《汽車行銷管理》PPT課件.ppt

汽車及配件營銷 天津交通職業(yè)學院精品課程 汽車行銷管理 退出 第一節(jié)汽車營銷管理藝術第二節(jié)汽車市場營銷環(huán)境 第一節(jié)汽車營銷管理藝術 一 企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念及層次二 戰(zhàn)略規(guī)劃制定的原則與方法三 戰(zhàn)略規(guī)則的制定程序四 戰(zhàn)略規(guī)劃的實施五 市場營銷組織六 汽車營銷管理藝術 退出 一 企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念及層次 一 企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念及層次企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)以未來為主導 將其主要目標 方針 策略和行動信號構成一個協(xié)調的整體結構和總體行動方案 退出 1 總體戰(zhàn)略是指有關企業(yè)全局發(fā)展的整體性 長期性 帶有挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略 在企業(yè)戰(zhàn)略中屬層次最高的戰(zhàn)略 主要回答企業(yè)應該在那些領域里進行活動 2 經營戰(zhàn)略是諸如事業(yè)部或子公司等戰(zhàn)略經營單位的戰(zhàn)略 經營單位戰(zhàn)略的制定者主要是各單位部或子公司的負責層 退出 3 職能戰(zhàn)略是企業(yè)內主要職能部門的短期戰(zhàn)略計劃 期限一般在一年左右 退出 二 戰(zhàn)略規(guī)劃制定的原則與方法 1 制定戰(zhàn)略規(guī)劃的原則 堅持企業(yè)能力與戰(zhàn)略目標 有利條件與不利因素相統(tǒng)一的原則 遵循汽車工業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律 堅持走專業(yè)化 社會化 高起點的道路 兼顧市場容量與經濟規(guī)模相統(tǒng)一 培植產品開發(fā)能力和增強發(fā)展后勁等原則 退出 堅持一次規(guī)劃 分步實施 突出重點的原則 堅持適時修訂 補充和完善的原則 堅持按科學程序辦事的原則 退出 退出 2 制定戰(zhàn)略規(guī)則的方法 自上而下的方法 自下而上的方法 上下結合的方法 戰(zhàn)略小組的方法 三 戰(zhàn)略規(guī)則的制定程序 不同類型的汽車企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃時 盡管繁簡不一 但都應循序漸進 遵循一定的科學程序 退出 現狀調查 分析機會 動態(tài)預測 準備備選戰(zhàn)略計劃 評價選擇備選戰(zhàn)略計劃 審查批準戰(zhàn)略計劃 1 現狀調查 企業(yè)現有戰(zhàn)略的現行適用性 市場環(huán)境狀況 企業(yè)內部條件2 動態(tài)預測3 分析機會4 準備備選戰(zhàn)略規(guī)劃5 評價 選擇備選戰(zhàn)略規(guī)則6 審查批準戰(zhàn)略規(guī)劃 退出 四 戰(zhàn)略規(guī)劃的實施 1 做好戰(zhàn)略實施的組織工作2 做好戰(zhàn)略實施的控制工作3 做好戰(zhàn)略實施的監(jiān)督和信息反饋工作 退出 五 市場營銷組織 1 汽車企業(yè)市場營銷組織的變化 單純的銷售部門 營銷與銷售相互獨立的部門 現代市場營銷部門 現代市場營銷企業(yè) 退出 2 市場營銷部門的組織形式 職能專業(yè)化組織按照市場營銷的條件職能設置部門 退出 營銷總經理 廣告部 公關部 整車銷售部 售后服務部 備品部 計劃財物部 市場研究部 優(yōu)點 a可以提高工作效率 避免了重復勞動b由于專業(yè)人員在同一職能部門的相互影響 可以產生系統(tǒng)效應c由于是由熟悉本部門專業(yè)的人員進行管理 所以有利對本部門員工進行監(jiān)督和指導 退出 缺點 a由于各部門的工作具有專業(yè)化的特點 因此員工之間溝通比較少b本部門員工只關心自己的業(yè)務 缺乏全局觀念c缺乏對每一具體產品和市場完全責任的明確部門 退出 地區(qū)專業(yè)化組織根據企業(yè)經營業(yè)務的地區(qū)范圍設置市場營銷部門 退出 營銷總經理 區(qū)域1 區(qū)域2 區(qū)域n 產品專業(yè)化組織根據企業(yè)經營的產品業(yè)務范圍設置市場營銷部門 退出 營銷總經理 產品1 產品2 產品n 市場專業(yè)化組織根據企業(yè)的顧客類型設置市場營銷部門 退出 營銷總經理 顧客類型1 顧客類型2 顧客類型n 六 汽車營銷管理藝術 1 內部營銷管理藝術 內部營銷者管理藝術 專職銷售管理所謂專職銷售管理 是指企業(yè)對專職銷售人員銷售行為的管理 退出 a優(yōu)化銷售體制b提高員工素質主要表現在幾個方面 c目標責任制d最低工資制e工商聯(lián)銷制f駐點銷售制 退出 全員銷售管理所謂全員銷售管理 是指企業(yè)對非專職銷售人員的銷售行為的管理a提高員工的銷售意識b制定有效的管理措施 退出 外部營銷者管理藝術 經銷商和代理商管理a特許經營制b優(yōu)勝劣汰制c渠道引進制d參與銷售制e經銷商會制f自擔風險制g代理傭金制h獎優(yōu)罰劣制 退出 批發(fā)商和零售商的管理批發(fā)商和零售商都是中間商批發(fā)商 是批量購進 批量售出而獲得批發(fā)利潤的中間商家零售商 是通過批量購進 零量售出而獲得零售利潤的中間商家 退出 零售商和批發(fā)商雖然都是中間商 二者之間的主要區(qū)別是 a服務對象不同b在流通過程中所處地位不同c交易數量和頻率不同d營業(yè)網點的設置不同 退出 第二節(jié)汽車市場營銷環(huán)境 分析市場營銷環(huán)境的意義具體體現在以下幾個方面1 汽車市場營銷環(huán)境分析是汽車企業(yè)市場營銷活動的立足點2 汽車市場營銷環(huán)境分析能夠使汽車企業(yè)發(fā)現經營機會避免環(huán)境威脅3 汽車市場營銷環(huán)境分析為汽車企業(yè)經營決策提供了科學的依據 使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地 退出 第二節(jié)汽車市場營銷環(huán)境 一 汽車市場營銷的宏觀環(huán)境二 汽車市場營銷的微觀環(huán)境 退出 第二節(jié)汽車市場營銷環(huán)境 退出 企業(yè) 經濟與市場環(huán)境 科技與文化環(huán)境 政策與制度環(huán)境 人口與自然環(huán)境 供應者 競爭者 公眾 消費者 中介 市場營銷環(huán)境構成 一 汽車市場營銷的宏觀環(huán)境 汽車市場營銷的宏觀環(huán)境 是指那些給汽車企業(yè)造成市場營銷機會和形成環(huán)境威脅的外部因素 是客觀存在的不可控制因素1 自然 人口環(huán)境與汽車營銷2 經濟環(huán)境與汽車營銷3 科學技術 社會文化環(huán)境與汽車營銷4 政治 法律環(huán)境與汽車營銷 退出 自然 人口環(huán)境與汽車營銷 1 自然環(huán)境自然環(huán)境 是指影響汽車生產和使用的自然因素 包括自然資源狀況 生態(tài)環(huán)境狀況以及環(huán)境保護等方面 退出 自然資源的減少將對汽車企業(yè)的生產和銷售行為構成一個長期的約束條件 環(huán)境污染對汽車的發(fā)展提出了新的要求 自然氣候會對汽車使用時的起動 潤滑 冷卻 充氣 效率 制動等性能產生影響 地理環(huán)境與汽車的市場營銷 交通狀況與汽車的市場營銷 退出 自然 人口環(huán)境與汽車營銷 2 人口環(huán)境與汽車營銷人口環(huán)境 是指汽車市場銷售所面臨的人口數量和人口結構與汽車市場營銷相關的人口環(huán)境因素主要有 消費者的年齡結構與汽車市場營銷 消費者的性別結構與汽車市場營銷 退出 經濟環(huán)境與汽車營銷 消費者的收入狀況 消費者儲蓄和信貸的變化 消費結構 退出 科學技術 社會文化環(huán)境與汽車營銷 1 科學技術與汽車營銷科學技術環(huán)境 是指一個國家和地區(qū)整體科技水平的現狀及其變化 科學技術對汽車性能的影響 科學技術對汽車材料的影響 科學技術對汽車營銷的影響 退出 科學技術 社會文化環(huán)境與汽車營銷 2 社會文化與汽車營銷社會文化環(huán)境 是指一個國家 地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化 價值觀念 人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法 風俗習慣 世代相傳形成人們的行為和思維習慣的不成文規(guī)范 審美觀念 人們對商品的好與壞 美與丑 喜歡與嫌惡的不同評價 退出 政治 法律環(huán)境與汽車營銷 政治與法律環(huán)境 是指對汽車產品的營銷動力產生明顯影響的政府有關方針 政策與法律制度的總和 包括 中央政府和地方政府頒布的政府令 暫停條例 管理辦法 實施意見等各種行政法規(guī) 包括鼓勵性政策和限制性政策 也包括經濟政策和非經濟政策 退出 二 汽車市場營銷的微觀環(huán)境 微觀環(huán)境 是指與企業(yè)營銷決策活動等聯(lián)系 能夠直接影響企業(yè)為目標市場提供服務能力的各種因素 包括 企業(yè)的內部環(huán)境和企業(yè)的外部環(huán)境1 企業(yè)的內部環(huán)境 企業(yè)的生產能力 財務能力 職工的素質 研究和發(fā)展的狀況以及企業(yè)在公眾中的印象等 退出 二 汽車市場營銷的微觀環(huán)境 2 企業(yè)的外部環(huán)境 供應商 是向企業(yè)供應生產或經營特定產品和勞務所需要的各種資源的企業(yè)和個人 營銷中介機構 幫助企業(yè)將產品促銷 銷售并分銷給最終購買者 包括 經銷商 貨物儲運商 營銷服務機構和金融中介 退出 二 汽車市場營銷的微觀環(huán)境 顧客 是指汽車企業(yè)為之服務的目標市場的對象 是汽車產品的購買者 使用者 顧客市場可分為五類 消費者市場 企業(yè)市場 經銷市場 政府市場和國際市場 退出 二 汽車市場營銷的微觀環(huán)境 競爭者 愿望競爭者 是指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者 平行競爭者 是指提供能夠滿足同一需求