2009年同等學(xué)力申碩新聞傳播學(xué)真題及答案.pdf

天津在職研究生網(wǎng)同等學(xué)力頻道 在新浪微博關(guān)注我們 zzyjs 絕密 啟用前 2009200920092009年同等學(xué)力人員申請(qǐng)碩士學(xué)位 學(xué)科綜合水平全國(guó)統(tǒng)一考試 新聞傳播學(xué)試卷 新聞學(xué) 傳播學(xué) 考生須知 1 本試卷滿分為 100 分 包括新聞學(xué)和傳播學(xué)兩部分 考生根據(jù)所學(xué)專業(yè)任選一作答 多 選者只按首選計(jì)分 2 請(qǐng)考生務(wù)必將本人考號(hào)最后兩位數(shù)字填寫在本頁右上角方框內(nèi) 3 考生一律用藍(lán)色或黑色墨水筆在答題紙指定位置上按規(guī)定要求作答 未做在指定位置上 的答案一律無效 4 監(jiān)考員收卷時(shí) 考生須配合監(jiān)考員驗(yàn)收 并請(qǐng)監(jiān)考員在準(zhǔn)考證上簽字 作為考生交卷的 憑據(jù) 否則 若發(fā)生答卷遺失 責(zé)任由考生自負(fù) 新聞傳播學(xué)試卷第 1 頁 共 6 頁 天津在職研究生網(wǎng)同等學(xué)力頻道 在新浪微博關(guān)注我們 zzyjs I I I I 新聞學(xué) 一 名詞解釋 每小題 3 分 共 30 分 1 常識(shí) 2 紅色中華通訊社 3 京話日?qǐng)?bào) 4 客觀主義 5 再生型新聞線索6 讀者 7 專欄評(píng)論8 事件述評(píng) 9 電視專訪10 廣播傳播符號(hào) 二 簡(jiǎn)答題 每小題 5 分 共 20 分 1 新聞選擇的依據(jù)是什么 2 制作新聞標(biāo)題時(shí)的內(nèi)容選擇原則主要有哪些 3 編者按語的功能主要有哪些 4 廣播通訊的創(chuàng)作與制作過程中應(yīng)注意哪些要點(diǎn) 三 分析論述題 每小題 10 分 共 20 分 1 試述 1949 年以來香港報(bào)業(yè)的發(fā)展過程及其階段性特征 2 聯(lián)系新聞傳播實(shí)踐 簡(jiǎn)要分析新聞傳播者自我心理調(diào)節(jié)的基本要求 四 實(shí)務(wù)操作題 30 分 請(qǐng)將下列材料改寫成一則 250 字左右的消息 12 分 導(dǎo)語 含標(biāo)點(diǎn) 不得超過 55 個(gè)字 10 分 并制作標(biāo)題 8 分 昨晚 華鼎之夜 第二屆中國(guó)演藝名人公眾形象滿意度調(diào)查發(fā)布榮譽(yù)典禮 在北京隆重 舉行 張藝謀 宋祖英等 25 位中國(guó)演藝名人獲得該項(xiàng) 老百姓口碑獎(jiǎng) 在頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng) 崔永 元代身患重病的羅京領(lǐng)獎(jiǎng) 羅京因 26 年 3000 多次主持 沒有一次出錯(cuò) 而贏得新聞主持 人特別榮譽(yù)獎(jiǎng) 崔永元說 雖然我們見不到他 羅京 他不愿意我們?nèi)タ此?但是見過他 的同事說他現(xiàn)在很樂觀 很開朗 再好的主持人也是肉長(zhǎng)的 讓我們?yōu)榱_京祈福 與宋祖英 張藝謀 李幼斌 濮存昕 孫紅雷同獲 中國(guó)年度公眾滿意度最佳演藝名人 榮譽(yù)的還有已 新聞傳播學(xué)試卷第 2 頁 共 6 頁 天津在職研究生網(wǎng)同等學(xué)力頻道 在新浪微博關(guān)注我們 zzyjs 故著名導(dǎo)演謝晉 另外 在公眾形象調(diào)查中 王寶強(qiáng)獲新演員第一名 韓再芬獲戲劇演員第 一名 白巖松獲電視主持人第一名 邰麗華獲舞蹈演員第一名 唐國(guó)強(qiáng)獲影視演員第一名 馮小剛獲影視導(dǎo)演第一名 譚晶獲歌唱演員第一名 侯耀華獲曲藝演員第一名 昨晚 張藝謀不僅來到現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取 中國(guó)最杰出成就榮譽(yù) 和 中國(guó)公眾滿意度最佳演藝 名人 兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng) 還向在準(zhǔn)備奧運(yùn)會(huì)開幕式節(jié)目時(shí)受傷的舞蹈演員劉巖頒出了 中國(guó)年度舞 蹈最佳表現(xiàn)女演員 劉巖坐在輪椅上激動(dòng)地說 張藝謀導(dǎo)演盡管很忙 但是一直寫信鼓勵(lì) 我 還給了我不少偏方 張藝謀表示 開幕式中 我第一個(gè)要感謝劉巖 她把一切都給了 開幕式 她是英雄 傳播學(xué) 一 名詞解釋 每小題 3 分 共 30 分 1 常識(shí) 2 紅色中華通訊社 3 京話日?qǐng)?bào) 4 布魯默的 自我互動(dòng) 理論 5 兩面提示 6 作為權(quán)利主體的受眾 7 非商業(yè)廣告8 購(gòu)買方式 9 國(guó)際公共關(guān)系聯(lián)合會(huì)10 潛在公眾 二 簡(jiǎn)答題 每小題 5 分 共 20 分 1 如何運(yùn)用傳播實(shí)例解釋 兩級(jí)傳播 理論 2 如何正確認(rèn)識(shí) 把關(guān)人 的理論與實(shí)質(zhì) 3 簡(jiǎn)述社會(huì)區(qū)關(guān)系的一般做法 4 簡(jiǎn)述公共關(guān)系傳播有哪些目的 三 分析論述題 每小題 10 分 共 20 分 1 試述 1949 年以來香港報(bào)業(yè)的發(fā)展過程及其階段性特征 2 論述馬克思恩格斯的精神交往理論 新聞傳播學(xué)試卷第 3 頁 共 6 頁 天津在職研究生網(wǎng)同等學(xué)力頻道 在新浪微博關(guān)注我們 zzyjs 四 實(shí)務(wù)操作題 30 分 請(qǐng)根據(jù)下面提供的案例資料回答如下問題 1 什么是廣告戰(zhàn)略 4 分 案例中所說的王老吉的藍(lán)海戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是什么 6 分 2 請(qǐng)結(jié)合案例說明廣告定位與廣告戰(zhàn)略的關(guān)系 6 分 3 請(qǐng)結(jié)合紅罐王老吉的做法 說明廣告定位的方法有哪幾種 6 分 請(qǐng)用你自己的理 解 闡述 怕上火 喝王老吉 這一新的廣告定位與原來相比有哪些優(yōu)勢(shì) 8 分 案例資料 2008 年 5 月 18 日晚 在 CCTV 舉辦的 愛的奉獻(xiàn) 2008 抗震救災(zāi)募捐晚會(huì) 上 中國(guó) 飲料業(yè)品牌紅罐王老吉以一億元人民幣的國(guó)內(nèi)單筆最高捐款 給國(guó)人留下了深刻的印象 然 而王老吉這個(gè)品牌并非靠一捐成名 而是長(zhǎng)期有效的廣告營(yíng)銷活動(dòng)所造就的 我們來看看王 老吉的營(yíng)銷歷史與現(xiàn)在的對(duì)比 涼茶是廣東 廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制 具有清熱祛濕等功效的 藥茶 在眾多老 字號(hào)涼茶中 又以王老吉最為著名 王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間 至今已有 175 年 被公 認(rèn)為涼茶始祖 有 藥茶王 之稱 到了近代 王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地 上世紀(jì) 50 年代初 王老吉藥號(hào)分成兩支 一支歸入國(guó)有企業(yè) 發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè) 股份有限公司 原羊城藥業(yè) 包裝為綠色利樂磚 另一支由王氏家族的后人帶到香港 提供 給加多寶公司生產(chǎn)配方 發(fā)展為前文所說的紅罐王老吉 在 2002 年以前 從表面看 紅罐王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌 銷量穩(wěn)定 盈利狀況 良好 有比較固定的消費(fèi)群 但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后 加多寶的管理層發(fā)現(xiàn) 要把企 業(yè)做大 要走向全國(guó) 他們就必須克服一連串的問題 甚至連原本的一些優(yōu)勢(shì) 也成為困擾 企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的原因 他們發(fā)現(xiàn) 關(guān)鍵的問題主要有 問題一 當(dāng) 涼茶 賣 還是當(dāng) 飲料 賣 王老吉 這個(gè)具有上百年歷史的品牌就 是涼茶的代稱 可謂說起涼茶就想到王老吉 說起王老吉就想到?jīng)霾?因此 紅罐王老吉受品牌名所累 并不能很順利地讓廣東人接受它 作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料 銷量大大受限 而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南 消 費(fèi)者將 紅罐王老吉 與康師傅茶 旺仔牛奶等飲料相提并論 沒有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌 卻讓企業(yè)擔(dān)心 紅罐王老吉可能會(huì)成為來去匆匆的時(shí)尚 如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰 汁 很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代 一夜之間在大街小巷消失得干干凈凈 新聞傳播學(xué)試卷第 4 頁 共 6 頁 天津在職研究生網(wǎng)同等學(xué)力頻道 在新浪微博關(guān)注我們 zzyjs 問題二 無法走出廣東 浙南 在兩廣以外 人們根本就沒有涼茶的概念 作為涼茶困難重重 作為飲料同樣危機(jī)四伏 如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè) 以可口可樂 百事可樂為代表的碳酸飲料 以康師傅 統(tǒng)一為代 表的茶飲料 果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位 而且紅罐王老吉有淡淡中藥味 對(duì)口味至上的飲料而言 的確存在不小障礙 加之 3 5 元 罐的零售價(jià) 如果加多寶不能使紅 罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來 它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影 這就使紅罐王老吉面 臨一個(gè)極為尷尬的境地 既不能固守兩地 也無法在全國(guó)范圍推廣 問題三 廣告宣傳概念模糊 加多寶公司不愿意以 涼茶 推廣 限制其銷量 但作為 飲料 推廣又沒有找到合適的 區(qū)隔 因此 在廣告宣傳上也不得不模棱兩可 當(dāng)時(shí)的電視廣告片是這樣的 一個(gè)非?？蓯?的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉 用屁股不斷蹭冰箱門 廣告語是 健康家庭 永遠(yuǎn)相 伴 打親情牌的廣告策略背后 是一個(gè)顯而易見的紅海營(yíng)銷戰(zhàn)略思維 在涼茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度 集中的華南地區(qū) 這種不溫不火的定位并不能給王老吉帶來質(zhì)的提升 自 2002 年后 加多寶公司開始尋求市場(chǎng)戰(zhàn)略的改變 首先 王老吉確定了 怕上火 喝 王老吉 這一廣告戰(zhàn)略主題 開創(chuàng)功能性飲料新品類的市場(chǎng)定位 讓王老吉得以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 區(qū)隔 為此 王老吉終于擺脫了單純的涼茶概念 把自己定位于 飲料 的一員 在競(jìng)爭(zhēng)尤 其激烈的飲料紅海中 開始著意開辟出 涼茶 飲料的藍(lán)色海洋 進(jìn)而脫離了地域的局限 開始走出兩廣 向北方和全國(guó)挺進(jìn) 伴隨廣告戰(zhàn)略的確定 王老吉開始圍繞這一起點(diǎn)全方位部署 從空中的廣告到地面的終端 王老吉始終堅(jiān)持自己的藍(lán)海廣告戰(zhàn)略 在市場(chǎng)上 紅罐王老吉除了將自己明確定位為飲料 并借 預(yù)防上火 之勢(shì)水到渠成地進(jìn) 入超市等賣場(chǎng)外 更將銷售點(diǎn)逐步擴(kuò)充到易上火的湘 川菜館和西餐館等飯店 以及網(wǎng)吧 酒吧等夜場(chǎng) 完全改變了把傳統(tǒng)涼茶當(dāng)成藥飲產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式 在廣告中 圍繞 怕上火 喝王老吉 這一廣告主題在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲 料的性質(zhì) 在第一階段的廣告宣傳中 紅罐王老吉都以輕松 歡快 健康的形象出現(xiàn) 強(qiáng)調(diào) 正面宣傳 避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求 從而把紅色王老吉和 傳統(tǒng)涼茶 區(qū)分開來 為更好地喚起消費(fèi)者的需求 電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng) 景 吃火鍋 通宵看球賽 吃油炸食品薯?xiàng)l 燒烤和夏日陽光浴 畫面中人們?cè)陂_心地享受 上述活動(dòng)的同時(shí) 紛紛暢飲紅罐王老吉 結(jié)合時(shí)尚 動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 不用害怕 新聞傳播學(xué)試卷第 5 頁 共 6 頁 天津在職研究生網(wǎng)同等學(xué)力頻道 在新浪微博關(guān)注我們 zzyjs 什么 盡情享受生活 怕上火 喝王老吉 促使消費(fèi)者在吃火鍋 燒烤時(shí) 自然聯(lián)想到紅罐 王老吉 從而購(gòu)買 紅罐王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視 臺(tái) 并結(jié)合原有銷售 區(qū)域 廣東 浙南 的強(qiáng)勢(shì)地方媒體 在 2003 年短短幾個(gè)月 一舉投入 4000 多萬元 銷量 迅速提升 同年 11 月 企業(yè)乘勝追擊 再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái) 2004 年黃金廣告時(shí)段 正 是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦 給人們一個(gè) 深刻的印象 并迅速紅遍了全國(guó)大江南北 今天 王老吉不再是廣東人傳統(tǒng)意義上消暑解火的涼茶 成為大眾飲料的一員 并且擁有 了自己獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng) 紅罐王老吉已經(jīng)具備了可口可樂 百事可樂 康師傅等所不具備的 特性 成功定義了紅罐王老吉的市場(chǎng)細(xì)分 開創(chuàng)了一個(gè)功能性飲料新品類 完成了紅罐王老 吉和其他飲料的品牌區(qū)隔 新聞傳播學(xué)試卷第 6 頁 共 6 頁 天津在職研究生網(wǎng)同等學(xué)力頻道 在新浪微博關(guān)注我們 zzyjs 2009200920092009年同等學(xué)力人員申請(qǐng)碩士學(xué)位 學(xué)科綜合水平全國(guó)統(tǒng)一考試 新聞傳播學(xué)試卷參考答案 I I I I 新聞學(xué) 一 名詞解釋 每小題 3 分 共 30 分 1 美國(guó)潘恩的政治小冊(cè)子 發(fā)表于 1776 年 被稱為美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)的號(hào)角 評(píng)分說明 每個(gè)要點(diǎn)各 1 分 2 中國(guó)共產(chǎn)黨創(chuàng)建于 1931 年的通訊社 1937 年改名新華社 新中國(guó)建立后不斷發(fā)展壯 大 評(píng)分說明 每個(gè)要點(diǎn)各 1 分 3 1904 年 8 月在北京創(chuàng)辦 系愛國(guó)知識(shí)分子彭翼仲為 開民智 而創(chuàng)辦 1906 年因得罪權(quán) 貴被查封 評(píng)分說明 每個(gè)要點(diǎn)各 1 分 4 主張新聞只記錄發(fā)生的事實(shí) 有聞必錄 不主張對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行選擇與組織 評(píng)分說明 三層意思各 1 分 共 3 分 5 再生型新聞線索 指從社會(huì)傳播媒介傳播的 社會(huì)信息 中發(fā)掘的新聞線索 評(píng)分說 明 答出 從社會(huì)傳播媒介傳播的社會(huì)信息中 給 2 分 答出 發(fā)掘的新聞線索 給 1 分 6 讀者 是報(bào)紙的服務(wù)對(duì)象 是新聞傳播的接受者 是報(bào)紙這一文化產(chǎn)品的消費(fèi)者 評(píng) 分說明 答出 是報(bào)紙的服務(wù)對(duì)象 給 1 分 答出 是新聞傳播的接受者 給 1 分 答出 是報(bào)紙這一文化產(chǎn)品的消費(fèi)者 給 1 分 7 專欄評(píng)論 是指在報(bào)紙相對(duì)固定版面上特定的專門欄目中發(fā)表的評(píng)論 評(píng)分說明 答出 在報(bào)紙相對(duì)固定版面上 給 2 分 答出 特定的專門欄目中 給 1 分 8 事件述評(píng) 是一種根據(jù)記者直接調(diào)查了解的材料 以具體而典型的新聞事件為評(píng)述對(duì) 象的述評(píng) 評(píng)分說明 答出 是根據(jù)記者直接調(diào)查了解的材料 給 1 分 答出 以具體而典型的新 聞事件為評(píng)述對(duì)象 給 2 分 新聞傳播學(xué)試卷答案第 1 頁共 7 頁 天津在職研究生網(wǎng)同等學(xué)力頻道 在新浪微博關(guān)注我們 zzyjs 9 是電視記者 或新聞主持人 對(duì)新聞人物或有關(guān)部門進(jìn)行的專題報(bào)道的訪問 它以可 視的語言交流傳播信息 具有較強(qiáng)的說服力 電視專訪又可以分為人物專訪和專題訪 問兩類 評(píng)分說明 三句話各 1 分 共 3 分 10 廣播傳播符號(hào)是廣播賴以攜帶信息 表達(dá)思想和情感的物質(zhì)載體 聲音是它唯一的 傳播符號(hào) 聲音又可以細(xì)分為廣播語言 音響和音樂 廣播語言是廣播運(yùn)載信息最 基本的符號(hào)系統(tǒng) 音響指的是廣播中除傳播主體的語言之外的其他一切聲音 音樂 則是廣播中高度形象化的情感性符號(hào) 評(píng)分說明 三句話各 1 分 共 3 分 二 簡(jiǎn)答題 每小題 5 分 共 20 分 1 新聞選擇主要依據(jù)是 新聞價(jià)值觀 社會(huì)主導(dǎo)價(jià)值觀 媒介編輯方針 新聞法規(guī) 評(píng)分說明 各要點(diǎn)各給 1 分 視表述情況給 0 至 1 分 共 5 分 2 制作新聞標(biāo)題時(shí)的內(nèi)容選擇原則主要有 1 選擇新聞中最新鮮 最重要的事實(shí)或觀點(diǎn) 2 選擇新聞中最有特點(diǎn)的事實(shí)或觀點(diǎn) 3 標(biāo)題選擇的事實(shí)和觀點(diǎn)要與新聞內(nèi)容的本質(zhì)相一致 評(píng)分說明 答出第一點(diǎn) 的 給 2 分 答出第二點(diǎn)的 給 2 分 答出第三點(diǎn)的 給 1 分 3 編者按語的功能主要包括四個(gè)方面 1 提示說明 2 評(píng)價(jià)表態(tài) 3 提醒建議 4 強(qiáng)調(diào)補(bǔ)充 評(píng)分說明 答出第一點(diǎn)的 給 2 分 答出其余三點(diǎn) 各給 1 分 4 廣播通訊要充分體現(xiàn)自己的個(gè)性特點(diǎn) 除了遵循一般通訊寫作要求外 還需要在寫作 播音和制作過程中著重注意 1 按聽知規(guī)律提煉和表現(xiàn)主題 廣播的傳播方式?jīng)Q定了聽眾收聽與理解是同步進(jìn)行 的 加上聽眾的廣泛性 要求 作品盡可能照顧不同層次聽眾的理解和接受能 力 因此廣播通訊的主題力求高度 集中 單純和明朗 不能分散 游離 復(fù)雜 或隱晦 2 精心選擇和組織材料 要圍繞主題選材 選擇那些有代表性 說服力的典型材 料 選擇事實(shí)準(zhǔn)確 鮮活 的材料 并且精心剪裁 繁簡(jiǎn)得當(dāng) 3 結(jié)構(gòu)盡可能適應(yīng)聽知習(xí)慣 廣播通訊具有自己的結(jié)構(gòu)特點(diǎn) 力求脈絡(luò)簡(jiǎn)單清楚 層次井然有序 過渡要順乎 思路 善于安排懸念 注意交代背景 新聞傳播學(xué)試卷答案第 2 頁共 7 頁 天津在職研究生網(wǎng)同等學(xué)力頻道 在新浪微博關(guān)注我們 zzyjs 4 按口語的要求錘煉語言 廣播通訊與其他新聞形式相比 其語言要求更加具體 更加富于色彩和形象性 而且可以同時(shí)運(yùn)用敘述 描寫 抒情 議論等表現(xiàn)手法 并且語言要求更加通俗 化 口語化 易懂易記 5 恰當(dāng)處理敘述語言與音響的關(guān)系 根據(jù)通訊的內(nèi)容和主題需要 以及題材本身是 否伴隨著音響以及音響的清晰度 表現(xiàn)力等多方面決定音響的運(yùn)用 以求音響 和語言的相互配合 相互補(bǔ)充 評(píng)分說明 答對(duì)答全 5 個(gè)要點(diǎn)得 3 分 對(duì)各要點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)要的準(zhǔn)確解釋得 2 分 三 分析論述題 每小題 10 分 共 20 分 1 1949 年以來 香港報(bào)業(yè)發(fā)展可分為三個(gè)階段 第一階段 1949 年前后到 60 年代中期 這期間香港報(bào)紙形成了明顯的政治分野 第 二階段 60 年代中期到 70 年代末 這期間香港出現(xiàn)了一批經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙 一些大報(bào)增 出海外版 并開始企業(yè)化經(jīng)營(yíng) 第三階段 70 年代末到 90 年代初 這期間 關(guān)于香 港前途和內(nèi)地的重大新聞成為報(bào)道重點(diǎn) 副刊和廣告的比重大幅增加 新增了地區(qū)報(bào) 和兒童報(bào)兩種新的報(bào)紙 評(píng)分說明 三個(gè)階段各 2 分 內(nèi)容延續(xù)至今的增加 4 分 2 基本要求是 保持關(guān)注客觀世界變化的熱情 客觀分析新聞事實(shí)的理智 根據(jù)新聞體 制內(nèi)容和特點(diǎn)調(diào)整情緒和態(tài)度 從受眾心理需要出發(fā)進(jìn)行相應(yīng)的自我調(diào)節(jié) 克服固執(zhí) 心理和停滯心理等兩種不良心理 評(píng)分說明 每小點(diǎn) 2 分 共 10 分 四 實(shí)務(wù)操作題 30 分 參考標(biāo)題 張藝謀稱舞者劉巖是英雄 參考導(dǎo)語 在昨晚北京 舉行的 華鼎之夜 第二屆中國(guó)演藝名人公眾形象滿意度調(diào)查發(fā)布 榮譽(yù)典禮 上 張藝謀稱贊劉巖是 英雄 評(píng)分說明 1 改寫后的消息突出張藝謀給劉巖頒獎(jiǎng)這一事實(shí) 字?jǐn)?shù)在 250 個(gè)字左右 給 12 分 2 導(dǎo)語概述事件的時(shí)間 地點(diǎn)及主要事實(shí) 且字?jǐn)?shù)在 55 個(gè)個(gè)字以內(nèi) 給 10 分 3 標(biāo)題醒目切題 給 8 分 II II II II 傳播學(xué) 一 名詞解釋 每小題 3 分 共 30 分 1 美國(guó)潘恩的政治小冊(cè)子 發(fā)表于 1776 年 被稱為美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)的號(hào)角 評(píng)分說明 每個(gè)要點(diǎn)各 1 分 新聞傳播學(xué)試卷答案第 3 頁共 7 頁 天津在職研究生網(wǎng)同等學(xué)力頻道 在新浪微博關(guān)注我們 zzyjs 2 中國(guó)共產(chǎn)黨創(chuàng)建于 1931 年的通訊社 1937 年改名新華社 新中國(guó)建立后不斷發(fā)展壯 大 評(píng)分說明 每個(gè)要點(diǎn) 各 1 分 3 1904 年 8 月在北京創(chuàng)辦 系愛國(guó)知識(shí)分子彭翼仲為 開民智 而創(chuàng)辦 1906 年因得 罪權(quán)貴被查封 評(píng)分說 明 每個(gè)要點(diǎn)各 1 分 4 布魯默在 1968 年出版的 象征互動(dòng)論 中提出了 自我互動(dòng) 理論 這一理論認(rèn)為 人能夠與自己進(jìn)行溝通與傳播 并能夠?qū)ψ约翰扇⌒袆?dòng) 評(píng)分說明 全部答對(duì)得 3 分 否則 酌情扣分 5 在提示己方觀點(diǎn)的同時(shí) 也以某種方式提示對(duì)立方的觀點(diǎn) 兩面提示 具有明顯的 免疫效果 可以使傳播對(duì)象在接觸到對(duì)立觀點(diǎn)的宣傳時(shí)具有較強(qiáng)的抵抗力 評(píng)分說明 全部答對(duì)得 3 分 否則 酌情扣分 6 受眾不僅僅是傳媒信息的使用者和消費(fèi)者 他們還在傳播過程中享有如下基本權(quán)利 傳播權(quán) 知曉權(quán) 媒體接近權(quán) 媒體監(jiān)督權(quán) 評(píng)分說明 全部答對(duì)得 3 分 否則 酌情扣分 7 以宣傳而非盈利為目的的廣告活動(dòng) 主要包括三種類型 1 政治廣告 即為政治活動(dòng)發(fā)布的廣告 如通過廣告形式公布政府的政策 法令 傳播各級(jí)政府部門的各類公告和運(yùn)用廣告競(jìng)選等 2 公益廣告 即為社會(huì)共同利益而非某些團(tuán)體或組織的利益而發(fā)布的 旨在維護(hù)社 會(huì)公德 幫助改善和解決社會(huì)公共問題的廣告 3 個(gè)人廣告 即滿足個(gè)體單元的需要 運(yùn)用媒體發(fā)布的廣告 如個(gè)人啟事 聲明 征婚 尋人 婚喪等廣告形式 評(píng)分說明 答出 以宣傳而非盈利為目的的廣告活動(dòng) 給 1 分 答出三種類型給 1 分 對(duì)每種類型略加分析的 給 1 分 8 購(gòu)買方式是指消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)和表現(xiàn) 1 分 由于參與購(gòu)買的程度和商品品牌 的差別程度不同 形成了多種購(gòu)買方式 主要有 復(fù)雜性購(gòu)買 和諧性購(gòu)買 多變性 購(gòu)買和習(xí)慣性購(gòu)買等 2 分 評(píng)分說明 前一句話給 1 分 后一句話給 2 分 9 國(guó)際性的公共關(guān)系組織 成立于 1955 年 會(huì)員遍布世界各地 評(píng)分說明 每個(gè)要點(diǎn)各一分 10 指目前尚未明確同組織的關(guān)系 但事實(shí)上有共同利益存在的社會(huì)群體和個(gè)人 公共關(guān)系應(yīng)在潛在公眾階段就著手工作 使問題解決在萌芽狀態(tài) 評(píng)分說明 每個(gè)要點(diǎn)各一分 新聞傳播學(xué)試卷答案第 4 頁共 7 頁 天津在職研究生網(wǎng)同等學(xué)力頻道 在新浪微博關(guān)注我們 zzyjs 二 簡(jiǎn)答題 每小題 5 分 共 20 分 1 此理論是關(guān)于 傳播流 的一種理論 由美國(guó)學(xué)者拉扎斯菲爾德等人提出 這種理論 認(rèn)為 大眾傳播的信息不是直接流向一般的受眾 而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖的中介 即表 現(xiàn) 大眾傳播媒介 意見領(lǐng)袖 一般個(gè)人 的兩級(jí)過程 后來 此理論又發(fā)展為 多 級(jí) 或 N 級(jí) 理論 評(píng)分說明 基本答出理論要點(diǎn) 得 3 分 能夠用實(shí)例來予以進(jìn)一步說明的 可得高分 2 1 把關(guān)人 理論 社會(huì)上存在著大量的新聞素材 新聞報(bào)道不是 也不可能是 有 聞必錄 的 而是一個(gè)取舍選擇的過程 在這個(gè)過程中 傳媒組織形成了一道關(guān) 口 通過這道關(guān)口傳達(dá)給受眾的新聞只是眾多新聞素材中的少數(shù) 媒介的新聞選 擇是根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的 這些標(biāo)準(zhǔn)包括 新聞的客觀屬性 專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn) 新聞價(jià)值和新聞要素 媒介組織的立場(chǎng)和方針 2 把關(guān)人 理論的實(shí)質(zhì) 大眾傳媒的新聞報(bào)道并不是純粹的 客觀中立 而是根據(jù)傳媒的立場(chǎng) 方針和 價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)而進(jìn)行的取舍選擇和加工活動(dòng) 新聞和信息的選擇受到媒體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 受眾需求以及社會(huì)文化等多種要素的 制約 與媒介方針和利益一致或相符的內(nèi)容更容易優(yōu)先入選 優(yōu)先得到傳播 媒介的 把關(guān) 是一個(gè)多環(huán)節(jié) 有組織的過程 其中雖有記者 編輯等個(gè)人活 動(dòng) 但 把關(guān) 的結(jié)果在總體上是傳媒組織的立場(chǎng)和方針的體現(xiàn) 評(píng)分說明 1 能將該理論與實(shí)質(zhì)完整表述的 得 3 分 2 能予以更多闡述分析者 可得更高分 3 否則 酌情扣分 3 1 向所有相鄰單位和居民通報(bào)本組織的宗旨 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目 組織為繁榮地方經(jīng)濟(jì) 所作的努力以及本組織將給社區(qū)帶來的利益等信息 2 經(jīng)常走訪 調(diào)查社區(qū)公眾 了解對(duì)本組織的反映 及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題 并加以改進(jìn)和 調(diào)整 3 敞開大門 請(qǐng)社區(qū)公眾通過同組織內(nèi)各層成員的接觸 建立一種穩(wěn)定而經(jīng)常的感 情聯(lián)系 4 積極主動(dòng)地支持 參與社區(qū)內(nèi)正常的公益性活動(dòng) 使公眾感覺到組織的存在 認(rèn) 識(shí)本組織對(duì)社區(qū)的價(jià)值 5 為支持社區(qū)地方經(jīng)濟(jì)而盡力 在一定程度上可擔(dān)任本社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的 龍頭 或成為本社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的 中堅(jiān) 評(píng)分說明 每點(diǎn)各 1 分 共 5 分 新聞傳播學(xué)試卷答案第 5 頁共 7 頁 天津在職研究生網(wǎng)同等學(xué)力頻道 在新浪微博關(guān)注我們 zzyjs 4 1 通過提供足夠的 高質(zhì)量的信息 使公眾在分享信息的基礎(chǔ)上了解組織 2 在掌握必要信息的基礎(chǔ)上 設(shè)法使公眾加強(qiáng)或改變其原有的態(tài)度 使其朝向組織 所希望的方向 3 傳播的最終目的是促使公眾采取與社會(huì)組織的公關(guān)目標(biāo)相一致的行動(dòng) 評(píng)分說明 第一點(diǎn) 1 分 后兩點(diǎn)各 2 分 三 分析論述題 每小題 10 分 共 20 分 1 1949 年以來 香港報(bào)業(yè)發(fā)展可分為三個(gè)階段 第一階段 1949 年前后到 60 年代中期 這期間香港報(bào)紙形成了明顯的政治分野 第 二階段 60 年代中期到 70 年代末 這期間香港出現(xiàn)了一批經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙 一些大報(bào)增出海外版 并開始企業(yè)化經(jīng)營(yíng) 第三階段 70 年代末到 90 年代初 這期間 關(guān)于香港前途和內(nèi)地的重大 新聞成為報(bào)道重點(diǎn) 副刊和廣告的比重大幅增加 新增了地區(qū)報(bào)和兒童報(bào)兩種新的報(bào)紙 評(píng)分說明 三個(gè)階段各 2 分 內(nèi)容延續(xù)至今的增加 4 分 2 馬克思恩格斯在 德意志意識(shí)形態(tài) 等著作中提出的精神交往理論 為我們提出了科 學(xué)的傳播觀 馬克思恩格斯認(rèn)為 人類的交往分為兩類 一類是生產(chǎn) 一類是交往 物質(zhì)交往與精神交往的辯證運(yùn)動(dòng)推動(dòng)著人類交往活動(dòng)的總體發(fā)展 1 能按照大綱與指南較全面回答這一理論觀點(diǎn) 得 6 分 2 能結(jié)合當(dāng)前科學(xué)發(fā)展觀較好展開闡述者 得更高分 3 否則 酌情扣分 四 實(shí)務(wù)操作題 30 分 1 廣告戰(zhàn)略是指按廣告目的的要求 確定廣告活動(dòng)的方式方法 包括廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略和廣 告媒體戰(zhàn)略 制定正確的廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略 對(duì)于保證廣告作品能夠符合廣告策劃的總體要求 有著重要的意義 廣告媒體戰(zhàn)略主要包括媒體的選擇 確定廣告發(fā)布日程和方式等內(nèi)容 案例中王老吉的藍(lán)海戰(zhàn)略 其實(shí)質(zhì)是確定差異化的廣告定位 通過差異化手段得到的嶄 新的市場(chǎng)領(lǐng)域 王老吉確定了 怕上火 喝王老吉 的廣告戰(zhàn)略主題 開創(chuàng)功能性飲料新品 類的市場(chǎng)定位 讓王老吉得以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔 為此 王老吉終于擺脫了單純的涼茶概念 把自己定位于 飲料 的一員 同時(shí)又在競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈的飲料紅海中 開始著意開辟出 涼 茶 飲料的藍(lán)色海洋 2 廣告定位就是通過廣告的溝通 使企業(yè) 產(chǎn)品 品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種 方法 其核心就是確定廣告的訴求重點(diǎn) 向目標(biāo)消費(fèi)者展示商品的 賣點(diǎn) 進(jìn)行市場(chǎng)定位和 產(chǎn)品定位是企業(yè)實(shí)施廣告與營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要策略部分 為配合企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 需要制 定廣告定位策略 另一方面 廣告戰(zhàn)略需要通過具體而準(zhǔn)確的定位策略得以貫徹和執(zhí)行 案例中 紅罐王老吉整體廣告戰(zhàn)略成功的核心就在于找到了獨(dú)特的廣告