望江苑項目定位報告.ppt

望江苑項目定位報告 謹呈 郴州仁云房地產開發(fā)有限責任公司 廖峰興2009年10月12 2 報告結構索引 2 市場競爭與機遇 3 目標客戶群分析 1 項目理解 4 項目定位 屬性形象演繹 5 項目推廣策略 3 1 項目理解 4 規(guī)劃凈用地面積 6692 7 建筑基底面積 2429 3 總建筑面積 32061 4 其中 地下車庫 5893 0 住宅 22188 4 商業(yè) 3980 建筑密度 36 3 綠地率 31 0 容積率 3 91總戶數 183戶停車數 152其中 地面停車數 22地下停車數 130 項目概況 5 本項目 南塔公園板塊 青年大道板塊 愛蓮湖公園板塊 市中心的生活區(qū) 喧嘩鬧市中的一片熱土 城市南延核心區(qū)域 隨著眾多樓盤與單位相繼動工 本板塊即將成為新居住熱點區(qū)域 具有愛蓮湖公園的景觀優(yōu)勢 但交通不便 配套尚未完善 區(qū)域情況分析 6 SWOT分析 7 離開了鬧市的嘈雜 更適合居住 城市發(fā)展 東進 核心區(qū)域 周邊配套日漸成熟 地塊升值潛力大 品質保證的情況下 帶給客戶的附加值 亮化此買點 激發(fā)起客戶對本樓盤投資的興趣 生活與工作的轉瞬切換 停車位設計合理人性化 給業(yè)主帶來方便 優(yōu)勢轉為買點 SWOT應對策略 8 發(fā)展商知名度不高 西面靠近老城區(qū) 外部形象差 遠見成就生活價值 利用景致園林將小區(qū)與周邊區(qū)分開來 情景展示先行 對項目進行全面包裝 形象全面提升 目前配套不完善 離市中心較遠 劣勢屏蔽策略 SWOT應對策略 項目昭示性不夠 拿出我們做好項目的決心 與我們對項目的用心 9 該片區(qū)市場認可度越來越高 市政規(guī)劃對項目區(qū)域價值的提升 依托市政規(guī)劃 預支未來 充分利用區(qū)域認同度來提升項目價值 把握開發(fā)節(jié)奏 引領市場 機會點轉為亮點 SWOT應對策略 10 區(qū)域競爭加劇 價值如何再提升 變坐銷為行銷 搶在別人前面接觸客戶 威脅的應對策略 SWOT應對策略 11 是升值潛力較大 非常具有投資價值的樓盤 是仁云地產用心打造的精品樓盤 望江苑是個什么樣的樓盤 項目總結 12 2 市場競爭與機遇 13 樓盤掃描 14 本項目銷售期形成競爭態(tài)勢的樓盤 與本項目區(qū)位類似規(guī)模相似項目 對本項目銷售工作有借鑒意義的樓盤 典型樓盤選取原則 15 天潤天城 山水緣 新貴華城 龍泉名都 燕泉福邸 香雪公館 香雪鑫都 華寧春城 景苑小區(qū) 陽光時代 水榭華庭 愛蓮湖畔 聯福景苑 本項目 核心競爭圈層 次級競爭圈層 關聯競爭圈層 16 望江苑PK核心競爭圈層 17 18 找到共性 發(fā)現突破口 園林都非精心打造 項目位置優(yōu)越原因 在戶型具有多樣性 即有公寓 也有大戶型和復式 容積率中偏高 基本以小高層和高層為主 實用率一般偏低 實用率只有78 86 發(fā)展商品牌知名度高 以振興地產的名義進行開發(fā) 對比結論 19 望江苑PK次級競爭圈層 20 21 找到共性 發(fā)現突破口 以內外景色作為賣點 靠近愛蓮湖公園 現有的市政配套不完善 尚處于規(guī)劃階段 戶型面積偏大片區(qū)待開發(fā)地塊較多 未來競爭會越來越激烈 對比結論 22 望江苑PK關聯競爭圈層 23 24 找到共性 發(fā)現突破口 價格總體高于同區(qū)域其他樓盤 位于核心城區(qū)位置 開發(fā)規(guī)模大 項目總建超過10萬m2 開發(fā)以小高層為主 部分伴有多層甚至獨立別墅 不太注重園林景觀的打造 對比結論 25 核心競爭圈內各盤容積率偏大 在產品類型上有錯位 價格相對本樓盤有所偏高 次級競爭圈戶型放大現象比較嚴重 關聯競爭圈內的產品鏈比較豐富 但項目缺乏內外景觀的支持 各片區(qū)樓盤對比結果 26 相對核心競爭區(qū)域的樓盤 主打價格優(yōu)勢 擴大與次級競爭樓盤的差異性 并將此差異放大 相對關聯競爭片區(qū) 主打鬧中取靜的環(huán)境 入市時機準確把握 推廣理念需具創(chuàng)新性 短時間聚焦市場目光 錯開競爭樓盤的干擾 截流與競爭樓盤重疊的目標客戶 本項目策略 27 3 目標客戶群分析 28 客戶承受力反推法 家庭存款 7 8萬元 家庭月收入范圍 2000 3000元 一房單位 50 約14萬 首付5萬 月供800元 2650元 m2 備注 按照15年7成按揭計算其月供款 家庭存款 10萬元 家庭月收入范圍 3000 4000元 二房單位 85 約23萬 首付7萬 月供1300元 2650元 m2 目標群描述及推廣渠道 29 客戶承受力反推法 家庭存款 12 14萬元 家庭月收入范圍 4000 5000元 三房單位 106 143 約32萬 首付10萬 月供1800元 2650元 m2 備注 按照15年7成按揭計算其月供款 家庭存款 15 18萬元以上 家庭月收入范圍 5000元以上 159 約43萬 首付13萬 月供2500元 2650元 m2 四房單位 目標群描述及推廣渠道 30 以改善居住條件和滿足臨時性居住要求為目標 年齡 25 32歲為主 家庭存款 5 10萬元 家庭收入 2000 4000元 置業(yè)要求 首付盡可能輕松 較長按揭期限 職業(yè)狀態(tài) 事業(yè)初創(chuàng)階段 剛結婚的工薪族 偏好 網絡 泡吧 新潮和時尚事物 他們會是 周邊單位年輕職工 來自于縣城 在郴州打拼了幾年 希望在郴州置業(yè) 但價格承受力有限的客戶 購買小戶型以利于出租為目的的投資客 一房與兩房客戶 31 以二次置業(yè)和多次置業(yè)者為目標 年齡 30 45歲為主 中年人群 家庭存款 10 15萬元 家庭收入 4000 5000元 置業(yè)要求 看好本區(qū)域發(fā)展前景 購房態(tài)度務實 有一定購房經驗 看重住宅的實用性及其住宅戶型設計的合理性 看重小區(qū)整體規(guī)劃 職業(yè)狀態(tài) 事業(yè)快速成長期或收獲期 公司管理層偏好 自我激勵 旅游 垂釣 關心政治 財經等方面的政策 他們會是 周邊換房居民 改善居住環(huán)境 本區(qū)域各單位員工及員工的親戚朋友 部分炒房客戶 看重本區(qū)域的發(fā)展前景 三房客戶 32 以都市高薪一族為目標 年齡 40 50歲為主 家庭存款 20萬以上 家庭收入 5000元以上 置業(yè)要求 需改善居住環(huán)境 對產品面積需求彈性較大 區(qū)域地段不明顯 注重生活品質 對居住的環(huán)境有一定的要求職業(yè)狀態(tài) 中小型企業(yè)主 公檢法機關公務員偏好 作風比較低調 大多擁有私家車 注重生活質量 要求更寬松的生活空間 他們會是 周邊在外面做生意的老板 想回來買套好的住房 四房客戶 33 我們的推廣應該直效 同時應該有不一樣的東西來滿足他們心里的渴望 口碑傳播 主動出擊 與這群人溝通方向是 34 目標群所處的圈層易形成有效的口碑鏈我們的責任就是保證品質 口碑傳播 主動出擊 與這群人溝通方向是 小眾傳播是針對項目的目標人群進行針對性 小范圍的推廣 小眾傳播是充分考慮目標購房者的生活軌跡 盡可能多的在其軌跡上出現樓盤信息 讓樓盤形象植入人心 在小眾傳播的同時 要結合樓盤的定位 在宣傳物料和推廣手法上要與樓盤相適合 35 4 項目定位 屬性形象演繹 36 從項目SWOT分析 市場情況分析 目標客戶群分析 本案價值基因鏈 37 投資潛力 產品 市場 價值基因導入市場的切入口 38 升值潛力為切入 產品之后我們談未來 談投資價值 傳播的目的 讓產品引起關注 創(chuàng)造認同 傳播的基礎 產品的屬性語言 傳播主題提煉 產品為切入 開發(fā)商用心打造 憑良心為客戶做好 39 因此 我們的傳播導向應該是 以投資潛力為主線 切入點 延展點 產品為輔線 我們應該選擇可延展 可落地的點去切入 40 未來城市方向標 推薦廣告語 4