打造天生品牌的定位與策略.doc

談“天生”企業(yè)的品牌建設(shè)福建天生農(nóng)業(yè)股份有限公司“二*五”規(guī)劃論壇征稿目 錄一、打造“天生”品牌的重要性1、品牌的基本含義2、品牌建設(shè)對天生企業(yè)的重要性 （1）從消費者需求角度來看（2）從市場競爭趨勢來看（3）從品牌對企業(yè)（產(chǎn)品）的作用來看二、如何建設(shè)“天生”品牌1、從品牌戰(zhàn)略角度談“天生”品牌建設(shè) （1）什么是品牌戰(zhàn)略 （2）“天生”企業(yè)適合運用品牌戰(zhàn)略2、從品牌定位角度談“天生”品牌建設(shè)（1）什么是品牌定位（2）“天生”企業(yè)的品牌定位3、從品牌價值角度談“天生”品牌建設(shè)（1）品牌知名度（2）品牌認知度（3）品牌聯(lián)想（4）品牌忠誠度（5）其他品牌資產(chǎn)4、從品牌傳播角度談“天生”品牌建設(shè)5、從品牌管理角度談“天生”品牌建設(shè)（1）企業(yè)品牌資源構(gòu)成（2）“天生”企業(yè)品牌管理策略及優(yōu)缺點分析（3）天生”企業(yè)品牌管理建議 品牌管理制度方面 創(chuàng)建中國名牌方面打造天生品牌的定位與策略一、打造天生品牌的重要性：1、品牌的基本含義美國市場營銷協(xié)會定義委員會曾給品牌下了一個定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別。事實上，現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了，它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來，是企業(yè)的形象；是企業(yè)最有價值的資本之一；是向消費者的承諾；品牌承載著消費者與產(chǎn)品（企業(yè)）之間的互動關(guān)系，對消費者而言，品牌意味著信用，也意味著品味，還意味著個性。從狹義上講，品牌是企業(yè)走向市場的通行證，是開拓市場的敲門磚，是企業(yè)介入市場無聲的名片和鑰匙。從廣義上詮釋，品牌則是創(chuàng)造一種優(yōu)秀的企業(yè)文化。 2、品牌建設(shè)對天生企業(yè)的重要性 (1)從消費者需求角度來看：日本經(jīng)濟學界在分析消費者的需求時，將其發(fā)展大致分為三個階段：第一階段是“量的滿足時代”，第二階段是“質(zhì)的滿足時代”，第三階段是“感情滿足時代”。按照這一劃分，從我過消費現(xiàn)狀來看，隨著改革開放所帶來的人們物質(zhì)生活水平的提高，人們不再單純地追求物質(zhì)享受，而開始更多地追求精神享受和心理滿足，即步入了“感情滿足時代，其在消費過程中表現(xiàn)為，更注重品牌消費。而隨著中央關(guān)于“全面建設(shè)小康社會”的戰(zhàn)略部署的貫徹與落實，時代的進步與發(fā)展，和人們生活水平的不斷改善和提高，我國將全面步入“感情消費時代”，和品牌消費時代。這將為“天生”供應(yīng)“養(yǎng)生”產(chǎn)品，帶來極大的市場機遇，同時也對“天生”加快與健全品牌建設(shè)，提出了要求。（2）從市場競爭趨勢來看：IBF國際品牌聯(lián)盟研究表明：國際市場競爭的八大趨勢（如下），企業(yè)（產(chǎn)品）必須建設(shè)品牌：l世界正變得越來越小l市場全球化及全球品牌的競爭加劇l市場進一步細分l消費者選擇的多樣化和產(chǎn)品生命周期縮短l貨架空間越來越有限l信息爆炸:人類進入“淺渉資訊時代”l經(jīng)濟的不穩(wěn)定性以及市場的多變性l未來只有強有力的品牌才能在全球市場上生存而從20世紀80年代開始，以日本為首，各外國企業(yè)都已自己的國際知名品牌為武器向著中國市場進軍。（1999年）世界500強企業(yè)已有超過半數(shù)進入了中國市場。另外，根據(jù)中國名牌戰(zhàn)略推進委員會的統(tǒng)計：截至2004年，中國已擁有170萬個自主品牌。在國際和國內(nèi)品牌的相互競爭的環(huán)境下，“天生”公司的幾項產(chǎn)品，除“天生茄紅素”的品牌競爭環(huán)境會比較好外，其他的產(chǎn)品均承受著來著同行不同品牌的競爭。所謂品牌競爭，簡單來說就是以品牌為競爭手段的市場競爭。品牌作為產(chǎn)品的精華，囊括了產(chǎn)品的價格，質(zhì)量，技術(shù)等所有優(yōu)勢，凝結(jié)成響亮的牌號，并以此打入市場，影響，左右著市場消費與企業(yè)的發(fā)展壯大。品牌競爭是市場競爭中最高層次的競爭，其與價格競爭、質(zhì)量競爭和創(chuàng)新競爭，更能成為市場競爭中立于不敗的決定性因素。（3）從品牌對企業(yè)（產(chǎn)品）的作用來看：IBF國際品牌聯(lián)盟研究表明：建立一個強勢品牌，對企業(yè)（產(chǎn)品）的市場營銷能起到如下作用：w售價較高，獲利較高w容許更大的產(chǎn)品發(fā)展 主導(dǎo)地位 w更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善、低價、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路w消費者比較寬大為懷w占有率比較穩(wěn)定w通路的杠桿效應(yīng)w產(chǎn)品線延伸 （4）綜上所述：一個好的品牌商品往往使人對生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終將使消費者對該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象。因此，品牌戰(zhàn)略實際上已演變成為企業(yè)為適應(yīng)市場競爭而精心培養(yǎng)核心品牌產(chǎn)品，再利用核心產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象的一種戰(zhàn)略，是企業(yè)參與市場競爭的勝負手。二、如何建設(shè)“天生”品牌1、從品牌戰(zhàn)略角度談“天生”品牌建設(shè) （1）什么是品牌戰(zhàn)略：迄今為止，我國的絕大部分企業(yè)都可能簡單的認為，所謂的品牌戰(zhàn)略就是給產(chǎn)品取個好名字，拍個好廣告，然后花大錢打廣告。誠然，這樣的廣告意識比過去現(xiàn)代了許多，但是這僅僅是一種營銷策略，僅僅是處于營銷4P中的推廣層面，并沒有到達品牌戰(zhàn)略的高度。品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略：品牌戰(zhàn)略首先是戰(zhàn)略，是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分；企業(yè)必須將品牌作為核心競爭力來打造，而品牌也的確能夠發(fā)揮核心競爭力的作用；品牌最終必須為企業(yè)獲取長期的差別化利潤。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。（2）“天生”企業(yè)適合運用品牌戰(zhàn)略：品牌戰(zhàn)略對一些企業(yè)而言的確非常重要，但是品牌戰(zhàn)略不是萬能的，品牌戰(zhàn)略也有其不適用的行業(yè)（企業(yè)）。如大量的原材料，中間產(chǎn)品行業(yè)，面對組織市場的行業(yè)；一些消費者低關(guān)心度的，購買時能了解產(chǎn)品品質(zhì)的消費品行業(yè)等?！疤焐逼髽I(yè)主要經(jīng)營食品飲料和保健食品行業(yè)的特性，決定了“天生”企業(yè)是適合運用品牌戰(zhàn)略的。消費者在使用食品飲料、保健食品之前，無法感知產(chǎn)品的品質(zhì)，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，產(chǎn)品中的營養(yǎng)成分等仍無法感知，因為品牌所具有的品質(zhì)安全、承諾等屬性，消費者購買新產(chǎn)品時，品牌成為首選因素，而價格、包裝等屬于從屬因素。根據(jù)國內(nèi)零點調(diào)查公司的調(diào)查，在保健食品、飲料、方便面、奶粉等行業(yè)，全國性品牌的市場份額超過75%。AC尼爾森在法國的一項調(diào)查表明，茶、飲料、餅干、咖啡等食品飲料，國家級全球性品牌的集中度超過80%！另外，對于“天生”企業(yè)而言，要實現(xiàn)“2005年立足福建；2006至2008占領(lǐng)全國市場；2009進軍國際市場”的戰(zhàn)略目標，同樣要求“天生”企業(yè)必須走品牌戰(zhàn)略的路線。2、從品牌定位角度談“天生”品牌建設(shè)；（1）什么是品牌定位： 品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。美國管理協(xié)會對品牌定位的定義為：我們希望目標消費者感受、思考和感覺我們不同于競爭者的品牌的這樣的一種方式。定位，是把品牌植入目標消費者心目中的位置；是在目標市場中為公司或產(chǎn)品塑造比競爭者更有欲望的形象和認知度；要地說就是用一個想法或詞，來明確一個公司或品牌在目標消費者心目中的地位。品牌定位包括六個方面：品牌的目標消費者群；品牌目標消費者群的需求；品牌帶給目標消費者群的益處；品牌能帶給消費者群益處的原因；競爭性框架（即所處的競爭領(lǐng)域）品牌特性。（2）“天生”企業(yè)的品牌定位： 從“天生”企業(yè)的廣告語“要養(yǎng)生，找天生”及“天生”企業(yè)主營的行業(yè)與產(chǎn)品來看，“天生”企業(yè)的品牌定位用一個詞來表述應(yīng)為“養(yǎng)生”專家。所處的競爭領(lǐng)域集中在保健食品、保健飲料；企業(yè)主要采用的是“橫向”營銷模式，品牌的目標消費者群比較“寬化”，主要以中老年人群為主；因該人群對于“養(yǎng)生”存在著的普遍需求，同時也是“養(yǎng)生”產(chǎn)品消費最集中的人群；而品牌的益處與原因可以通過“天生茄紅素”這個產(chǎn)品以及“天生”企業(yè)的實力和原始品牌積累來加以詮釋；“天生”企業(yè)所構(gòu)建的品牌特性應(yīng)為：健康的、高品質(zhì)的、可信賴的、權(quán)威的。這一品牌定位，將為“天生”企業(yè)的發(fā)展和壯大提供強有利的支撐，有利于“天生”企業(yè)在林業(yè)、花卉、培植、旅游觀光（生態(tài)游）等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；尤其有利于“天生”企業(yè)目前主推項目保健食品“天生茄紅素”的市場開拓與經(jīng)營發(fā)展。3、從品牌價值談天生品牌建設(shè)：從傳播角度來看，品牌價值主要體現(xiàn)在以下五個方面：（1）品牌知名度；（2）品牌認知度；（3）品牌聯(lián)想；（4）品牌忠誠度；（5）其他品牌資產(chǎn)。（1）品牌知名度：消費者在想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辯識某一品牌的程度。品牌知名度分為四個層次：底層無知名度；次層提示知名度；上層未提示知名度；頂層第一提及知名度?！疤焐逼髽I(yè)在第一個五年建設(shè)發(fā)展中，堅持“天生”單一品牌的發(fā)展策略，借助天生油脂、天生飲料等產(chǎn)品，在相關(guān)行業(yè)中取得的業(yè)績以及董事長黃玉森先生在企業(yè)家中的優(yōu)異表現(xiàn)，使“天生”品牌在福建省享有較好的知名度，這為“天生”后續(xù)的品牌建設(shè)與發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。（2）品牌認知度：品牌認知度是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，其中品質(zhì)的內(nèi)涵包括：功能；可信賴度；服務(wù)度；特點；耐用度；高品質(zhì)的外觀?！疤焐逼髽I(yè)憑借天生油脂等產(chǎn)品在市場中的表現(xiàn)，建立起了一定的的品牌認知度。但作為“天生”整體品牌的認知度，尤其是品牌定位為“養(yǎng)生”專家之后，在消費者心中的認知度，卻還是薄弱的、陳舊的，需要去重新塑造和提升全新的品牌認知度。（3）品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想，所有透過品牌而產(chǎn)生的聯(lián)想。如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個有意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結(jié)果。品牌聯(lián)想的分類與建立：產(chǎn)品特性；消費者利益；相對價格；使用方式；使用對象；生活方式/個性；產(chǎn)品類別；比較性差異。品牌聯(lián)想的價值：差異化（取隔競爭品牌）；提供購買的理由；創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感；品牌延伸的依據(jù)。由于“天生”企業(yè)目標為把公司建成集保健食品、林業(yè)、花卉、培植、科普教育、旅游觀光為一體的新型工業(yè)化帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的集束型新型企業(yè)，逐步形成中國規(guī)模最大，實力最強的實業(yè)化、規(guī)模化、現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)企業(yè)。因此，在后續(xù)的品牌建設(shè)中，需重塑品牌形象，在消費者心中構(gòu)建全新的品牌聯(lián)想。（4）品牌忠誠度：品牌忠誠度，是品牌建設(shè)中的最終目的，其表現(xiàn)為：消費者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點、更多的方便、更低的價格，任不動搖。品牌忠誠度主要分為五個層次：無品牌忠誠者；習慣購買者；滿意購買者；情感購買者；承諾購買者。（5）其他品牌資產(chǎn)：現(xiàn)代廣告學之父大衛(wèi)*奧格威：“品牌資產(chǎn)是一系列與品牌名稱和標志相連的能夠增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)的價值的財產(chǎn)和責任?！逼放瀑Y產(chǎn)的市場定義：品牌資產(chǎn)是當顧客做購買決定時對一個產(chǎn)品或服務(wù)的主觀的感情的價值評定。其可以是正面的，也可能是反面的?！疤焐逼髽I(yè)在過去五年的市場運營中，堅持貫徹“和諧營銷，健康舒展，創(chuàng)造人類最高生活品質(zhì)！”的理念，為“天生”品牌注入了較好的正面資產(chǎn)，這也將在今后的品牌建設(shè)中取到積極的推進作用。4、從品牌傳播角度談“天生”品牌建設(shè)（1）品牌傳播品牌傳播基本上可劃分為三條主線三個W：第一個是“WHO”我是誰，即讓消費者記住品牌名稱和品牌訴求，這條主線的主要手段有廣告宣傳、事件營銷等。第二個是“WHAT”我能做什么，即讓消費者知道你的優(yōu)勢，包括品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新和外觀款式等。第三個是“WHY”我為什么，即讓消費者感受企業(yè)無微不至的關(guān)懷，感受企業(yè)為社會的付出；主要手段有客戶關(guān)系管理、客戶關(guān)懷、為客戶提供附加增值服務(wù)以及為社會做出貢獻創(chuàng)造效益等。5、從品牌管理角度談“天生”品牌建設(shè)（1）企業(yè)品牌資源構(gòu)成：企業(yè)名稱（字號），這是企業(yè)無形資產(chǎn)中商譽的主要載體；企業(yè)CIS系統(tǒng)；商標；商品名稱；名人企業(yè)家或職工杰出代表在社會知名度極大，也可作為企業(yè)一種品牌資源，如董事長黃玉森先生。（2）“天生”企業(yè)品牌管理策略及優(yōu)缺點分析：目前“天生”企業(yè)所采用的是品牌資源同一化策略將以上幾種品牌資源同一化。（即統(tǒng)一企業(yè)名稱、商標名稱、商品名稱、CIS。）其優(yōu)點為：有利于消費者、公眾很快識別企業(yè)；資源同一化，減少內(nèi)部混亂；創(chuàng)造名牌的成本降低落；能夠最快、最集中地創(chuàng)造出知名品牌；減少企業(yè)運作中的品牌印刷費用；有利于無形資產(chǎn)載體聚集；有利于新產(chǎn)品銷售。其缺點為：使用風險大，任何一個惡性、不利事件都集中到品牌上，容易受到傷害；不利于商品多元化。不同質(zhì)商品都用一個品牌，混淆品牌定位，引起混亂；形成后有不合理處難以修正。（3）天生”企業(yè)品牌管理建議：品牌管理制度方面： 在企業(yè)章程中，應(yīng)有相關(guān)的條款，規(guī)定下屬或成員企業(yè)共享名牌資源。 企業(yè)建立各項名牌管理規(guī)章制度，并匯編成冊，下發(fā)執(zhí)行。 企業(yè)建立正常的品牌生成、使用、轉(zhuǎn)讓、退出機制。尤其將商標申請、注冊、轉(zhuǎn)讓、特許、使用、變更續(xù)展、印刷、廣告、使用、糾紛等有關(guān)工作納入規(guī)范化、程序化管理。 企業(yè)要有副總經(jīng)理分管品牌管理，企業(yè)總部設(shè)有專門部門或?qū)ｉT職位負責品牌管理。 企業(yè)建立統(tǒng)一管理體制，所有品牌集中總部管理。 借簽國際先進企業(yè)業(yè)務(wù)管理體制，可以設(shè)想成立品牌部，設(shè)立品牌經(jīng)理，建立品牌經(jīng)理負責制。 建立品牌危機處理機制，用于預(yù)防、處理、解決常規(guī)與不可預(yù)測性的品牌危機。創(chuàng)建中國名牌方面： 創(chuàng)建名牌非一日之功，企業(yè)創(chuàng)建名牌要進行系統(tǒng)策劃，并聘請專業(yè)人士或?qū)I(yè)機構(gòu)進行精心策劃。 企業(yè)創(chuàng)建名牌耗時長、投資大，應(yīng)制定名牌創(chuàng)建財務(wù)預(yù)算方案，確保資金來源，并及時劃撥經(jīng)費。 目前，企業(yè)創(chuàng)建名牌很多是硬性廣告的高強度投入，成本過大。從長遠看，應(yīng)走低成本道路，實行軟硬廣告方式的結(jié)合，并與公共關(guān)系、促銷、公益募捐活動掛鉤。 創(chuàng)建名牌不能只取秦池、轟動效應(yīng)；更應(yīng)有美譽度、好感度。尤其