廣州老字號餐飲的營銷策略研究.doc

摘要 廣州老字號餐飲的營銷策略研究論文摘要 街頭巷尾的吆喝小販，轉(zhuǎn)角的早點飯店等不在少數(shù)，同樣是老店，為何人們卻不愿意在其他老字號店消費？通過體驗調(diào)查得知，部分廣州老字號餐飲缺少合適的營銷策略，廣州老字號餐飲如何再次扛起飲食大旗？此文章以廣州老字號餐飲為對象，以消費者的角度，通過分析導(dǎo)致老字號衰落的原因及興旺的要素，找到對策。通過諸多信息跟案例表明，老字號要提高性價比，注重品牌形象的新穎等，才能實現(xiàn)老字號餐飲的復(fù)興。關(guān)鍵詞；廣州老字號;餐飲;營銷 Abstract Abstract: The streets shouting hawkers, corner breakfast hotel not in the minority, is also old, why people are not willing to in other time-honored restaurant? Through the experience of the survey, part of the Guangzhou old shop catering to a lack of appropriate marketing strategies, Guangzhou old restaurant again up the banner of how diet? This article takes the Guangzhou time-honored catering for the object, to the consumers point of view, the cause of old fading and thriving elements through the analysis, to find countermeasures. Through a lot of information with the case show that the old should improve the cost-effective, pay attention to the brand image of the novel, in order to realize the revival of the old restaurant. The streets shouting hawkers, corner breakfast hotel not in the minority, is also old, why people are not willing to in other time-honored restaurant? Through the experience of the survey, part of the Guangzhou old shop catering to a lack of appropriate marketing strategies, Guangzhou old restaurant again up the banner of how diet?. This article takes the Guangzhou time-honored catering for the object, to the consumers point of view, the cause of old fading and thriving elements through the analysis, to find countermeasures. Through a lot of information with the case show that the old should improve the cost-effective, pay attention to the brand image of the novel, in order to realize the revival of the old restaurant.Key words：Guangzhou old;Food and beverage; marketing 目錄 目 錄1.緒 論61.1研究背景612研究意義71.2.1理論意義71.2.2 現(xiàn)實意義71.3研究內(nèi)容71.4研究思路和方法81.4.1研究思路81.4,2研究方法82、文獻(xiàn)綜述82.1老字號餐飲的相關(guān)定義92.1.1 老字號概述92.1.2 餐飲概述102.1.3 老字號餐飲概述102.2老字號餐飲的特點103.調(diào)查問卷綜述113.1關(guān)于廣州老字號營銷策略研究調(diào)查問卷的設(shè)計113.2數(shù)據(jù)來源與收集結(jié)果113.3有關(guān)廣州老字號問卷的信效度分析113.4描述性統(tǒng)計分析134.以往老字號優(yōu)劣機會威脅的案例研究164.1以往案例研究的總結(jié)175當(dāng)代廣州老字號的優(yōu)劣勢及其機遇威脅分析175.1優(yōu)勢185.2劣勢195.3機遇195.4威脅205.5.老字號swot分析后的觀點與總結(jié)205.5.1文化營銷205.5.2品牌文化205.5.3小結(jié)217.結(jié) 論21參考文獻(xiàn):22致 謝23附錄 24 廣州老字號餐飲的營銷策略研究 張煒樑 1.緒 論 1.1研究背景 廣州是一座具有兩千多年的歷史名城。在歷史上，一直是中國對外貿(mào)易的重要港口城市。廣州老字號餐飲更是廣州的代表文化。曾經(jīng)繁榮昌盛的老字號隨著日益多元化的餐飲選擇，老字號不得不在激烈的競爭中慢慢淡入人們的視線。據(jù)相關(guān)資料顯示，如今能勉強營業(yè)的老字號只有20%，而10%能將其品牌擴大，但是70%的老字號已泯然消失1 。目前廣州老字號餐飲企業(yè)還呈現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象，蓮香樓，廣州酒家等老字號仍蓬勃發(fā)展，而成珠樓等老字號甚至從此消失了。無論是過去還是現(xiàn)在，老字號餐飲都有著不可替代的重要地位，在歷史上都是不可取代的。老字號在激烈的競爭中節(jié)節(jié)敗退，使得我們迫切尋求老字號餐飲的營銷策略。 老字號餐飲，是老字號的種類之一，它體現(xiàn)了內(nèi)涵豐富的中國傳統(tǒng)飲食文化的餐飲企業(yè)。老字號餐飲的發(fā)展可以分為三個階段：新中國成立前（1949年以前）.新中國成立后（1949-1978）以及改革開放后（1978年后）.中國餐飲老字號最多不過兩百年，這些開創(chuàng)者大多都是白手起家，一步步積累資本，打敗競爭對手，確定了經(jīng)營地為成為老字號。新中國成立前，由于戰(zhàn)爭紛亂，局勢困難，很多老字號都紛紛停業(yè)。新中國成立后，由于當(dāng)時傾向于重工業(yè)的發(fā)展，餐飲老字號也只能勉強維持。改革開放以來，由于政府對老字號的扶持，使得一些具有競爭力的老字號取得不錯的成績。商務(wù)部關(guān)于實施“振興老字號工程”的通知說，我國將從2006年開始在全國范圍內(nèi)實施振興來自好工程，利用三年時間或從新認(rèn)定1000家老字號2。2006年11月，商務(wù)部認(rèn)定了第一批中華老字號名單，共有430個企業(yè)品牌入選，廣東獲得中華老字號名稱的就有22個2。 本文研究的是廣州老字號餐飲的營銷策略，希望通過這個研究，找到對策，為衰落的老字號提供一些參考，從而拯救日益敗落的老字號餐飲。 廣州老字號餐飲之于廣州人，是一種象征，亦體驗了一個時代的記憶，他們見證了廣州的發(fā)展和歷史的變遷。老字號在地區(qū)發(fā)展軌跡中發(fā)揮出巨大的影響，是與地區(qū)商業(yè)文明相伴而生的“城市名片”。然而，在激烈的市場競爭中，廣州老字號餐飲由于受商業(yè)模式變更的影響。加上自身在經(jīng)營觀念，管理體制以及資金周轉(zhuǎn)，技術(shù)力量等方面的原因，紛紛出現(xiàn)了慘淡經(jīng)營的局面，老字號餐飲的危機整一步步19廣州老字號餐飲的營銷策略研究 張煒樑 降臨，這些不可多得的“城市名片”正在漸漸地淡出人們的事業(yè)，不是不說這的確是一個城市甚至一個人的文化財富損失。 12研究意義 1.2.1理論意義 從個人情感方面來看，試想一下，失去這些老字號該是多么遺憾的一件事，因為這些餐飲不僅擁有了小時候的味道 還包含了小時候的情懷。我想這就是中國情結(jié)，廣州味道，家的味道。再者，從社會文化方面來看。根據(jù)廣州市文化局2001年組織評定的廣州老字號名單，第一批共有27加都屬于中華老字號，其中包括陶陶居，北園酒家，廣州酒家等，餐飲業(yè)占有名額高達(dá)8席3。廣州市政府早在1999年全國率先提出保護(hù)老字號，相應(yīng)出臺對老字號實施保護(hù)的廣州歷史文化名城保護(hù)條例，以傳承廣州歷史文化4。喚醒老字號，不僅是對文化遺產(chǎn)的保護(hù)，也是為促進(jìn)就業(yè)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，繁榮社會都起到重要作用。 1.2.2 現(xiàn)實意義 對廣州老字號餐飲經(jīng)行營銷策略的研究與探索，不僅有著重要的理論價值，同時也還有著極強的現(xiàn)實意義，它將為廣州老字號餐飲的策略研究提供多方面的教育指導(dǎo)和支持。廣州老字號的發(fā)展問題，近年來已成為社會上備受群眾關(guān)注和了解的熱度焦點。廣州老字號的優(yōu)勢是品牌效應(yīng)，發(fā)展老字號的關(guān)鍵是留其精華去其糟粕，怎樣去協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)與創(chuàng)新的關(guān)系，是廣州老字號營銷必須面對的一個問題。 本文以廣州老字號餐飲為研究對象，站在消費者的角度，通過分析導(dǎo)致老字號衰落的原因及興旺的要素，找到對策，也為不止是廣州地區(qū)，乃至中國的老字號餐飲提供參考策略。 1.3研究內(nèi)容 本文章主要對以下幾個方面的內(nèi)容進(jìn)行了研究，并嘗試著在研究餐飲營銷理論及策略應(yīng)用方面能有所突破或者有所創(chuàng)造。（1）對營銷理論的形成與發(fā)展過程進(jìn)行研究，并在把握營銷發(fā)展脈絡(luò)的基礎(chǔ)上，對廣州老字號餐飲營銷研究的價值所在。（2）對廣州老字號餐飲的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行整理，重新構(gòu)造并完善了老字號的營銷概念，使其內(nèi)容更加充實豐富，對實際操作具有更高的指導(dǎo)意義。（3）分析廣州老字號餐飲的營銷環(huán)境與條件。通過對廣州餐飲行業(yè)競爭狀況、餐飲消費在如今經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的需求特征變化以及老字號餐飲的發(fā)展?fàn)顩r等進(jìn)行研究。揭示老字號餐飲引入和開展發(fā)掘營銷策略的可行性、必要性、多向性及意義。（4）構(gòu)建老字號餐飲的營銷策略模式。在對營銷策略理論研究和對廣州老字號餐飲實際情況分析的基礎(chǔ)上，依托老字號餐飲自身所具有的優(yōu)勢與特點，設(shè)計和開發(fā)廣州老字號餐飲營銷策略整體模型，最后通過實際案例進(jìn)行簡單驗證。 1.4研究思路和方法 1.4.1研究思路 本文以廣州老字號餐飲為研究對象，站在消費者的角度，通過分析導(dǎo)致老字號衰落的原因及興旺的要素，找到對策，也為不止是廣州地區(qū)，乃至中國的老字號餐飲提供參考策略。 1.4,2研究方法 本文所采用的研究方法主要包括以下三種： 第一，文獻(xiàn)綜述法 根據(jù)研究內(nèi)容與目的，搜集各種相關(guān)的數(shù)據(jù)，文獻(xiàn)和報刊，再對所有資料進(jìn)項篩選，歸類和分析的基礎(chǔ)上，對前人的研究成果進(jìn)行歸納，概括并總結(jié)。 第二，案例研究方法。 選取廣州老字號餐飲開展體驗營銷的實際案例，并結(jié)合相應(yīng)的理論進(jìn)行研究探討，通過對案例的研究和探討分析，總結(jié)出成功的經(jīng)驗和一般規(guī)律，并向群眾推廣。 第三，調(diào)查問卷法 通過派發(fā)網(wǎng)絡(luò)問卷，本次調(diào)查一共回收121份答卷，收集廣州人對廣州老字號的意見和看法，從而客觀地得出結(jié)論。 2、文獻(xiàn)綜述中國老字號的研究雖然起步較晚，但是研究內(nèi)容正在不斷擴寬，涉及內(nèi)容也在不斷地增加。在眾多研究當(dāng)中，李耀發(fā)現(xiàn)消費者懷舊情結(jié)與消費傾向之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)8。這個發(fā)現(xiàn)讓我覺得很是驚奇，一直以來我的慣性思維都是認(rèn)為應(yīng)該呈現(xiàn)正相關(guān)。這個問題希望我能進(jìn)一步去驗證。不過至少說明了消費者情結(jié)與營銷策略之間是有關(guān)系的。陳曉在廣州陶陶居的興衰和保護(hù)中，有提出相應(yīng)的保護(hù)措施：人才專業(yè)化，布局合理化，經(jīng)營多樣化，管理健全化，服務(wù)誠信化9。而李立銳在廣州老字號餐飲企業(yè)困境背后的營銷反思中，提出了相關(guān)對策：主要是依托精準(zhǔn)的推廣活動，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品管理，渠道創(chuàng)新的擴充性經(jīng)營和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的管理平臺拓展品牌文化和宣傳，加大創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)力度，提高品牌覆蓋率，提升服務(wù)質(zhì)量7。兩位學(xué)者在不同角度上提出了對策和和保護(hù)措施，其實都傳達(dá)了希望老字號餐飲的復(fù)蘇及繼續(xù)維持甚至是更上一層樓。 2.1老字號餐飲的相關(guān)定義 2.1.1 老字號概述從前人們一提到老字號，腦海中想到的或許就是一個商號，一個招牌而已，并沒有對老字號有個明確的認(rèn)識，人們印象中的老字號都是比較模糊的。在這期間，也有一些專家學(xué)者試圖對老字號做出定義，他們認(rèn)為老字號應(yīng)該是具有歷史性和信譽好的企業(yè)，而產(chǎn)品具有優(yōu)質(zhì)性，它們要能突出中華民族的文化5。直到2005年我國政府才對老字號作出了明確的定義，中華老字號是指在長期生產(chǎn)經(jīng)營中，沿襲和繼承了中華名族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡，具有獨特工藝和經(jīng)營特色的產(chǎn)品，技藝或服務(wù)，取得社會廣泛認(rèn)同，贏得良好商譽的企業(yè)名稱，以及老字號產(chǎn)品名牌3。如今中華老字號已經(jīng)有由中華人民共和國的振興委員會來規(guī)范認(rèn)定。充分體驗了我國對老字號品牌的保護(hù)與發(fā)展，并且進(jìn)行年審。而對有違規(guī)失信經(jīng)營的老字號，則會取消其資格，而保護(hù)消費者利益。已經(jīng)注冊商標(biāo)的廣州老字號餐飲且較為大眾則有以下幾家 表2-1 廣州老字號注冊商標(biāo)時間表（來源于圖書館資料查詢與網(wǎng)上查詢）廣州老字號及其注冊商標(biāo)廣州酒家（廣州酒家）陶陶居（陶陶居）北園酒家（北園）泮溪酒家（泮溪）蓮香樓（蓮香樓）皇上皇（皇上皇 金冠牌）創(chuàng)立時間1935年1880年1928年1947年1889年1940年 2.1.2 餐飲概述中國有句老話 ，民以食為天。人們的日常生活中總是離不開吃的，餐飲在我國從來就是有著舉足輕重的作用。餐飲，一是指飲食，比如經(jīng)營餐飲，提供餐飲。二是指提供餐飲的行業(yè)或者機構(gòu)，滿足時刻的飲食需求，從而獲得相應(yīng)的服務(wù)收入6。2.1.3 老字號餐飲概述我國的餐飲業(yè)包含了很多類餐飲，他們或者更新?lián)Q代，或者已經(jīng)消失，而老字號餐飲作為一個特殊行業(yè)存在，它體現(xiàn)了內(nèi)涵豐富的中國傳統(tǒng)飲食文化的。廣州的老字號餐飲企業(yè)歷史悠久，從光緒年間（1875到1908）就出現(xiàn)了蛇餐館、蓮香樓、惠如樓、陶陶居和太平館等?？墒顷P(guān)于老字號餐飲的定義至今也沒有得到統(tǒng)一。老字號餐飲，是老字號的種類之一。結(jié)合餐飲與老字號，得出老字號餐飲就是指具有民族鮮明特征的同時，提供具有獨特烹飪技巧的飲食產(chǎn)品，取得社會廣泛認(rèn)同，贏得良好商譽的企業(yè)。2.2老字號餐飲的特點老字號餐飲在不同地區(qū)都曾有很多消費者，尤其是在現(xiàn)在的中老年消費者中消費過或聽說過這一品牌產(chǎn)品的顧客很多。“老字號”品牌的歷史多則幾百年，少則幾十年，具有獨特的文化背景，幾乎每一個品牌背后都有一個充滿傳奇色彩的故事或傳說，老字號餐飲的產(chǎn)品烹飪獨特，針對的是大眾群體，它們的價格可以昂貴，也可以平民，因此具有超越競爭對手的，不可模仿的，或無法替代的特色或絕技，或為地理環(huán)境所造成的獨特的資源優(yōu)勢，曾經(jīng)或仍受到消費者接納和青睞，并為企業(yè)帶來過豐厚的利潤. 丁善耘教授認(rèn)為“老字號”得特點首先具有較高知名度，其次“老字號”具有悠久的歷史和獨特的文化，“老字號”曾經(jīng)有或仍具有較強的競爭力7。 2.3本研究的重點本研究試圖通過文獻(xiàn)回顧總結(jié)出能重振老字號餐飲的方法和策略，同時經(jīng)過歸納研究老字號餐飲的有關(guān)研究，歸納出其中的影響消費者對老字號餐飲消費的相關(guān)因素設(shè)計問卷進(jìn)行研究。從消費者角度找出老字號餐飲需要實行的策略及原因，最后總結(jié)出適合廣州老字號餐飲的營銷策略。 3.調(diào)查問卷綜述3.1關(guān)于廣州老字號營銷策略研究調(diào)查問卷的設(shè)計本文以對老字號及其營銷的認(rèn)知度作為研究重點，問卷設(shè)計以岑姍學(xué)者成果作為基礎(chǔ)，主要了解其中消費者與廣州老字號關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，包括個人信息及消費能力，對老字號的認(rèn)識認(rèn)同程度以及對老字號營銷的建議。 表4-1 問卷三大特征個人信息及消費能力個人學(xué)歷個人收入餐飲消費老字號餐飲消費對廣州老字號的認(rèn)識認(rèn)同程度品牌、logo、顏色的認(rèn)識認(rèn)識老字號的途徑認(rèn)同老字號的哪些方面老字號比較對廣州老字號營銷的建議傳統(tǒng)或創(chuàng)新營銷方式渠道款式服務(wù)或其他的改變自身推介 從多種角度去了解老字號特征，客觀分析的同時伴隨著整體性。3.2數(shù)據(jù)來源與收集結(jié)果本文采取簡單的隨機抽樣方法，進(jìn)行問卷調(diào)查歷時兩個月。通過QQ，郵箱等網(wǎng)絡(luò)手段發(fā)放電子版的問卷，在海珠廣場和番禺廣場隨機發(fā)放紙質(zhì)版問卷。共回收121份。 3.3有關(guān)廣州老字號問卷的信效度分析 表4-2可靠性統(tǒng)計量Cronbachs Alpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項的 Cronbachs Alpha項數(shù).612.60818此表顯示，整體問卷中的Cronbachs Alpha系數(shù)均值大于0.6，所以可以證明此問卷有著較高的可信程度，并且擁有著高度內(nèi)在一致性。 表4-3 KMO 和 Bartlett 的檢驗取樣足夠度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。.637Bartlett 的球形度檢驗近似卡方309.208df153Sig.000 此表格數(shù)據(jù)表明，問卷數(shù)據(jù)的KMO值為0.565，而且超出了顯著性水平為0.05的巴特利球型檢驗，說明問卷的數(shù)據(jù)能繼續(xù)做因子分析，即效度分析。 表4-4解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入合計方差的 %累積 %合計方差的 %累積 %12.95316.40516.4052.95316.40516.40521.82910.16426.5691.82910.16426.56931.5568.64435.2131.5568.64435.21341.3377.42942.6421.3377.42942.64251.1596.43949.0811.1596.43949.08161.0886.04555.1251.0886.04555.12571.0415.78460.9101.0415.78460.9108.9825.45866.3679.9215.11671.48310.8654.80576.28811.7163.97580.26412.6503.61083.87313.5893.27487.14814.5433.01690.16415.4972.76392.92716.4512.50595.43217.4222.34497.77618.4002.224100.000提取方法：主成份分析。 根據(jù)上表三方差貢獻(xiàn)率分析表可以知道，具備信效度的18個問題一共可以提取7個主成分分析，這7個主要因子解釋的方差占到了將近60.910%，由此我們可以認(rèn)為，這次提取的7個公因子在充分提取和解釋原變量的信息方面比較理想。 3.4描述性統(tǒng)計分析 表4-5 調(diào)查人群中一個月飲食上的消費額度表三成以下80 66.12%三成到五成29 23.97%五成以上12 9.92% 表4-6是否更愿意在老字號餐飲店消費愿意87票71.9%不愿意34票28.1% 從上二表中可以發(fā)現(xiàn)不同收入的人群的飲食消費情況，有部分人熱衷于飲食，大部分偏向于僅僅視飲食為生活必須項。但是，超過了70%的人會選擇老字號店，說明老字號店依然有著迎合眾需的獨特口味及其品牌優(yōu)勢。 圖4-1問卷人群了解老字號的途徑統(tǒng)計圖此表表明了老字號在調(diào)查人群的生活圈中大多數(shù)經(jīng)由他們親身或親友使用過而了解到老字號，更多經(jīng)由老字號的戶外宣傳，活動宣傳等，僅僅12.4%的人是除了這兩大途徑而得知的，進(jìn)而說明了老字號的主要宣傳途徑，對于研究老字號的營銷策略有高度參考性。初步了解到在當(dāng)代老字號的主要營銷策略，也保證了接下來的研究有準(zhǔn)確的方向性。 圖4-2問卷人群愿意去老字號的原因統(tǒng)計圖不可否認(rèn)，老字號的地理位置的確給了一些居民飲食生活上的便捷，但總體來說，老字號吸引人的優(yōu)勢組成中，地理位置及服務(wù)質(zhì)量等，并沒有十分突出的地位。突出的是一直秉承的品牌口碑及宣傳效應(yīng)，但這并不代表一成不變，反而是老字號的營銷策略從傳統(tǒng)邁向創(chuàng)新的一個機遇，亦是迎合新時代新生代的一個轉(zhuǎn)折。 表4-7 廣州大型老字號的形象差別很大的差別43 35.54%沒有差別52 42.98%差異很小或不清楚26 21.49% 在許多人的眼里，并沒有很著重去分清每一家廣州老字號的形象，普遍認(rèn)為廣州老字號飲食大同小異，很多時候并不因為其品牌、名字或是形象而進(jìn)行消費。當(dāng)然老字號之間有著密不可分的聯(lián)系，他們都是歷史的傳承，他們代表了一個時代，彰顯了一中文化?？墒?，在這種聯(lián)系下也有他們的區(qū)別，食品工藝不同，營養(yǎng)不同，甚至一個菜式、一門手藝等都有其單獨的歷史篇目。就如面有軟硬粗細(xì)寬窄，雖說成分大多為面粉，可是吃上去的口感風(fēng)味卻各種各樣。因此，這是大家對老字號認(rèn)不清的一個盲區(qū)，心中劃好分線，才能體驗到每一家老字號的獨特，才會意識到老字號存在的必要性，才能不讓老字號漸漸泯沒于時潮。 表4-8老字號餐飲應(yīng)該保留傳統(tǒng)手工，還是創(chuàng)新營銷 保留傳統(tǒng)76 62.81%創(chuàng)新發(fā)展45 37.19%有關(guān)報道表明，全聚德研制出電子烤鴨爐欲加以推廣普及。標(biāo)準(zhǔn)自動化是好東西，但不代表它能統(tǒng)御好每一個行業(yè)，因此受到了較大爭議。統(tǒng)計表明，希望保留傳統(tǒng)的人數(shù)僅占略優(yōu)，但并非所有創(chuàng)新都遠(yuǎn)離民意，便宜坊蔬像酥專利燜爐烤鴨，以多種憑證，公布其燜爐烤鴨的營養(yǎng)成分高于傳統(tǒng)烤鴨，因而備受歡迎。時代進(jìn)步步伐的節(jié)奏不斷加快，傳統(tǒng)已成為眾老字號商家心中的一把雙刃劍。 表4-9 是否會給身邊的親友推薦或親嘗廣州老字號一定會72 59.5%有機會43 35.54%推薦更好的餐飲6 4.96%喜聞樂見的是，調(diào)查的人群中還是絕大部分愿意與周圍的親友分享老字號的。這種態(tài)度，這種氛圍，的確是廣州老字號的福音。雖然這依舊是傳統(tǒng)的老字號口碑流傳方式宣傳，可是在新生代中沒有被淘汰掉，就證明老字號依然有其特殊的地位，特殊的魅力。 4.以往老字號優(yōu)劣機會威脅的案例研究先從中國老字號的資料顯示，在新中國剛剛成立不久，這段時期興起了老字號企業(yè)有16000多家，但好景不長，這些企業(yè)迅速減少，剩下十分之一，老字號地位岌岌可危，的老字號打出了品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，回觀廣州老字號，因為老字號年齡不夠長，影響力不夠的部分老字號店也只能歸入歷史。這充分地體現(xiàn)出廣州的老字號部分一直被歷史“拖著走”，觀念陳舊，不能與時俱進(jìn)嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新精神，“閉關(guān)鎖店”，導(dǎo)致設(shè)備老化，被更多的新秀所取代。而且陶陶居的保護(hù)也僅僅在其岌岌可危的情況下才定制，一直以來，廣州老字號餐飲店也缺少法律保護(hù)，品牌的流失，還有可恥的假冒侵權(quán)現(xiàn)象，為了短暫的利益卻把老字號在群眾心目中的形像摧毀得一塌糊涂。營銷方面，一些老字號店一直固守陳舊的觀念，“酒香不怕巷子深”“只此一家別無分店”的封建想法嚴(yán)重地阻礙了廣州老字號的發(fā)展。而且隨著消費者的需求不斷變化，不斷變大，缺乏營銷手段的老字號在今天，已經(jīng)穩(wěn)固不了自身的地位，所以老字號的營銷手段是本研究的重點。4.1以往案例研究的總結(jié)近幾年來，已經(jīng)有越來越多的人關(guān)注到老字號，不止是政府的保護(hù)措施，還有越來越多的學(xué)者對老字號進(jìn)行了相關(guān)的研究。由上面的文獻(xiàn)綜述可見，目前已有較多學(xué)者對老字號餐飲做出過研究。對于廣州老字號餐飲的研究起步相對來說是比較晚，但是發(fā)展迅速。對專門的研究已有成珠樓，陶陶居等個案的研究，在對于廣州老字號的營銷策略研究只要是傾向研究體驗營銷和品牌傳播這兩個策略。廣州老字號餐飲呈現(xiàn)工業(yè)化，快餐化，科學(xué)化和配置化發(fā)展趨勢。即生產(chǎn)流程化，現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)，適應(yīng)現(xiàn)代化的快節(jié)奏，組合配置。老字號餐飲的消費群體逐步由宴請轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦虼蟊?。在清晰自身?yōu)劣基礎(chǔ)上，廣州老字號餐飲企業(yè)可以通過有效的營銷策略浴火重生?？梢砸劳袛U展品牌文化與宣傳，加大創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)力度，提高品牌覆蓋率。雖然廣州老字號餐飲目前大多情況不容樂觀，但是有幾家活躍的餐飲蓬勃發(fā)展，也為重振老字號餐飲帶來了希望，注入了活力。 5當(dāng)代廣州老字號的優(yōu)劣勢及其機遇威脅分析 圖5-1 swot矩陣分析圖 SWOT矩陣分析 內(nèi)部環(huán)境 優(yōu)勢（s） 劣勢（w） 機會（o） 1.利用好政府對老字號的 1.適時推新品，新款式。 支持。2.保留傳統(tǒng)手工， 2.包裝服務(wù)要緊跟消費者需 優(yōu)質(zhì)食物符合消費者習(xí) 要。 慣。外部環(huán)境 威脅（t） 1.老字號品牌宣傳要面向 1.保持保證口碑優(yōu)良 新生代2優(yōu)質(zhì)品牌食物 2.狹縫中謀求進(jìn)步創(chuàng)新。 抵御經(jīng)濟(jì)全球化。 5.1優(yōu)勢 （1）深刻印象源于老字號名稱，老字號的第一個優(yōu)勢當(dāng)之無愧。有些老字號名稱首先會展現(xiàn)的是老字號的地理位置，如廣州酒家，實在而無花巧，不僅易記易明且印象深刻，更有爭當(dāng)廣州飲食界“領(lǐng)頭羊”的含義。又如旨在品茗樂也陶陶的“陶陶居”，詩意連連朗朗上口形象也深刻，展現(xiàn)餐飲自身有“茶道”的優(yōu)勢，品茶品食品享受。老字號穩(wěn)扎生存固然有其魅力、獨特與吸引力，但不可否認(rèn)的是，老字號在注冊商標(biāo)時也有得天獨厚的優(yōu)勢所在。（2）餐飲品牌文化粵菜特色，貫通中西廣州的餐飲老字號品牌文化在飯桌上體現(xiàn)得活生活色。菜色的烹調(diào)技藝用料包羅萬象，講究鮮主嫩輔，鮮卻脫俗，嫩卻脫生，油卻脫膩。這與廣州的地勢和風(fēng)習(xí)密切相關(guān)。廣州地處亞熱帶，故飲食如魚得水，更有其獨特優(yōu)勢?；洸嗽谕馐侵袊拇聿讼担趪鴥?nèi)地位僅次于川菜，名至第二大菜系。，廣采眾長而棄其糟粕，形成獨樹一幟的粵菜文化。代表作如：烤乳豬、東江釀豆付、南園豆醬雞等。（3）餐飲品牌品質(zhì)選料上乘廣州餐飲老字號企業(yè)比較側(cè)重產(chǎn)品用料和工藝制作。以蓮香樓的月餅、皇上皇的臘味和陶陶居的老婆餅為例，廣州菜式重鮮，可是月餅與臘味并不屬于“鮮”一類的菜式，但這幾家廣州老字號依然以最好的材料，最鮮的食品來制作，因此餅類與腌制類的食品吃出鮮感卻美名遠(yuǎn)揚不受非議，的確有跡可循。5.2劣勢（1） 餐飲品牌差于時代觀念，困難的體制改革 老字號餐飲整體的行業(yè)在今天沒落，基本上是新生代的新想法新觀念，許多餐飲也包含在內(nèi)。很多老字號餐飲的經(jīng)營和管理者仍舊停留在生產(chǎn)、產(chǎn)品等觀念上。比如，廣州市第一批“老字號”名單中有27家企業(yè)，其中12家沒有注冊商標(biāo)，沒有緊追政府的扶持，從而受到很大的威脅。餐飲老字號在品牌logo、顏色方面也出現(xiàn)了管理混亂。比如在Google上對“廣州酒家”進(jìn)行搜索，搜到的品牌標(biāo)志有黃底黃字的，也有白底紅字的，也有紅底白字的，花樣翻版，花式盜名等現(xiàn)象也普遍存在。另外由于歷史遺留原因，使得老字號的體制改革困難重重，也拖延了老字號轉(zhuǎn)型現(xiàn)代化的趨勢。 （2） 餐飲形象的過時與老化，如今顯得十分突出，“脫節(jié)”正是部分老字號形象的真實寫照。一些餐飲老字號基本都是打出“百年老字號”、“正宗XX”等旗號，當(dāng)真缺乏特色，廣告千篇一律而不懂特色經(jīng)營。食品店鋪包裝陳舊，缺乏現(xiàn)代氣息，缺乏時代感，老字號的魅力此時節(jié)節(jié)敗退。 （3）宣傳欠缺，服務(wù)意識淡薄 。一些經(jīng)營者認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，老店不需作宣傳鋪張。今夕，這種想法已然不通。餐飲老字號企業(yè)都擁有自己的“獨密”，不懂得以自己的優(yōu)勢作宣傳，有些老字號為了效率和標(biāo)準(zhǔn)化，在材料制作的過程中也由傳統(tǒng)手工轉(zhuǎn)由機械化，這是十分可怕的。新生代的思想上，晚上九點才是聚會的召集令，而此刻“拉閘”收工的老字號當(dāng)然損失了部分客源。5.3機遇（1） 政府政策支持 面對著老字號日益沒落的局勢，國家已經(jīng)出臺了相關(guān)政策扶持老字號的發(fā)展。在今年商務(wù)部召開的“全國老字號工作會議”上，振興委員會要進(jìn)一步支持老字號。廣東省正籌備一套老字號標(biāo)準(zhǔn)，這是史無前例的做法以及對老字號的一種保護(hù)措施，屬于全國首創(chuàng)，也在以實際行動響應(yīng)老字號復(fù)興的口號。 新的扶持鼓勵老字號，創(chuàng)新經(jīng)營方式和技術(shù)工藝，讓有條件的老字號企業(yè)做精、做優(yōu)、做強，幫助老字號企業(yè)更好、更快地樹立復(fù)興的信念。10 （2）消費者消費習(xí)慣 廣東處于沿海地區(qū)，是多種文化融合之地，包容性強是廣東消費市場的一個特點，廣東人較容易接受新產(chǎn)品、外來產(chǎn)品。然而，粵菜在廣東人的餐飲文化中仍舊占據(jù)著不可忽視的消費潛力。廣東的消費者比較熱衷于本土的品牌，在同等條件下他們會選擇本地品牌。如何培養(yǎng)并鞏固本土消費者的消費習(xí)慣，這對于餐飲老字號企業(yè)來說，既是一個大好機會，又是巨大的挑戰(zhàn)11 5.4威脅 (1)經(jīng)濟(jì)全球化的沖擊，來自經(jīng)濟(jì)全球化的壓力給廣東的餐飲老字號企業(yè)造成巨大沖擊 。已有遍地開花的外資餐飲，廣東老字號的餐飲依然持著守舊觀念，傾向于低價策略。管理和營銷方面與外資品牌相比還有很大的差距。（2）新生代消費群對老字號陌生 “誰贏得新生代，就贏得了商業(yè)的未來?！毙律鳛楫?dāng)代的消費寵兒，引領(lǐng)并帶動著整個社會的消費觀念的變革?！白鲎约合矚g的”是這一代人的真實寫照。老字號存在的一個普遍特征是新生代消費者對它們不接受、不歡迎，這在餐飲行業(yè)體現(xiàn)得更為明顯。老字號的品牌精髓必須與新事物的發(fā)展有機結(jié)合，從而吸引新生代消費群。 5.5.老字號swot分析后的觀點與總結(jié) 5.5.1觀點一：老字號需要文化營銷 老字號“文化營銷”概念的提出首先起源于人們對營銷中的文化因素的考慮。智力和市場營銷理論受文化的影響已成為共識12廣州老字號文化營銷自身經(jīng)歷了四個階段：老字號營銷是在營銷中考慮文化因素；文化營銷具體是文化營銷以及跨文化營銷；老字號文化營銷是營銷老字號文化；老字號文化營銷是營銷老字號文化中直至一種核心價值觀。 第四個階段是站在消費者的角度來理解文化對消費者行為的作用機制，重點是如何滲透老字號的文化給消費者，從而營銷服務(wù)和產(chǎn)品。營銷策略過程在表現(xiàn)為傳遞產(chǎn)品以滿足需要的過程,而在內(nèi)層方面,就是一層老字號價值的傳遞和達(dá)到飽滿的過程。在某種程度意義上,現(xiàn)代老字號策略營銷是物化營銷和文化營銷的結(jié)合。 以上四個階段研究都未能從消費者人格心理結(jié)構(gòu)上去探索消費者的行為，消費者更多的是內(nèi)心對老字號向往的需求心理。消費者的消費中，行為消費是心理表現(xiàn)出來的消費，心理是沒有得到表現(xiàn)的消費行為。不了解消費者的觀念，最多也只能是暫時性地迎合消費者而無法把握其變化規(guī)律，不可能真正塑造消費者對老字號的熱情。所以老字號真正的營銷應(yīng)該是促使消費者改變原有的價值觀，接納新的價值觀和生活方式。5.5.2觀點二：老字號品牌文化不可或缺 品牌營銷可以分為三個層面：產(chǎn)品營銷、品牌營銷以及文化營銷。產(chǎn)品營銷是在向消費者營銷產(chǎn)品，指的是食物的外觀及“色香味”，是最為直接，最有影響力且最為強力的營銷，印象塑造形象，第一印象尤為重要。老字號品牌營銷是，滿足消費者精神上的需要，并銷售自身形象，有了前者的印象，在這一步銷售自身形象時事半功倍。文化營銷則是傳播文化理念，是老字號營銷策略中的更高境界，從食物演化而來的精神需求，是一種質(zhì)變，影響力并不如產(chǎn)品營銷來得快