媒介效果實證研究的話語.doc

媒介效果實證研究的話語對一個研究領(lǐng)域的理解與誤解之反思潘 忠 黨十多年前，我加入導(dǎo)師和同學(xué)，為英國傳播學(xué)者詹姆士柯蘭（James Curran）等合編的傳媒與社會讀本撰寫了一章，綜述媒介效果研究（media effect research）這一領(lǐng)域（McLeod, Kosicki, & Pan, 1991）。在那篇文章中，我們并不試圖全面描述媒介效果研究的領(lǐng)域，尤其不試圖羅列門類眾多的媒介效果假設(shè)和研究發(fā)現(xiàn)，而是試圖澄清對媒介效果研究的一些誤解，并在此基礎(chǔ)上論述媒介效果作為一個研究領(lǐng)域的理論和方法之取向。這篇文章發(fā)表后，為很多大眾傳播院系用作研究生理論課的必讀教材，而且也經(jīng)常被引用。但是，傳媒與社會讀本的編輯們顯然對這篇文章不怎么滿意，因為從該讀本的第二版開始，它就不再出現(xiàn)。我感覺，問題不在我們這一章寫得是否夠好，而是讀本的編輯們對效果研究這一領(lǐng)域，包括其理論成就（或缺乏成就）及方法取向，有很大保留，甚至感到格格不入。令我產(chǎn)生這感覺的是媒介效果這個題目在該讀本中的尷尬地位：讀本的第一版只有我們這么一篇實證主義取向的文章；在讀本的第二版，它被英國做“新受眾分析”（new audience analysis）的一位學(xué)者寫的效果研究綜述所取代；到了讀本的第三版，效果研究不再出現(xiàn)，取而代之的是英國利物浦大學(xué)教授約翰柯納（John Corner, 2000）對“影響”或“效果”概念的解構(gòu)（其實只是對社會科學(xué)取向的媒介效果研究之非常浮皮潦草的點評）。 我并不是在抱怨自己所受的“待遇”。我只是在為這么一些問題所困：作為美國“大眾傳播學(xué)”的“主流”，實證主義的媒介效果研究探討或回避些什么問題，如何表述這些問題，有些什么基本的假設(shè)，做出了些什么影響學(xué)術(shù)發(fā)展的貢獻？綜合起來，核心問題是，媒介效果研究的理論貢獻何在？因為我自己的學(xué)術(shù)訓(xùn)練是實證主義的媒介效果研究，這些問題其實涉及自己的學(xué)術(shù)認同。從傳媒與社會讀本前后三版對媒介效果領(lǐng)域的處理，我們可以看出，這些也是困擾該讀本編輯們的問題。思考這些問題因此也有一定超越自我的價值。黃旦教授主持翻譯的這套媒介、社會與文化譯叢，包括了反映媒介效果研究成果的著作，如簡寧斯布萊恩特（Jennings Bryant）和道爾夫茲爾曼（Dolf Zillmann）主編的媒介效果：理論與研究的推進（Bryant & Zillmann, 2002）。這部綜述論文集，集中解答的是上述困擾我的問題，但讀過之后，困惑依舊。我想，很多該書中文版的讀者恐怕會有類似的感受。思考上述問題，如果可以澄清我自己的一些困惑，也許還能為該書在中文語境下的閱讀、媒介效果研究在國內(nèi)的發(fā)展，起到一點促進作用。這篇文章不過是訴諸文字的一些思考，絕不是對效果研究及其學(xué)術(shù)思想演變的系統(tǒng)考察。我所要探討的問題，與十多年前一樣，即對媒介效果的研究，我們應(yīng)當(dāng)如何理解，有哪些誤解，為什么會有這些誤解？與十多年前不同的是，我現(xiàn)在對這一領(lǐng)域有了更深入一些的了解，所關(guān)注的也不再僅限于文獻，而是針對自己對中國現(xiàn)實的觀察，希望能更加有的放矢。我的目的是為理解來自美國的媒介效果研究的文獻，提供一個場景；為中國大眾傳播研究的學(xué)科發(fā)展，提出一些警示。媒介效果研究做什么？在十多年前的那篇文章中，我們首先描繪了一幅大眾傳播研究的“春秋戰(zhàn)國”場景。今天，不僅這種局面沒有改觀，而且諸侯爭斗的戰(zhàn)火蔓延至如何看待學(xué)科發(fā)展的歷史。在這十多年中，一批大眾傳播研究史的著作相繼問世，有的講述“建制內(nèi)的歷史”（“the establishment history”, Rogers, 1994; Dennis & Wartella, 1996），有些講述被“主流”所掩藏甚至歪曲了的歷史（Glander, 2000; Simpson, 1994）?！敖ㄖ苾?nèi)的歷史”基本是大眾傳播這門學(xué)科從無到有的“創(chuàng)業(yè)史”，其主角和“英雄”，已經(jīng)成為我們今天耳熟能詳?shù)拿帧．?dāng)然，他們也為時代所造就，得到了基金會、企業(yè)和政府的慷慨資助。所謂“反對派的歷史”（McChesney, 1997），不僅意在顛覆這一“建制內(nèi)的歷史”，而且力圖建構(gòu)了一個大眾傳播研究由“資本”和“權(quán)力”所孕育、帶著與生俱來之罪惡的誕生史。根據(jù)這個歷史敘事，那些所謂“創(chuàng)業(yè)者”，其實是些趨炎附勢的機會主義者，不惜從中央情報局、國防部、煙草公司、石油或汽車大亨那里拿錢，為他們的政治宣傳和市場營銷出謀劃策，將傳播研究生生地引上了為特殊利益服務(wù)、為思想控制服務(wù)的歧途。這些學(xué)科史的著作，并沒有挖掘出太多令人瞠目的史料，更沒有對傳播研究的學(xué)科發(fā)展提出具有建設(shè)意義的觀點，甚至沒能更清楚地回答“大眾傳播研究做什么”這樣的基本問題。它們倒是進一步顯示，大眾傳播研究缺乏理論整合，在此基礎(chǔ)上的身份認同也很模糊。多年來，學(xué)科的這種特征令很多傳播學(xué)者們沮喪，也令初學(xué)者們無所適從。針對這樣的局面，美國傳播學(xué)季刊于1983年和1993年曾先后出版了兩期論壇，召集學(xué)科內(nèi)的知名學(xué)者反思“這個學(xué)科在干什么，有什么特點”這樣的學(xué)科定位問題。曾先后擔(dān)任國際傳播學(xué)會主席的羅杰斯（Everett Rogers）和查菲（Steven Chaffee）在每期論壇上都發(fā)表了一篇對話。他們間隔十年的兩篇對話觀點相當(dāng)一致，即大眾傳播研究，或范圍更廣的傳播研究，缺乏一門學(xué)科應(yīng)有的理論整合（Rogers & Chaffee, 1983; 1993）。這種狀態(tài)至今沒有改觀，它不僅繼續(xù)困擾我們，而且隱含著傳播研究這一學(xué)科的深層危機。這種大局面，當(dāng)然也反映在媒介效果研究這個領(lǐng)域，但這不等于說這個領(lǐng)域沒有任何內(nèi)在的定性特征。在十多年前的那篇綜述中，我們認為媒介效果研究是大眾傳播研究中一個具有獨特取向的領(lǐng)域，其特征是：著重考察受眾，試圖確認各種影響，力圖將這些影響追溯到媒介的某個相面，并采取實證科學(xué)的方法和語言，以檢驗理論的假設(shè)。我們強調(diào)，在這些共同點下，媒介效果研究復(fù)雜多樣，要將之統(tǒng)一為“主導(dǎo)范式”或“傳播科學(xué)”，難免有削足適履的粗暴和武斷。為顯示這一點，我們提出如下可概括媒介效果研究的分類相面：a. 微觀與宏觀：二者的區(qū)別在于考察媒介影響個人的心理或行為還是影響更高層次的社會單位、社會關(guān)系或社會結(jié)構(gòu)；b. 變化與穩(wěn)定：二者的區(qū)別在于媒介效果的形式，它可能是改變已有狀況（如態(tài)度、行為或社會關(guān)系），也可能是穩(wěn)固現(xiàn)有狀況（如維護現(xiàn)存意識形態(tài)或政治體制）；c. 累積與非累積：二者的區(qū)別在于認識到媒介的效果可能是短暫的，一瞬即逝的，也有可能積存于系統(tǒng)，由少積多、由小積大；d. 短期與長期：這就是說，媒介的效果可能在媒介接觸后即刻產(chǎn)生，但屬曇花一現(xiàn)，也有可能孕育良久后才出現(xiàn)，或經(jīng)久不衰；e. 態(tài)度、認知、行為：這個相面強調(diào)，媒介的效果可能發(fā)生在各個領(lǐng)域，無論是對于個人還是社會集合體，這三者都是理論上可區(qū)分的領(lǐng)域，而且，根據(jù)社會心理學(xué)的原理，也是必須區(qū)分的領(lǐng)域；f. 離散一般型與內(nèi)容具體型：這個區(qū)別強調(diào)的是產(chǎn)生效果的媒介元素，媒介的效果可能源自媒介的存在（如比較通過媒體中介與沒有媒體中介的社會或歷史時期），媒介再現(xiàn)的一般特征（如涵化理論認為電視無處不在，其極度重復(fù)的“資訊體系”是影響群體的社會現(xiàn)實觀念之禍根），也可以源自某一具體的媒介資訊，如某一條新聞或某一集電視連續(xù)??；g. 直接效果與條件性效果：這個區(qū)別強調(diào)媒介效果的產(chǎn)生形態(tài)，媒介可能直接影響某具體變項（如個人的態(tài)度、認知或行為），也可能在特定條件下才會影響到該具體變項。如果用這些相面及其類別來建構(gòu)一個矩陣，我們會得到192種不同類型的媒介效果。這種多元的特征，顯然否定了一些批判和文化研究學(xué)者對媒介效果研究一葉障目式的概括，認為它只研究“態(tài)度和行為的短期變化”（Gitlin, 1978; Guantlett, 1998）。2但是，這些相面顯然不是理論的概念，它們強調(diào)的是分辨和區(qū)別，而不是整合或系統(tǒng)?！靶Ч芯俊钡倪@種多樣的特征，也令從事媒介效果研究的學(xué)者們惶然：究竟什么樣的理論可以將這些眾多的“諸侯小國”整合為一個內(nèi)部統(tǒng)一的領(lǐng)域？如果一個研究領(lǐng)域尚且如此，更遑論傳播研究這個學(xué)科？媒介效果研究，或更廣泛地說，大眾傳播研究，如何步入了今天這個豐富多彩或支離破碎的局面？上述兩個截然對立的歷史敘事，從不同的角度，都聚焦于拉扎斯費爾德，以及他領(lǐng)導(dǎo)下的所謂“哥倫比亞學(xué)派”(Gitlin, 1978; Rogers, 1994; Rogers & Chaffee, 1983; 1993; Simpson, 1994)。顯然，那些將拉扎斯費爾德等人的研究概括為“有限效果論”，并將其標(biāo)榜為“媒介社會學(xué)中的主導(dǎo)范式”的做法，令拉氏的學(xué)生和合作者，艾利休凱茨（Elihu Katz），非常不爽，乃至年過7旬之后，他仍奮起撰文（Katz, 2001），為其導(dǎo)師“翻案”。凱茨說，后人太多地通過伯爾蓀（Berelson，1953）過早演奏的大眾傳播研究的“安魂曲”，以及拉氏的學(xué)生之一克拉帕（Klapper, 1960）的教條化總結(jié)，來理解拉扎斯費爾德。其實，拉扎斯費爾德并不認為媒介只會產(chǎn)生“有限的效果”，并不將媒介的效果局限于短期的個人態(tài)度或行為轉(zhuǎn)變，也并非將媒介及其信息看作既成事實，不加區(qū)分或批判地接受為先決條件。有趣的是，凱茨的“翻案”文章沒有引用羅杰斯1994年的傳播研究史，似乎是在間接地表達他對羅杰斯將拉扎斯費爾德貶為“工具制作者”（tool maker）的不滿。但是，凱茨引用了拉扎斯費爾德自己的文章，尤其是寫于1948年的兩篇文章。在這一節(jié)，我們首先看拉扎斯費爾德獨自署名的一篇論文（Lazarsfeld, 1948），它的主要內(nèi)容是勾勒“媒介效果”這一領(lǐng)域的范圍。他認為，“效果”或“影響”（effect）一詞看似簡單，其實非常復(fù)雜，因為，大眾傳媒影響個人的知識、態(tài)度、意見和行為。這些影響可以是即刻發(fā)生的，也可以是延遲發(fā)生的；可以是短暫的，也可以是持久的。對個人的影響可能逐漸積累而轉(zhuǎn)換為制度的變遷。這些影響既可以是個人對傳媒的直接反應(yīng)，也可以通過一個復(fù)雜的因果鏈而產(chǎn)生，也就是說，媒介導(dǎo)致制度的變化，而這一變化又影響到個人。除此之外，我們還必須考察傳媒自身的各個相面。我們也許是在考察教育影片的技術(shù)特征，也許會對某一雜志文章或廣播節(jié)目的影響感興趣，有可能考察英國的政府控制和美國的企業(yè)控制等不同廣播體制產(chǎn)生的影響，更一般而言，我們可能會考察如電視等新科技的影響。（pp. 249-250）如此推理，拉氏提出了兩個考察媒介效果的相面：（1）不同類型的傳播研究，包括考察某一內(nèi)容單位，某一內(nèi)容類別，媒體的經(jīng)濟與社會結(jié)構(gòu)，媒介的技術(shù)特性；（2）不同類型的效果，包括即刻的反應(yīng)，短期效果，長期效果，和制度變遷。將這兩個相面交互，拉氏得到了有16類可確認的效果矩陣（p. 250）。在解讀了拉氏的論文之后，3凱茨（2001）認為，把“有限效果論”作為拉扎斯費爾德的媒介效果觀，其實是曲解。拉氏的傳統(tǒng)，即對傳媒效果的探討，依照凱茨的意見，包含了如下5個方面：“（1）效果的特性變化還是固化；（2）影響的對象意見或社會結(jié)構(gòu)；（3）受影響之單元個人、組群或民族等；（4）效果反映的時間單位短期還是長期；（5）產(chǎn)生效果的媒介因素內(nèi)容、技術(shù)、擁有權(quán)，以及接觸的場景”（p. 278）。顯而易見，那種認為拉扎斯費爾德建立了以個人的短期態(tài)度變化為核心、以人際影響超過媒介影響為主要結(jié)論的“主導(dǎo)范式”的觀點（Gitlin, 1978），其實反映了對歷史的誤讀。當(dāng)然，是否為拉氏翻案不是我所關(guān)心的問題，因為它離我們太遠。通過以上的討論，我的目的是為顯示“媒介效果”的多種多樣。由于多種類型的區(qū)別，媒介效果研究不可籠統(tǒng)地歸屬于某個“范式”或“學(xué)派”；對不同類型的效果之考察，本身就可能代表了不同的“范式”或“學(xué)派”。但是，考慮了眾多種類和形態(tài)的“媒介效果”后，我們也可看到“媒介效果”研究的基本話語特征，即以因果關(guān)系的形態(tài)，建構(gòu)傳媒使什么成為可能、使什么發(fā)生或者使什么得到抑制的敘事；這是個描述型敘事，即對媒介或其某一相面如何引起某些變或不變的描述，而不是對這些變或不變作出文化或政治價值的評判；這個敘事的視野是全景式的，包含了媒介所涉及的人類行為、社會和文化的方方面面。研究“媒介效果”，也就是建構(gòu)一個關(guān)于在“媒介時代”，人類生活如何依賴媒介或圍繞媒介而發(fā)生或者變化的話語。它當(dāng)然不是“媒介與社會和文化”之關(guān)系的話語全部，但是其中不可或缺的一部分。問題導(dǎo)向與理論建構(gòu)上一節(jié)沒有完全回答“媒介效果研究做什么”這個問題。在重申了傳媒效果的形式和種類之多樣后，我們面臨這么個問題：究竟有什么理論原理可以將媒介效果的研究整合于一個學(xué)術(shù)的家園？查菲指出，這種統(tǒng)一學(xué)科的原理在大眾傳播研究領(lǐng)域尚不存在（Rogers & Chaffee, 1993），因此，與其說大眾傳播研究是門學(xué)科，還不如說它是個“聚集的場所”（a gathering place， Rogers & Chaffee, 1983）。大眾傳播研究的這種尷尬境地，究其根源，還是回到了拉扎斯費爾德、拉斯威爾（Harold Lasswell）、霍夫蘭（Carl Hovland）、勒文（Kurt Lewin）等所謂“學(xué)科建設(shè)之父”。也許，他們在二戰(zhàn)前后的選擇，極大地限定了大眾傳播研究的基本參數(shù)，舍棄了其它有可能采納的研究途徑（Rogers, 1994）。從科學(xué)發(fā)展的軌跡來說，這也極其自然。極具創(chuàng)意、成果斐然的研究項目，如拉扎斯費爾德等人對競選過程中態(tài)度和投票選擇的研究，霍夫蘭等人對說服過程和效果的研究等等，往往成為功率巨大的研究“范例”或“典范”（Kuhn, 1970），起到彰顯某一研究取向的作用，也成為模仿的對象。從負面來看，這種彰顯和模仿，往往強化某種思維定式，局限研究者們社會學(xué)批判的想象空間（Mills, 1959）。但是，我們是否可以將學(xué)術(shù)發(fā)展的這種“路徑依賴”（path dependency）特點，歸罪于拉扎斯費爾德等人？我們是否有理由要求，“學(xué)科建設(shè)之父”在一無所有的情況下，開拓出整個學(xué)科的完整天地？對這樣的問題，恐怕吉特林本人也不大可能給予肯定的答復(fù)。我感覺，吉特林及其他批判和文化學(xué)者對拉扎斯費爾德等人的批判，其意還在于從意識形態(tài)和認識論上排斥甚至是徹底否定以邏輯實證主義為基本模式的媒介效果研究。4按吉特林（Gitlin, 1978）的說法，拉氏等人的“罪狀”之一是，他們的研究以問題為導(dǎo)向（problem-oriented），而不是以理論建構(gòu)或理論批判為導(dǎo)向。確實，拉扎斯費爾德主持下的“應(yīng)用社會研究所”，從企業(yè)、基金會和政府部門承接了很多服務(wù)性的應(yīng)用項目，其中多數(shù)沒有多少理論價值（Rogers, 1994）?？墒牵诶官M爾德和后來的羅杰斯等人看來，媒介效果研究的問題導(dǎo)向，是順理成章之事，因為對傳媒的學(xué)術(shù)考察，由現(xiàn)實的實際問題所激發(fā)。這一導(dǎo)向，使得大眾傳播研究帶上了極強的應(yīng)用學(xué)科的特點（Lazarsfeld & Merton, 1948; Rogers, 1994），這一特點值得繼續(xù)發(fā)揚光大，而不應(yīng)當(dāng)被簡單地貶斥。5當(dāng)然，以問題為導(dǎo)向有其負面作用，其中之一是吉特林所指責(zé)的立場和視角的局限，對此，我在后面一節(jié)再討論。在這里，我要特別討論另一個負面作用，即問題導(dǎo)向可能阻礙理論的發(fā)展，尤其是阻礙學(xué)科的整合。雖然拉扎斯費爾德等人的研究以問題為導(dǎo)向，他們留給后來者的、對大眾傳播研究的學(xué)科起到奠基作用的并不是他們的應(yīng)用研究，而是他們發(fā)展的一些理論觀點，例如信息的“二級流動”、“輿論領(lǐng)袖”、人際網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)新（或信息）擴散等。6這些理論觀點的背后，是對現(xiàn)代社會的結(jié)構(gòu)及其動態(tài)、大眾傳媒的角色及其功能，以及媒介效果的形態(tài)及其產(chǎn)生方式等的理論建構(gòu)。這當(dāng)中有社會學(xué)理論家默頓（Robert Merton）的貢獻，也有拉氏本人的努力（Rogers, 1994）。后來者往往為拉氏等人的具體假設(shè)或概念所吸引，而忽略了他們更高層次的理論框架。凱茨（2001）的“翻案”文章其實是試圖糾正這種只見樹木，不見森林的偏誤。拉氏等人的基本理論框架，清楚地表述在拉扎斯費爾德與默頓發(fā)表于1948年的一篇論文中（Lazarsfeld & Merton, 1948）。這篇文章是我們理解媒介效果研究這一領(lǐng)域、在理論的層面閱讀并理解人民的選擇（Peoples Choice）和人際影響（Personal Influence）等里程碑式專著所必需的“奠基文本”（a canonic text，見Katz, Peters, Liebes, & Orloff, 2003）。在這篇文章里，拉扎斯費爾德和默頓首先指出，研究者們關(guān)注的問題產(chǎn)生于社會變革的具體歷史場景。猶如工業(yè)革命引起了對勞工、老年人福利、女權(quán)等社會問題的關(guān)注一樣，大眾傳媒的興起，代表了社會控制及其運作內(nèi)容與形態(tài)的變革，傳媒的力量及社會角色自然成為人們關(guān)注的課題。關(guān)注這樣的課題，拉氏和默頓指出，也就是考察“社會的權(quán)勢利益或群體如何以新的方式，行使其社會控制”（p. 96），這種社會控制的重心已經(jīng)由“直接的經(jīng)濟剝削轉(zhuǎn)向通過大眾傳媒擴散的宣傳，即一種更加微妙的心理剝削（psychological exploitation）”（p. 96），其中包括通過大眾傳媒而庸俗化流行文化，侵蝕受眾的審美品位（p. 97）。大眾傳媒的效果雖是“難以明確定義的問題”（p. 98），但它是理解現(xiàn)代社會的必要課題。他們強調(diào)，大眾傳媒有可能被用作有力的工具，利用者的目的可能有好有惡，因此，研究大眾傳媒的影響及其產(chǎn)生的過程，能夠武裝人民抵抗邪惡力量，幫助人民利用傳播媒介以促進社會的進步。7拉氏和默頓顯然是將對大眾傳媒及其效果的研究作為具有強烈應(yīng)用色彩的領(lǐng)域來看待，更重要的是，他們認為這是對社會控制之內(nèi)容及形態(tài)的理論研究和建構(gòu)的一個重要組成部分。也許，那些對媒介效果研究橫加掃蕩的批判學(xué)者，應(yīng)當(dāng)仔細讀讀拉氏和默頓這篇文章，看看自己的“批判傳統(tǒng)”是否真的與拉氏等人的傳統(tǒng)格格不入，看看是否真的能將從事媒介效果研究的人統(tǒng)統(tǒng)劃為“體制”或“特殊利益團體”的“幫兇”。拉氏和默頓指出，大眾傳媒是一種社會建制（social institution），鑲嵌在不同的政治和經(jīng)濟體制內(nèi)；由于不同的所有制和媒介控制體制，傳媒的效果可能會多種多樣（p. 98）。在當(dāng)代美國社會，在民主政體、資本主義經(jīng)濟、傳媒私有等結(jié)構(gòu)條件下（p. 106），大眾傳媒具有三大功能：8（1） 地位確認功能，即大眾傳媒確認公共議題、個人、組織和社會運動的地位，包括被關(guān)注議題的焦點地位、名人的公眾人物地位，以及社會組織或行為的合法或合理性（legitimacy）地位；（2） 社會規(guī)范的行使（enforcement）功能，即宣揚規(guī)范、貶斥（或邊緣化）規(guī)范的偏離、縮小“個人的內(nèi)在態(tài)度”與“公共道德體系”之間的溝壑、制度化符合社會規(guī)范的言行；（3） 麻醉的負面功能（the narcotizing dysfunction），即助長民眾中的政治冷淡和惰性，為他們制造自己“關(guān)心社會和政治”的幻像，抑制他們的民主參與熱情。因為這個功能并非有利于現(xiàn)代民主社會的運作，所以被稱為“負面功能”。拉氏和默頓進一步指出，大眾傳媒的運作者清楚地意識到傳媒的這些功能，這種認知本身就是權(quán)力，其中對前兩個功能的認知，是“可被用來服務(wù)于特殊利益或社會公益的權(quán)力”（p. 104）?！坝捎诖蟊妭髅綖楝F(xiàn)存社會和經(jīng)濟體制的既得利益者所擁有，因此它的服務(wù)是維護現(xiàn)存體制”。這種維護，不僅來自傳媒公開了什么內(nèi)容，而且來自將哪些內(nèi)容秘而不宣，來自傳媒從不對現(xiàn)存社會結(jié)構(gòu)提出根本性的挑戰(zhàn)問題，來自社會歸順（social conformism）這一基本的社會壓力機制。因此，就其特性而言，傳媒不會意在誘導(dǎo)社會制度變革，甚至難以導(dǎo)致哪怕是微小的變革（p. 106）。因為傳媒具有這些功能，所以它可被用作“服務(wù)于社會目標(biāo)”（for social objectives）的宣傳工具。那么，在什么條件下，這個工具最為有效呢？拉氏和默頓指出三個基本條件：（1）傳媒內(nèi)容之壟斷；（2）傳媒宣揚或光大（canalize）而不是改變社會的基本價值觀念；（3）大眾傳播與人際間的交流相輔相成。這三個條件中的后兩點，在拉氏與凱茨等人的研究中得到了實證的支持，體現(xiàn)在如下“有限效果論” 的結(jié)論中：（1）傳媒在大選宣傳中的影響主要是強化或穩(wěn)定選民已有的態(tài)度，明朗化選民們的隱性態(tài)度，而不是改變他們的態(tài)度；（2）傳媒與人際渠道相輔相成，其效果通過人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)得以擴散、消解或強化。拉氏和默頓的這些觀點，預(yù)示了后來發(fā)展出的一些假設(shè)和觀點，如“公共議題”的地位確認，其實就是后來的“議程設(shè)置”假設(shè)；“行使社會規(guī)范”和“麻醉”的功能，包含了“涵化假設(shè)”（cultivation hypothesis）的基本因素；對“社會歸順”這一基本機制的論述已經(jīng)預(yù)示了“沉默的螺旋”理論的核心元素；“麻醉”的負面功能和維持現(xiàn)存制度的功效，預(yù)告了后來對媒介的“意識形態(tài)霸權(quán)”效用的闡釋（Hall, 1982）。因此，在45年后重讀拉氏和默頓，Simonson和Weimann （2003）認為，當(dāng)時哥倫比亞大學(xué)并不存在一個“媒介社會學(xué)的主導(dǎo)范式”，也并沒有一門心思地研究媒介的“效果”，所謂“批判”與“行政研究”的分野，并非如后人想象的那么涇渭分明。在拉扎斯費爾德和默頓的“雙子星座”下，哥大保持了學(xué)術(shù)思想的開放。他們二人1948年的這篇經(jīng)典文字，代表了批判研究與實證的行為研究之結(jié)合。這當(dāng)然不是說后人只是在拾拉扎斯費爾德和默頓的牙慧，因為，近30余年的理論發(fā)展，確實超出了拉氏和默頓所表述的范疇及層次。但是，拉氏與默頓的這篇文章勾勒了傳播效果研究的基本理論框架，即具有濃烈批判取向的結(jié)構(gòu)功能主義，它因此孕育了后來提出并得到檢驗的很多具體假設(shè)。該學(xué)派為后人所稱道或批判的主要理論發(fā)現(xiàn)和假設(shè)，發(fā)軔于對突出社會問題的關(guān)注，建立在這樣一個宏大理論的框架內(nèi)，豐富并拓展了這個理論框架。也就是說，所謂“哥倫比亞學(xué)派”的一個核心傳統(tǒng)，是以理論來分析現(xiàn)實的社會問題，并以這樣的分析來發(fā)展理論。遺憾的是，當(dāng)批判學(xué)者們嘲弄媒介效果研究的問題導(dǎo)向之瑣碎、理論深度之缺乏和想象力之局限時，他們是有一定道理的，因為，效果研究者們確實常常遺忘了自己傳統(tǒng)的核心。如果從媒介效果這本書中，我們只得到零碎的理論概念和繁瑣的實證檢驗，而得不到統(tǒng)領(lǐng)全書或整個效果研究領(lǐng)域的理論體系，那不是我們的理解有問題，也不完全是該書的編輯方針有問題。該書反映的是目前效果研究領(lǐng)域的實際狀況?？梢赃@么說，媒介效果研究缺乏理論，同時又“理論”過多；缺乏的是具有整合力度的理論，過多的是局限于具體現(xiàn)象的“中層”或“低層”理論（middle-range或lower-range theories，見Merton, 1967） 。更具體地說，媒介效果研究者不是以自己的理論分析，去發(fā)現(xiàn)并建構(gòu)問題，而是經(jīng)常追隨業(yè)界，考察其操作中出現(xiàn)的問題；不是關(guān)注方法服務(wù)于理論、與理論邏輯地配套，而是狹隘地追求技術(shù)的精密；不是以理論建構(gòu)為核心，以理論的解釋為靈魂，而是輕視理論，將現(xiàn)象或?qū)ΜF(xiàn)象的名詞概括誤認為理論；不是將關(guān)于“效果”的假設(shè)置于整合的理論框架內(nèi)，而是安然地“偏于一隅”，滿足于瞎子摸象式的局部具體和細致。這是傳播效果研究，甚至更廣地說，大眾傳播研究缺乏理論發(fā)展和整合的癥結(jié)。什么是理論？從結(jié)構(gòu)上來說，理論由一組陳述句構(gòu)成，它們以邏輯的相互關(guān)聯(lián)而組成一個內(nèi)部統(tǒng)一的體系；從功能上來說，這個結(jié)構(gòu)體系可以描述、解釋和預(yù)測現(xiàn)實的現(xiàn)象，導(dǎo)致或加深我們對特定現(xiàn)象的理解；從認識論的角度來看，理論是對現(xiàn)實的抽象，它不具體描述個體或個案，但卻明確地描述和解釋對象，它加深我們對研究對象及其運動在更抽象和普適層面的理解，并幫助我們辨認、區(qū)分、解釋層出不窮、千變?nèi)f化的個體或個案（即現(xiàn)象）。用這些標(biāo)準(zhǔn)來衡量，媒介效果領(lǐng)域的很多所謂理論，并不具備理論應(yīng)有的特征，或者，很多實證研究者經(jīng)常淡忘了發(fā)展符合這些標(biāo)準(zhǔn)的理論這一科學(xué)研究之根本目標(biāo)。在此，我僅分析兩個大家都很熟悉的假設(shè)作為例子，來說明這一觀點。第一個例子是“議程設(shè)置”的假設(shè)。雖然很多人認為這是個理論，而且以此為核心概念的實證研究眾多（Dearing & Rogers, 1996），但是，用上述標(biāo)準(zhǔn)衡量，它只是一個因果關(guān)系的假設(shè)，即傳媒對議題的報道幅度決定了公眾對議題顯著程度的認知（McCombs & Shaw, 1993）。最恰當(dāng)?shù)恼f法是，議程設(shè)置是一種現(xiàn)象，即在媒體時代，公眾關(guān)注力受媒體驅(qū)使。說它尚不成為理論，有三個方面的理由。其一，“議程設(shè)置”假設(shè)關(guān)注的是媒體對我們思考哪些題目（what to think about）而不是如何思考這些題目（what to think）的影響，因此，它抽去了“議題”的政治爭議特性，也抽去了“議題”的內(nèi)容，關(guān)注的只是媒體報道的多寡和公眾關(guān)注的顯著程度（Kosicki, 1993）?？梢姡@個假設(shè)對我們?nèi)绾卫斫狻白h題”沒有提供理論表述。第二，“議程設(shè)置”的假設(shè)沒有對過程提供理論描述。一方面對政策議題、媒介議題或公眾關(guān)注的議題如何產(chǎn)生，這些議題與現(xiàn)實社會問題有何關(guān)系，它們又如何成為社會的集體行動（包括政策應(yīng)對）的“議程”，這個假設(shè)沒有提供理論的解說，完全沒有表達這些過程的社會和政治動態(tài)，以及話語的策略使用（Hilgartner & Bosk, 1989）；另一方面，除了含糊其辭的“顯著度轉(zhuǎn)移”外（McCombs & Shaw, 1993），這個假設(shè)沒有提出任何可觀察或檢驗的心理機制，即人們?nèi)绾卧谡J知領(lǐng)域，將媒介報道的數(shù)量及側(cè)重，轉(zhuǎn)變?yōu)閷ψh題顯著度的評價。第三，這個假設(shè)沒有將“議程設(shè)置”的現(xiàn)象與必要的社會結(jié)構(gòu)和政治體制條件相結(jié)合，因此成為一個可以囊括眾多現(xiàn)象包括差異巨大、未必共享基本特征的現(xiàn)象的萬金油式詞匯，也因此失去了理論必須對象明確、具有證偽性的基本特征?！白h程設(shè)置”假設(shè)的宣揚者們喜歡引用李普曼1922年民意一書中的這一說法：大眾傳媒是聚焦社會問題的探照燈，是形成民眾主觀形象（pictures in our head）的主要工具，而這種主觀形象是政治和社會行為的出發(fā)點。但是，這種只言片語的引用，忽略了李普曼“技術(shù)精英民主”的理論框架，也罔顧了“議程設(shè)置”的理論意義，即公眾關(guān)注力是極有價值的政治資源（Hilgartner & Bosk, 1989），這一資源的分布和動用是民主原則的現(xiàn)實應(yīng)用或扭曲；由政治或經(jīng)濟精英通過媒體支配這一資源，反映了民主原則在媒體社會所發(fā)生的異化。因此，對媒體的“議程設(shè)置”效果之研究，必須是考察民主運作動態(tài)的一部分，必須假設(shè)媒介是民主運作的基本平臺，新聞是聯(lián)絡(luò)民主社會成員的主要手段，公眾關(guān)注是民主政治的重要資源。第二個例子是“知溝”假設(shè)。悌其諾等人（Tichenor, Donohue & Olien, 1970）提出，知識在社會不同經(jīng)濟階層間的分布不同，高階層的人由于教育水平高，能夠比較快速地接收媒介傳遞的信息，隨時間的推移，高階層與低階層的知識差異（知溝）會漸趨擴大。“知溝”的這個表述，其實也是一個社會現(xiàn)象，教育程度與接收媒介信息的速度和效率之間的關(guān)系其實也只是一個假設(shè)，尚不構(gòu)成理論，將信息與知識不加區(qū)分（Park, 1948），顯見“知溝”假設(shè)理論上的粗糙，它完全忽略了日常知識建構(gòu)的社會過程（Berger & Luckmann, 1967）。自悌其諾等人提出這個假設(shè)以來，這個領(lǐng)域的研究在理論上有突出的發(fā)展，但基本局限于確認“知溝”產(chǎn)生或變化的具體條件，將其與社會結(jié)構(gòu)和控制之變遷相聯(lián)系的卻比較少見，即便有，也往往在大眾傳播研究社區(qū)之外。首先，學(xué)者們認為，學(xué)習(xí)是知識獲取的基本心理過程。不少人從個人的社會地位入手，探討由此決定的個人獲取知識的動力（包括興趣）之不同，媒介接觸的目的、頻率和方式之不同，個人獲知技能之差異，以及這些因素如何能解釋個人獲取知識量之差異。這是“知溝”現(xiàn)象在個人層面的必要表現(xiàn)。其次，有人從社會結(jié)構(gòu)以及結(jié)構(gòu)中的機會分布入手，認為“知溝”是社會不平等的一個重要方面，是結(jié)構(gòu)性不平等的結(jié)果。這些結(jié)構(gòu)性不平等，涉及資訊媒體在社會各階層和地域的分布、媒介接觸機會、資訊內(nèi)容與受眾生活相關(guān)程度、資訊表達形式與受眾接受習(xí)慣的吻合程度等各方面（Nowak, 1977）。這些理論層面的思考，對分析網(wǎng)絡(luò)和賽博時代的“數(shù)碼溝”之形成，以及由此引起的社會不公正，可有極大幫助。受忽略的是，“知溝”是由社會結(jié)構(gòu)的不平等模式推導(dǎo)出的一個假設(shè)（Tichinor, Donohue, & Olien, 1973），它將媒介及其傳遞的信息看作民主社會內(nèi)部公民行使其權(quán)力、實現(xiàn)其意志所必需的重要資源。知識分布之不平等，也就是政治參與及影響力分布之不平等（Verba & Nie, 1972; Delli Carpini & Keeter, 1996），它的根本原因在于受商業(yè)利益集團控制，媒介按市場經(jīng)濟的運作模式，造成媒介資源的分布和使用價值之結(jié)構(gòu)性不平等。由于這種忽略，很多實證研究只是選擇媒介的不同內(nèi)容類別或不同的群體、場合，重復(fù)性地檢驗狹窄表述的“知溝”假設(shè)，或考察“知溝”之縮減或擴大的統(tǒng)計呈現(xiàn)。這種不厭其煩的繁瑣檢驗，其價值并非在理論的發(fā)展，因為它不是將這種研究置于應(yīng)有的分析社會結(jié)構(gòu)與社會資源控制的理論框架之下，也不將之與民主社會的公民職責(zé)的行使和社會公正相聯(lián)系。類似的例子很多，幾乎每一個大家熟悉的媒介效果的假設(shè)（或者說幾乎媒介效果一書的每一章）和都面臨同樣的問題，即，（1）誤將假設(shè)當(dāng)理論；（2）將理論簡約為現(xiàn)象；（3）狹窄定義研究課題；（4）重復(fù)檢驗假設(shè)，而不是提升理論的抽象，并以此提出新的假設(shè)。這種滿足于低層次運作的結(jié)果是，假設(shè)之間沒有理論層面的聯(lián)系，它們構(gòu)成一個個相對孤立的實證“丘陵”，而連不成一個蜿蜒起伏、輪廓分明的理論山脈。以上的分析無非是說，媒介效果研究領(lǐng)域的支離破碎和缺乏理論厚度，并非由拉扎斯費爾德等人的問題導(dǎo)向和應(yīng)用傾向所造成，也不在于拉氏等人不注重宏觀整合的理論；恰恰相反，是因為后來者只看樹木，不看森林，即只孤立地解答問題、檢驗假設(shè)，而不注重理論的建設(shè)。這種傳統(tǒng)的遺失原因何在呢？這是個復(fù)雜的學(xué)術(shù)發(fā)展史問題，我不敢斗膽說自己有能力提供答案。在我看來，其中一個原因是，效果研究者們與其批評者一樣，孤立地閱讀拉扎斯費爾德等人的實證研究，忽略了這些研究背后的理論框架。比如，后來者只言片語地引用信息的“二級流動”以及“輿論領(lǐng)袖”等概念，卻忽略這些概念如何表述了社會結(jié)構(gòu)、權(quán)力關(guān)系，以及社會行動所必需的信息資源之?dāng)U散形態(tài)；后來者喜談拉氏等人的“選擇接觸”的概念，卻忽略了受眾選擇性（audience selectivity）其實表述的是在媒體中介的社會里，個人與他人、個人與社會建制之間，由主體控制的互動如何發(fā)生；后來者或接受或批判拉氏等人采用“市場營銷”的模式考察選舉過程中的個人選擇，卻完全忽略了這種模式之應(yīng)用本身，一方面體現(xiàn)了民主運作中公民不可異化的選擇權(quán)，另一方面隱含了對民主政治異化的批判，即這種政治運作將民主政治的主體公民異化為消費者，甚至是旁觀者。也就是說，媒介效果研究其實只是繼承了拉氏學(xué)術(shù)傳統(tǒng)中的實證觀察之總結(jié)，或“中層理論”，忽略了其在更高層面的理論取向。這是繼承芝麻，丟棄西瓜。正是面對這種情況，凱茨等人發(fā)起學(xué)界確認并重新閱讀大眾傳播研究這一領(lǐng)域的“奠基文獻”的工程（Katz et al., 2003）。這種撿小棄大、片斷截取式的傳統(tǒng)繼承，反映了媒介效果研究領(lǐng)域從研究者的訓(xùn)練到學(xué)術(shù)期刊的編輯、研究者的職位升遷等過程中體制化了的偏選機制。研究生的訓(xùn)練強調(diào)“做研究”的具體操作，忽略理論以及理論建構(gòu)的系統(tǒng)閱讀和深層思考；學(xué)術(shù)期刊偏向發(fā)表能在2030頁內(nèi)獨立成章的研究，因此青睞小而精的項目，而不喜好抽象層次較高的理論闡述；大學(xué)內(nèi)對教授們的評價，重篇數(shù)而輕份量，在6年內(nèi)取得終身教職的壓力，更加偏好短、平、快的研究，輕視學(xué)術(shù)的積累和沉淀。 但是，這些社會體制和運作機制的因素，并不能完全解釋大眾傳播研究在理論上的膚淺和零散，還有一個很重要的因素是學(xué)科的專業(yè)細分導(dǎo)致心理和體制壁壘，使得很多傳播學(xué)者疏于系統(tǒng)接觸基礎(chǔ)社會科學(xué)學(xué)科，缺乏對整個學(xué)科和對社會、文化或心理等整體的宏觀想象。其實，這種視野的狹窄、理論想象空間的局促，并非大眾傳播研究領(lǐng)域所獨有，其它所謂基礎(chǔ)社會科學(xué)學(xué)科，如社會學(xué)和心理學(xué)，亦是如此。它反映的是美國社會科學(xué)研究日益技術(shù)化、精密化、細分化的趨勢。因此，在基礎(chǔ)學(xué)科，學(xué)者們對此亦有反思。比如，美國著名社會心理學(xué)家克魯格蘭斯基（Kruglanski, 2001）最近撰文抱怨，社會心理學(xué)的發(fā)展缺乏遠見和想象。鑒于20世紀(jì)上半葉一些建構(gòu)“宏大理論”（grand theories）努力的失敗，學(xué)者們不約而同地采取了回避策略，遵循默頓（1967）的提示，建構(gòu)“中層理論”，力圖與實證觀察更加接近。問題是，與此同時，學(xué)者們忘記了在這個層面運作的局限；在接近實證觀察的同時，忽略了提高抽象層面，以開闊理論視野。鑒于此，克魯格蘭斯基呼吁發(fā)展宏大理論，提倡打通高、中、低各個抽象層次，力促實證觀察、中間理論與宏大理論的貫穿發(fā)展。我與我的導(dǎo)師（Pan & McLeod, 1991）提倡縱慣分析層次的理論建構(gòu)，基本思路也在于此。與社會心理學(xué)相比，本來理論就稀薄的大眾傳播研究領(lǐng)域是有過之而無不及。反觀我國大眾傳播研究的現(xiàn)狀，我們更不能樂觀?？梢哉f，我們現(xiàn)在尚沒有發(fā)展出任何符合本節(jié)所述之標(biāo)準(zhǔn)的理論。這本身不可怕，值得憂慮的是，我們很多學(xué)生、學(xué)者的研究根本就沒有將理論作為靈魂；不少人在缺乏理論素養(yǎng)、不懂理論建構(gòu)的基本規(guī)則的同時，還雪上加霜，也輕視對實證觀察的系統(tǒng)搜集和分析，也就是忽略方法。媒介效果的研究，必須自理論始，以理論終，也就是說，理論的建構(gòu)必須是研究的核心關(guān)注，理論的發(fā)展必須是研究的最高追求。這不等于說輕視現(xiàn)實問題，恰恰相反，是要以理論的指導(dǎo)，以發(fā)現(xiàn)并建構(gòu)真正能推動學(xué)科發(fā)展的現(xiàn)實問題。需要強調(diào)的是，這里所說的理論，絕不是各種“傳播學(xué)概論”中重復(fù)的那幾個抽象的傳播模式，也絕不是教科書上描繪的那幾個引人注目的假設(shè)或現(xiàn)象，更不是天馬行空式的拼湊，而是對社會結(jié)構(gòu)、社會控制、社會與文化的變革和穩(wěn)定等的描述和解釋，具有特定的內(nèi)在邏輯，顯現(xiàn)出在此基礎(chǔ)上的結(jié)構(gòu)特征，尤其是具有邏輯地衍生出假設(shè)或預(yù)測的內(nèi)力。傳播效果的研究必須能夠以獨特的角度，在上述方面提出社會學(xué)、文化研究、文化人類學(xué)等學(xué)科或領(lǐng)域無法提出或被忽略的新的觀察，或?qū)@些觀察的新的解釋，否則，它不是流于空洞，就是降格為現(xiàn)象的羅列。脫離了對現(xiàn)實問題的考察，就不會有傳播研究的學(xué)科發(fā)展，也不可能產(chǎn)生具有啟蒙意義理論之發(fā)展；離開了理論的指導(dǎo)，缺乏理論發(fā)展這一根本目標(biāo)，媒介效果研究也只能生產(chǎn)一個個孤立的研究報告，其中好的是沒有多少存活價值的易碎品，壞的則是一文不值的“學(xué)術(shù)”垃圾。 “行政型研究”的意識形態(tài)取向媒介效果研究最受詬病的是其意識形態(tài)取向。批判者們并非簡單地否認“問題導(dǎo)向”，他們的批判在于拉扎斯費爾德等所代表的研究傳統(tǒng)“行政型研究”（administrative research）提問的立場和取向。吉特林對此有極其尖銳的表達：當(dāng)我說拉扎斯費爾德的取向為行政型時，我指的是，一般而言，該取向從制度的指揮臺這一視角提出問題，為的是增強或理性化制度核心的社會控制功能。采納這個取向，作為專家的社會學(xué)家，解答的是由指揮臺所直接或間接地建構(gòu)的那些問題，他們的根本關(guān)注是如何擴展、穩(wěn)定并合法化他們的研究活動，如何抑制對他們的挑戰(zhàn)。具體到媒介研究的發(fā)展，就如二戰(zhàn)之后崛起的邏輯實證主義社會科學(xué)一樣，目標(biāo)是尋找具有預(yù)測能力的模式，而在行政型研究的語境下，這只能是使媒介掌控者可預(yù)測效果，或為媒介掌控者預(yù)測效果。（p. 225）一言以蔽之，行政型的媒介效果研究考察的是特殊利益集團的問題，或者提出的是能為特殊利益集團服務(wù)的問題。吉特林進一步指出，正因為如此，拉扎斯費爾德熱衷于從基金會、企業(yè)和政府部門獲取研究經(jīng)費，并以此由一個移民學(xué)者一躍成為美國最有影響的社會學(xué)家之一。繼承這一傳統(tǒng)的研究者們，也依賴于來自同樣渠道的資金開展研究，并根據(jù)研究資金的分布確定自己的研究方向。當(dāng)然，這種對行政型研究的批判不可深究，因為，按照這樣的邏輯，我們豈不是得要求批判學(xué)者們拒絕任何研究資助，甚至拒絕服務(wù)于建制內(nèi)的大學(xué)或研究所？在一個開放社會，研究資金的來源與研究的意識形態(tài)取向之間不具有必然的因果關(guān)聯(lián)，學(xué)術(shù)的獨立自主也并不為批判學(xué)者所壟斷。還是羅杰斯（1994）對拉氏的評價比較中肯，他認為，拉扎斯費爾德以大學(xué)預(yù)算之外的研究經(jīng)費，建立起依附于著名大學(xué)的研究所，比如在普林斯頓建立的“廣播研究室”（Office of Radio Research）和后來在哥倫比亞大學(xué)建立的“應(yīng)用社會研究所”（Bureau of Applied Social Research），開創(chuàng)了社會科學(xué)研究的一個（但并非唯一）經(jīng)營模式，使得象牙塔式的大學(xué)和社會資金可以結(jié)合，既研究現(xiàn)實的問題，又可培訓(xùn)研究者。如果吉特林等批判學(xué)者們仔細閱讀了拉扎斯費爾德和默頓（1948）的文章，恐怕他們至少會緩和其批判拉氏的火力，因為，如上一節(jié)所顯示，拉氏和默頓顯然意識到了傳媒所處的社會、經(jīng)濟和政治體制；他們的出發(fā)點顯然不是研究經(jīng)費的提供者之利益；他們對傳媒及其效果的研究，帶有極強的社會改造意愿。我們在1991年的論文中，也強調(diào)了這一點，認為，早期研究者的出發(fā)點并不是為現(xiàn)存體制或?qū)嵺`辯護，而是為改造現(xiàn)存體制或新聞實踐；驅(qū)使這些改革者們?nèi)タ疾烀浇榧捌湫Ч?，不是特殊利益團體的需要，而是研究者們的民主理想，以為傳媒可成為接近這理想的重要工具（McLeod, Kosicki, & Pan, 1991, pp. 239-240）。對媒介效果的特別關(guān)注起于上世紀(jì)20年代后期新媒體電影和廣播的出現(xiàn)以及對這些媒體的政治和商業(yè)利用。不可否認，幾乎與此同步的兩次世界大戰(zhàn)標(biāo)志著西方民主社會的深刻危機。對于第一代大眾傳播研究者來說，這種危機來自兩個方面，一方面是反民主的政治極權(quán)勢力發(fā)現(xiàn)了大眾傳媒，并利用這一工具大力展開政治宣傳；另一方面是商業(yè)利益集團發(fā)現(xiàn)了大眾傳媒，并利用這一工具大力展開大眾市場營銷（mass marketing）。雖然領(lǐng)域不同，但這兩股力量所使用的手段是相通的，即控制信息、操縱象征表達、歪曲或片面表達事實、蠱惑民眾、煽動盲目情緒。這種新型社會控制或操縱手段的出現(xiàn)，引起在西方民主社會廣為擴散的恐懼和社會失信。隨著二戰(zhàn)的戰(zhàn)火在歐亞大陸的蔓延，西方民主社會以及民主的生活形態(tài)處于生死存亡的危急關(guān)頭。這種危機感使得研究傳媒及其效果成為迫切的課題（Cmiel, 1996）。顯然，媒介效果研究與體制的維護有著千絲萬縷的關(guān)系。這一研究領(lǐng)域有著非常明確的應(yīng)用目的：即維護并健全民主生活方式，服務(wù)公共利益（Waples, 1942, 轉(zhuǎn)引自Cmiel, 1996）。為此，大眾傳播研究者們面臨的實際問題是，一方面要武裝民眾，以抵御政治和市場營銷的宣傳，一方面要重建或強化民主社會建制的信譽。我們從洛克菲勒基金會和早期傳播學(xué)者之間的關(guān)系當(dāng)中也可以清楚地看到這種民主原則和民主理想的出發(fā)點。史料顯示（Gary, 1996），當(dāng)約翰馬歇爾（John Marshall）于1933年接手洛克菲勒基金會的人文部主任時，他主要關(guān)注的是如何利用基金會的資源，幫助建立非盈利的機構(gòu)，令電影和廣播服務(wù)于教育和文化發(fā)展。他認為，商業(yè)運作的模式不適宜于這種社會公益的需求，而洛克菲勒基金會可以利用其雄厚資源，填補這個空缺。因此，他致力于將其掌控的資源導(dǎo)向支持教育電臺和文教電影。這方面的工作使他看到，當(dāng)時對大眾傳媒的潛在力量和效果產(chǎn)生之過程缺乏理解。隨著二戰(zhàn)的日益迫近，隨著納粹宣傳的日益囂張，他開始將注意力轉(zhuǎn)向如何資助對宣傳及其效果的研究。他組織了以拉斯威爾為核心的社會科學(xué)專家小組，集中討論對大眾傳播的研究，包括大眾傳播的性質(zhì)、特征、過程和效果。雖然馬歇爾的教育背景為中世紀(jì)史，但他是現(xiàn)代實證主義社會科學(xué)的堅定信仰者，認為社會科學(xué)的研究可以暴露宣傳中的歪曲和虛偽，削弱對宣傳的非理性恐懼，增強維護和改造民主社會所必需的教育和宣傳的效果。雖然他的專家組成員們對民主的原則有不同的理解，對不同的民主社會形態(tài)（如精英民主還是公眾民主）有不同的偏好，但完稿于1940年的專家組報告卻反映了杜威（John Dewey）的基本傾向，即強調(diào)公民教育，強調(diào)所謂“雙向傳播”，認為，“民主制度要求有民眾對政策規(guī)劃在深入討論基礎(chǔ)上的贊同與反對”，對大眾傳播的科學(xué)研究，可以重新使明智、理智、參與的公民成為民主社會的核心（Gary, 1996, p. 141）。可見，這個傳播研究領(lǐng)域的建構(gòu)，始于民主的理想和理念，即便洛克菲勒基金會的涉入，也并非是簡單地導(dǎo)致維護現(xiàn)存體制。而且，從馬歇爾專家組最后成文的報告來看，得以采納的并非李普曼（Walter Lippmann）所代表的精英民主模式，而是杜威的公眾協(xié)商的民主模式（deliberative democracy）。也許，有些批判學(xué)者會說，這段史實不正說明“行政型研究”服務(wù)于現(xiàn)存體制、服務(wù)于主導(dǎo)意識形態(tài)嗎？非也！在民主社會面臨著極權(quán)主義和軍國主義雙重挑戰(zhàn)的生死存亡時刻，如何能指責(zé)這些民主理想主義者們對西方民主社會缺乏批判？在當(dāng)時的歷史時刻，不存在第三條道路，當(dāng)然也不存在同時批判斗爭雙方的政治現(xiàn)實。即便是在當(dāng)時，上述史料顯示，馬歇爾專家組的成員們也并非完全從制度維護的角度出發(fā)，而是從民主的基本理念出發(fā)在思考大眾傳播，他們的思考，包括了改造現(xiàn)存體制的因素。馬歇爾專家組必須面對基本理念與現(xiàn)存制度之間的張力，也必須面對“技術(shù)精英制度”與“民主制度”這兩個模式之間的張力。正如蓋瑞（Gary, 1996）所說，馬歇爾專家組成員們是在走鋼絲。根據(jù)他們的信念，他們幫助正在執(zhí)行戰(zhàn)爭的政府開展了多項研究，以其研究，“他們幫助擊敗了納粹”，但是，在這過程中，“也弄臟了自己的手”（p. 146）。也許，第一代的傳播研究者們，在當(dāng)時歷史的危機時刻，與國家安全或政府機器關(guān)系過于密切了些；也許，這種關(guān)系在戰(zhàn)后維持得過久了一些，但是，他們是為贏得戰(zhàn)爭、為民主體制戰(zhàn)勝極權(quán)體制的目的而與政府合作、致力于公民的教育。因為他們與當(dāng)局的合作而全然否認他們的貢獻，顯然是非歷史或去歷史的一種粗暴判斷，也是對歷史的踐踏。同樣地，忽略民主原理和現(xiàn)存民主體制之間的區(qū)別，因為傳播效果研究以民主原理為價值取向而給它帶上“行政型研究”的帽子，也是張冠李戴的偏誤。第一代大眾傳播研究者們以民主理想為動力，直面大眾傳媒之出現(xiàn)并被政治和經(jīng)濟利益所利用這樣的大問題，這不能成為他們是現(xiàn)存體制“幫兇”的證據(jù)。他們的取向提醒我們，在提出并考察媒介效果時，必須明確這種規(guī)范原理（normative principles）的指導(dǎo)作用和參照系作用。麥克勞德等人（McLeod, Kosicki, & McLeod, 1994）在綜述政治傳播效果時明確提出，民主制度的原則應(yīng)當(dāng)是效果研究的參照系。引述葛維奇和布絡(luò)姆勒（Gurevitch & Blumler, 1990）的一篇論文，他們列舉了規(guī)范媒介的八項民主原則：（1）探測相關(guān)的事件，（2）確認重要議題，（3）提供鼓吹（advocacy ）的平臺，（4）傳遞多元的政