蒙牛案例研究之八：蒙牛5年增長200倍的密碼.ppt

張文 蒙牛之道5年200倍增長的內(nèi)幕 目錄 蒙牛人力資源之道 蒙牛經(jīng)營之道 蒙牛企業(yè)文化之道 蒙牛發(fā)展軌跡 蒙牛創(chuàng)造多項紀(jì)錄 惟一的 中國航天員專用乳制品 國家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動員專用產(chǎn)品 消費(fèi)者綜合滿意度 列同類產(chǎn)品第一名 2005年香港超市表現(xiàn)最優(yōu)秀新產(chǎn)品獎 在香港惟一的大陸品牌中國第一家參加APEC峰會的民營企業(yè)第一家捐款抗擊 非典 的企業(yè) 累計為抗擊 非典 捐款捐物1200余萬元中國最大的 造飯碗企業(yè) 入選 新聞聯(lián)播 學(xué)習(xí)實(shí)踐 三個代表 欄目的典型企業(yè)中宣部向全國推薦的思想政治工作先進(jìn)單位工廠被瑞典利樂公司列為 全球樣板工廠 這在中國境內(nèi)尚屬首例首倡將呼和浩特建為 中國乳都 國內(nèi)首創(chuàng) 運(yùn)奶車桑拿浴車間 保證奶源清潔衛(wèi)生摩根士丹利在亞洲地區(qū)直接投資額最大的企業(yè)中國大陸乳制品企業(yè)中唯一一家在海外上市的公司 總裁戰(zhàn)略思維 五大能力 治理結(jié)構(gòu)整合資源的能力造勢能力事件營銷能力華商價值觀 社會責(zé)任 華商文化 蒙牛之道 蒙牛的企業(yè)觀蒙牛的員工觀蒙牛的市場觀蒙牛的社會觀蒙牛的企業(yè)家觀 德 智 蒙牛之術(shù) 造市之術(shù) 造勢之術(shù) 造事之術(shù) 造士之術(shù) 中國做企業(yè)的四情 懂中國商情 察中國政情 明中國民情 做中國人情 蒙牛必須面對的重大挑戰(zhàn) 脆弱的牛奶空前嚴(yán)峻的食品安全形勢隨時隨地威脅領(lǐng)袖品牌殘酷的市場世界上競爭最殘酷的市場一山有二虎兩個勢均力敵對手的長期同質(zhì)化競爭 挑戰(zhàn)之一 食品安全 系統(tǒng)性不安全期 降臨中國 挑戰(zhàn)之一 食品安全 大力進(jìn)行食品監(jiān)管成為政府國策 挑戰(zhàn)之一 食品安全 1999年 冠生園 月餅2002年2月22日 雪印 牛肉來源問題和 早產(chǎn) 問題 三株 口服液 打贏一場官司 輸?shù)粽麄€基業(yè)2004年 巨能鈣 雙氧水事件 所有產(chǎn)品品牌中 食品品牌是最具易碎性的 挑戰(zhàn)之一 食品安全 不要忘記蒙牛在未晚傳媒事件中 永遠(yuǎn)不要忘記武漢投毒事件中的那些不眠之夜 一旦面對危機(jī) 需要采取中國式的處理辦法 挑戰(zhàn)之二 殘酷競爭 2004年 世界大宗乳品價格上升了15 至30 中國卻 奶賤于水 相對過剩時代近在眼前 挑戰(zhàn)之三 強(qiáng)勁對手 蒙牛更牛還是伊利更利 蒙牛光榮面對的歷史機(jī)遇 巨大市場空間 蒙牛光榮面對的歷史機(jī)遇 社會價值 自我價值的精彩實(shí)現(xiàn) 目錄 蒙牛學(xué)習(xí)之道 蒙牛經(jīng)營之道 蒙牛企業(yè)文化之道 蒙牛發(fā)展軌跡 企業(yè)文化 企業(yè)的靈魂 企業(yè)的軟指令 一個富于創(chuàng)造的企業(yè) 必定有它的理想 正是這個理想 向未來顯示出這個企業(yè)在于社會的意義 團(tuán)隊成員們將從這個理想中看到自己作為集體一員的意義 正是從這里 人們感受到生活的意義 日本土光敏夫 企業(yè)文化與價值觀 一群人如果具有共同的理想 共同的未來 共同的思考問題的途徑和共同的解決問題的原則 指導(dǎo)思想與方法 那么所有這些共同點(diǎn)加起來就是文化 文化的核心就是價值觀 價值觀是人們對事物的重要性的主觀判斷 是人的行為的基本驅(qū)動力 是獲得知識 掌握技能 形成態(tài)度和傾向 進(jìn)而形成世界觀的基礎(chǔ) 什么是企業(yè)文化 什么是價值觀 企業(yè)文化與價值觀 價值觀 企業(yè)的目標(biāo) 企業(yè)的策略及規(guī)章 企業(yè)文化與價值觀 價值觀在企業(yè)中的作用 蒙牛企業(yè)文化手冊 目錄 蒙牛是誰 蒙牛的多項第一 蒙牛成長的三大法寶 蒙牛成長的一個體會一 前言 1 什么是企業(yè)文化2 建設(shè)企業(yè)文化的意義3 建設(shè)企業(yè)文化的目的4 企業(yè)文化的基本功能5 企業(yè)文化的十大功能6 什么是價值觀 二 蒙牛企業(yè)文化的基本架構(gòu)1 企業(yè)文化的實(shí)質(zhì)2 企業(yè)文化的誕生過程3 企業(yè)文化的溝通過程4 蒙牛企業(yè)文化的特征5 蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo)6 蒙牛人價值觀的三個層次7 蒙牛企業(yè)文化的三個氛圍 蒙牛企業(yè)文化手冊 三 蒙牛企業(yè)文化的核心內(nèi)容1 經(jīng)營理念2 企業(yè)精神3 企業(yè)宗旨4 蒙牛的使命5 蒙牛的核心競爭力6 蒙牛企業(yè)文化的具體表現(xiàn)7 蒙牛的獨(dú)特節(jié)日8 蒙牛企業(yè)文化綜合表述 蒙牛企業(yè)文化手冊 四 蒙牛企業(yè)文化的內(nèi)涵1 什么是蒙牛 2 什么是草原 3 什么是蒙牛人的特征 4 蒙牛人的座右銘5 蒙牛廣告定位6 蒙牛企業(yè)廣告語 蒙牛企業(yè)文化手冊 五 蒙牛企業(yè)文化三大管理思想1 98 法則2 三個三原則3 奧運(yùn)精神 木匠觀點(diǎn)4 蒙牛的無形資產(chǎn)5 蒙牛三個金三角管理模式6 蒙牛文化的價值鏈 蒙牛企業(yè)文化手冊 六 蒙牛企業(yè)亞文化解析1 戰(zhàn)略文化2 人才文化3 經(jīng)營文化4 競爭文化5 產(chǎn)品文化6 市場文化7 營銷文化8 領(lǐng)導(dǎo)文化 蒙牛企業(yè)文化手冊 七 蒙牛人力資源七步法則1 經(jīng)營人心2 工作育人3 尊重溝通4 互補(bǔ)雙贏5 全球競爭6 超越自我7 慶祝嘉獎八 蒙?；虻娜齻€組成部分1 學(xué)習(xí)型企業(yè)文化2 市場化利益機(jī)制3 差異化品牌戰(zhàn)略 蒙牛企業(yè)文化精髓 百年蒙牛 強(qiáng)乳興農(nóng) 小勝憑智 大勝靠德 飛船理論導(dǎo)彈伺服系統(tǒng)噸位決定地位98 法則 品牌的98 是文化 經(jīng)營的98 是人性 資源的98 是整合 矛盾的98 是誤會 蒙牛企業(yè)文化的具體表現(xiàn) 1 誠信 百德誠為先 百事信為本 誠信是蒙牛文化的核心 2 感恩 滴水之恩 涌泉相報 感恩報恩是蒙牛做人的原則 3 尊重 建立相互尊重的蒙牛拇指文化 讓人人都感到偉大和崇高 在工作中感受生命的意義 4 合作 二人為仁 三人為眾 人字的結(jié)構(gòu)就是相互支撐 在合作中共贏是蒙牛人做事的原則 5 分享 一個人最大的智慧就是與別人分享的智慧 只有分享的思想才有力量 沒有分享 就沒有團(tuán)隊的成長 6 創(chuàng)新 創(chuàng)新是舊的資源新的整合 創(chuàng)新是蒙牛事業(yè)發(fā)展的靈魂 與時俱進(jìn)是創(chuàng)新的關(guān)鍵 蒙牛的獨(dú)特節(jié)日 學(xué)習(xí)節(jié) 7月19日學(xué)習(xí)例會 每周周二下午感恩節(jié) 11月份的最后一個周五 這個詞大家或許會覺得非常熟悉 因?yàn)?對于我們蒙牛人來說 在過去的六年里 我們周圍的一切都發(fā)生了天翻地覆的變化唯一未變的 是蒙牛人的 創(chuàng)新 創(chuàng)新 文化的精髓 蒙牛企業(yè)文化落地的三個關(guān)鍵 1 制度是保證2 物質(zhì)是基礎(chǔ)3 情感是核心 3 企業(yè)文化的溝通過程 事 人 物 廣告宣傳公關(guān)活動公益活動終端促銷新聞造勢 理念分享精神溝通教育培訓(xùn)團(tuán)隊建設(shè) VI系統(tǒng)建立VI系統(tǒng)導(dǎo)入與管理VI環(huán)境識別 文化力就是企業(yè)核心競爭力的源泉 要進(jìn)一步推動蒙牛的持續(xù)發(fā)展 真正成為世界第一流的乳品企業(yè) 就要借助于企業(yè)文化力 企業(yè)文化反映了一種致力于物質(zhì)生產(chǎn)的精神氣質(zhì) 一種企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)和自我超越的生活態(tài)度 對企業(yè)文化的思考一 前言 2 企業(yè)文化的誕生過程 內(nèi)在經(jīng)營資源 外在市場環(huán)境 企業(yè)定位 文化概念 CIS MI理念識別 VIBI 活動識別視覺識別 企業(yè)的心企業(yè)的手企業(yè)的臉 沒有優(yōu)秀的企業(yè)文化 很難營造企業(yè)家成長的環(huán)境 沒有優(yōu)秀企業(yè)家的成長 很難獲得企業(yè)文化的不斷創(chuàng)新 物質(zhì)資源終會枯竭 只有精神力量生生不息 建設(shè)企業(yè)文化是為了實(shí)現(xiàn)蒙牛的使命 統(tǒng)一蒙牛人的思想 觀念 態(tài)度 行為和價值觀的導(dǎo)向 2 建設(shè)企業(yè)文化的意義 營造創(chuàng)新氛圍 吸引凝聚人心 激發(fā)團(tuán)隊潛能 建設(shè)百年基業(yè) 3 建設(shè)企業(yè)文化的目的 4 企業(yè)文化的基本功能 能夠使員工凝聚在一起 引導(dǎo)大家認(rèn)同公司的目標(biāo) 并把自己的人生追求與公司的目標(biāo)相結(jié)合 培訓(xùn)員工理解公司的政策 調(diào)節(jié)個人與個人之間 個人與團(tuán)隊之間 個人與公司的之間相互利益關(guān)系 5 企業(yè)文化的十大功能 導(dǎo)向功能 教育功能 凝聚功能 激勵功能 約束功能 輻射功能 改善人際關(guān)系功能 規(guī)范企業(yè)形象功能 促進(jìn)有效管理功能 提高經(jīng)濟(jì)績效功能 6 什么是價值觀 價值觀 是指一個人對周圍客觀事物的是非曲直 好壞善惡的評價標(biāo)準(zhǔn) 人們對各種事物 如金錢 地位 友誼 榮辱 幸福 誠實(shí) 自尊等等 都有自己的評價標(biāo)準(zhǔn) 在心目中都有好壞 輕重 主次之分 這種輕重 主次的排列構(gòu)成了個人的價值觀體系 企業(yè)文化是所有團(tuán)隊成員共享并傳承給新成員的一套價值觀 共同愿景 使命及思維方式 它代表了組織中被廣泛接受的思維方式 道德觀念和行為準(zhǔn)則 傳承蒙牛精神跨越乳業(yè)二十強(qiáng) 目錄 蒙牛學(xué)習(xí)之道 蒙牛經(jīng)營之道 蒙牛企業(yè)文化之道 蒙牛發(fā)展軌跡 蒙牛危機(jī)戰(zhàn)略 目標(biāo) 讓 蒙牛 成為最安全的乳業(yè)品牌 蒙牛危機(jī)戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)操作微觀層面 建設(shè)一整套科學(xué)的危機(jī)管理體系 把我們已經(jīng)取得的成果系統(tǒng)化 同時進(jìn)行科學(xué)的完善 宏觀層面 企業(yè)在競爭和擴(kuò)張中保持理性的心態(tài) 把握正確的大方向 穩(wěn)健推進(jìn) 媒體 品牌 銷售 物流 奶源 生產(chǎn) 政府高層 蒙牛競爭戰(zhàn)略 目標(biāo) 跑贏大勢 從領(lǐng)先者變成領(lǐng)導(dǎo)者 實(shí)現(xiàn)麥肯錫綱領(lǐng)中的分階段計劃 蒙牛競爭戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)層面 產(chǎn)品競爭 通路競爭 品牌競爭 整合資源 產(chǎn)品競爭 精耕市場 建設(shè)蒙牛產(chǎn)品矩陣 產(chǎn)品競爭 這個產(chǎn)品矩陣只有一個原點(diǎn) 堅決放棄失去生命力的產(chǎn)品和品牌 進(jìn)行嚴(yán)格的生存淘汰 產(chǎn)品競爭 進(jìn)入 相對過剩 階段 蒙牛產(chǎn)品矩陣還可以繼續(xù)延伸 產(chǎn)品競爭 以 自主知識產(chǎn)權(quán) 為核心的產(chǎn)品創(chuàng)新 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化 應(yīng)對價格戰(zhàn) 產(chǎn)品競爭 思考 試圖通過模仿 抄襲來超越別人 這條路不是不可能成功 而是有大風(fēng)險 產(chǎn)品競爭 基于澳亞國際牧場 加大奶源建設(shè)和管理力度 從根本點(diǎn)上超越競爭對手 產(chǎn)品競爭 小結(jié) 品牌矩陣 一個原點(diǎn) 自有知識產(chǎn)權(quán)兩大基石 高度的研發(fā)投入 領(lǐng)先的奶源建設(shè) 通路競爭 蒙牛已經(jīng)開拓了良好的通路合作模式 通路下沉 精耕是必由之路 在通路日益透明的背景下 需整合更大 更多資源進(jìn)行通路建設(shè) 通路之爭就是存亡之爭 宗慶后 通路競爭 重新定義渠道 品牌競爭 強(qiáng)勢蒙牛的品牌可以 品牌競爭 小結(jié) 以升級的蒙牛品牌為原點(diǎn) 子品牌群落構(gòu)成一個品牌矩陣 這一矩陣將會與產(chǎn)品矩陣大致重合要堅決淘汰已經(jīng)不具有競爭優(yōu)勢的子品牌具體操作上 堅持貫徹我們行之有效的經(jīng)驗(yàn)用事件營銷的點(diǎn)連成品牌成長的線 整合資源 整合全世界資源 辦中國乳業(yè)的事拿全世界股民的錢 辦中國牧民和農(nóng)民的事 整合資源 整合兩類資本 建設(shè)通路和奶源抓住兩大機(jī)遇 促進(jìn)蒙牛飛躍 蒙牛擴(kuò)張戰(zhàn)略 目標(biāo) 5年營業(yè)額翻番 進(jìn)入乳業(yè)20強(qiáng) 創(chuàng)新 職責(zé)所在 產(chǎn)品要創(chuàng)新品牌要創(chuàng)新資源整合要靠創(chuàng)新 創(chuàng)新 小結(jié) CEO的價值和使命所在 是不斷推動創(chuàng)新要讓創(chuàng)新之源不竭 就必須認(rèn)真?zhèn)鞒泻桶l(fā)展蒙牛的企業(yè)文化 讓他結(jié)出更多的創(chuàng)新之果 我們的寶貴財富 蒙牛創(chuàng)業(yè)元老牛根生永遠(yuǎn)的良師益友 能夠在今后給予全方位的指導(dǎo)一起奮戰(zhàn)的伙伴在多年的艱苦創(chuàng)業(yè)中 已經(jīng)建立了非常深入的默契和相互認(rèn)同 打虎親兄弟 上陣父子兵 出資人委員會 蒙牛發(fā)展的 定海神針 目錄 蒙牛人力資源之道 蒙牛經(jīng)營之道 蒙牛企業(yè)文化之道 蒙牛發(fā)展軌跡 蒙牛全球招聘總裁一 緣起 二 勝任特征模型 勝任特征模型 CompetencyModel 是指承擔(dān)某一特定的職位角色所應(yīng)具備的勝任特征要素的總和 即針對該職位表現(xiàn)優(yōu)異者要求結(jié)合起來的勝任特征結(jié)構(gòu) 勝任特征 Competency 是指 能將某一工作 或組織 文化 中有卓越成就者與表現(xiàn)平平者區(qū)分開來的個人的潛在特征 它可以是動機(jī) 特質(zhì) 自我概念 態(tài)度或價值觀 某領(lǐng)域知識 認(rèn)知或行為技能 任何可以被可靠測量或計數(shù)的并能顯著區(qū)分優(yōu)秀與一般績效的個體特征 勝任特征能夠在廣泛的環(huán)境和工作任務(wù)中預(yù)測人的行為 自上至下可包括如下幾個層面 技能 將事情做好的能力 如商業(yè)策劃能力 知識 對某職業(yè)領(lǐng)域有用信息的組織和利用 如對產(chǎn)品市場營銷策略的了解 社會角色 一個人在他人面前試圖表現(xiàn)的形象 如以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 主人的形象展現(xiàn)自己 自我概念 對自己身份的認(rèn)識或知覺 如將自己視為權(quán)威或教練 特質(zhì) 身體特征及典型的行為方式 如善于傾聽他人 謹(jǐn)慎 做事持之以恒等等 動機(jī) 決定外顯行為的自然而穩(wěn)定的思想 如總想把事情辦好 控制影響別人 讓別人理解 接納 喜歡自己 三 蒙牛全球總裁招聘 第一環(huán)節(jié)確定機(jī)構(gòu) 工作方式及崗位要求 總裁標(biāo)準(zhǔn) 工作腳本 二 理論研究成果薈萃1 美國總經(jīng)理協(xié)會關(guān)于總經(jīng)理的標(biāo)準(zhǔn) 1 1 深孚眾望 能合群 2 品德高尚 見識廣博 工作勤奮 基本功過硬 3 頭腦靈活 具有預(yù)見性與洞察力 4 管理上有人情味 能塑造 濕潤 的組織氣氛 具有吸引力 5 具有堅定的信念與勇氣 6 信守信譽(yù) 7 體恤下屬 使組織具有很強(qiáng)的凝聚力 8 果斷的判斷 勇敢的實(shí)踐和堅忍不拔的毅力 9 旺盛的進(jìn)取精神 具有獨(dú)創(chuàng)精神 10 勇于克服困難 11 對上級不阿諛逢迎 不光做面子上的事 12 不文過飾非 勇于承擔(dān)責(zé)任 13 不先私后公 能克己奉公 14 不排斥別人 玩手腕 1 摘自 哈佛商學(xué)院MBA 總經(jīng)理學(xué) 第二環(huán)節(jié)發(fā)布招聘廣告 到2005年9月28日開始對外發(fā)布消息 我們分別在美國的 商業(yè)周刊 中國的 人民日報 上發(fā)了大幅招聘廣告 在國內(nèi)和香港通過新聞報道的形式共發(fā)布了76家平面媒體 3000多家網(wǎng)站和中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道 經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)播 作了相應(yīng)的報道 國內(nèi)外轉(zhuǎn)載的網(wǎng)站網(wǎng)頁達(dá)到65000余個 google查詢結(jié)果 又分別委托中國國家外國專家局 他們在全球32個主要國家都設(shè)有長期的機(jī)構(gòu) 在32個國家通過他們的渠道發(fā)布了消息 還委托了世界上最著名的5家獵頭公司在全球乳業(yè)中進(jìn)行篩選 根據(jù)公平原則 我們還在集團(tuán)內(nèi)部同樣發(fā)布了消息 通過上述的宣傳 到報名截止日2005年10月31日為止 我們通過各種渠道 一共有64名報名者 這些候選人分別來自日本 加拿大 美國 法國 港臺 內(nèi)地的多個城市 大多為知名企業(yè)的高層管理人員 此外 蒙牛集團(tuán)內(nèi)部也有四位員工參與競爭 第三環(huán)節(jié)面試 測評 面試 測評 過五關(guān) 斬六十三將 1 初次面試2 再次面試3 三次測評4 當(dāng)眾演講5 董事會面試 3 1測評系統(tǒng)的設(shè)計本測評系統(tǒng)包括公文寫作 包括述職報告和文件筐測試 職業(yè)人格測試 結(jié)構(gòu)化面試 情境評價360度測試 公文寫作公文寫作采用筆試完成 測試時間2小時 考察三方面內(nèi)容 1 崗位基礎(chǔ) 應(yīng)聘崗位的主要職責(zé)和工作目標(biāo)的基礎(chǔ) 2 任職準(zhǔn)備 應(yīng)聘者報告的對于自身能力的看法和上崗工作的心理準(zhǔn)備 對自身的認(rèn)識 以及未來工作的打算 3 文件處理能力 通過文件筐測試來完成 測試包括10個需要處理的文件 主要考察應(yīng)聘者處理信息的能力以及處理過程中所表現(xiàn)出的對問題的判斷能力 領(lǐng)導(dǎo)決策 授權(quán) 以及對工作的關(guān)注重點(diǎn) 職業(yè)人格測試職業(yè)人格測試采用筆試完成 測試時間1 5小時 職業(yè)人格測試會在結(jié)構(gòu)化面試和情境測試的基礎(chǔ)上 從人格方面提供一個參照標(biāo)準(zhǔn) 1 職業(yè)人格描述人格是對人自身的個性特征的總體描述 是不同于他人活動特征的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式 職業(yè)人格特征與職業(yè)選擇和適應(yīng)有著密切的關(guān)系 如果一個人所從事的工作與其人格 性格 氣質(zhì) 不相適應(yīng)就會導(dǎo)致在工作中產(chǎn)生不愉快或不滿足 反過來 這些情緒又會影響工作本身的效果 根據(jù)霍蘭德的職業(yè)人格理論和我國心理學(xué)家的研究結(jié)果 可把職業(yè)人格劃分為六種類型 常規(guī)型 C 現(xiàn)實(shí)型 R 研究型 I 管理型 E 社會型 S