黃金葉精準(zhǔn)營銷實(shí)施方案.docVIP

城區(qū)卷煙分公司黃金葉品牌精準(zhǔn)營銷實(shí)施方案為加強(qiáng)品牌培育力度，夯實(shí)市場基礎(chǔ)，深化工商協(xié)同營銷，推動(dòng)黃金葉品牌快速成長，打造具有本土特征的“雙15”品牌體系，城區(qū)局（分公司）根據(jù)漯河市煙草專賣局（公司）高端品牌精準(zhǔn)營銷實(shí)施方案的要求，并結(jié)合工作實(shí)際，特制定本方案。一、指導(dǎo)思想緊緊圍繞“上水平、促跨越”的總體要求，堅(jiān)持以市場需求為導(dǎo)向，以深度工商協(xié)同為契機(jī)，通過“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”，做到“四個(gè)精準(zhǔn)”，即：工商對接精準(zhǔn)、市場細(xì)分精準(zhǔn)、品牌定位精準(zhǔn)、客戶服務(wù)精準(zhǔn)，努力使黃金葉一二類品牌平穩(wěn)健康發(fā)展，達(dá)到“依據(jù)狀態(tài)、全面覆蓋、動(dòng)態(tài)匹配、全程服務(wù)”和“不斷檔、不積壓、穩(wěn)價(jià)格、促銷售”的目標(biāo)。二、組織領(lǐng)導(dǎo)為加強(qiáng)本方案的落實(shí)，成立以下領(lǐng)導(dǎo)組織：組 長：宋新軍副組長：張景枝、黃軍曉成 員：崔忠祥、段興波、宋廣春領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)辦公室：主 任：張景枝（兼）副主任：呂晶亮、盧楠成 員：全體客戶經(jīng)理三、范圍目標(biāo)按照市局（公司）卷煙銷售結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型要求和黃金葉品牌發(fā)展規(guī)劃，并結(jié)合“奮力沖刺求突破、我為跨越做貢獻(xiàn)”大討論活動(dòng)的開展情況，城區(qū)卷煙分公司經(jīng)過深入研究，確定品牌范圍、投放原則及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)如下：（一）品牌范圍黃金葉品牌一、二類所有規(guī)格卷煙。1、零售指導(dǎo)價(jià)在200元以上/條的卷煙規(guī)格，包括黃金葉（天葉）、黃金葉（小天葉）、黃金葉（上河圖）和黃金葉（流金歲月）。2、零售指導(dǎo)價(jià)在130200元（含）/條的卷煙規(guī)格，包括黃金葉（軟大金元）、帝豪（風(fēng)華）和黃金葉（黃金眼）。（二）投放原則1、零售指導(dǎo)價(jià)在200元以上/條的黃金葉品牌各規(guī)格卷煙銷售及上柜情況不納入考核，投放原則如下：黃金葉（天葉），由市局（公司）研究確定卷煙零售客戶數(shù)量，定點(diǎn)投放。黃金葉（小天葉），由客戶經(jīng)理選擇業(yè)態(tài)類別為“大”或“中”的，根據(jù)其經(jīng)營能力，確定100戶左右的卷煙零售客戶，選擇性的定點(diǎn)投放。黃金葉（上河圖），由客戶經(jīng)理選擇商圈位置好、店面形象好、經(jīng)營狀況好的有品牌培育能力的卷煙零售客戶，重點(diǎn)投放。黃金葉（流金歲月），根據(jù)卷煙零售客戶的實(shí)際需求，通過品牌宣傳和推介，自然投放。2、零售指導(dǎo)價(jià)在130200元（含）/條的黃金葉品牌各規(guī)格卷煙銷售及上柜情況納入考核，投放原則如下：黃金葉（軟大金元）、帝豪（風(fēng)華）和黃金葉（黃金眼）是提升一二類卷煙銷量的主打品牌，是促進(jìn)卷煙銷售結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的重要支撐，是強(qiáng)化品牌培育能力的重點(diǎn)工作，采取以“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”的營銷策略為工作模式，突破一二類卷煙銷售瓶頸，推動(dòng)卷煙“上水平、促跨越“。（三）實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶經(jīng)理通過黃金葉品牌精準(zhǔn)營銷實(shí)施方案的落實(shí)，根據(jù)市場類型（城市、城鄉(xiāng)結(jié)合、農(nóng)村）和業(yè)態(tài)規(guī)模（大、中、?。┻M(jìn)行目標(biāo)細(xì)分如下：1、市場類型為農(nóng)村的客戶經(jīng)理達(dá)成目標(biāo)如下:業(yè)態(tài)規(guī)模為“大“的卷煙零售客戶，黃金葉（軟大金元）、帝豪（風(fēng)華）和黃金葉（黃金眼）三個(gè)規(guī)格的卷煙，以兩條為最低基數(shù)，上柜率均應(yīng)達(dá)到100%；業(yè)態(tài)規(guī)模為“中”的卷煙零售客戶，帝豪（風(fēng)華）和黃金葉（黃金眼）兩個(gè)規(guī)格的卷煙，以兩條為最低基數(shù)，上柜率均應(yīng)達(dá)到50%；業(yè)態(tài)規(guī)模為“小”的卷煙零售客戶，帝豪（風(fēng)華）和黃金葉（黃金眼）兩個(gè)規(guī)格的卷煙，以“單品兩條”或“兩品單條”兩種方式訂購，上柜率均應(yīng)達(dá)到50%。2、市場類型為城市的客戶經(jīng)理達(dá)成目標(biāo)如下：業(yè)態(tài)規(guī)模為“大”和“中”的卷煙零售客戶，黃金葉（軟大金元）、帝豪（風(fēng)華）和黃金葉（黃金眼）三個(gè)規(guī)格的卷煙，以兩條為最低基數(shù)，其上柜率均應(yīng)達(dá)到100%；業(yè)態(tài)規(guī)模為“小”的卷煙零售客戶，帝豪（風(fēng)華）和黃金葉（黃金眼）兩個(gè)規(guī)格的卷煙，以兩條為最低基數(shù)，其上柜率均應(yīng)達(dá)到50%以上。3、市場類型為城鄉(xiāng)結(jié)合的客戶經(jīng)理達(dá)成目標(biāo)如下：農(nóng)網(wǎng)線路參照市場類型為農(nóng)村的客戶經(jīng)理達(dá)成目標(biāo)；城網(wǎng)線路參照市場類型為城市的客戶經(jīng)理達(dá)成目標(biāo)。四、實(shí)施途徑（一）篩選客戶信息由客戶經(jīng)理根據(jù)各自線路卷煙零售客戶的市場類型、商圈規(guī)模、業(yè)態(tài)類別和經(jīng)營結(jié)構(gòu)排查篩選，明確投放范圍，確定鋪貨對象。（二）確定供貨標(biāo)準(zhǔn)對于已經(jīng)明確為黃金葉精準(zhǔn)營銷實(shí)施方案范圍內(nèi)的卷煙零售客戶，在方案實(shí)施當(dāng)月的卷煙訂購中，所適合的上柜品牌，以兩條為最低基數(shù)，并保持適量庫存，保證銷售的動(dòng)態(tài)平衡。（三）持續(xù)穩(wěn)定推進(jìn)對品牌范圍內(nèi)的黃金葉品牌上柜情況實(shí)施跟蹤維護(hù)，對實(shí)施黃金葉品牌精準(zhǔn)營銷方案的卷煙零售客戶實(shí)施精細(xì)化管理，方案實(shí)施當(dāng)月上柜率和次月上柜率要保持穩(wěn)定，銷售數(shù)量保持穩(wěn)定，即：在方案實(shí)施的次月，保證該客戶持續(xù)訂購，并始終保證其庫存在兩條以上，從而營造良好的市場氛圍。在第三個(gè)月及以后月份，根據(jù)卷煙零售客戶實(shí)際經(jīng)營情況，在穩(wěn)定上柜率的同時(shí)，持續(xù)穩(wěn)定提升銷量。（四）工商宣傳促銷每季度第一個(gè)月份，為黃金葉品牌各規(guī)格卷煙上柜的卷煙零售客戶發(fā)放黃金葉品牌宣傳促銷裝打火機(jī)5個(gè)。另由工業(yè)和商業(yè)相關(guān)部門溝通協(xié)調(diào)，制定宣傳促銷具體政策和辦法，為黃金葉品牌精準(zhǔn)營銷工作造勢，形成良好的市場銷售氛圍。（五）建立考核機(jī)制黃金葉品牌精準(zhǔn)營銷實(shí)施方案的考核機(jī)制分為兩個(gè)方面：客戶經(jīng)理考核和卷煙零售客戶考核，考核辦法如下：1、客戶經(jīng)理考核辦法。根據(jù)市局（公司）下達(dá)的重點(diǎn)骨干品牌銷售任務(wù)，客戶服務(wù)部根據(jù)各線路一、二類卷煙比重和各業(yè)態(tài)類別數(shù)量，將任務(wù)分解下達(dá)到對應(yīng)線路，客戶經(jīng)理根據(jù)線路卷煙零售客戶實(shí)際經(jīng)營情況進(jìn)行再次分解?？蛻艚?jīng)理實(shí)行月度考核，采用“百分制”考核方法，主要考核“銷量”和“上柜率”兩個(gè)指標(biāo)：農(nóng)網(wǎng)客戶經(jīng)理月度銷量和上柜率比重為40%和60%；城網(wǎng)客戶經(jīng)理月度銷量和上柜率比重為60%和40%；城鄉(xiāng)結(jié)合客戶經(jīng)理月度銷量和上柜率比重為50%和50%。達(dá)成目標(biāo)得基本獎(jiǎng)。評比黃金葉月度銷售明星，客戶經(jīng)理在完成既定目標(biāo)的同時(shí)，根據(jù)銷量提升比重，每月每條線路各評選出一名黃金葉品牌銷售明星，除給予一定物資獎(jiǎng)勵(lì)以外，作為年度評先依據(jù)。2、卷煙零售客戶考核辦法。卷煙零售客戶實(shí)行季度考核?？蛻艚?jīng)理按照本線路每種業(yè)態(tài)規(guī)模的卷煙零售客戶黃金葉品牌系列規(guī)格卷煙銷量進(jìn)行排名，對前三名實(shí)現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)。如本線路該業(yè)態(tài)規(guī)模卷煙零售客戶數(shù)量過少，客戶經(jīng)理可根據(jù)實(shí)際情況選擇其中一到兩名給予獎(jiǎng)勵(lì)。業(yè)態(tài)“商場”的卷煙零售客戶選擇前三名給予獎(jiǎng)勵(lì)。五、工作要求（一）切實(shí)把“精確信息”作為實(shí)施精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。1、科學(xué)合理采集信息。一是建立有效信息采集點(diǎn)?？蛻舴?wù)部要按一定比例分層抽樣選取具有代表性的商戶作為信息采集點(diǎn)，建立健全采集點(diǎn)檔案，從源頭上保證信息的完整性、及時(shí)性、準(zhǔn)確性。二是利用多種渠道采集信息。通過業(yè)務(wù)系統(tǒng)、網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)、實(shí)地采集等途徑采集市場信息，多種方式互為補(bǔ)充，保證信息采集的實(shí)時(shí)性和準(zhǔn)確性，獲得寶貴的市場信息。2、規(guī)范信息采集內(nèi)容。根據(jù)關(guān)鍵指標(biāo)的要求，對零售終端信息進(jìn)行梳理、整合、分類，統(tǒng)一采集內(nèi)容，采集不同區(qū)域、業(yè)態(tài)、類別信息采集點(diǎn)的進(jìn)銷存價(jià)等客戶信息，是采集到的市場信息更加精細(xì)。3、便捷高效應(yīng)用信息。一是客戶服務(wù)部要建立定期終端信息分析制度，分析結(jié)果分層應(yīng)用，對精準(zhǔn)營銷工作進(jìn)行調(diào)控、管理、監(jiān)控；制定和修訂營銷計(jì)劃和投放策略。二是強(qiáng)化工商信息共享。公司要及時(shí)將終端信息及品牌規(guī)格銷售分析反饋給工業(yè)企業(yè)，提高工商雙方信息資源的共享。（二）切實(shí)把營造良好市場環(huán)境作為黃金葉品牌精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵要積極營造有利于黃金品牌成長的良好環(huán)境，特別要以百元到二百元價(jià)位的卷煙品牌為培育的重點(diǎn)，提升客戶經(jīng)理的服務(wù)質(zhì)量，努力做到發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體。（三）切實(shí)把“精細(xì)管理”作為實(shí)施精準(zhǔn)營銷的保障1、強(qiáng)化精準(zhǔn)營銷的培訓(xùn)。要通過授課講解、系統(tǒng)操作等多種形式，以客戶經(jīng)理日常工作為基點(diǎn)，開展專題培訓(xùn)，提高客戶經(jīng)理市場分析、營銷服務(wù)、綜合管理能力，提升客戶經(jīng)理分析市場、培育品牌、客戶服務(wù)的能力。2、更加重視零售終端。要始終把精準(zhǔn)營銷的焦點(diǎn)放在零售客戶上，依據(jù)市場分析、品牌定位、經(jīng)營環(huán)境、客戶價(jià)值等情況，確定目標(biāo)零售終端，圍繞品牌、市場、客戶三個(gè)維度進(jìn)行計(jì)劃、分析、總結(jié)、評估