略論企業(yè)營銷創(chuàng)新.doc

略論企業(yè)營銷創(chuàng)新-中國流通經(jīng)濟(jì) 胡新文 許文 1999年第2期本文首先從當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢出發(fā)，指出企業(yè)營銷所面臨的困境，提出“營銷創(chuàng)新”的新概念，并詳細(xì)從觀念創(chuàng)新、因素組合、市場創(chuàng)新、技術(shù)及人員管理創(chuàng)新等多個方面，進(jìn)行了探索性分析，最后指出，這對處在困境中的我國企業(yè)營銷而言，既是一次機(jī)遇，又是一種挑戰(zhàn)。一、 當(dāng)前企業(yè)所面臨的市場經(jīng)濟(jì)形勢及營銷困境 當(dāng)前我國企業(yè)所面臨的經(jīng)濟(jì)形勢是：一方面國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中曾長期存在的短缺狀態(tài)終告結(jié)束，正面臨“過剩經(jīng)濟(jì)”的新挑戰(zhàn)；另一方面，國際上以信息、知識及高科技為基礎(chǔ)特征的知識經(jīng)濟(jì)和綠色經(jīng)濟(jì)浪潮正風(fēng)起云涌，強(qiáng)烈震撼著我國的經(jīng)濟(jì)，使我國企業(yè)的營銷競爭陷于步履維艱的困境之中。首先，由于普遍存在的供大于求和通貨緊縮，國內(nèi)有效需求明顯不足，從而造成市場嚴(yán)重疲軟，企業(yè)銷售不暢，效益大幅滑坡；其次，過度的市場競爭使廠商紛紛保本甚至虧本經(jīng)營，元?dú)獯髠?。且由于宏觀經(jīng)濟(jì)氣候的不景氣，下崗工人增多，總體購買水平降低，購買力趨向中低檔產(chǎn)品及基本生活用品，導(dǎo)致總體上營銷啟動無力；再次，國外知識含量很高的高新技術(shù)產(chǎn)品和綠色產(chǎn)品的漸次興起，以及現(xiàn)代信息營銷技術(shù)的層出不窮，無論是在我國國內(nèi)市場還是國際市場上，皆使我國企業(yè)營銷招架無力、疲于應(yīng)付。 二、 營銷創(chuàng)新我國企業(yè)營銷走出困境的必然之路 創(chuàng)新是企業(yè)在激烈的市場競爭中求生存求發(fā)展的必然選擇，因此當(dāng)今形勢下企業(yè)營銷的總體思路是要以創(chuàng)新的思維來發(fā)現(xiàn)市場，并樹立品牌及成本優(yōu)勢，從而擴(kuò)大營銷。具體途徑為：對內(nèi)通過營銷創(chuàng)新，努力開拓國內(nèi)市場；對外則以提高產(chǎn)品及營銷手段的知識及技術(shù)含量，迎頭趕上國際知識經(jīng)濟(jì)和綠色經(jīng)濟(jì)浪潮，積極參與國際營銷競爭。 （一） 營銷觀念及競爭觀念創(chuàng)新 這不僅要求企業(yè)掌握了解市場營銷和社會營銷等一級觀念，更重要的還是應(yīng)積極導(dǎo)入并采納整合營銷、關(guān)系營銷、直復(fù)營銷、綠色營銷、知識營銷、信息營銷和文化營銷等一些次級的營銷新概念和競爭新觀念，以不斷更新企業(yè)的戰(zhàn)略思維并從宏觀上指導(dǎo)企業(yè)的全部營銷活動。當(dāng)今世界知識經(jīng)濟(jì)的興起，比以往任何時候都更強(qiáng)烈地要求企業(yè)界不斷更新觀念，尤其是營銷競爭觀念。這是推進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的動力，是企業(yè)營銷取得成功的前提。尤其要知道在目前買方市場條件下，產(chǎn)品營銷觀念已經(jīng)過時，知識營銷、綠色營銷是未來方向，而品牌營銷才是當(dāng)今營銷最需要加以關(guān)注的主流。領(lǐng)先的品牌將進(jìn)一步贏得市場，而無品牌或品牌含金量小、實(shí)力弱的廠家將被淘汰出局。還有，可持續(xù)發(fā)展觀念的產(chǎn)生及綠色營銷的興起，使得企業(yè)不再也不可能單純地以目標(biāo)市場上的顧客滿意為中心，而應(yīng)注重顧客觀念、綠色觀念和社會觀念的有機(jī)統(tǒng)一，否則，企業(yè)無論如何是不可能跟上時代發(fā)展的?？上М?dāng)前我國企業(yè)絕大多數(shù)都沒能真正認(rèn)識或做到這一點(diǎn)。 （二） 營銷因素組合創(chuàng)新 隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)需求的變化及競爭激烈程度的提高，企業(yè)著眼于長遠(yuǎn)利益的營銷就不應(yīng)只局限于4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），而應(yīng)關(guān)注所有與企業(yè)營銷有關(guān)的方方面面的因素，從而可拓展為5P或6P等。比如可將人員、顧客服務(wù)和進(jìn)程管理等因素加進(jìn)去，以強(qiáng)調(diào)對這些營銷因素的重視，90年代興起的關(guān)系營銷就是這樣的。因隨著市場的變化，每個時期企業(yè)營銷的側(cè)重點(diǎn)都不一樣，從而企業(yè)營銷力量的配置也有輕有重。如“后營銷管理”（After Marketing）就主張用4C（顧客、成本、方便、溝通）來替代傳統(tǒng)的4P?？铺乩毡救藶橥怀瞿承I銷因素的作用，也曾對4P的延伸作了較完全的概括，即除了傳統(tǒng)4P外加入探查（Probing）、分割（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）、定位（Positioning）、公關(guān)（Public Relations）和政治權(quán)力（Political Power）等6P構(gòu)成的10Ps。此外，以消費(fèi)與需求為中心的營銷因素組合，還應(yīng)體現(xiàn)可控性、動態(tài)性和統(tǒng)一性的特點(diǎn)，使企業(yè)能主動適應(yīng)變化萬千的競爭格局，即各項(xiàng)營銷策略要優(yōu)化組合默契配合，以充分發(fā)揮出整體營銷的效果，否則就不可能取得營銷的成功，比如某產(chǎn)品質(zhì)量再好，功能再全，而維修等售后服務(wù)搞不好、企業(yè)公關(guān)形象不好或是其它哪種營銷因素不足，也不可能達(dá)到預(yù)期的銷售目的。 （三） 市場創(chuàng)新 企業(yè)在細(xì)分市場時，當(dāng)前要特別注重的幾個原則是：一要重視市場調(diào)研，充分掌握市場信息；二要選擇滿足程度低或易被市場忽視的空檔商品和負(fù)需求商品，拾遺補(bǔ)缺；三要考慮商品市場壽命周期。如此才有助于發(fā)現(xiàn)商機(jī)，找到市場“盲點(diǎn)”，從而有針對性地開拓目標(biāo)市場。目前絕大多數(shù)產(chǎn)品雖表現(xiàn)為買方市場，但供過于求是相對的，任何一種商品在市場上都存在時空上的空檔。如將市場細(xì)分為城鄉(xiāng)兩大類，可發(fā)現(xiàn)洗衣機(jī)、電冰箱等“大件”在農(nóng)村普及率僅10左右，這當(dāng)中就有大量的市場機(jī)會在等待開拓。再比如，黑白電視機(jī)在城鎮(zhèn)上的市場壽命已近衰退期，但在廣大農(nóng)村其市場壽命才剛剛進(jìn)入飽和期；城鎮(zhèn)彩電已近飽和期，鄉(xiāng)村彩電則剛在成長期，所以企業(yè)當(dāng)務(wù)之急，是要在消費(fèi)市場需求結(jié)構(gòu)升級換代中尋找機(jī)會，進(jìn)行市場創(chuàng)新。因?yàn)槲覈?dāng)前的“經(jīng)濟(jì)過?！敝饕且环N結(jié)構(gòu)性過剩，是種局部現(xiàn)象而非全局的。部分商品主要是由于市場開發(fā)跟不上消費(fèi)變化，從而導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)相矛盾造成的。尤其在當(dāng)今宏觀消費(fèi)經(jīng)濟(jì)氣候不景氣的情況下，一味開發(fā)高檔商品已不適宜。相反，物美價(jià)廉的中低檔產(chǎn)品及舊貨市場倒可能是流通領(lǐng)域新的“經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)”。目前，中國市場因“產(chǎn)品過?！睂?dǎo)致同行頭破血流的競爭是不假，然而中國市場的真正弊病卻在于，一方面有的事情沒人做、“空白”沒人填，另一方面過多的人又爭著去做同一件事。因此，買方市場條件下，解決商品供給“過?！眴栴}，除了需要政府改善宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境外，微觀上對于生產(chǎn)廠家和所有商品經(jīng)營者來講，以新觀念拓展新市場、以新方法引導(dǎo)公眾消費(fèi)，從而使企業(yè)在市場疲軟環(huán)境中生存發(fā)展的問題，已迫在眉睫，這就要求企業(yè)時時盯住市場變化，不斷進(jìn)行細(xì)分市場的創(chuàng)新，一方面積極開發(fā)需求未滿足或根本就被忽視的產(chǎn)品，另一方面努力培育能誘發(fā)需求滿足潛在需要的帶頭產(chǎn)品。 （四） 營銷技術(shù)創(chuàng)新 自90年代初以來，綠色經(jīng)濟(jì)和知識經(jīng)濟(jì)的呼聲一浪高過一浪，現(xiàn)代信息技術(shù)革命正席卷而來，給營銷管理帶來了一次新的革命。這主要體現(xiàn)在現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用極大地增加了企業(yè)市場調(diào)研的時效性、加快了產(chǎn)品開發(fā)及更新速度、簡化了銷售渠道、產(chǎn)生了電子促銷和網(wǎng)絡(luò)營銷、廣泛地運(yùn)用了電子商務(wù)等。技術(shù)創(chuàng)新已成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)、開發(fā)新產(chǎn)品、擴(kuò)大銷售的最重要因素，它是營銷創(chuàng)新的核心。國外許多企業(yè)在這方面已確立明顯的競爭優(yōu)勢，并正沖擊著我國的民族工商業(yè)。因此我國企業(yè)別無選擇，唯有奮起直追不斷創(chuàng)新以縮短同他們的技術(shù)差距，改變競爭不利局面。 1促銷技術(shù)創(chuàng)新，有條件的大中型企業(yè)要適時推進(jìn)整個商業(yè)電子化，建立管理信息系統(tǒng)（MIS）包括電子數(shù)據(jù)交換（EDI系統(tǒng)）、電子訂貨系統(tǒng)（EOS）、信用卡服務(wù)系統(tǒng)（POS）和商業(yè)增值網(wǎng)（VAN）等，并展開電子促銷和網(wǎng)絡(luò)營銷?，F(xiàn)代市場營銷是實(shí)力的競爭，誰擁有了技術(shù)誰就擁有了競爭實(shí)力，可惜國內(nèi)只有“海爾”及“小天鵝”等少數(shù)企業(yè)能夠做到這一點(diǎn)。而無條件的中小企業(yè)則要通過自身實(shí)力的積累，不斷更新促銷技術(shù)，盡快改變“落后而挨打”的局面。 2產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，其必要性主要表現(xiàn)在兩個方面：首先，產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新可以提高產(chǎn)品質(zhì)量并降低產(chǎn)品成本，而成本競爭和質(zhì)量競爭是商業(yè)競爭中最重要的一環(huán)。其次，產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)提高環(huán)保技術(shù)、節(jié)約資源、減少污染，以迎合國際綠色產(chǎn)品營銷要求的需要。長期以來，我國實(shí)行的是一種急功近利式的粗放型經(jīng)濟(jì)增長方式，片面追求產(chǎn)出量的增長，環(huán)境保護(hù)成為次要的考慮因素，因此國內(nèi)企業(yè)環(huán)保技術(shù)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方發(fā)達(dá)國家，從而產(chǎn)生在國內(nèi)外市場營銷競爭中的不利結(jié)果。同樣國內(nèi)企業(yè)中，由于愈來愈嚴(yán)格的政策和法律上對環(huán)保方面的要求，產(chǎn)品技術(shù)改造水平低的企業(yè)也是首先要遭到淘汰的。因此有條件的企業(yè)應(yīng)盡快采用諸如計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)（CAD）、計(jì)算機(jī)輔助制造（CAM）、計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)（CIM）、決策支持系統(tǒng)（DSS）等先進(jìn)的產(chǎn)品開發(fā)及信息技術(shù)，實(shí)行RD（研究與開發(fā)）戰(zhàn)略。 （五） 營銷人員管理制度創(chuàng)新 制度創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)各種創(chuàng)新的前提，沒有一個不斷創(chuàng)新的企業(yè)制度，企業(yè)的其他創(chuàng)新不會有效也不會持久，特別是在當(dāng)今買方市場時期及知識經(jīng)濟(jì)即將到來的時代，企業(yè)在經(jīng)歷了“生產(chǎn)管理型”向“經(jīng)營管理型”的轉(zhuǎn)變后，必須適時轉(zhuǎn)向“創(chuàng)新管理型”，而這其中尤其是要對營銷人員進(jìn)行管理創(chuàng)新。因?yàn)槠髽I(yè)間的競爭歸根到底是人才的競爭，只有擁有符合要求的高素質(zhì)營銷人才，才能保證企業(yè)市場營銷的成功。然而當(dāng)前我國許多企業(yè)的營銷人員要么素質(zhì)不高，不適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)形勢的營銷工作；要么流動性太強(qiáng)（如聘任制的頻繁跳槽等），導(dǎo)致營銷活動不穩(wěn)定；要么就是傳統(tǒng)體制遺留下來的準(zhǔn)終身制激勵作用很低。這一切都導(dǎo)致企業(yè)營銷競爭的失敗，從而使?fàn)I銷人員成為當(dāng)今買方市場條件下企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”，必須盡快予以革新。 1建立相對穩(wěn)定性與合理流動性相結(jié)合的營銷人員進(jìn)出機(jī)制，嘗試采取發(fā)達(dá)國家的“四三三”原則，即在一定時期內(nèi)40的營銷人員（優(yōu)秀人才）要不惜代價(jià)予以留住，30的人員（一般人才）要盡可能使其穩(wěn)定，30的人員（庸才）則要逐步辭退，從而既保持銷售工作的正常穩(wěn)定，又不斷更新流動；既增加營銷人員的壓力，又賦予其動力和進(jìn)取心。 2引入并完善激勵機(jī)制。事實(shí)證明，現(xiàn)在正漸被廣泛采納的銷售目標(biāo)提成制比傳統(tǒng)的固定工資制效果要好得多。因?yàn)樗葷M足了營銷人員對經(jīng)濟(jì)利益的需求，又具有滿足員工自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的要求。 3樹立使用與培養(yǎng)相結(jié)合的長期發(fā)展思想。在今天這個正告別短缺步入過剩、告別資源經(jīng)濟(jì)面臨知識經(jīng)濟(jì)的時代，營銷人員的知識更新和補(bǔ)充是不可忽視的。然而遺憾的是，我國現(xiàn)在對“學(xué)習(xí)型企業(yè)”的認(rèn)識很不夠，相當(dāng)多的聘任制企業(yè)對營銷人才重使用輕培養(yǎng)，短期行為思想嚴(yán)重，這對企業(yè)的長遠(yuǎn)營銷發(fā)展是極為不利的。中國企業(yè)在目前的整個轉(zhuǎn)型中，要走出營銷困境，首先就是建立學(xué)習(xí)型企業(yè)，并不斷對營銷人員