旅游目的地的構(gòu)建模式與方法.docx

旅游目的地的構(gòu)建模式與方法過去的幾十年，中國的旅游目的地建設(shè)經(jīng)歷了從無意識到自覺主動的過程，從單純的資源導(dǎo)向型的產(chǎn)品開發(fā)階段發(fā)展到了區(qū)域?qū)蛐偷南到y(tǒng)規(guī)劃階段，延伸整合其他各類產(chǎn)業(yè)和社會資源，進行深入開發(fā)和系統(tǒng)提升。但同時，我國目前的旅游目的地建設(shè)開發(fā)非常不平衡，很多地方存在認識上的誤區(qū)，比如簡單的把“旅游目的地”等同于一個區(qū)域概念，缺乏產(chǎn)業(yè)整合提升的力度，或者認為單純一項或若干項高等級旅游資源就能形成旅游目的地，或者根本沒有旅游目的地的概念，滿足于“留過路客”、“賺門票錢”，這些問題都較大的制約了旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。本文從旅游開發(fā)的角度對“旅游目的地”進行解讀，試圖提煉出旅游目的地的構(gòu)建模式，并提出打造旅游目的地的重要方法，以給各地的旅游開發(fā)管理者提供參考。一、什么是旅游目的地？一般意義上來講，旅游目的地即供旅游者前往開展旅游活動的吸引物和相關(guān)旅游設(shè)施服務(wù)集中地。但目前國內(nèi)學(xué)者對旅游目的地的概念與內(nèi)涵認識各不相同。本文則側(cè)重從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段上來思考旅游目的地，認為旅游目的地是一個游憩和游憩接待的系統(tǒng)，包含了一種系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與系統(tǒng)工程的理念思路，是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種重要的戰(zhàn)略和發(fā)展方向?；趯β糜文康牡氐母拍詈蛢?nèi)涵的認識，我們認為：創(chuàng)建旅游目的地，對于挖掘各類旅游資源，發(fā)展配套產(chǎn)業(yè)，形成完善的、廣闊的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，提高旅游整體效益，具有極大的推動作用。創(chuàng)建旅游目的地，對于旅游與其他產(chǎn)業(yè)的整合、互動，進而促進區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展能力，具有重要的引擎作用。創(chuàng)建旅游目的地，對于塑造區(qū)域形象，提升區(qū)域品質(zhì)，打造區(qū)域名片，具有不可估量的意義。我國要達到建設(shè)世界旅游強國，培育新興支柱產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，就必須加強對旅游目的地發(fā)展的研究，全面培育旅游目的地的競爭力，從而進一步提升中國這個旅游目的地在國際上的總體形象。因而，旅游目的地的打造問題就成為我們旅游業(yè)亟需抓好的一個重大課題，也是旅游發(fā)展中的重中之重。二、目的地的構(gòu)建模式我們按照核心吸引力初步將旅游目的地劃分為四個類型：城市核心型，景區(qū)主體型，區(qū)域復(fù)合型，產(chǎn)業(yè)聚集型。不同類型的旅游目的地具有不同的結(jié)構(gòu)和發(fā)展模式。1、城市核心型城市核心型旅游目的地，是以城市作為主要旅游吸引力，并在城市里實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)要素聚集，同時與其他產(chǎn)業(yè)形成聯(lián)動、互補關(guān)系。在我國，城市核心型的旅游目的地以北京、上海、大連、杭州等為代表。在城市核心型旅游目的地的構(gòu)建中，要處理好“旅游城市”和“城市旅游”的關(guān)系，不要讓城市成為單純的游客集散地，而應(yīng)該充分挖掘旅游資源，打造城市本身的休閑旅游吸引力；同時，發(fā)揮城市在交通、住宿、會議、科研、政務(wù)等多方面的優(yōu)勢，打造旅游與其他產(chǎn)業(yè)的交叉整合產(chǎn)品，比如商務(wù)旅游、會展旅游、科教旅游、修學(xué)旅游等，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成城市旅游目的地的獨有特征。2、景區(qū)主體型景區(qū)主體型旅游目的地，是以某個或某幾個著名旅游區(qū)為基礎(chǔ)和核心形成的旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，如黃山、九寨溝、峨眉山、神農(nóng)架、千島湖等。我國較早形成的一批大型旅游區(qū)，已經(jīng)逐漸進入了目的地系統(tǒng)打造的進程中，突顯出了旅游業(yè)對地方經(jīng)濟和社會發(fā)展的引擎帶動作用，并通過吸引力的聚合效益，增強了國際知名度和競爭力。此類旅游目的地以大型旅游區(qū)為核心，圍繞其形成交通、住宿、餐飲、購物、娛樂、旅行社、旅游管理等配套要素集群，甚至進一步整合周邊文化、生態(tài)、城鎮(zhèn)、溫泉等資源，發(fā)展會議、度假、養(yǎng)生等旅游消費產(chǎn)品。景區(qū)主體型旅游區(qū)創(chuàng)建旅游目的地的關(guān)鍵在于，在增強核心吸引力的基礎(chǔ)上，發(fā)展復(fù)合功能，形成產(chǎn)業(yè)聚集，并堅持可持續(xù)發(fā)展原則，形成個性鮮明的休閑生活方式。3、區(qū)域復(fù)合型區(qū)域復(fù)合型旅游目的地，是以一定空間內(nèi)的旅游要素、游憩方式聚合為主發(fā)展成的旅游目的地，以旅游地市、旅游區(qū)縣、旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)等為主要單元，是目前我國旅游目的地建設(shè)的主力軍。在很長的一段時期內(nèi)，由于旅游吸引力、旅游配套產(chǎn)業(yè)、旅游管理體制、旅游發(fā)展程度等因素的制約，我國大部分地區(qū)尚未真正樹立“旅游目的地建設(shè)”的思想，實施目的地發(fā)展戰(zhàn)略。區(qū)域旅游目的地打造，要在資源整合、形象塑造、產(chǎn)品組合、交通線路設(shè)計等方面下大功夫，堅持政府主導(dǎo)和市場化運作相結(jié)合，形成拳頭產(chǎn)品和品牌形象。以河北秦皇島昌黎縣為例。昌黎縣位于河北省環(huán)京津休閑產(chǎn)業(yè)帶上，距離北京、天津在2.5小時車程之內(nèi)，擁有黃金海岸、葡萄酒、溫泉、碣石山等四項高品級優(yōu)勢旅游資源，且都具有規(guī)模優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。但昌黎的旅游資源尚未真正轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，形成旅游吸引力，在客源市場上，昌黎作為一個旅游城市，都相對失語，難以發(fā)揮其星光閃耀的魅力。2009年初，我院專家團隊到昌黎縣進行了系統(tǒng)的考察，經(jīng)過深入研究，提出以“普羅旺斯模式”打造昌黎旅游，以“黃金海岸浪漫昌黎”為主題形象，充分整合海、沙、紅酒、溫泉、山地、鄉(xiāng)村、花卉等各項旅游資源，形成“一心兩帶兩組團一腹地”的空間格局，以翡翠島為龍頭，形成濱海度假、溫泉養(yǎng)生、紅酒生活、山野休閑、鄉(xiāng)村旅游等五大產(chǎn)品體系，打造“北緯40的法式浪漫”，將昌黎構(gòu)建成為北國第一“濱海浪漫旅游目的地”。昌黎縣旅游目的地打造的關(guān)鍵在于吃透資源內(nèi)涵，升華一個主題概念，形成縣域旅游的靈魂，并以此為核心整合各類旅游產(chǎn)品，并借鑒普羅旺斯模式，撬動昌黎面積廣闊的鄉(xiāng)村腹地，與社會主義新農(nóng)村建設(shè)結(jié)合，打造獨具特色的浪漫鄉(xiāng)村游，成為昌黎縣旅游目的地的有機組成部分。當(dāng)然，根據(jù)旅游資源稟賦和分布特色，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)育程度，區(qū)位和經(jīng)濟環(huán)境等，不同地區(qū)建設(shè)旅游目的地的需求不同，發(fā)展模式也各有差異，不能一概而論。4、產(chǎn)業(yè)聚集型產(chǎn)業(yè)聚集型旅游目的地，是隨著旅游業(yè)的發(fā)展而出現(xiàn)的一種新的旅游目的地形式，以某類旅游產(chǎn)品或某主題旅游產(chǎn)品的聚合為特征形成，比如依托中關(guān)村、中國科學(xué)院、北京大學(xué)、清華大學(xué)、海淀園等諸多科教資源而形成的“中關(guān)村科教旅游區(qū)”，以某個大型中心城市為核心而形成的“環(huán)城市旅游度假帶”，還有以鄉(xiāng)村旅游而著名的四川某地等。產(chǎn)業(yè)聚集型旅游目的地的關(guān)鍵在于“整合”，整合旅游資源，整合產(chǎn)業(yè)鏈，整合市場資源，整合其他產(chǎn)業(yè)，整合不同行政區(qū)間的利益關(guān)系，形成發(fā)展的合力，共同打造一張目的地發(fā)展的“王牌”。以中關(guān)村科教旅游區(qū)為例。以中關(guān)村廣場為核心的廣大區(qū)域是我國科教首善之區(qū)，是首都知識經(jīng)濟的主要載體，擁有豐富的科教旅游資源，“中關(guān)村”是中國高科技、創(chuàng)新、創(chuàng)造力的代名詞，是一種精神的象征，是所有中國人向往的圣地。開發(fā)中關(guān)村科教旅游，打造永不落幕的新科技博覽會，使每個人都有機會走進中關(guān)村，體驗中關(guān)村，感悟中關(guān)村，并使中關(guān)村成為中國青少年科技創(chuàng)意的交流、展示基地，促進國民素質(zhì)的整體提高；同時，中關(guān)村科教旅游業(yè)的發(fā)展對促進北京市旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進海淀區(qū)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。但面對分散的旅游資源，各自為政的管理體制，旅游功能與科研、教學(xué)、工業(yè)、商貿(mào)等其他功能的矛盾，空間格局的限制等限制，如何破局，真正打造中關(guān)村科教旅游金牌產(chǎn)品，實現(xiàn)其巨大的經(jīng)濟、文化、社會效益和示范效應(yīng)？我院認為，中關(guān)村科教旅游區(qū)應(yīng)該按照旅游目的地的構(gòu)架和方向發(fā)展，打造科教旅游核心吸引力，完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈，形成獨特性品牌，成為北京國際旅游目的地的必要組成部分和具有國際影響力的科教專項旅游目的地。首先，中關(guān)村科教旅游區(qū)作為北京旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的重要組成部分，尤其是新北京旅游中的必游點，是北京國際旅游目的地構(gòu)架中的專項目的地，與北京市作為一個綜合性旅游目的地城市互相依托；其次，中關(guān)村科教旅游區(qū)將中國科教首善之區(qū)的旅游資源打造成為可參與、可體驗、有價值的高品質(zhì)旅游區(qū)，必將發(fā)展成為中國科教旅游的示范和樣板基地；再次，中關(guān)村科教旅游區(qū)將代表中國科教旅游的品牌進入國際性科教旅游的整體板塊中，形成國際吸引力，成為國際性的科教專項旅游目的地。以“科教圣地創(chuàng)新之源”為主題定位，打造中關(guān)村科教專項旅游目的地，使其成為海淀現(xiàn)代服務(wù)業(yè)升級發(fā)展的新引擎，北京旅游的必游旅游區(qū)之一，中國科教旅游發(fā)展的典范！國際科教旅游勝地！在該項目中，“目的地打造”成為旅游區(qū)發(fā)展的核心戰(zhàn)略。三、目的地的構(gòu)建方法1、深入挖掘旅游資源，形成核心吸引力，塑造形象品牌。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游資源的范疇已經(jīng)極大的得到擴展，構(gòu)建旅游目的地，首要的就是挖掘各類有形的、無形的、可說的、可看的、可玩的旅游資源，按照情境化、體驗化、游樂化等手法創(chuàng)意性的設(shè)計游憩方式，形成旅游產(chǎn)品體系，并概括提升目的地主題形象，有機利用資源、產(chǎn)品、市場、品牌等各種維度，促進區(qū)域旅游發(fā)展。2、完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)與其他產(chǎn)業(yè)的整合聯(lián)動。發(fā)展行、游、住、食、購、娛等旅游要素，并進一步因地制宜地發(fā)展商（商務(wù)）、學(xué)（修學(xué)）、會（會議、會展）、體（體育）等延伸產(chǎn)業(yè)，形成完善的、盡量拓展的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)成“目的地”的完整體系，并實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的綜合收益。同時，實現(xiàn)旅游業(yè)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商貿(mào)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等的聯(lián)動整合，發(fā)揮旅游業(yè)的引擎帶動、宣傳教育等效應(yīng)，促進目的地區(qū)域經(jīng)濟、社會的全面發(fā)展。3、高度重視市場營銷，制定并實施系統(tǒng)的目的地營銷計劃。任何開發(fā)與建設(shè)，最終都要通過市場來檢驗。營銷是旅游目的地建設(shè)和發(fā)展過程中的重要一環(huán)，要求開發(fā)者必須高度重視市場營銷工作，組建專門的機構(gòu)，委派專門的人員，制定科學(xué)完善、詳細可行的營銷計劃，深入到重點市場進行扎實的營銷宣傳工作。廣告營銷、渠道營銷、節(jié)事營銷是目的地營銷策略中最為常用的方式，要針對細分市場的差異性，進行針對性的營銷，“以銷定產(chǎn)，產(chǎn)銷結(jié)合”。4、實施可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造良好的生態(tài)、社會、制度環(huán)境。旅游目的地構(gòu)建是個系統(tǒng)工程，涉及面廣，營銷深遠，必須堅持可持續(xù)發(fā)展原則，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境，這是目的地發(fā)展的基礎(chǔ)要素，包括生態(tài)環(huán)境、社會環(huán)境、制度環(huán)境等綜合環(huán)境。生態(tài)是旅游開發(fā)進行的基礎(chǔ)和前提，所有的旅游活動必須以生態(tài)保護為第一原則；友好的社會環(huán)境也是旅游活動順利進行的前提和促進劑，一個世界著名的旅游目的地必然是擁有極高的社區(qū)支持度、居民參與度的，當(dāng)?shù)厝嗣竦挠焉坪蜔崆槟軌虺蔀槁糜握吡粝聛淼睦碛?；制度環(huán)境包括目的地整體管理的制度化水平以及法律法規(guī)的完善程度，還包括旅游行業(yè)管理的力度，以形成良好的社會、經(jīng)濟、消費秩序。5、堅持政府主導(dǎo)型戰(zhàn)略，規(guī)劃先行，統(tǒng)籌協(xié)作。由于旅游目的地開發(fā)的綜合性、復(fù)雜性、聯(lián)動性，政府必須發(fā)揮主導(dǎo)性作用，建立綜合性的旅游目的地開發(fā)管理機構(gòu)，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理、整體營銷，同時，引入市場化運作，放開搞活，培育旅游企業(yè)，做大做強旅游產(chǎn)業(yè)，并利用就業(yè)、福利、輿論等手段，提高社會支持度，形成上下一體、管產(chǎn)結(jié)合的產(chǎn)業(yè)運作結(jié)構(gòu)。四、目的地系統(tǒng)整合理念與方法目的地的原始概念，是指一個區(qū)域，成為游客旅游的目標(biāo)地。但從旅游作為一個游憩及游憩接待的系統(tǒng)而言，目的地概念包含了一種系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與系統(tǒng)工程的理念思路。僅僅有獨特的景區(qū)是不夠的，而要求具備一個完整的游憩構(gòu)成（2-5天的游憩內(nèi)容及游程），有足夠且合格的接待實施，方便的交通進入條件，以及復(fù)合多種需求的配套服務(wù)。因此，目的地是一個功能系統(tǒng)，必需進行系統(tǒng)整合，以便實現(xiàn)最優(yōu)化的社會經(jīng)濟效益，形成系統(tǒng)功能的有效性與持續(xù)發(fā)展。旅游目的地的系統(tǒng)整合，是一個系統(tǒng)工程。其中，目的地的核心吸引力，是市場的吸引核，也是系統(tǒng)的核心要素。圍繞市場需求，形成完整游憩與接待的要素配置與配套，形成系統(tǒng)的功能構(gòu)架。目的地系統(tǒng)，需要一個整合發(fā)展的過程，并且應(yīng)該形成可以根據(jù)市場變化，進行自動修正，可以持續(xù)發(fā)展的自組織系統(tǒng)。1、目的地核心吸引力打造目的地的形成，需要有獨特的，強大的旅游吸引力。無論是自然資源、人文資源，還是新的游樂景觀創(chuàng)造，都必需具備對游客需求的高程度滿足，才可能成為旅游的目標(biāo)。2、游憩方式設(shè)計與項目策劃旅游目的地之所以吸引游客不斷到來，不僅僅因為吸引物本身的獨特性，還必需形成最大程度滿足游客游憩需要的具體的觀賞、游樂、體驗方式，即：游憩方式設(shè)計。游憩方式，落地為具體的項目和游線安排，成為可以實現(xiàn)的目的地內(nèi)涵。3、目的地要素配置與配套旅游目的地的運作，需要圍繞吸引核及游憩過程進行要素配置，形成旅游功能的完整組合，并通過空間結(jié)構(gòu)的安排，形成功能布局。一般而言，按照“吃、住、行、游、購、娛”六要素進行配置，又可以按游覽項目與配套服務(wù)實施兩個方面進行功能配置，功能配置結(jié)合空間結(jié)構(gòu)，形成布局安排。4、旅游目的地及旅游產(chǎn)業(yè)的運作戰(zhàn)略戰(zhàn)略是目的地運作的綱領(lǐng)。目的地戰(zhàn)略是以目的地的合理建設(shè)、持續(xù)發(fā)展、有效營銷為目標(biāo)，形成目的地的高效率推進；旅游產(chǎn)業(yè)的運作戰(zhàn)略，不局限于目的地系統(tǒng)，還著眼于分行業(yè)的整合與發(fā)展，對于旅游產(chǎn)業(yè)帶動與富民等效益發(fā)揮更加側(cè)重。運作戰(zhàn)略的內(nèi)容，包括目標(biāo)定位