江蘇省《市場(chǎng)營(yíng)銷》自學(xué)考試課后練習(xí)題答案(第1-3章).doc

江蘇省市場(chǎng)營(yíng)銷自學(xué)考試課后練習(xí)答案第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概論一、選擇題：1、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心思想是（ ）P1 A、研發(fā)產(chǎn)品 B、銷售 C、創(chuàng)造需求 D、競(jìng)爭(zhēng) C 2、“市場(chǎng)營(yíng)銷組合“理論的提出者是（ ）P2 A.溫德?tīng)柺访芩?B.尼爾鮑頓 C.阿貝肖克 D.菲利普科特勒 B 3、“產(chǎn)品生命周期”理論的提出者是（ ）P2 A.喬爾迪安 B.菲利普科特勒 C.西德尼萊維 D.杰羅姆麥卡錫 A 4、“市場(chǎng)細(xì)分”理論的提出者是（ ）P2 A.喬爾迪安 B.菲利普科特勒 C.溫德?tīng)柺访芩?D.杰羅姆麥卡錫 C5、“市場(chǎng)定位”理論的提出者是（ ）P3 A.喬爾迪安 B.菲利普科特勒 C.阿爾賴期 D.杰羅姆麥卡錫 C6、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念是（ ）P4 A、交換 B、銷售 C、需求 D、競(jìng)爭(zhēng) C 7、市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是實(shí)現(xiàn) （ ）P5 A、銷售產(chǎn)品 B、企業(yè)營(yíng)利 C、產(chǎn)品交換 D、雙贏或多贏 D 8企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)是( )P6(09.7) A產(chǎn)品 B利潤(rùn) C競(jìng)爭(zhēng) D市場(chǎng) D 9市場(chǎng)營(yíng)銷的第一步工作是( )P10(09.7) A生產(chǎn)產(chǎn)品 B市場(chǎng)分析 C市場(chǎng)調(diào)研 D市場(chǎng)定位 C 10、市場(chǎng)定位的前提條件是（ ）P10 A.目標(biāo)市場(chǎng)選擇 B.市場(chǎng)細(xì)分 C.市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析 D.市場(chǎng)分析和營(yíng)銷組合 C11、（ ）是人們?yōu)檠永m(xù)和發(fā)展生命而產(chǎn)生的對(duì)客觀事物的渴求，是人們感受缺乏時(shí)的一種狀態(tài)。P12 B A、需求 B、需要 C、欲望 D、幻想12當(dāng)您口渴了，想花2元錢買一瓶飲料，這屬于您的( )。P12 A.需求 B.需要 C.欲望 D.幻想 A13、人們對(duì)價(jià)值昂貴的豪華別墅的企求屬于（ ）P12 A、需求 B、需要 C、欲望 D、幻想 C14、人們?cè)谡加?、使用或消費(fèi)商品時(shí)得到的快樂(lè)和滿足是（ ）P12 A、欲望 B、價(jià)值 C、需求 D、效用 D15、商品效用的最大特點(diǎn)是（ ）P12 A、主觀性 B、客觀性 C、攀比性 D、炫耀性 A16人們?cè)趯?shí)現(xiàn)了欲望之后，心理上的充實(shí)感是( ) P13(09.4) A價(jià)值 B滿足 C滿意 D效用 B17不管顧客需要什么顏色的汽車，我只生產(chǎn)一種黑色的。體現(xiàn)的是( )營(yíng)銷觀念。P14 A.生產(chǎn) B.社會(huì) C.銷售 D.市場(chǎng) A18在賣方市場(chǎng)條件下的企業(yè)極易產(chǎn)生( )營(yíng)銷觀念。P18 A.生產(chǎn) B.銷售 C.市場(chǎng) D.社會(huì) A19、“好酒不怕巷子深“體現(xiàn)的是（ ）營(yíng)銷觀念。P15 A、生產(chǎn) B、產(chǎn)品 C、銷售 D、市場(chǎng) B20“企業(yè)生產(chǎn)什么，我們就努力地推銷什么?！斌w現(xiàn)的是( )營(yíng)銷觀念。P15 A.生產(chǎn) B.產(chǎn)品 C.銷售 D.市場(chǎng) C21、“哪里有消費(fèi)者的需求，哪里就有我們的機(jī)會(huì)。“體現(xiàn)的是（ ）營(yíng)銷觀念。P15 A.生產(chǎn) B.產(chǎn)品 C.銷售 D.市場(chǎng) D22新?tīng)I(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)，其出發(fā)點(diǎn)是( ) (09.4)P19 A.以企業(yè)為中心 B.以產(chǎn)品為中心 C.以需定產(chǎn) D.以產(chǎn)定銷 C23大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在傳統(tǒng)營(yíng)銷4P基礎(chǔ)上又增加了2個(gè)P，這2個(gè)P的涵義是( )P20(09.7) C A市場(chǎng)研究與市場(chǎng)細(xì)分 B優(yōu)先戰(zhàn)略與消費(fèi)者參與 C政治力量和公共關(guān)系 D市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分24. 關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷能為企業(yè)帶來(lái)一種獨(dú)特的資產(chǎn)。即( )P21 A.超額利潤(rùn) B.設(shè)備和技術(shù) C.企業(yè)規(guī)模 D.營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) D25“企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系加以適當(dāng)管理，變競(jìng)爭(zhēng)者為合作者。”體現(xiàn)的營(yíng)銷觀念是( )P22(09.4) A A整體營(yíng)銷 B大市場(chǎng)營(yíng)銷 C整合營(yíng)銷 D服務(wù)營(yíng)銷二、填空題：1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展大致辭經(jīng)歷了四個(gè)階段：形成階段、應(yīng)用階段、發(fā)展階段、和 階段。P1 繁榮2、市場(chǎng)營(yíng)銷的主體是 。P4 一切面向市場(chǎng)的組織和個(gè)人 3.市場(chǎng)營(yíng)銷的客體是產(chǎn)品和 。P4 價(jià)值 4.市場(chǎng)營(yíng)銷的中心活動(dòng)是 。P5 交換 5、市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)又是一種 。P5 經(jīng)營(yíng)職能 6.現(xiàn)代企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是顧客作為核心功能和營(yíng)銷作為 功能。P5 整體 7市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全部基礎(chǔ)在于分析 。P7(09.7) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)8. 是指有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。P12 需求 9. 是商品交換的場(chǎng)所，是顯在和潛在買主的結(jié)合體，是買賣關(guān)系的總和。P13 市場(chǎng) 10.生產(chǎn)觀念的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想是 。P14 以產(chǎn)定銷 11. 觀念是一種經(jīng)社會(huì)福利為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。其中心內(nèi)容是：企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，要兼顧企業(yè)利益、消費(fèi)者需求和社會(huì)公眾利益。P16 社會(huì)營(yíng)銷 12. 不注重樹(shù)立企業(yè)形象和信譽(yù)的企業(yè)。其營(yíng)銷觀念是 。P19 舊觀念 13. 屬于市場(chǎng)營(yíng)銷舊觀念的是 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念 。P19 14. 屬于市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念的是 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念、關(guān)系營(yíng)銷觀念 。P1915. 持舊營(yíng)銷觀念的企業(yè)其經(jīng)營(yíng)的著眼點(diǎn)是 P19 產(chǎn)品 16. 觀念企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)外環(huán)境的所有重要行為者。企業(yè)應(yīng)將供應(yīng)商看做是合作伙伴，并設(shè)法幫助他們提高供貨的質(zhì)量和及時(shí)性。P22 整體營(yíng)銷 三、判斷改錯(cuò)題：1. 市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷、廣告和銷售活動(dòng)。（ ）P5 市場(chǎng)營(yíng)銷不等于產(chǎn)品的推銷、廣告和銷售活動(dòng)，推銷、廣告和銷售活動(dòng)僅是營(yíng)銷的一部分。2. 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后才進(jìn)行的。（ ）P7 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之前進(jìn)行的。3創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要。( ) P7(09.7) 4. 有支付能力的欲望才能形成現(xiàn)實(shí)的 需要 。（ ）P12 需求 5. 比起欲望來(lái)講，人類的需求要多得多。（ ）P12. 比起需求來(lái)講，人類的欲望要多得多。6. 任何能用來(lái)滿足人們某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品。（ ）P12 7. 能滿足人們某種需要的，可通過(guò)交換獲得的一切皆是 產(chǎn)品 。（ ）P12 (09.4) 商品 8. 效用大的產(chǎn)品其使用價(jià)值也大。（ ）P13 效用大的產(chǎn)品其使用價(jià)值不一定大。9. 同一件產(chǎn)品對(duì)不同的人而言，其效用是一樣的。（ ）P13 不一樣 10. 效用就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要能力的評(píng)估。（ ）P13 價(jià)值 11. 形成賣方市場(chǎng)的基本條件是產(chǎn)品供過(guò)于求。（ ）P18 產(chǎn)品供不應(yīng)求 12. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為先有產(chǎn)品，后有顧客。（ ）P15 先有顧客，后有產(chǎn)品。 13. 滿足消費(fèi)者的需求和滿足企業(yè)獲得最大限度的利潤(rùn)，二者是矛盾的。（ ）P18 二者并不矛盾 四、名詞解釋：1.效用P12 2.價(jià)值P13 3、市場(chǎng)P13 4.綠色消費(fèi)P23五、簡(jiǎn)答和論述題：1. 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象是什么？P6-7 答：（1）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象已經(jīng)大大地突破了原來(lái)的商品銷售領(lǐng)域。（2）向前延伸到了生產(chǎn)領(lǐng)域和產(chǎn)前的各種活動(dòng)。（3）向后延伸到了流動(dòng)過(guò)程結(jié)束以后的消費(fèi)過(guò)程。（4）整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象已經(jīng)擴(kuò)大到從研究消費(fèi)者需求開(kāi)始，一直到如何保證消費(fèi)者的需求得到真正和全部滿足為止的整個(gè)過(guò)程。（5）概括地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是：以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律及市場(chǎng)營(yíng)銷策略。2、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本內(nèi)容與程序。P93. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要內(nèi)容是什么？P17 答：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要內(nèi)容有四個(gè)重點(diǎn)：1）顧客導(dǎo)向，要求企業(yè)從顧客出發(fā)而不是從自己觀點(diǎn)出發(fā)來(lái)辨別和滿足顧客的需求。A、認(rèn)清顧客地位；B、研究顧客需求；C、顧客滿意。2）目標(biāo)營(yíng)銷，就是要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。3）協(xié)調(diào)營(yíng)銷，企業(yè)從顧客觀點(diǎn)出發(fā)，協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)部和外部的公共關(guān)系。4）盈利策略，企業(yè)貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念實(shí)現(xiàn)其盈利目標(biāo)的關(guān)鍵不時(shí)一味地追求利潤(rùn)本身，而時(shí)把獲得利潤(rùn)作為做好工作的必然產(chǎn)物。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終結(jié)果應(yīng)該時(shí)雙贏或多贏。 4. 綠色營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵是什么？P23 答：1）綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：是指企業(yè)在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，從保護(hù)環(huán)境，充分利用資源的角度出發(fā)，通過(guò)開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品、保護(hù)自然、變廢為寶等措施，來(lái)滿足消費(fèi)者的綠色需求，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的全過(guò)程。2）綠色營(yíng)銷的主要內(nèi)容：1、樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念；2、開(kāi)發(fā)綠色資源；3、開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，樹(shù)立綠色品牌；4、產(chǎn)品綠色化包裝；5、綠色標(biāo)志；6、引導(dǎo)綠色消費(fèi)；7、樹(shù)立綠色形象。5談?wù)勀銓?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷涵義的理解? （論） P5 答：市場(chǎng)營(yíng)銷：是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造及同其他個(gè)人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足其消費(fèi)需求的一種社會(huì)管理過(guò)程。營(yíng)銷核心思想是創(chuàng)造需求并設(shè)法滿足這種需求。1、市場(chǎng)營(yíng)銷有微觀和宏觀之分；2、市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的概念。3、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不等于銷售、促銷與推銷；4、市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)完整的系統(tǒng)；5、營(yíng)銷活動(dòng)貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程。6. 試述新舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別？（論） P18-19答：1、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同；2、營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同；3、營(yíng)銷手段不同；4、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的基本策略不同；5、企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本方法不同。7、賣方市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)？答：賣方市場(chǎng)：是指市場(chǎng)上賣什么，怎么賣，主要由賣方的意愿所決定的市場(chǎng)。形成賣方市場(chǎng)的基本條件是產(chǎn)品供不應(yīng)求。在賣方市場(chǎng)上，企業(yè)經(jīng)營(yíng)有以下特點(diǎn)：第一、企業(yè)在經(jīng)營(yíng)思想上認(rèn)為顧客的需求時(shí)大體相同的；第二、現(xiàn)有產(chǎn)品，后有顧客，即現(xiàn)生產(chǎn)出產(chǎn)品，然后再向顧客銷售；第三，企業(yè)以生產(chǎn)為中心，即把主要精力集中在抓生產(chǎn)方面；第四。企業(yè)在市場(chǎng)上處于主導(dǎo)地位。P18-198、買方市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)？P19答：買方市場(chǎng)：是指市場(chǎng)上賣什么，怎么賣，主要由買方的意愿所決定的市場(chǎng)。形成買方市場(chǎng)的基本條件是產(chǎn)品供過(guò)于求。有以下特點(diǎn)：第一，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)思想上認(rèn)識(shí)到顧客的需求是有差別的；第二，先有顧客，后有產(chǎn)品，即先了解顧客的需求，然后根據(jù)實(shí)際需要來(lái)安排生產(chǎn)；第三，企業(yè)以顧客為中心，千方百計(jì)地滿足顧客的需求；第四，消費(fèi)者或用戶在市場(chǎng)上處在相對(duì)有利的地位。9、關(guān)系營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵。P21答：關(guān)系營(yíng)銷觀念是20世紀(jì)80年代末、90年代在西方國(guó)家企業(yè)興起的一種新型營(yíng)銷觀念。旨在建立鞏固和發(fā)展企業(yè)與其利益相關(guān)的人的 各種關(guān)系?；居^點(diǎn)時(shí)：企業(yè)要在盈利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與交易各方的利益，從而形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心。保持和發(fā)展這種關(guān)系時(shí)關(guān)系營(yíng)銷的重要內(nèi)容。企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶成本的5-6倍，而流失一位老客戶的損失，只有爭(zhēng)取10位新客戶才能彌補(bǔ)。關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果是建立企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)由企業(yè)、分銷商和顧客組成，他們之間是堅(jiān)固的、彼此依賴的業(yè)務(wù)關(guān)系。10、綠色產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)？答：1）產(chǎn)品本身的安全性，應(yīng)有利于消費(fèi)者的健康；2）該產(chǎn)品的使用過(guò)程中不會(huì)污染環(huán)境；3）產(chǎn)品的降耗節(jié)能型；4）產(chǎn)品的易回收處理性或有重復(fù)使用功能；5）產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)更佳。企業(yè)在退出綠色產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)注意創(chuàng)造綠色品牌。六、案例分析案例1：美國(guó)一家鞋業(yè)公司派它的推銷員甲到非洲一個(gè)國(guó)家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路，一周后，這位推銷員打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，這里沒(méi)有市場(chǎng)。”鞋業(yè)公司又派出推銷員乙到這個(gè)國(guó)家進(jìn)行考察，弄清情況。一周后，乙打電報(bào)說(shuō)；“這里的人不穿鞋，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，值得我們干?！惫緸樯髦仄鹨?jiàn)，決定派營(yíng)銷部經(jīng)理丙再去考察。兩周后，丙打電報(bào)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，然而他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處。我們必須在教育他們懂得穿鞋有益方面先要花費(fèi)一筆錢。在開(kāi)始前還必須先得到部落首領(lǐng)的合作。此外，這里的人沒(méi)有什么錢，但是他們生產(chǎn)我們未曾嘗過(guò)的最甜的菠蘿。我估計(jì)鞋的潛在銷售量在3年以上，如果做得好我們還可以長(zhǎng)期地占領(lǐng)該市場(chǎng)。因而我們的一切費(fèi)用，包括推銷菠蘿給歐洲一家超市的費(fèi)用，都將得到補(bǔ)償。因此，我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干?！眴?wèn)題：1丙運(yùn)用了哪些營(yíng)銷手段；2該案例給你的啟發(fā)是什么？；3假如請(qǐng)您進(jìn)行營(yíng)銷策劃，您的策劃方案是什么？答： 1丙運(yùn)用了以下四種營(yíng)銷手段：(1)“這里的人不穿鞋”市場(chǎng)調(diào)研；(2)“要花一筆錢” 市場(chǎng)的培育(3)“在開(kāi)始前還必須先得到部落首領(lǐng)的合作”公關(guān)；(4)“這里的人沒(méi)有什么錢，但是他們生產(chǎn)我們未曾嘗過(guò)的最甜的菠蘿”創(chuàng)造需要。2該案例給我的啟發(fā)是：（1）營(yíng)銷人員要具備敏銳的商業(yè)眼光，要善于捕捉，分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)。（2）在分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，我們不僅要看到顯在的需求，而且要能善于發(fā)現(xiàn)和捕捉潛在的需要并努力創(chuàng)造需要。（3）消費(fèi)者的需求是可以引導(dǎo)的3假如請(qǐng)您進(jìn)行營(yíng)銷策劃，您的策劃方案是什么？（一）市場(chǎng)分析：（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)是空白的，有巨大的潛在需求。（2）消費(fèi)者需求分析如果能轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊乃枷胗^點(diǎn)，這里是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。（3）營(yíng)銷環(huán)境分析需要轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊乃枷胗^念，尤其是要轉(zhuǎn)變酋長(zhǎng)的態(tài)度。（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析目前無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者，但有潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，因此要注意防范。（二）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：（1）市場(chǎng)細(xì)分可按年齡,性別分為幾個(gè)子市場(chǎng)。（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別開(kāi)發(fā)提供產(chǎn)品（三）市場(chǎng)定位：（1）目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃時(shí)可抓住其中1個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)策劃。（2）產(chǎn)品定位舒適、美觀，要符合當(dāng)?shù)氐奈幕蛢r(jià)值觀（四）營(yíng)銷策略組合計(jì)劃：（1）產(chǎn)品針對(duì)當(dāng)?shù)厝说哪_型和喜好開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。 （2）價(jià)格高、中、低檔都有，易貨貿(mào)易。（3）渠道可就地生產(chǎn)和銷售，實(shí)施本土化戰(zhàn)略。（4）促銷利用公關(guān)手段，轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊乃枷胗^念。案例2：有一家辦公用公文柜生產(chǎn)商抱怨他的公文柜不好銷，他認(rèn)為這種公文柜“貨真價(jià)實(shí)，質(zhì)量很好，”應(yīng)該是很好銷的，因?yàn)樗鞘澜缟献詈玫?，好就好在“把他們從四樓扔下去也不?huì)損壞”。而他的市場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理回答說(shuō)：“的確是這樣，但是我們的顧客并不打算把它們從四樓扔下去?！保?）該企業(yè)的問(wèn)題出在什么地方?(2分) （2）請(qǐng)您對(duì)該企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷策劃。(8分) (09.4)（1）答：從營(yíng)銷觀念談起，隨著市場(chǎng)的發(fā)展變化，顧客購(gòu)買的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更重要的購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)值，所以要注重營(yíng)銷策劃和宣傳推廣，圍繞顧客利益開(kāi)展?fàn)I銷工作。自行展開(kāi)。第二章 顧客價(jià)值理論一、選擇題：1、顧客購(gòu)買某產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的所有利益是（ ）P31 A.顧客讓渡價(jià)值 B.顧客總成本 C.顧客總價(jià)值 D.價(jià)值 C 2. 顧客為獲得某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的金錢、時(shí)間、精力和精神等,是（ ）P31A.顧客讓渡價(jià)值 B.顧客總成本 C.顧客總價(jià)值 D.價(jià)值 B 3、由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、款色等要素所產(chǎn)生的價(jià)值是（ ）P32A.形象價(jià)值 B.服務(wù)價(jià)值 C.產(chǎn)品價(jià)值 D.人員價(jià)值 C 4、企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值是（ ）P33 A.形象價(jià)值 B.服務(wù)價(jià)值 C.產(chǎn)品價(jià)值 D.人員價(jià)值 A 5、企業(yè)開(kāi)發(fā)新客戶的成本是保留老客戶成本的（ ）P42 A.13倍 B.56倍 C.78倍 D.015倍 B 6、企業(yè)流失一位老客戶的損失，只有爭(zhēng)取多少位新客戶才能彌補(bǔ)？（ ）P42 A.10位 B.15位 C.20位 D.25位 A 7、因?qū)Ξa(chǎn)品和服務(wù)不滿而引起的顧客流失占流失顧客的比率為（ ）P42 A、16% B、46% C、68% D、78% D 8一個(gè)投訴的顧客背后有多少個(gè)不滿的顧客?( )P43(09.4) A8個(gè) B15個(gè) C20個(gè) D25個(gè) D 9、一個(gè)滿意的顧客會(huì)告訴幾個(gè)人關(guān)于他買到好產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)?（ ）P43 A.12人 B.35人 C.68人 D.910人 B 10、一個(gè)不滿意的顧客則會(huì)對(duì)（ ）個(gè)人講述他買到不好產(chǎn)品的怨言。P43 A.5 B.8 C.11 D.15 C 11顧客長(zhǎng)期以來(lái)形成的對(duì)某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的一種消費(fèi)偏好是( )P45(09.7) A A顧客忠誠(chéng) B顧客依賴 C顧客滿意 D顧客青睞二、填空題： 1. 顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值顧客總成本 P312. 顧客總價(jià)值包括：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值和 價(jià)值。P31 人員 3. 顧客總成本包括：貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和 成本。P31 精神 4.著名的管理學(xué)家德魯克指出，企業(yè)的首要任務(wù)是 顧客。P31 創(chuàng)造 5. 是指顧客對(duì)其需求已被滿足程度的感受。P38 顧客滿意 6. 是指在一定數(shù)量的目標(biāo)顧客中表示滿意的顧客所占的百分比。P41 顧客滿意率 7. 公司雇人冒充顧客以調(diào)查和監(jiān)督服務(wù)質(zhì)量，這種做法是 。P43 幽靈購(gòu)物法 8. 顧客忠誠(chéng)度增加5%可導(dǎo)致公司利潤(rùn)增長(zhǎng)25%85%， P47三、判斷改錯(cuò)題： 1. 企業(yè)應(yīng)該追求顧客讓渡價(jià)值最大化。（ ）P35 適度化 2. 當(dāng)顧客感知低于其希望時(shí)，顧客會(huì)感到滿足。（ ）P38 感到不滿足 3. 讓顧客滿意比花錢做廣告更有效。（ ）P43 4. 在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是價(jià)格的高低。（ ）P42 服務(wù)質(zhì)量的好壞 5. 一般來(lái)講，好話要比壞話傳得更快更遠(yuǎn)。（ ）P43 壞話要比好話傳得更快更遠(yuǎn)。6. 顧客忠誠(chéng)的必備條件是卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和低廉的價(jià)格。（ ）P48 服務(wù)品質(zhì) 四、名詞： 1、顧客滿意P38 2.顧客忠誠(chéng)P45五、簡(jiǎn)答和論述題： 1、顧客滿意的內(nèi)涵是什么？P39 答： 1、理解滿意，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念給予所服務(wù)的顧客帶來(lái)的滿足狀態(tài)；2、行為滿意，它是企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為過(guò)程給予的滿意度；3、視聽(tīng)滿意，它是企業(yè)外在的可視性和可聽(tīng)性形象帶來(lái)顧客的滿意狀態(tài)；4、產(chǎn)品滿意，它是企業(yè)所生產(chǎn)的有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品帶給顧客的滿意狀態(tài)；5、服務(wù)滿意，它是企業(yè)提供的銷售前、中、后服務(wù)給顧客帶來(lái)的滿意狀態(tài)。以上關(guān)于顧客滿意的內(nèi)容，可以進(jìn)一步歸納為三個(gè)層次的要求：物質(zhì)滿意，精神滿意和社會(huì)滿意。2、追蹤顧客滿意的方法有哪些？P43 答： 1、投訴和建議制度，一個(gè)以顧客為中心的企業(yè)應(yīng)當(dāng)能方便顧客，傳遞他們的建議和投訴；2、顧客滿意調(diào)查，企業(yè)通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客滿意狀況；3、佯裝購(gòu)物者（幽靈購(gòu)物法），企業(yè)花錢雇一些人裝扮成顧客，報(bào)告他們?cè)谫?gòu)買公司及其產(chǎn)品的過(guò)程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)；4、分析流失的顧客，對(duì)于那些已停止購(gòu)買或已轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下，以了解發(fā)生這種情況的原因。3、顧客忠誠(chéng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)？P464、如何正確看待和處理顧客抱怨？48 答：處理顧客抱怨的步驟：1）道謝。2）讓顧客發(fā)泄心中的不滿。3）充分道歉。4）收集信息，澄清問(wèn)題，找出顧客抱怨的緣由。5）給出一個(gè)解決問(wèn)題的辦法，并征求顧客的意見(jiàn)。6）跟蹤服務(wù)。7）防范于未然。5、營(yíng)銷人員在質(zhì)量管理中的職責(zé)是什么？P51 答：1、在正確識(shí)別顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)著重要責(zé)任；2、將顧客的要求正確的傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者；3、確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足；4、檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助；5、在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；6、應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見(jiàn)，并將其反饋給公司。6、闡述企業(yè)的質(zhì)量理念？P49答：1、質(zhì)量一定要從顧客的角度來(lái)理解；2、質(zhì)量必須反映在公司的每一項(xiàng)活動(dòng)之中；3、質(zhì)量要求全體員工的承諾；4、質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴；5、質(zhì)量必須不斷改進(jìn)；6、質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破；7、質(zhì)量并不意味著成本的上升；8、質(zhì)量是必要的，但不是充分的；9、質(zhì)量改進(jìn)需要付出巨大的勞動(dòng)。7、顧客讓渡價(jià)值的意義P34答：在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)樹(shù)立顧客讓渡價(jià)值觀念，對(duì)于加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義。1）顧客讓渡價(jià)值有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理。2）顧客讓渡價(jià)值是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。首先，賣方必須對(duì)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行整體顧客價(jià)值和整體顧客成本的評(píng)估，以明確自己的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)如何定位。其次，讓渡價(jià)值處于劣勢(shì)的企業(yè)有兩個(gè)選擇方案，或者增加整體顧客價(jià)值，或者降低整體顧客成本。3）顧客讓渡價(jià)值理論有利于企業(yè)提高其競(jìng)爭(zhēng)能力；4）顧客讓渡價(jià)值理論有利于企業(yè)更好的為消費(fèi)者服務(wù)。8、 顧客滿意的重要性答：1.一個(gè)滿意的顧客往往會(huì)：（1）再次購(gòu)買公司的產(chǎn)品；（2）對(duì)他人說(shuō)公司的好話；（3）較少注意競(jìng)爭(zhēng)者的品牌或廣告；（4）購(gòu)買公司的其他產(chǎn)品。一個(gè)滿意的顧客會(huì)告訴35個(gè)人關(guān)于他買到好產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。2.一個(gè)不滿意的顧客則會(huì)對(duì)11個(gè)人講述他買到不好產(chǎn)品的怨言。顯然壞話要比好話傳得更快、更遠(yuǎn)、對(duì)公司的聲譽(yù)損害極大。第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、選擇題： 1“明星類”業(yè)務(wù)是指( )P59(09.4) A市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù) B市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都高的業(yè)務(wù) C市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù) D市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的業(yè)務(wù) B2、某業(yè)務(wù)單位，其市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15%，相對(duì)市場(chǎng)占有率3，則該業(yè)務(wù)是（ ）P59 BA、問(wèn)號(hào)類業(yè)務(wù) B、明星類業(yè)務(wù) C、金牛類業(yè)務(wù) D、狗類類業(yè)務(wù)3、對(duì)明星類業(yè)務(wù)可供選擇的戰(zhàn)略有（ ）P60 A、發(fā)展 B、保持 C、縮減 D、放棄 A4、市場(chǎng)增長(zhǎng)率低,相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù)單位為（ ）類業(yè)務(wù)，采用保持戰(zhàn)略。P59 A.問(wèn)號(hào)B.明星 C.金牛 D.狗類 C5某業(yè)務(wù)單位，其市場(chǎng)增長(zhǎng)率為5，相對(duì)市場(chǎng)占有率為3x，則該業(yè)務(wù)是( )P59(09.7) CA問(wèn)號(hào)類業(yè) B明星類業(yè)務(wù) C金牛類業(yè) D狗類業(yè)務(wù)6、市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)單位為（ ）類業(yè)務(wù)。P59 A、問(wèn)號(hào) B、明星 C、金牛 D、狗類 A7、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率均低的業(yè)務(wù)單位為（ ）類業(yè)務(wù)。P59 A、問(wèn)號(hào) B、明星 C、金牛 D、狗類 D8企業(yè)在原有的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展的戰(zhàn)略是( )P63(09.4) A A市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 B一體化戰(zhàn)略 C多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 D多元化戰(zhàn)略9、企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)，滿足新需求的策略是（ ）P63A.市場(chǎng)滲透策略B.市場(chǎng)拓展策略C.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 D.多元化發(fā)展策略 B10、某農(nóng)場(chǎng)原來(lái)僅生產(chǎn)銷售大豆，現(xiàn)在用大豆生產(chǎn)食用油，其發(fā)展戰(zhàn)略是（ ）P63 AA、向前一體化戰(zhàn)略 B、向后一體化戰(zhàn)略 C、水平一體化戰(zhàn)略 D、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略11、某牛奶公司原來(lái)從市場(chǎng)收購(gòu)牛奶，現(xiàn)在自己辦奶牛場(chǎng)，其發(fā)展戰(zhàn)略是（ ）P63 BA、向前一體化戰(zhàn)略 B、向后一體化戰(zhàn)略 C、水平一體化戰(zhàn)略 D、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略12、某食品廠為擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，兼并了其它小食品廠，其發(fā)展戰(zhàn)略是（ ）P63 CA、向前一體化戰(zhàn)略 B、向后一體化戰(zhàn)略 C、水平一體化戰(zhàn)略 D、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略13、常州柴油機(jī)廠利用其技術(shù)優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)農(nóng)用汽車，其發(fā)展戰(zhàn)略是（ ）P64 CA、向前一體化戰(zhàn)略 B、向后一體化戰(zhàn)略 C、同心多角化戰(zhàn)略 D、綜合多角化戰(zhàn)略14 同心多角化有利于企業(yè)利用其設(shè)備、技術(shù)優(yōu)勢(shì)。（ ）P64 15、某汽車修理廠，兼營(yíng)汽配業(yè)務(wù)，其發(fā)展戰(zhàn)略是（ ）P64 BA、向前一體化戰(zhàn)略 B、水平多角化戰(zhàn)略 C、同心多角化戰(zhàn)略 D、綜合多角化戰(zhàn)略16某種子公司利用其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，兼營(yíng)農(nóng)藥化肥業(yè)務(wù)，其發(fā)展戰(zhàn)略形式是( )P64(09.7) BA向前一體化 B水平多角化 C同心多角化 D綜合多角化17屬于市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素的是( )P66(09.7) A競(jìng)爭(zhēng)者 B消費(fèi)者 C銷售渠道 D供應(yīng)商 C18、下列屬于市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素的是（ ）P67 A、競(jìng)爭(zhēng)者 B、消費(fèi)者 C、廣告 D、供應(yīng)商 C19、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是對(duì)（ ）的管理。P68 A、價(jià)格