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打開電視看廣告淺談當(dāng)代電視廣告語言創(chuàng)作的藝術(shù)魅力【摘要：廣告已成為人們生活中不可缺少的一部分，而如何使廣告深入民心則成為了一個重要而艱巨的任務(wù)。廣告語言在廣告作品中具有點石成金的效果，成功地運用廣告語言是廣告創(chuàng)作成功的奧秘之一。本文主要結(jié)合實際案例，從語言手段的靈活運用及社會文化、受眾情感和心理接受等方面，分析當(dāng)代電視廣告語言的藝術(shù)美。 】關(guān)鍵詞：廣告語言 語言手段 藝術(shù)魅力曾經(jīng)，我們?yōu)榫实碾娨晞”粡V告打斷而生氣,為干癟乏味的廣告詞而倍感不耐煩；然而說不清從什么時候起，我們手中的遙控器開始在廣告時段停頓，甚至開始像欣賞電視節(jié)目一樣認(rèn)真地觀看一則則電視廣告。許多朗朗上口、簡潔凝練的廣告語已經(jīng)逐漸鐫刻在人們腦海。相信很多人都能夠如數(shù)家珍地說出“勁酒雖好可不要貪杯” 的是“勁酒”，“幸福不是不感冒，而是感冒的時候有你在身邊” 的是“999感冒靈”，“農(nóng)夫山泉有點甜”的是“農(nóng)夫山泉礦泉水”由此看來，在以圖像標(biāo)志為特征的廣告世界中，語言文字的語言和聲音的語言仍然是最重要的表現(xiàn)符號，一則成功的電視廣告，畫面雖然重要，廣告語更是其核心與靈魂！ 美國廣告專家戴平史鮮明地指出：“文案是廣告的核心。” 【1】這里的文案指的即是廣告語。然而，電視廣告一般較為簡短，通常只有幾秒、幾十秒。廣告文案如何在這么短的時間內(nèi)盡可能傳達出廣告策劃的意圖，準(zhǔn)確表達出廣告力求影響人的定位點，達到深入人心的目的呢？這就要求當(dāng)代廣告設(shè)計人員具有一定的文學(xué)修養(yǎng)和專業(yè)知識，必須對廣告語言藝術(shù)進行一定的研究。 一、語言手段的靈活運用是感染受眾的基礎(chǔ)語言手段的靈活運用是廣告語感染受眾的基礎(chǔ)。一句精彩絕倫的廣告語離不開語言手段的靈活運用。廣告語言具有其獨特的性質(zhì)。如何在短時間內(nèi)吸引受眾眼球，使廣告信息長久鐫刻在受眾腦海中，是廣告設(shè)計者必須抓住的要點。語言手段在廣告語言中的靈活運用，包括在語句中恰當(dāng)使用夸張、反復(fù)、對仗等修辭手法，通過語義、語音、句式、比喻、擬人等方面的運用，增強廣告的誘導(dǎo)作用。通過藝術(shù)的表現(xiàn)形式實現(xiàn)廣告的深入人心的商業(yè)目的。（一） 簡潔有力，便于記憶由于受時間限制，電視廣告語言的通俗簡潔變得尤為重要。廣告語言在創(chuàng)作方面要注意少用晦澀、難懂、有歧義的詞語，多采用簡短，富有生活氣息、口語化的語句。古人有云:“文貴簡。凡文筆老則簡,意真則簡,辭切則簡,理當(dāng)則簡,味淡則簡,氣蘊則簡,品貴則簡,神遠(yuǎn)而含藏不盡則簡,故簡為文章盡境。”廣告語是廣告的核心與精髓，言簡意賅是必要條件。心理學(xué)家在關(guān)于記憶的研究中也發(fā)現(xiàn)，記憶的材料越多，越容易忘記。廣告語言要使廣大受眾在密集的信息中，迅速捕獲并且記住，其語言表述就必須簡潔明了，不能繁瑣拗口，多用讀起來上口，記起來容易的短句子，既體現(xiàn)廣告產(chǎn)品的核心內(nèi)容，又朗朗上口。有一項調(diào)查研究表明，34%的人能記住6字以下的標(biāo)題，13%的人能記住6字以上的標(biāo)題。所以廣告語采用精簡的句式可以收到很好的效果，甚至使這句廣告語成為婦孺皆知的口頭禪。例如：你本來就很美（自然堂化妝品廣告）天生的，強生的（強生嬰幼兒護膚品廣告）（二）注重節(jié)奏韻律，追求平仄押韻廣告語除了講究簡潔明了外，還應(yīng)注意在廣告語的創(chuàng)作過程中注意語句的節(jié)奏韻律，追求平仄押韻，以加深受眾記憶。字?jǐn)?shù)相對固定且簡短的廣告語，與記憶原則和受眾心理相符，對受眾有促進作用。平仄整齊，節(jié)奏韻律鮮明的廣告語言，入耳動聽，給人以美的享受，自然會獲得消費者好感，產(chǎn)生深刻印象，繼而被消費者記住并接受。例如：平仄協(xié)調(diào)：愛生活，愛拉芳（拉芳洗發(fā)水廣告）押韻：維維豆奶，歡樂開懷（維維豆奶廣告）（三）巧用語義與諧音，一語雙關(guān)表達妙字詞是語言的基本單位。我國漢字文化博大精深，一個字可以有多種不同讀音，一個讀音有多個不同的字，一個詞語也經(jīng)常具有多個不同的語義。廣告文案可以在諧音字和詞語的意義上“大做文章”。常見的多音字與一詞多義為詞語的創(chuàng)新搭配提供了基礎(chǔ)條件。常用義與非常用義，字面意義與原義的混合使用、巧妙搭配，使廣告語言語出驚人，妙趣橫生，給人以新穎奇特之感，使消費者讀來忍不住浮想聯(lián)翩，為廣告語言設(shè)計者的小心思會心一笑。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，新奇感會吸引人類的注意，激發(fā)人類的興趣，增強興趣。同理，一詞多義與諧音字在廣告語言中的巧妙運用能對廣告商品產(chǎn)生好奇，使商家達到促進銷售的目的。常見的方法例如：諧音：咳不容緩（止咳藥廣告）一詞多義：人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣（聯(lián)想電腦廣告）好娃娃生病好娃娃幫，好娃娃讓好娃娃更健康（好娃娃兒童藥）（四）多樣化的表達手法，加深受眾記憶漢語語言有許多不同的表達技巧，其表現(xiàn)手法和修辭手法多種多樣。在當(dāng)今時代，廣告不單單只是一種宣傳營銷手段，廣告更是一種藝術(shù)。它是以視覺和聽覺為基礎(chǔ)，以情感為內(nèi)涵的綜合性藝術(shù)。而廣告詞作為廣告的重要載體，除了要向大眾傳達準(zhǔn)確的廣告內(nèi)容外，更重要的是要具有藝術(shù)美。廣告的主要目的是為了要吸引大眾，給大眾留下深刻印象，為此，僅僅是平鋪直敘地表達廣告內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是要巧妙地調(diào)動和運用各種藝術(shù)手法，在廣告語言上做到精雕細(xì)刻、匠心獨運，能夠準(zhǔn)確、貼切、生動形象地揭示廣告主題。在廣告語言上綜合運用多種多樣的修辭手法能很好地達到這一效果。例如常用的修辭手法有比喻、比擬、借代、夸張、對偶、排比、反復(fù)等，表現(xiàn)手法有想象、聯(lián)想、類比、象征、烘托、對比等幾種。在設(shè)計廣告文案的過程中，要擅于運用這些表現(xiàn)手法和修辭手法。讓廣告語言千變?nèi)f化，不會因為追求簡潔而使廣告語言失去藝術(shù)魅力，讓消費者覺得膚淺、枯燥無味。擅于運用表現(xiàn)手法和修辭手法的廣告語言會讓受眾在看到廣告時覺得精彩有趣，從而不忍換臺，愿意靜下心來體會廣告設(shè)計者的獨具匠心。例如：對比：擁有全新戴爾，只有速度，沒有難度。（戴爾筆記本電腦）夸張：有了我們，世界變得更小了（德國漢莎航空公司）這一廣告運用了夸張手法，表達了漢莎航空公司飛往各地，很快便可達到目的地的廣告訴求。另外，比喻、擬人等方法，都能讓廣告商品與喻體產(chǎn)生聯(lián)系?！奥?lián)系是美學(xué)的一個基本原則，也是語言美的一個基本原則?！薄?】運用語言反映客觀世界或主觀思想的時候，聯(lián)系的自然、合理、巧妙，就能給人以美感。廣告詞在對商品進行宣傳時如果單純的就事論事，語言就會顯得平淡無力，缺乏藝術(shù)感染力。如果與有意義的事情或具有相似點的事物想聯(lián)系，而且聯(lián)系的自然、合理、巧妙，就會產(chǎn)生聯(lián)系美。例如：比喻：德芙，如絲般感受（德芙巧克力）這一廣告把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，比喻成像絲綢般柔滑，把這種抽象的心理感覺具體化，令觀眾能夠體會到這種誘人的感覺，激發(fā)大家品嘗的欲望。擬人：我家的盤子會唱歌。（雕牌洗潔精廣告）這一廣告運用了擬人的修辭手法，塑造出一個新鮮活潑的形象，把“盤子”人格化，賦予“盤子”感情，從側(cè)面反映了洗潔精的洗潔效果，給人異乎尋常的感覺。除此之外，表現(xiàn)手法中的排比、對偶在廣告語言中的運用也尤為重要。對偶、排比體現(xiàn)了廣告語言的“均衡美”。“均衡美”是美學(xué)的基本原則之一，建筑、繪畫、音樂、舞蹈都追求均衡美。均衡，也是語言藝術(shù)的基本原則之一【3】。在廣告詞中對偶兩句形式最為常見。例如：我的色彩，我的語言。（瑞美爾系列化妝品）上面這句廣告語使用了對偶，每兩句的音節(jié)數(shù)目相等，詞語布局勻稱，念起來上口，顯示了廣告語言的對稱美。排比句例如：放心，安心，開心。（藥品廣告）這句排比廣告語，結(jié)構(gòu)相同，句意相類，句式整齊且富有氣勢，容易給消費者留下深刻印象。二、聯(lián)系文化，以情動人，凸顯“真”個性一句成功的、極具魅力的廣告語除了在表達方式上講究言簡意賅、靈活駕馭語言手段的運用之外，更該做到聯(lián)系社會文化，做到以情動人，真心待人，凸顯“真“個性，直達消費者內(nèi)心?！皬V告不論作為一種文化樣式，還是作為一種營銷活動，或一種大眾傳播活動，與文化均有著密切的關(guān)系?！啊?】在現(xiàn)實社會生活中，我們無法吧經(jīng)濟和文化截然分開，任何廣告作品都是經(jīng)濟特性與文化特性的結(jié)合體。語言是民族的語言，廣告存在于一定的社會之中。廣告語言是廣告的核心內(nèi)容，社會文化影響并制約廣告語言及其表達，廣告語言則蘊含或反映社會文化。只有符合社會文化，能響應(yīng)受眾內(nèi)心的廣告語言，才能對受眾產(chǎn)生積極的誘惑力和影響力。誘惑在廣告語言中追求的已不是單純的物質(zhì)需要，而是上升更到了感情層面。“每個民族都擁有一些深植于本民族傳統(tǒng)文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風(fēng)俗習(xí)慣，也制約著人民的語言活動?！啊?】圖吉利，避不祥是每個民族共有的文化心理。迎合消費者圖吉利心理的廣告語特別常見，也頗為消費者所接受。例如：祝你百事可樂（百事可樂廣告）。人頭馬一開，好事自然來（人頭馬酒廣告）另外，更有體現(xiàn)人文關(guān)懷，以真情動人的廣告語。例如：勁酒雖好，可不要貪杯哦。（勁酒廣告）雖然是酒業(yè)廣告，卻勸消費者不要貪杯，既為自己的產(chǎn)品做了廣告，也表達了對消費者的關(guān)愛，一片真心，消費者如何不被打動？真誠到永遠(yuǎn)（海爾）。海爾以“真誠”打動著消費者的心，“真誠到永遠(yuǎn)”誰能拒絕真誠？無法抵擋的真誠本身就是一種誘惑。廣告的一個重要功能是說服消費者、影響消費者的態(tài)度，而人的態(tài)度是扎根于情感之中的。以上廣告語，都能迎合消費者心理，與消費者的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，極具勸說能力?？傊?，有魅力的廣告語言體現(xiàn)現(xiàn)代人的理想和信念、體現(xiàn)人與人之間溫馨、和諧的情感、言體現(xiàn)現(xiàn)代年輕人的個性、體現(xiàn)企業(yè)文化，突出顧客至上的真誠態(tài)度。好的廣告語是深植內(nèi)心的，是具有時代性、穿透力的，它不但強化了廣告產(chǎn)品的宣傳，還具有無窮的藝