途包裝策略 即原來(lái)包裝的商品用完以后 留下的包裝容器還可以用作其他用途 2020 2 20 Rose 75 5 附贈(zèng)品包裝策略附贈(zèng)品包裝策略是目前市場(chǎng)上比較流行的一種包裝策略 它不僅容易吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 而且極易引起消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 2020 2 20 Rose 76 6 改變包裝策略商品在包裝上的改進(jìn)如同產(chǎn)品本身的改進(jìn)一樣 對(duì)銷(xiāo)售有著重大的影響 當(dāng)一個(gè)企業(yè)的某種產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中因?yàn)橘|(zhì)量相近而打不開(kāi)銷(xiāo)路時(shí) 就應(yīng)注意改進(jìn)包裝設(shè)計(jì) 另外 當(dāng)產(chǎn)品的一種包裝已使用較長(zhǎng)的時(shí)間時(shí) 也因考慮推出新的包裝 2020 2 20 Rose 77 四 產(chǎn)品的標(biāo)簽標(biāo)簽是產(chǎn)品包裝的一部分 具體是指附著或系掛在商品上或商品包裝上的印有文字 圖案或雕刻的卡片 2020 2 20 Rose 78 商品標(biāo)簽主要包含以下內(nèi)容 1 產(chǎn)品的制造者或者銷(xiāo)售者的名稱和地址2 產(chǎn)品的名稱3 產(chǎn)品的商標(biāo)4 產(chǎn)品的成份 2020 2 20 Rose 79 5 產(chǎn)品的品質(zhì)特點(diǎn)6 產(chǎn)品包裝內(nèi)的數(shù)量7 產(chǎn)品使用方法及使用量8 產(chǎn)品的出廠編號(hào)9 產(chǎn)品儲(chǔ)存的注意事項(xiàng) 2020 2 20 Rose 80 第六節(jié)產(chǎn)品的商標(biāo)策略 2020 2 20 Rose 81 一 商標(biāo)的概念和作用為了在市場(chǎng)上區(qū)分不同企業(yè)所生產(chǎn)的同類產(chǎn)品 就需要在產(chǎn)品上加以標(biāo)記 以便于購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行區(qū)分和識(shí)別 這種產(chǎn)品標(biāo)記就是商標(biāo) 2020 2 20 Rose 82 商標(biāo)實(shí)際上反映的是一種商品信息 它告訴消費(fèi)者和用戶 這一件產(chǎn)品是哪一家企業(yè)生產(chǎn)的 這件產(chǎn)品具有哪些性質(zhì)和特點(diǎn) 商標(biāo)是廠牌的圖案化 一種商品的廠牌 只有圖案化為商標(biāo)以后 才能按照商標(biāo)法進(jìn)行注冊(cè)登記 并受到法律保護(hù) 2020 2 20 Rose 83 商標(biāo)的作用 1 商標(biāo)可以維護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益2 商標(biāo)可以起到監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量的作用3 商標(biāo)可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售 2020 2 20 Rose 84 二 產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)的原則1 商標(biāo)的獨(dú)一無(wú)二的原則2 商標(biāo)的構(gòu)思要新穎3 商標(biāo)要能表明企業(yè)和產(chǎn)品的特色4 商標(biāo)要簡(jiǎn)潔 鮮明 易記 2020 2 20 Rose 85 三 產(chǎn)品的商標(biāo)策略1 使用商標(biāo)還是不使用商標(biāo)的策略常見(jiàn)的可以不使用商標(biāo)的產(chǎn)品主要有以下幾類 產(chǎn)品本身不因?yàn)橹圃煺叩牟煌纬商攸c(diǎn)的 可以不使用商標(biāo) 2020 2 20 Rose 86 消費(fèi)者在習(xí)慣上不是依據(jù)商標(biāo)而購(gòu)買(mǎi)的商品 生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單 無(wú)一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品 臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品 2020 2 20 Rose 87 2 采用生產(chǎn)者的商標(biāo)還是采用銷(xiāo)售者的商標(biāo)傳統(tǒng)的商標(biāo)是生產(chǎn)者對(duì)自己產(chǎn)品所做的標(biāo)記 但自從商業(yè)從手工業(yè)中分離出來(lái)以后 商店為了樹(shù)立起自己信譽(yù) 也使用商標(biāo) 2020 2 20 Rose 88 3 采用統(tǒng)一商標(biāo)還是采用個(gè)別商標(biāo) 采用統(tǒng)一商標(biāo)所謂采用統(tǒng)一商標(biāo) 就是指企業(yè)生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都使用同一種商標(biāo) 2020 2 20 Rose 89 采用統(tǒng)一商標(biāo)的優(yōu)點(diǎn) 有利于節(jié)約商標(biāo)的設(shè)計(jì)和制作費(fèi)用 可以解除顧客對(duì)新產(chǎn)品的不信任感 有利于壯大企業(yè)產(chǎn)品的聲勢(shì) 2020 2 20 Rose 90 采用統(tǒng)一商標(biāo)要具備兩個(gè)條件 第一是這種商標(biāo)在市場(chǎng)上已經(jīng)獲得了一定的聲譽(yù) 第二是所有的產(chǎn)品都具有相同或相似的質(zhì)量和檔次 2020 2 20 Rose 91 采用個(gè)別商標(biāo) 采用個(gè)別商標(biāo)就是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的不同產(chǎn)品均采用不同的商標(biāo) 2020 2 20 Rose 92 個(gè)別商標(biāo)策略有兩種類型 企業(yè)對(duì)各類產(chǎn)品分別采用不同的商標(biāo) 企業(yè)對(duì)不同系列的產(chǎn)品采用不同的商標(biāo) 對(duì)同系列不同規(guī)格的產(chǎn)品采用相同的商標(biāo) 2020 2 20 Rose 93 統(tǒng)一商標(biāo)和個(gè)別商標(biāo)相結(jié)合采用統(tǒng)一商標(biāo)和個(gè)別商標(biāo)相結(jié)合的策略 可以兼收統(tǒng)一商標(biāo)策略和個(gè)別商標(biāo)策略的優(yōu)點(diǎn) 統(tǒng)一商標(biāo)可以表明這些產(chǎn)品是由同一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的 但每一個(gè)個(gè)別商標(biāo)又可以區(qū)分出不同檔次和質(zhì)量的產(chǎn)品 2020 2 20 Rose 94 四 企業(yè)的商標(biāo)管理商標(biāo)的使用 對(duì)于國(guó)家 企業(yè)和消費(fèi)者都有益處 各個(gè)國(guó)家都有自己商標(biāo)法 企業(yè)的商標(biāo)管理就是要在遵守商標(biāo)法前提下 發(fā)揮商標(biāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的積極作用 2020 2 20 Rose 95 2020 2 20 Rose 96 企業(yè)的商標(biāo)管理包括以下內(nèi)容 1