廣告中的情感訴求.doc

淺談廣告審美心理中的普世性江偉 131225702015.11.1摘要：本文主要從廣告審美的角度入手, 分析了情感訴求類廣告中消費(fèi)者心理的普世性，簡(jiǎn)述了普世情感在廣告審美中的作用及其應(yīng)用。關(guān)鍵字：廣告審美，情感訴求，普遍性，普世性1. 引言不同的產(chǎn)品，其目標(biāo)市場(chǎng)不同，傳播媒體可能不同，廣告形式不同，使用的訴求方式也不近相同，但是最終目的都是為了更好地宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)購(gòu)買行為。所以，了解消費(fèi)者接受心理, 才能因時(shí)、因地、因人而異, 創(chuàng)作出不同特色的廣告。消費(fèi)者的廣告審美心理千差萬(wàn)異，但，這些廣告審美心理具有一定的普遍性，廣告中的情感因素也具有通用性。把握這一點(diǎn)，無(wú)論形式再變、產(chǎn)品再更換，都可立即抓住絕大多數(shù)普通人的心理共鳴，為產(chǎn)品、品牌塑造一個(gè)良好的形象，提升消費(fèi)者的好感度，從而完成廣告的目的。在諸多廣告普遍性心理中，普世情感是最根本的、也是最有效的。普世情感訴求類的廣告，大都是通過(guò)賦予極強(qiáng)人情味的故事情節(jié)或形象等手段傳達(dá)廣告信息，影響消費(fèi)者的情感和態(tài)度，從而軟性推銷商品的廣告。隨著消費(fèi)群體逐漸從理性世界走上感性消費(fèi)時(shí)代，情感更日益成為影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、制約其購(gòu)買行為的重要因素。2. 普世性情感2.1普世性感情的定義所謂普世，就是被全世界絕大多數(shù)人認(rèn)可的，能兼容并包、超越國(guó)家、超越民族、超越時(shí)空、更超越政治的一些東西。普世情感，即不同國(guó)家、種族的人心中，共同存在的富有人情味的認(rèn)知、情感及行為意向。這種情感包括了與人友好、家庭和睦、孝敬父母、尊敬老人、愛護(hù)孩童、同情不幸、追求愛情等等。換句話說(shuō)，只要廣告中包含了普世的情感，任何一個(gè)人都能體會(huì)到其中的含義，引發(fā)共鳴，而不會(huì)感到納悶和不解。2.2 中國(guó)人的普世情感在我國(guó)這個(gè)具有幾千年民族傳統(tǒng)文化積淀的社會(huì)中，消費(fèi)者的個(gè)性特征普遍表現(xiàn)為重感情，注重家庭溫馨和諧、親朋友好。人與人之間都很講究一個(gè)“情” 字，情無(wú)時(shí)無(wú)刻不存在人們的生活中，并深深地影響著人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)和選擇。 “懷舊”、“孝悌”、“念家”、“關(guān)愛”、“同情”等等成為中國(guó)消費(fèi)者重家庭的溫馨和諧、重人與人之間情感的思維定勢(shì), 并深深影響著人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)和選擇。并且，在中國(guó)這個(gè)傳統(tǒng)儒家觀念滲透觀念的社會(huì)里，“孝悌”、“念家”這些普世情感被看的尤為重要，孝敬父母、贍養(yǎng)老人的家庭觀念更是根深蒂固。所以，即便是普世情感，在不同地域也會(huì)與其歷史傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、人文背景等相適應(yīng)。3. 普世情感在廣告中的效果與優(yōu)勢(shì)在感性消費(fèi)時(shí)代的當(dāng)今社會(huì)，情感訴求廣告已經(jīng)成為取悅消費(fèi)者的一把利劍，以情動(dòng)人，這也是企業(yè)文化追求的境界，特別是在中國(guó)這么一個(gè)“重情”的國(guó)度里。而在情感訴求類廣告中，帶有普世情感的廣告有其獨(dú)特的效果，它可以盡量減少點(diǎn)商業(yè)味，把坦誠(chéng)真摯的情感融入到無(wú)情商業(yè)之中，使品牌、產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者所接受；抒發(fā)真摯情感，對(duì)于觀眾有一種情感按摩的效果，引起觀眾審美愉悅感3.1 “人情化”廣告引發(fā)共鳴，易于接受18 世紀(jì)法國(guó)啟蒙思想家狄德羅指出:“沒(méi)有情感這個(gè)品質(zhì)，任何基調(diào)都不可能觸動(dòng)人心”。商品本身是沒(méi)有情感的，而帶有強(qiáng)烈商業(yè)色彩的廣告只會(huì)引起公眾的抵觸心理。想要觸動(dòng)人心，就要想辦法在產(chǎn)品中、廣告中融入情感因素，博取好感。所有廣告的最終目的都是要說(shuō)服受眾、推銷產(chǎn)品，然而方式有很多種?！爸薄薄ⅰ鞍住薄ⅰ奥丁钡慕匈u“推銷式”，目的很明確，方式也沒(méi)有什么不妥。但是，這樣的廣告忽略了消費(fèi)者的審美心理，把消費(fèi)者當(dāng)作絕對(duì)的“理性人”。當(dāng)同質(zhì)化產(chǎn)品越來(lái)越多時(shí)、產(chǎn)品的作用越來(lái)越弱時(shí)，消費(fèi)者心中的情感偏向遠(yuǎn)大于理性。此時(shí)，在廣告中加入情感元素是十分必要和明智的。而親情、愛情、友情等普世情感則是最易引發(fā)共鳴、最有效的選擇。廣告中，如能恰當(dāng)?shù)乩闷帐狼楦行畔?，捕捉?nèi)心深處最真切的心理需求，表達(dá)人們的心靈感受以及作為人所特有的生存狀態(tài)，就會(huì)使受眾倍感親切，在一種情感共鳴的氛圍中理解并接受新的商品信息，心理上也減弱了推銷產(chǎn)生的隔膜感。普世情感訴求，不僅把人的情感因素與商品中的美或好處有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造出富有人情味的意境，大大削減了廣告的商業(yè)味道，變“商業(yè)化”為“人情化”增強(qiáng)廣告的心理效應(yīng)，還能僅賦予了商品生命力和人性化的特點(diǎn)，容易激起消費(fèi)者的懷舊或向往的情感共鳴，從而能誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。同樣是一件產(chǎn)品，如果它的“內(nèi)涵”更貼近消費(fèi)者、更親切、更有意義，消費(fèi)者當(dāng)然樂(lè)于接受。3.2 普世情感廣告帶來(lái)審美愉悅感從審美心理學(xué)角度分析，美的對(duì)象給人帶來(lái)的快感，主要是情感上的愉快歡悅。這種以情感愉悅為特征的心理就是審美快感。對(duì)于審美活動(dòng)來(lái)說(shuō)，不是外部世界的一切都能使人們獲得審美快感，只有那些由主體的整個(gè)心靈選擇出來(lái)的與自己相通的事物才能使其愉快。歌德曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，在他創(chuàng)作時(shí)，往往覺得“身外之物即心內(nèi)之物，心內(nèi)之物亦即心外之物”。所以歌德筆觸所到，都是他某種內(nèi)心狀態(tài)的真實(shí)寫照，都是其內(nèi)在感情的外化。觀賞者對(duì)藝術(shù)形式的欣賞和觀照，實(shí)質(zhì)上是對(duì)我們自身靈魂與生命的形式的領(lǐng)會(huì)。黑格爾說(shuō)過(guò)，“美是理念的感性表達(dá)”。一則廣告要想帶來(lái)“美感”、“愉悅感”，那一定要有和消費(fèi)者內(nèi)心情感相契合的感性表達(dá)。無(wú)論人的情感多復(fù)雜，普世性的情感總是能使受眾倍感親切，觀看時(shí)會(huì)不由自主地進(jìn)行情感傾訴，并從廣告那里獲得情感安慰和依賴。這種貼近消費(fèi)者內(nèi)心的普世情感，能夠創(chuàng)造出與特定時(shí)期及其特定生活方式相對(duì)應(yīng)的生命的形式，所以廣告作品就能給受眾以審美的愉快。4. 普世情感訴求類廣告具體案例普世情感訴求類廣告是通過(guò)賦予人情味的故事情節(jié)或形象來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品信息，塑造品牌形象，影響消費(fèi)者的情感和態(tài)度，常用于關(guān)心度比較低的商品或形象廣告，如日用品、飲料等，消費(fèi)者不需要也不愿意對(duì)商品進(jìn)行深入的了解，訴求情感是最有效的。4.1 南方黑芝麻糊廣告1. 廣告回顧：麻石小巷，黃昏，挑擔(dān)的母女走進(jìn)幽深的陋巷，布油燈懸在擔(dān)子上，晃晃悠悠。小男孩擠出深宅，吸著飄出的香氣，伴著木履聲、叫賣聲和名謠似的音樂(lè)。畫外音：“小時(shí)候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就在也坐不住了”小男孩搓著小手， 神情迫不及待，疊出大鍋里那濃稠的芝麻糊滾騰。大銅勺提得老高，往碗里倒芝麻糊。小男孩埋頭猛吃，碗，幾乎蓋住了臉。研芝麻的小姑娘新奇地看著他。站在大人的背后。小男孩大模大樣地將碗添得干干凈凈，小姑娘捂著嘴笑。賣芝麻糊的母親愛憐的又給他添了一勺，親親地抹去他臉上的殘糊。小男孩抬頭，露出羞澀的感激。畫外音：“一縷濃香，一縷溫暖?！惫艠愕慕志埃f日的穿著，橘紅色的馬燈，熟悉的叫賣聲，共同構(gòu)成了一幅立體的畫面。2. 情感分析：南方黑芝麻糊廣告營(yíng)造了一個(gè)生活場(chǎng)景，一段兒時(shí)經(jīng)歷的回顧，一個(gè)溫馨的氛圍，賣芝麻糊母親的微笑，買芝麻糊兒童天真的眼睛，母親與童心，關(guān)懷與成長(zhǎng)溢出于畫。深深的感染了每一個(gè)觀眾。 這則廣告圍繞“溫馨”的主題思想，在“情”字上大做文章，很好的運(yùn)用了情感訴求。其中包含了對(duì)童年回憶的懷舊心理，有歌頌?zāi)笎鄣挠H情，更勾起了每個(gè)游子的思鄉(xiāng)之情。任何一個(gè)受眾都有一段溫情的童年，童年時(shí)也都受到過(guò)母愛的呵護(hù)，長(zhǎng)大后無(wú)不感嘆唏噓，懷念過(guò)去。這樣的經(jīng)歷和感受都是相通的，是最貼近中國(guó)人的傳統(tǒng)美德和真摯情感，在中國(guó)是最具有普世性的情感，無(wú)論是誰(shuí)，都極易觸發(fā)聯(lián)想，喚起心理共鳴，以致受眾對(duì)廣告宣傳產(chǎn)生確信無(wú)疑的心理效果。當(dāng)我們談起這則廣告時(shí)，全然是報(bào)著審美和欣賞的心理去和廣告進(jìn)行感情溝通，而不是商業(yè)性的對(duì)話。依靠普世情感的銷售，使受眾與廣告之間產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，并對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感、親切感、溫馨感，以及審美愉悅感。由此觸發(fā)人們購(gòu)買產(chǎn)品的欲望，并實(shí)施到商店去購(gòu)買該商品的行動(dòng)?？梢哉f(shuō)，南方黑芝麻糊廣告片利用了人們的普世情感，調(diào)動(dòng)了人們的情愫，喚起所以中國(guó)人對(duì)童年對(duì)家鄉(xiāng)的回憶，廣告宣傳奪得了巨大的成功，也由此獲得了極高的品牌的知名度。5. 總結(jié)隨著國(guó)民收入的提高、商業(yè)產(chǎn)品多樣化，消費(fèi)者越來(lái)越偏向感性消費(fèi)。把握消費(fèi)者廣告審美心理的普遍性，將普世情感融入廣告中，可以極大得與消費(fèi)者心理相契合，引發(fā)共鳴從而拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離?！案腥诵恼? 莫先乎情”。充滿愛心、關(guān)心、親情、友情、極富人情味的普世情感訴求廣告，必將在感性消費(fèi)時(shí)代下的商業(yè)社會(huì)中