麥肯錫價格制定戰(zhàn)略.ppt

麥肯錫價格制定戰(zhàn)略 卓越的定價戰(zhàn)略 培訓(xùn)總體安排 實施辦法 營銷戰(zhàn)略 概述 時間 議題 一個半小時 安排及要求介紹變化中的市場營銷環(huán)境 頭兩天 市場細(xì)分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略提高廣告促銷費(fèi)用的有效性 后兩天 市場調(diào)研基本方法如何提高銷售隊伍的效能如何管理關(guān)鍵客戶如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售中化營銷活動規(guī)劃 定價策略要點 定價極為重要 卻常常沒有得到良好管理價格管理的三層面戰(zhàn)略 取決于供應(yīng) 需求之間的平衡市場 取決于產(chǎn)品 市場的戰(zhàn)略決策銷售 取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過采用最佳典范 改進(jìn)三個層面 你將怎么辦 季度銷售額千萬元 1998年 1999年 銷售的特殊用途化工產(chǎn)品直接銷售給最終的企業(yè)用戶通過選擇性的化工產(chǎn)品經(jīng)銷商進(jìn)行銷售 假如你負(fù)責(zé)財務(wù) 市場 銷售或生產(chǎn) 財務(wù)副總裁 除非我們很快采取一些措施 否則本季度的銷售額將比計劃減少10 20 市場副總裁 我們需要將全線產(chǎn)品降價5 才能在經(jīng)銷商那里保持我們的市場定位 銷售副總裁 市場競爭非常激烈 5 的降價將幫助我的銷售代表提高銷售量 生產(chǎn)副總裁 如果我們無法提高一些工廠的訂單數(shù)量 我就必須開始削減成本了 降價有助于增加訂單 請您思考的問題 如果您是總經(jīng)理 您在這種情況下將如何定價 在采取價格變動手段之前 你將需要得到哪些問題的答案 定價是增加利潤最強(qiáng)有力的杠桿 1997年 S P1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu) 固定成本21 3 固定成本21 3 變動成本70 6 營業(yè)額 8 1 100 101 價格提高1 利潤增加12 3 8 1 1 9 1 資料來源 Compustat 定價無疑是增加利潤最強(qiáng)有力的杠桿 改進(jìn)1 運(yùn)營利潤提高12 3 根據(jù)S P1000家企業(yè)平均財務(wù)數(shù)據(jù)計算 價格和銷售額之間的關(guān)系可能會令你大吃一驚 根據(jù)S P1000家企業(yè)平均財務(wù)數(shù)據(jù)計算 在很多公司 價格度沒有得到良好的管理 其中一些原因如下 過去 在大環(huán)境發(fā)生變化之前 企業(yè)無需巧妙的定價就可以獲得滿意的財務(wù)回報人們并未將價格看作是可以管理的因素 被動地進(jìn)行價格制定價格問題沒有被系統(tǒng)地研究分析錯誤的定價和喪失的定價兩極很難被發(fā)現(xiàn)第一線的定價人員沒有得到激勵 缺乏積極性進(jìn)行有效的價格管理 定價策略要點 定價極為重要 卻常常沒有得到良好管理價格管理的三層面戰(zhàn)略 取決于供應(yīng) 需求之間的平衡市場 取決于產(chǎn)品 市場的戰(zhàn)略決策銷售 取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過采用最佳典范 改進(jìn)三個層面 戰(zhàn)略層面的供需平衡 需要研究 產(chǎn)能的變化需求的變化替代品的威脅 從成本曲線可以預(yù)言平均的市場價格水平 產(chǎn)能 百萬單位 可變成本 元 個 產(chǎn)能增加可能導(dǎo)致市場價格下降 市場結(jié)構(gòu)影響定價自由度 提價潛力增加 主要競爭對手?jǐn)?shù)量 競爭對手成本結(jié)構(gòu) 需求增長 固定 可變成本比利 過剩的生產(chǎn)能力 客戶基礎(chǔ) 客戶供應(yīng)成本的比例 市場進(jìn)入的壁壘 市場推出壁壘 很少 很多 相同 不同 速度快 穩(wěn)定 速度慢 不穩(wěn)定 低 高 低 高 分散 集中 低 高 高 低 低 高 行業(yè)競爭驅(qū)動因素同時影響著定價結(jié)果 合同規(guī)模 時間長度 忠誠度 更換供應(yīng)商的成本 產(chǎn)品區(qū)分程度 價格對客戶的透明度 價格對競爭對手的透明度 處罰機(jī)制的可信度 價格 戰(zhàn)略的連貫性 小 大 高 低 高 低 低 高 高 高 高 低 低 低 提價潛力增加 自然客戶擁有者 的概念可以幫助改進(jìn)行業(yè)的行為 創(chuàng)造價值 鎖定 抵御 爭取 開發(fā) 強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品更好 跟隨 溫和地報復(fù) 鎖定 嚴(yán)厲報復(fù) 鎖定 可能放棄 創(chuàng)造價值 鎖定 抵御 爭取 跟隨 可能進(jìn)行較溫和的報復(fù) 客戶 競爭對手 新業(yè)務(wù) 客戶 兩者 競爭對手 自然擁有者 現(xiàn)有供應(yīng)商 自然擁有者的銷售和市場策略的解釋 抵御 通過防患于未然來加強(qiáng)產(chǎn)品性能 抵御競爭對手的攻擊 在遭到攻擊時 在利潤點之上 降低價格 保持在競爭對手之上的價格水平 如果競爭對手削價競爭 操過了我們的利潤點 我們將迅速地進(jìn)行嚴(yán)厲的報復(fù) 創(chuàng)造價值 將客戶提升到更高的價值定位中 在可能的情況下 擴(kuò)展產(chǎn)品和服務(wù)的種類 并提高銷售量 爭取 積極地進(jìn)行客戶開發(fā) 以期建立和溝通客戶價值上的優(yōu)勢 鎖定 盡可能的增加客戶價值 提高客戶更換供應(yīng)商的成本 防患于未然地尋找問題并提供解決方案 建議客戶使用新的技術(shù) 延長合同期限 更新合同內(nèi)容 以及保持 最后決定 的權(quán)利 lastlook right 跟隨 定價與滿意的市場水平上 跟隨競爭對手的任何提高價格的行動以保持相同的差價 但是不跟隨競爭對手降低價格的行動 開發(fā) 建立并加強(qiáng)向客戶提供的價值定位 可能放棄產(chǎn)品客戶 如果競爭對手提供了更高的價值定位 則在高價位上放棄客戶 新的業(yè)務(wù) 企業(yè)以前沒有過 或者沒有得到首選供應(yīng)商協(xié)議的任何客戶 如果客戶將自己看作是新的業(yè)務(wù) 還可能包括一些例外的情況 在第一個層面上進(jìn)行定價時 需要考慮的因素 如果預(yù)計市場價格水平將下降 擴(kuò)大生產(chǎn)能力的計劃是否有充分的理由繼續(xù)進(jìn)行 是否有辦法降低行業(yè)的總體產(chǎn)能 并通過合并的手段提高價格水平 我們是否可以通過更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)能擴(kuò)大計劃 減小降價的壓力 市場信號 聯(lián)合購買新的及其設(shè)施 產(chǎn)品 市場策略 需要研究的因素 與競爭對手相比 真正價值定位客戶對于產(chǎn)品性能的感知競爭對手的價格 價值圖說明了價格和客戶利益之間的平衡關(guān)系 客戶感知的價格 客戶感知的利益 競爭對手A 競爭對手E 競爭對手B 價值性能平衡線 客戶價值 感知的利益 感知的價格 價值圖預(yù)言了市場份額的變化 客戶感知的價格 客戶感知的利益 競爭對手A 競爭對手E 獲得市場份額的廠商 客戶價值 感知的利益 感知的價格 丟失市場份額的廠商 價值圖表要求準(zhǔn)確地了解客戶的感知 A C B 廠商感知的價格 廠商認(rèn)為的客戶利益 A C B 客戶感知的價格 客戶感知的利益 價值上處于劣勢的廠商可能的策略 客戶感知的價格 客戶感知的利益 競爭對手A 3 再降低部分價格的同時 提高客戶利益 1 保持價格水平 但提高客戶感知的利益 2 保持客戶感知利益的同時 降低價格 請根據(jù)以下的因素選擇將利益最大化的手段 提供額外的客戶利益所需的成本降價對利潤率 銷售額的影響競爭對手預(yù)期的反應(yīng) 加之處于有事廠商的可能對策 客戶感知的價格 客戶感知的利益 1 維持 在現(xiàn)有價格水平上增加市場份額 3 保持現(xiàn)有客戶感知利益 提高價格 2 保持價格水平 降低客戶利益及相關(guān)成本 4 結(jié)合使用提高價格和降低客戶利益的手段 請根據(jù)以下的因素 選擇將利潤最大化的手段 降低客戶利益后 成本降低的空間提高價格對利潤率 銷售量的潛在影響競爭對手預(yù)期的反應(yīng) 價值性能平衡的廠商 客戶感知的價格 客戶感知的利益 1 維持原狀 2 提高價格和客戶感知的利益 向高端市場發(fā)展 3 降低價格和客戶感知利益 向 低端市場 發(fā)展 請根據(jù)以下的因素 選擇將利潤最大化的手段 提供 降低客戶利益的成本如果價格變化 對利潤率 銷售量的潛在影響競爭對手預(yù)期的反應(yīng)在不同的價格 客戶利益點上 可呼吸份市場的規(guī)模和增長速度 根據(jù)不同客戶群的利潤貢獻(xiàn)及更換供應(yīng)商的機(jī)會確定不同的價格策略 利潤貢獻(xiàn) 高 低 更換供應(yīng)商的機(jī)會 小 大 引發(fā)價格戰(zhàn)的各種因素 價格戰(zhàn)的可能性 法規(guī)開放 主要客戶有交叉 客戶期望值 高固定成本 產(chǎn)能擴(kuò)張 業(yè)內(nèi)大戶缺乏經(jīng)驗 眾多競爭對手 卓越定價 價格策略根據(jù)競爭環(huán)境 對手行為以及行業(yè)變化確定總策略 確定大方向 客戶小組工作重點放在所有對定價有影響和能決策的人身上 客戶策略細(xì)分 有針對性地宣傳產(chǎn)品 管理 監(jiān)督對定價人員經(jīng)常考量 定價流程 支持要素 管理報告向高層提供有分析結(jié)論的信息 信息控制系統(tǒng)及時全面提供關(guān)鍵信息 談判技巧及時推廣個人最佳經(jīng)驗 決策輔助工具種種分析手段來輔助定價決策 激勵明確落實 獎勵 引導(dǎo) 量化客戶價值 鋼鐵行業(yè)的示例 資料來源 Conjointresults 交易層面 需要研究的因素所有的價格組成部分價格變動的幅度價格變動的來源客戶如何比較價格 標(biāo)價是衡量價格吸引力的錯誤尺度 口袋價格 即實實在在裝進(jìn)自己口袋的價格 成交價格的利潤率衡量真正的訂單利潤率 占發(fā)票價格的百分比 口袋 價格的剖析提示您可以不承擔(dān)但又未經(jīng)注意的成本項目 以創(chuàng)造更大的價值 耐用消費(fèi)品的示例 通過將發(fā)票不顯示的折扣轉(zhuǎn)移到發(fā)票上 銷售額增加了21 而沒有任何真正的成本增加 口袋 價格的利潤率相差范圍之大令人吃驚 10到 8 8 6 6 4 4 2 2 0 0 2 2 4 4 6 6 8 8 10 10 15 15 20 20 25 30 提高客戶的利潤率提高價格改變 口袋 價格的組成部分改變產(chǎn)品組合 占發(fā)票價格的百分比 提高進(jìn)入高利潤客戶和潛在客戶的機(jī)會積極尋找客戶制定嚴(yán)格的數(shù)量返利政策降低標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價格 25 30 特種鋼材的舉例 根據(jù)客戶 次好 選擇定價 以避免過度讓利 鋼鐵產(chǎn)品的示例 客戶的 次好 選擇 進(jìn)口平價 本地鋼鐵行業(yè)競爭對手的價格 以及經(jīng)濟(jì)型 替代鋼鐵產(chǎn)品的價格 對客戶的實際經(jīng)濟(jì)利益 舉例 將基本價格提高到進(jìn)口平價水平 根據(jù)不同產(chǎn)品質(zhì)量采取區(qū)分策略 適用于低端產(chǎn)品 例如彩色涂層鋼材 將基本價格提高到替代產(chǎn)品的水平 并將客戶改變的成本考慮在內(nèi) 對于獨特的低進(jìn)口風(fēng)險的產(chǎn)品而言 將基本價格提高到實際客戶經(jīng)濟(jì)利益的水平 最佳典范企業(yè)理解 次好 選擇的產(chǎn)品類型和規(guī)格 鋼鐵產(chǎn)品示例 2 1 2英寸圓形鋼管的強(qiáng)錯范圍與每噸價格 誤差范圍 英寸 0 005 0 004 0 003 0 002 廠商 主要競爭對手 過度讓利 造成 口袋 利潤差別的主要原因 客戶導(dǎo)致的差別 客戶的規(guī)模 客戶的采購程序 不平均的客戶價值競爭對手導(dǎo)致的差別 不平均的競爭激烈程度 特定的低價競爭對手廠商導(dǎo)致的差別 價格結(jié)構(gòu) 服務(wù)成本 的差別 制造成本的差別 銷售代表不平均的銷售技能 卓越執(zhí)行定價策略 三個層面上的價格管理 定價極為重要 卻常常沒有得到良好管理價格管理的三層面戰(zhàn)略 取決于供應(yīng) 需求之間的平衡市場 取決于產(chǎn)品 市場的戰(zhàn)略決策銷售 取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過采用最佳典范 改進(jìn)三個層面 定價中的輸家和贏家 輸家的做法 贏家的做法 價格 僅基于自己的成本 價格由市場決定 價格 標(biāo)價和標(biāo)準(zhǔn)折扣 力爭贏得每一個訂單 價格取決于產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢與競爭對手的比較 在廣泛的限制范圍內(nèi) 價格可以由變化的空間 定價就是管理交易活動 只爭取贏得那些對我最有利的訂單以及努力提高行業(yè)價格水平 定價方面世界最佳典范 不佳表現(xiàn) 最佳表現(xiàn) 對關(guān)鍵供求以及成本去時不甚了解 沿襲過去一成不變 對價格 性能比不甚了了 導(dǎo)致經(jīng)常的市場定位失誤 僅根據(jù)成本制定新產(chǎn)品價格 根據(jù)銷售額確定客戶和產(chǎn)品的吸引力 對整個行業(yè)以及細(xì)分市場的了如指掌 系統(tǒng)的不斷完善的市場細(xì)分 對競爭對手和細(xì)分市場知己知彼 基于事實全面分析和理解性能價值比 根據(jù)實際利潤來確定 銷售隊伍效率管理 中國化工進(jìn)出口總公司 四天培訓(xùn)研討會總體結(jié)構(gòu) 實施辦法 營銷戰(zhàn)略 概述 時間 議題 一個半小時 安排及要求介紹變化中的市場營銷環(huán)境 頭兩天 市場細(xì)分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略提高廣告促銷費(fèi)用的有效性 后兩天 市場調(diào)研基本方法如何提高銷售隊伍的效能如何管理關(guān)鍵客戶如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售中化營銷活動規(guī)劃 提高銷售有效性包括以下幾個方面 客戶戰(zhàn)略 有效率的客戶覆蓋面 有效能的銷售技能 人員招聘和培訓(xùn) 銷售主管的指導(dǎo)角色 考核指標(biāo) 報酬及獎勵 客戶規(guī)劃 制定有效的關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略是提高銷售業(yè)績的前提 步驟1 確定主要顧客群及優(yōu)先順序2 制定清晰的目標(biāo)3 開發(fā)有競爭力的價值定位4 定義銷售人員的角色任務(wù) 客戶戰(zhàn)略 有效率的客戶覆蓋面 有效能的銷售技能 人員招聘和培訓(xùn) 銷售主管的指導(dǎo)角色 考核指標(biāo) 報酬及獎勵 客戶規(guī)劃 第一步 確定主要顧客群及優(yōu)先順序 確定目標(biāo)客戶群 常用的劃分客戶群的方法 客戶狀態(tài) 規(guī)模 現(xiàn)有客戶 新增客戶 普通居民用戶 中小型企事業(yè)單位 機(jī)關(guān) 大型企事業(yè)單位 機(jī)關(guān) 工具 第一步 確定主要顧客群及優(yōu)先順序 確定每一目標(biāo)客戶群的規(guī)模 整體市場細(xì)分 實例 電子行業(yè) 客戶類型 關(guān)鍵購買因素 利潤貢獻(xiàn) 技術(shù)復(fù)雜型客戶 服務(wù)響應(yīng)型客戶 一般客戶 尖端技術(shù)按客戶需要定制領(lǐng)先市場 達(dá)到規(guī)格價格具有競爭力 較短的交貨時間需求不穩(wěn)定 第二步 制定清晰的目標(biāo) 尋找提高銷售業(yè)績的機(jī)會 工具 提高現(xiàn)有客戶的使用率交叉銷售其他產(chǎn)品或服務(wù)提高價格或改善產(chǎn)品組合排除不贏利的客戶和地價值服務(wù) 什么類型 規(guī)模 業(yè)務(wù)類型 態(tài)度 使用何地 地理位置 什么產(chǎn)品或服務(wù) 現(xiàn)有客戶 提高現(xiàn)有客戶的使用率 新增客戶 第二步 制定清晰的目標(biāo) 量化提高業(yè)績的機(jī)會 確定銷售潛力 工具 差距 潛在業(yè)務(wù) 銷售 非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的新客戶 排除不贏 利的客戶和低價值服務(wù) 現(xiàn)有業(yè)務(wù) 提高現(xiàn)有產(chǎn)品的使用率 核心產(chǎn)業(yè)的新客戶 交叉銷售其他產(chǎn)品 提高價格 改善產(chǎn)品組合 現(xiàn)有客戶 新客戶 新客戶 現(xiàn)有客戶 第二步 制定清晰的目標(biāo) 對機(jī)會進(jìn)行優(yōu)先順序 工具 增加現(xiàn)有產(chǎn)品的份額 排除不贏利客戶 交叉銷售其他產(chǎn)品 價格上漲 新客戶 大 小 大 小 成功的可能性 取得的成果 第二步 制定清晰的目標(biāo) 實例 電子行業(yè) 整體市場細(xì)分 客戶類型 普及率 利潤貢獻(xiàn) 技術(shù)復(fù)雜型客戶 服務(wù)響應(yīng)型客戶 一般客戶 現(xiàn)有份額 21 6 目標(biāo) 40 0 3 6 0 6 10 0 5 15 第三步 開發(fā)具有競爭力的價值定位 電子行業(yè)舉例 目標(biāo)技術(shù)復(fù)雜型客戶 領(lǐng)先市場 優(yōu)勢 價格 保證每次送貨且及時交貨質(zhì)量第一產(chǎn)品完全適合您的流程和設(shè)計 支付較高的價格 2倍于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價格價格比競爭對手高出10 15 第三步 開發(fā)具有競爭力的價值定位 電子行業(yè)舉例 目標(biāo)一般客戶 達(dá)到產(chǎn)品或服務(wù)的要求 優(yōu)勢 價格 我們可以達(dá)到您對規(guī)格的要求 及時交貨質(zhì)量有競爭力 支付有競爭力的價格 于同類產(chǎn)品在價格上保持一致 第三步 開發(fā)具有競爭力的價值定位 過去的IBM 目標(biāo)大公司的MIS主管 優(yōu)勢 價格 安全 不會輸?shù)馁€注 因為 可靠的設(shè)備 按用戶具體需求設(shè)計的設(shè)備 維修人員對故障的反映迅速有效 稍高于同類設(shè)備非最尖端技術(shù) 今晚你可以好好睡了 第四步 定義銷售人員的角色任務(wù) 技術(shù)復(fù)雜型客戶 價格 關(guān)注市場及市場價格的變化根據(jù)現(xiàn)有生產(chǎn)能力投標(biāo) 實例 電子行業(yè) 真正了解客戶的實際工作 聽取主要技術(shù)人員 包括內(nèi)部及客戶方 的意見 保證充分的問題定義 文件過目 保證一致性 溝通和強(qiáng)化價值定義 提高效率和增進(jìn)效能 客戶戰(zhàn)略 有效率的客戶覆蓋面 有效能的銷售技能 人員招聘和培訓(xùn) 銷售主管的指導(dǎo)角色 考核指標(biāo) 報酬及獎勵 客戶規(guī)劃 效率 效能 造成 銷售損失 的原因 100 10 30 25 35 未接觸客戶 接觸但未認(rèn)真對待 認(rèn)真對待但未達(dá)成銷售 效率 市場總目標(biāo) 有待提高的方面 實際完成的銷量 效能 效率 效能 提高效率 增加客戶覆蓋面 客戶戰(zhàn)略 有效率的客戶覆蓋面 有效能的銷售技能 人員招聘和培訓(xùn) 銷售主管的指導(dǎo)角色 考核指標(biāo) 報酬及獎勵 客戶規(guī)劃 現(xiàn)有銷售人員有效率的配置 主要原則 每支銷售隊伍都可能會同時面對效率問題及效能問題 他們都不失為改進(jìn)銷售的途徑 改進(jìn)幅度可以通過客戶類型和銷售周期來預(yù)測 也可以通過查看銷售績效的成功或失敗來量化由效率問題著手可能更加有效 因為效率問題可以從上之下 直接的處理 在改進(jìn)的速度方面 它要快于效能宏觀效率來自于將銷售人員的有效工作時間用在具有最大潛力的客戶上 好鋼花在刀刃上 宏觀效率也與銷售人員的編制有關(guān) 保證有充足的資源覆蓋主要的目標(biāo)客戶 且訪問頻率要達(dá)到起碼的水平 有時候銷售的效率低是因銷售人員少 覆蓋率低造成的 盡管他們接觸客戶 但時間不夠就達(dá)不到銷售目標(biāo) 就像銷售人員閑置一樣浪費(fèi)了資源微觀效率來自盡量增加銷售人員直接產(chǎn)生銷售收入的工作時間 通常是同顧客接觸 同時盡量減少不產(chǎn)生銷售收入的工作時間 如 交通 交案工作等 效率的含義 微觀方面 用于實際銷售的時間是否充足 宏觀方面 我們是否有足夠的銷售人力 是否向適當(dāng)數(shù)量的客戶投入了適當(dāng)?shù)匿N售資源 客戶對象正確嗎 提高微觀效率 盡量增加產(chǎn)生收入的活動 產(chǎn)生收入的活動面對面的銷售拜訪客戶規(guī)劃提議 與產(chǎn)生收入無關(guān)的活動交通行政糾錯培訓(xùn)人事 40 50 15 25 普通的銷售隊伍 業(yè)績好的銷售隊伍 提高微觀效率的工具 銷售人員工作時間表 銷售人員工作時間明細(xì)表 1 4 3 26 2 1 5 26 21 2 10 7 3 40 5 5 5 5 20 10 9小時 10 11小時 百分比 后續(xù)拜訪 處理問題 交通時間和等待 獨自吃午餐幾個人的時間 會議及其他 理想的 撰寫報告 當(dāng)前的 客戶計劃 1 增加總時間 面對面的銷售拜訪 報價準(zhǔn)備 訂貨單 項目規(guī)劃 2 增加規(guī)劃時間 4 減少處理問題的時間 整頓訂單管理和發(fā)貨流程 增加行政方面的協(xié)助 3 增加面對面銷售的時間 5 排除不必要的報告 通過調(diào)整資源分配來提高宏觀效率 資源分配 誰應(yīng)該成為重點 大型跨地區(qū)的客戶 中興獨立的客戶 小型夫妻店 通過分銷商 拜訪頻率 X每次拜訪時間X 目標(biāo)客戶數(shù) 所需的資源 目前 調(diào)整分配以后 320 960 1 040 1 040 2 000 222 3 360 2 102 小時數(shù) 月 A B C 增進(jìn)銷售效能 提高客戶利用率 關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略 有效率的客戶覆蓋面 有效能的銷售技能 人員招聘和培訓(xùn) 銷售主管的指導(dǎo)角色 考核指標(biāo) 報酬及獎勵 關(guān)鍵客戶規(guī)劃 銷售人員效能 主要原則 絕大多數(shù)銷售工作的成敗不是在其后期 而是在其初期 需求的識別和開發(fā)期 決定的要想提高效能 就必須是銷售程序和客戶的購買程序保持一致銷售方式主要取決于銷售的類型 交易型 關(guān)系型和合作型 每個類型所需的技能都不同詢問和傾聽是優(yōu)秀推銷員的基本特征 了解客戶的主要需求 吸引買方 識別買方在購買周期中的位置僅僅向客戶陳述產(chǎn)品的種種好處并不會有顯著的效果 我們需要將產(chǎn)品或服務(wù)的特點和客戶真正關(guān)心的利益結(jié)合起來 反應(yīng)其為客戶帶來的真正價值 銷售技能 不僅僅是面對面的推銷技巧 潛在的關(guān)鍵銷售技能還包括客戶規(guī)劃 識別 對需求進(jìn)行鑒定 展示給客戶的利益和產(chǎn)品的價值 增加自己的產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品間的差異 價格談判和建立客戶關(guān)系等等 四天培訓(xùn)研討會總體結(jié)構(gòu) 3 應(yīng)當(dāng)首先培養(yǎng)什么技能 2 模范的銷售模式是什么樣子 1 什么是典型的購買周期 認(rèn)識需求 評估方案 實施 解決問題 需求 方案 問題 實施 價值定位 模范的表現(xiàn) 價值定位 決策 2 3年內(nèi)的重要性 高 低 中 績效 4 2 5 1 3 7 6 低 中 高 優(yōu)秀銷售員舉例 評估可選擇方案 消除顧慮 識別需求 實施 價值 只說明產(chǎn)品技術(shù)信息 重點說明產(chǎn)品如何能幫助醫(yī)生而不是產(chǎn)品自身特點 一味推銷搬出產(chǎn)品介紹來解釋價格推銷演示形同背書說不出與競爭者的區(qū)別 詢問對方有無問題幫助醫(yī)生建立產(chǎn)品信心演示重點突出產(chǎn)品如何突到或超出期望值展示產(chǎn)品的獨特面 對于顧慮故意回避向醫(yī)生簡單打保票 主動詢問醫(yī)生的顧慮安排醫(yī)生向現(xiàn)有滿意用戶了解情況 提供技術(shù)培訓(xùn) 一般表現(xiàn) 優(yōu)秀表現(xiàn) 健康科學(xué) 定義技能 實例 探求合作的可能性 確保第一次嘗試的成功 明確表達(dá)建立伙伴關(guān)系的意愿 促成更多合作 通過彼此間緊密的合作 我們能夠創(chuàng)造一個巨大的市場 并使雙方的銷售額都大幅度增加 想象力表達(dá)能力內(nèi)部溝通能力 軟件公司和渠道銷售商間的合作伙伴關(guān)系 關(guān)鍵技能 簡化問題能力聆聽能力創(chuàng)新的激情 鑒別機(jī)遇的能力利用資源能力跟進(jìn)能力和項目管理能力 對目標(biāo)按優(yōu)先等級排序能力建立和諧的工作模式能力解決沖突能力 四天培訓(xùn)研討會總體結(jié)構(gòu) 技能圖 技能 長度 優(yōu)先權(quán)的大小 2 3年內(nèi)的重要性 高 低 中 5 6 4 1 7 9 低 中 高 2 8 3 當(dāng)前績效水平 實例 全面地發(fā)展客戶需求 象采礦一樣去發(fā)掘要求說明效益并加以量化接觸關(guān)鍵的決策者和其他有影響力的人 對他們施加影響贏得接觸高級主管的機(jī)會保持內(nèi)部系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)高校的磋商價格建立鞏固的商業(yè)關(guān)系客戶計劃針對競爭對手進(jìn)行銷售 招聘 培訓(xùn) 指導(dǎo)也是重要環(huán)節(jié) 關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略 有效率的客戶覆蓋面 有效能的銷售技能 人員招聘和培訓(xùn) 銷售主管的指導(dǎo)角色 考核指標(biāo) 報酬及獎勵 關(guān)鍵客戶規(guī)劃 招聘和培訓(xùn)的關(guān)鍵原則 造成銷售業(yè)績不佳的兩個基本問題如下 銷售人員缺乏必要的素質(zhì) 如 分析能力 學(xué)歷和個性 銷售人員缺乏足夠的知識和信息 如 產(chǎn)品及客戶 和基本的專業(yè)知識 即如何識別和量化需求 展示產(chǎn)品優(yōu)點等 非常需要了解癥結(jié)所在 因為不同的問題需要不同程度的改變?nèi)缛狈Ρ匾乃刭|(zhì) 只能通過改變招聘標(biāo)準(zhǔn)來解決缺乏知識則可通過課堂培訓(xùn) 熟悉手則等來彌補(bǔ) 并通過角色扮演 邊干邊學(xué) 日常崗位培訓(xùn)來強(qiáng)化 招聘和培訓(xùn)原則 續(xù) 招聘及培訓(xùn)是人力資源總體戰(zhàn)略的一個組成部分 須和其他杠桿一起使用才能充分發(fā)揮效力 招聘本身并不能解決所有的問題 沒有人一招聘進(jìn)來就擁有所有所需技能 每個人都需要培訓(xùn) 但是 在招聘時清楚了解所需的能力是非常重要的 事先必須定出明確標(biāo)準(zhǔn) 培訓(xùn)非常重要 然而卻不能完全彌補(bǔ)內(nèi)在能力的缺乏 對不具備素質(zhì)的人進(jìn)行培訓(xùn)是一種資源浪費(fèi) 培訓(xùn)必須和實際需要 量體裁衣 一刀切的籠統(tǒng)方式作用甚微 日常的傳教是強(qiáng)化培訓(xùn)成果培養(yǎng)長期能力的唯一有效方法 其他手段 如薪酬激勵 業(yè)績管理等 都必須使用才能達(dá)到期望的效果 能力 態(tài)度矩陣分析 對目前銷售人員的摸底 百分比 能力 具備能力 不具備也學(xué)不會 尚不具備但能學(xué)會 不愿意 愿意 態(tài)度 我們現(xiàn)有銷售隊伍狀況如何 舉例 能力 態(tài)度矩陣分析 對目前銷售人員的摸底 能力 具備能力 不具備也學(xué)不會 尚不具備但能學(xué)會 不愿意 愿意 態(tài)度 通過何種舉措來改進(jìn)業(yè)績 舉例 培訓(xùn)方面的最佳典范 在職業(yè)生涯是不斷培訓(xùn)和發(fā)展有針對性地彌補(bǔ)技能上的缺陷及時培訓(xùn)根據(jù)業(yè)績評估和新聘人員的特點量體裁衣地進(jìn)行培訓(xùn)有的放矢的進(jìn)行教學(xué)強(qiáng)調(diào)自身的學(xué)習(xí)動力而不是從外部加壓擔(dān)任 教員 是人才上進(jìn)的重要途徑 中國一家領(lǐng)先包裝消費(fèi)品公司的培訓(xùn)計劃舉例 工齡 培訓(xùn)內(nèi)容 熟悉情況 銷售技能培訓(xùn) 大學(xué)一級 在職培訓(xùn) 產(chǎn)品推出會 大學(xué)二年 方式 所需能力 集中課堂培訓(xùn) 分區(qū)域課堂培訓(xùn) 手把手培訓(xùn) 集中課堂培訓(xùn) 集中課堂培訓(xùn) 集中培訓(xùn) 公司文化外語能力基本銷售技能 銷售說明力處理投訴能力銷售計劃能力自我展示能力客戶管理能力全面質(zhì)量管理時間長度 分銷商管理財務(wù)市場開發(fā)溝通 處理客戶投訴接單 發(fā)貨店面管理分銷商管理領(lǐng)導(dǎo)能力 產(chǎn)品知識促銷活動組織柜當(dāng)面積管理 高級商業(yè)知識財務(wù)市場開發(fā)電腦領(lǐng)導(dǎo)言傳身教 時間 1周 每次1天 1周 每周2 3次 1周 每個課題半天 為什么需要傳教和強(qiáng)化 培訓(xùn) 資料來源 美國培訓(xùn)與發(fā)展協(xié)會 引進(jìn) 時間 一個月內(nèi)喪失87 13 新技能 必須有強(qiáng)有力的激勵機(jī)制 客戶戰(zhàn)略 有效率的客戶覆蓋面 有效能的銷售技能 人員招聘和培訓(xùn) 銷售主管的指導(dǎo)角色 考核指標(biāo) 報酬及獎勵 客戶規(guī)劃 激勵機(jī)制的關(guān)鍵原則 薪酬本身無法彌補(bǔ)銷售戰(zhàn)略和銷售戰(zhàn)略上的欠缺 然而一旦戰(zhàn)略和技能到位 薪酬與激勵是最能調(diào)動積極性的杠桿薪酬體系的三大任務(wù) 1 吸引有用之才 2 留住業(yè)績優(yōu)秀人員 3 激勵引導(dǎo)正確行為激勵與銷售戰(zhàn)略一致 以便促進(jìn)相應(yīng)的價值定位非金錢的激勵可以和金錢激勵一樣有效 有時更為有效 通過關(guān)鍵客戶規(guī)劃真正地落實對關(guān)鍵客戶的有效管理 客戶戰(zhàn)略 有效率的客戶覆蓋面 有效能的銷售技能 人員招聘和培訓(xùn) 銷售主管的指導(dǎo)角色 考核指標(biāo) 報酬及獎勵 客戶規(guī)劃 必須了解客戶的需求和優(yōu)先事項 客戶需求和優(yōu)先事項 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 以有序的方式就客戶需求 高級管理層和關(guān)鍵職能部門進(jìn)行溝通協(xié)助內(nèi)部職能部門根據(jù)客戶需求進(jìn)行優(yōu)先排序及抓住重點通過提供反饋機(jī)制提高客戶項目小組的業(yè)績量化優(yōu)先客戶的銷售潛能并確定對組織的啟示增加對新興市場趨勢的了解 確?？蛻艚?jīng)理了解業(yè)務(wù)戰(zhàn)略確保制定高質(zhì)量的客戶戰(zhàn)略培養(yǎng)客戶小組的技能確保設(shè)立可衡量的目標(biāo) 并制定出具體的行動計劃指導(dǎo)客戶小組的人事調(diào)動提供與優(yōu)先客戶共同參與的規(guī)劃會議大綱 客戶計劃 客戶計劃將客戶需求與戰(zhàn)略聯(lián)系起來將業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與客戶小組的工作及目標(biāo)聯(lián)系起來 成功的客戶規(guī)劃流程必須遵守七項指導(dǎo)原則 重點 資源分配 員工參與程度 目標(biāo) 價值定位 高級管理人員的角色 客戶角色 只能向幾個有限的 真正重要的客戶進(jìn)行規(guī)劃投資 將重點放在實現(xiàn)每個關(guān)鍵客戶的長期價值的最大化 根據(jù)明確的價值定位 制定真正能夠滿足客戶需求的計劃 保證所有能增加價值的員工都能參與流程 傾聽客戶的意見 以界定客戶需求并評估供應(yīng)商業(yè)績 根據(jù)機(jī)會與預(yù)期回報投入資源 逐個審核計劃 分配資源 并識別更多業(yè)務(wù)機(jī)會 客戶規(guī)劃的內(nèi)容 客戶規(guī)劃的構(gòu)成 大約的頁數(shù) 備注 1 總摘要 1 總結(jié)戰(zhàn)略 目標(biāo)和風(fēng)險 2 戰(zhàn)略選擇 1 2 利用市場趨勢 全行業(yè) 特定客戶和技術(shù) 為客戶增值的機(jī)會 使客戶更成功 對客戶進(jìn)行優(yōu)先排序 使我們更成功 利用競爭對手的弱點 3 業(yè)務(wù)風(fēng)險 2 3 競爭對手的優(yōu)勢和行動技術(shù)和其他趨勢對競爭能力的影響強(qiáng)化我們?nèi)狈?jīng)驗的領(lǐng)域 客戶規(guī)劃的內(nèi)容 續(xù) 客戶規(guī)劃的構(gòu)成 大約的頁數(shù) 備注 4 客戶目標(biāo) 2 3 財務(wù) 收入 貢獻(xiàn)率 客戶管理費(fèi)用 客戶份額 按平臺和地區(qū)劃分 業(yè)務(wù) 產(chǎn)品組合營運(yùn)業(yè)績 等級具體的目標(biāo)業(yè)務(wù)機(jī)會 5 客戶小組行動計劃 5年期概略規(guī)劃和1年期詳細(xì)計劃 2 4 建立關(guān)系關(guān)鍵的平臺或項目方案解決問題和培養(yǎng)能力衡量進(jìn)度的標(biāo)準(zhǔn) 6 客戶小組的成員和需要 2 職能和責(zé)任資源和預(yù)算來自其他職能部門的投入客戶小組成員的個人發(fā)展 7 財務(wù)預(yù)測 5年 2 6 按年度 地區(qū)和平臺劃分 8 附錄 相關(guān)資料 客戶規(guī)劃的內(nèi)容 續(xù) 舉例 相關(guān)資料 第一部分 客戶信息1 整體戰(zhàn)略2 財務(wù)業(yè)績3 市場業(yè)績4 產(chǎn)品戰(zhàn)略5 制造信息6 采購戰(zhàn)略7 供應(yīng)商8 采購決策流程9 組織結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵決策者10 關(guān)系規(guī)劃11 持續(xù)的供應(yīng)商管理 第二部分 客戶業(yè)績1 客戶份額和趨勢2 客戶財務(wù)業(yè)績3 客戶運(yùn)營業(yè)績4 去年計劃的實施情況5 客戶關(guān)系中的注意事項 第三部分 競爭評估1 客戶需要 關(guān)鍵的采購標(biāo)準(zhǔn)2 根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)評估競爭力3 競爭對手的定位和戰(zhàn)略 第四部分 行動計劃1 建立關(guān)系的計劃2 與項目相關(guān)的行動計劃3 客戶小組成員制定的行動計劃4 客戶小組的其他行動5 其他職能部門的行動6 客戶小組預(yù)算7 客戶小組所需的資源8 關(guān)鍵性的里程碑 客戶規(guī)劃的滾動式修改流程 4 實施和監(jiān)督計劃 3 審查和調(diào)整計劃 1 規(guī)劃和準(zhǔn)備 2 制定計劃 客戶規(guī)劃流程 根據(jù)第一年的目標(biāo)對客戶小組的業(yè)績進(jìn)行考核 并設(shè)計和實施下一期的客戶管理流程 對不當(dāng)之處進(jìn)行改善 高級經(jīng)理審查計劃 然后客戶小組作必要的調(diào)整 客戶小組在2 3個月內(nèi)按照前述的8個步驟制定計劃 高級經(jīng)理向客戶小組闡明關(guān)于流程的各種要求 包括產(chǎn)出和時間等 第一階段 規(guī)劃和準(zhǔn)備 關(guān)鍵要求 備注和范例 管理層的首要任務(wù) 高級經(jīng)理溝通整體戰(zhàn)略和對于每個客戶業(yè)績的期望 時間安排的要求 制定規(guī)劃和審核的整體時間安排指明具體的審核日期合理地安排時間 在客戶的計劃階段之前完成全部規(guī)劃 以便留下充足的時間來按照客戶的反饋調(diào)整戰(zhàn)略和預(yù)算 責(zé)任 規(guī)定準(zhǔn)備事項和審核責(zé)任通?？蛻艚?jīng)理負(fù)責(zé)流程規(guī)劃的領(lǐng)導(dǎo)工作指明其他職能部門的投入 規(guī)定他們獲取數(shù)據(jù)的責(zé)任 模板指示 以 模板 為導(dǎo)向 事先建立一個通用模板 并為每一模板配以清晰地說明 計劃指導(dǎo)方針 銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)界定和傳播指導(dǎo)方針提供定性的信息 充分分析高級經(jīng)理希望解決的問題自上而下進(jìn)行溝通 明確管理層的期望 以指導(dǎo)客戶小組的工作就所有可能影響收入的因素 包括新產(chǎn)品 特殊營銷規(guī)劃等 進(jìn)行溝通 第二階段 制定計劃 7 綜合客戶計劃 6 制訂客戶計劃 5制定行動計劃 4 確定方向 3匯總相關(guān)資料 2 確定戰(zhàn)略 1 收集初步的信息 8 保持行動計劃的有效性 每年有8 12周時間 時間表 審核單個客戶計劃是否目標(biāo)看上去合理 但是從客戶的戰(zhàn)略和實際情況出發(fā)卻難以達(dá)成 在戰(zhàn)略 目標(biāo)和部門內(nèi)外的資源之間是否有良好的聯(lián)系耗費(fèi)的資源是否能夠產(chǎn)生足夠的回報 產(chǎn)品線戰(zhàn)略是否符合客戶戰(zhàn)略 是否有足夠的能力解決競爭問題 并達(dá)到客戶的需求是否需求采取新的舉措 達(dá)到客戶要求 抓住機(jī)會對提高利潤和控制風(fēng)險是否有足夠的重視 審核所有客戶計劃的總體效果從公司的角度出發(fā) 什么機(jī)會和客戶最重要 客戶戰(zhàn)略對于整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有何影響 是否存在聯(lián)系和協(xié)調(diào)各種客戶機(jī)會的方法 需要何種資源支持對客戶的銷售和服務(wù) 第三階段 審核和調(diào)整 第四階段 實施和監(jiān)督 強(qiáng)化流程 描述 由當(dāng)?shù)氐匿N售部門主管跟蹤 由當(dāng)?shù)氐匿N售部門主管跟蹤 由當(dāng)?shù)氐匿N售部門主管跟蹤 以客戶計劃的目標(biāo)和行動計劃為基礎(chǔ) 持續(xù)指導(dǎo)和質(zhì)詢根據(jù)行動計劃的里程碑進(jìn)行系統(tǒng)的監(jiān)督和后續(xù)跟蹤 對最重要客戶的客戶計劃每季度都進(jìn)行審核對次等重要客戶進(jìn)行年度審核對不重要客戶進(jìn)行年度的集體進(jìn)度審核 每6個月發(fā)表一次關(guān)于全球范圍內(nèi)最重要客戶的進(jìn)度報告 成功的關(guān)鍵因素 共同問題 成功因素 高級經(jīng)理從客戶計劃中獲得的價值太低 讓高級經(jīng)理參與流程 不再僅僅是銷售人員的問題 使組織收到關(guān)于客戶需要的反饋保證高級經(jīng)理了解具體的客戶 并對其負(fù)責(zé)保證客戶計劃成為最新的參考資料的來源 關(guān)鍵職能與客戶規(guī)劃流程無關(guān) 確保職能部門的投入 以獲得所有的相關(guān)信息與非銷售人員共享客戶計劃 使其了解客戶的需要及公司為該客戶制定的目標(biāo) 客戶經(jīng)理感到工作負(fù)荷過重 把精力集中在重要客戶身上把規(guī)劃的精力放在關(guān)鍵的戰(zhàn)略問題上 使收集來的信息價值明確在制定計劃時提供足夠的準(zhǔn)備時間和支持提供足夠的培訓(xùn)并反饋培訓(xùn)質(zhì)量 實施不穩(wěn)定 每一名客戶經(jīng)理都使用標(biāo)準(zhǔn)模板和格式薪酬與計劃目標(biāo)掛鉤計劃是持續(xù)有效的 持續(xù) 審核 調(diào)整 客戶經(jīng)理不清楚自己的工作所帶來的效益 客戶規(guī)劃不應(yīng)被視為一種機(jī)械化 強(qiáng)迫性的填寫大批表格的行為 而是一種激發(fā)靈感 更好的服務(wù)于客戶的契機(jī)情況隨計劃而變高級經(jīng)理參與建立計劃與資源配置之間的聯(lián)系 規(guī)范化關(guān)鍵客戶管理的要素 規(guī)范的關(guān)鍵客戶管理 關(guān)鍵客戶管理 中國化工進(jìn)出口總公司 四天培訓(xùn)研討會總體結(jié)構(gòu) 實施辦法 營銷戰(zhàn)略 概述 時間 議題 一個半小時 安排及要求介紹變化中的市場營銷環(huán)境 頭兩天 市場細(xì)分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略提高廣告促銷費(fèi)用的有效性 后兩天 市場調(diào)研基本方法如何提高銷售隊伍的效能如何管理關(guān)鍵客戶如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售中化營銷活動規(guī)劃 議程 為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理指導(dǎo)原則關(guān)鍵客戶管理的基本信念舉例 汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點附錄 案例 來自外部的壓力 產(chǎn)品 服務(wù)的復(fù)雜性更高更好理解客戶的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品需求 以提高所承諾的價值更多的決策者參與采購流程標(biāo)準(zhǔn)的工作會拓寬決策基礎(chǔ)多層次和多職能協(xié)調(diào)日益重要 更高的客戶集中程度整合集團(tuán)聯(lián)合購買 爭取 高價值客戶 的競爭更為激烈客戶積極減少供應(yīng)商數(shù)量客戶提高了服務(wù)要求和成本要求有些競爭對手愿意不惜一切代價贏得業(yè)務(wù) 客戶對更深入的供應(yīng)商關(guān)系需求增加供應(yīng)鏈延伸共同產(chǎn)品開發(fā) 關(guān)鍵客戶管理的新角色和重要性 對于企業(yè)內(nèi)部最佳典范的關(guān)鍵客戶管理也可以增加價值 通過以下方式提高關(guān)鍵客戶銷售和利潤更大力的對高價值機(jī)會進(jìn)行營銷更加完善的基于事實基礎(chǔ) 回報基礎(chǔ)的資源分配方式 對于其他業(yè)務(wù)的好處 如 為關(guān)鍵客戶所開發(fā)的產(chǎn)品和應(yīng)用可以推廣到其他客戶身上對關(guān)鍵客戶問題的深入了解會提高整體營銷效能 議程 為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理指導(dǎo)原則關(guān)鍵客戶管理的基本信念舉例 汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點附錄 案例 優(yōu)秀關(guān)鍵客戶管理的指導(dǎo)原則 對你的客戶了解比他自己更深刻比你的客戶只領(lǐng)先一步 而不是十步理解總體贏利性 不能僅僅依靠談判技能成功是流程和內(nèi)容兩者所決定的 缺一不可迅速在組織內(nèi)部轉(zhuǎn)移最佳典范做法建立 持續(xù)改進(jìn) 心志而不是 一錘子買賣 獎勵建設(shè)性的剽竊 這是一種美德而不是一種罪惡建立跨職能和地域界限的優(yōu)秀客戶管理小組 議程 為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理指導(dǎo)原則關(guān)鍵客戶管理的基本信念舉例 汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點附錄 案例 基本信念概述 企業(yè)應(yīng)該集中精力在現(xiàn)有的最關(guān)鍵客戶身上以尋找價值創(chuàng)造機(jī)會 因為這些客戶會使有限資金資源產(chǎn)生最大效益關(guān)鍵客戶的價值創(chuàng)造源自將價值交付體系根據(jù)具體客戶特定的甚至常常是獨特的需求而量身定做關(guān)鍵客戶管理的一體化措施必須包括以下三個關(guān)鍵因素 A 戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶細(xì)分B 全新的識別機(jī)遇的方式C 自上而下 的資源分配 基本信念1 集中精力在現(xiàn)有最關(guān)鍵客戶身上 基本信念1 集中精力在現(xiàn)有最關(guān)鍵客戶身上 典型的客戶組合 增加銷售額和利潤 4 16 80 16 64 20 10 30 60 4 16 80 20 70 10 43 31 10 客戶數(shù) 銷售額 利潤 銷售人員時間 客戶數(shù) 銷售額 利潤 銷售人員時間 3 的客戶形成50 的銷售額 而且還在增加 75 的利潤貢獻(xiàn)來自11 的客戶 減少1 3 基本信息2 量體訂制價值交付 從 到 千篇一律特別客戶銷售額 毛利資源按愿望分配基于判斷的決策 量體訂制的價值提交體系 最高優(yōu)先級 客戶整體利潤率 市場價值資源按機(jī)會分配以事實為基礎(chǔ)的決策 基本信念3 關(guān)鍵的三個因素 A 戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶細(xì)分 提高最少出貨量探索價格潛力更低的服務(wù)成本 為什么要進(jìn)行客戶細(xì)分 a 對客戶進(jìn)行優(yōu)先排序b 界定客戶的目標(biāo)c 界定抓住機(jī)遇的杠桿d 將客戶按價值創(chuàng)造機(jī)遇的類似程度分組 對客戶有吸引力的供應(yīng)商 高 低 高 低 對供應(yīng)商有吸引力的客戶 盡量增加客戶價值 如 增加性能特殊服務(wù)特別報告 技術(shù)服務(wù) 基本信念3 關(guān)鍵的三個因素 識別 獲取 量化 優(yōu)化 關(guān)鍵客戶的成長機(jī)會 B 全新的識別機(jī)遇方式 考慮機(jī)遇時思想上不要受束縛設(shè)立挑戰(zhàn)性目標(biāo)平衡機(jī)會和成本尋找 雙贏 機(jī)遇利用結(jié)構(gòu)化的流程 方法識別機(jī)遇 提高利潤率的潛在杠桿 各個客戶 雙贏 示意 提高毛利率 客戶的利潤貢獻(xiàn) 通過單位毛利率 通過數(shù)量 減少直接銷售成本 改善產(chǎn)品組合 增加數(shù)量 提高凈銷售價格 新應(yīng)用 現(xiàn)有應(yīng)用 更高毛利率的產(chǎn)品替代 進(jìn)行捆綁 減少折扣 提高客戶的出貨量 不鼓勵競爭 規(guī)劃 設(shè)置 流動資金方面 銷售方面 管理方面 物流方面 改變物流 減少共同廣告 改變支付條款 減少年底獎勵 提高所有產(chǎn)品的標(biāo)價 提高客戶的價值 幫助其通過提高自有客戶價值提高價格 幫助其降低成本 機(jī)遇 庫存 直接人工成本 維修 基本信念3 關(guān)鍵的三個因素 C 自上而下 的資源分配 根據(jù)規(guī)模和抓住機(jī)遇的難易程度對機(jī)遇進(jìn)行優(yōu)先排序最先尋求最大的機(jī)遇關(guān)注客戶總利潤情況承認(rèn)存在一些資源限制界定每個客戶的具體靈活性 最關(guān)鍵的是要理解機(jī)遇的經(jīng)濟(jì)效益 舉例 優(yōu)先排序流程 機(jī)遇 并非優(yōu)先事項 采購決策已作出 成功的概率極低 非優(yōu)先客戶 定性所需信息嚴(yán)重不足 客戶勢頭的建立者 產(chǎn)品信譽(yù)的建立者 產(chǎn)品戰(zhàn)略重點 地域勢頭建立者 資格 戰(zhàn)略優(yōu)先事項 剩余機(jī)遇打分 優(yōu)先事項 客戶的優(yōu)先程度 產(chǎn)品的優(yōu)先程度 營業(yè)收入 利潤潛力 以后 12 18個月 6 12個月 下6個月高中低 議程 為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理指導(dǎo)原則關(guān)鍵客戶管理的基本信念舉例 汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點附錄 案例 汽車客戶管理的流程 5 持續(xù)的管理 4 洽談 3 提交建議書 2 客戶規(guī)劃 開發(fā) 1 發(fā)掘機(jī)會 對產(chǎn)品 OEM進(jìn)行充分的篩選和排序積極營造對外聲譽(yù)全面的銷售支持材料力爭榜上有名準(zhǔn)備多年發(fā)展規(guī)劃 深入了解OEM客戶綜合發(fā)展各個層面的關(guān)系嚴(yán)格而正式的客戶規(guī)劃流程有效的資源配置和跟蹤 迅速 綜合 完備而靈活的流程獨特的產(chǎn)品充分了解競爭對手提供產(chǎn)品的特點對OEM利潤的影響 流程明確決策者的全面參與嚴(yán)密的財務(wù)分析將結(jié)果視為 雙贏 供應(yīng)的平穩(wěn)增長完美的經(jīng)營管理一流的業(yè)績監(jiān)督服務(wù)創(chuàng)新 節(jié)約成本對客戶管理效能的衡量 6 客戶服務(wù)小組建設(shè) 成員組成 角色流程文件記錄人員培養(yǎng) 客戶規(guī)劃的不同等級 主要為被動性規(guī)劃 根據(jù)問題規(guī)劃 戰(zhàn)略客戶規(guī)劃 合作伙伴規(guī)劃 適合于 規(guī)劃流程 規(guī)劃內(nèi)容 極少數(shù)可以充分信賴的關(guān)鍵客戶 重點客戶 有特殊需求 被動式捕捉機(jī)會 無市場驅(qū)動力 與客戶一起完成 與部門和戰(zhàn)略性計劃一致 無部門或戰(zhàn)略性計劃 或無或隨機(jī) 有相互的承諾和明確的各自責(zé)任 完整的客戶檔案和特定格式 對其深入了解 短期 固定格式零散信息 極少 汽車客戶管理的流程 5 持續(xù)的管理 4 洽談 3 提交建議書 2 客戶規(guī)劃 開發(fā) 1 發(fā)掘機(jī)會 對產(chǎn)品 OEM進(jìn)行充分的篩選和排序積極營造對外聲譽(yù)全面的銷售支持材料力爭榜上有名準(zhǔn)備多年發(fā)展規(guī)劃 深入了解OEM客戶綜合發(fā)展各個層面的關(guān)系嚴(yán)格而正式的客戶規(guī)劃流程有效的資源配置和跟蹤 迅速 綜合 完備而靈活的流程獨特的產(chǎn)品充分了解競爭對手提供產(chǎn)品的特點對OEM利潤的影響 流程明確決策者的全面參與嚴(yán)密的財務(wù)分析將結(jié)果視為 雙贏 供應(yīng)的平穩(wěn)增長完美的經(jīng)營管理一流的業(yè)績監(jiān)督服務(wù)創(chuàng)新 節(jié)約成本對客戶管理效能的衡量 6 客戶服務(wù)小組建設(shè) 成員組成 角色流程文件記錄人員培養(yǎng) 建設(shè)書的10天周期 跟進(jìn) 完成建議書 財務(wù)分析并了解供應(yīng)情況 確定要求 市場價格和成本 準(zhǔn)備和啟動 關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略 篩選 確定價值定位 收到詢價或主動接觸客戶對管理層進(jìn)行戰(zhàn)略層面探討 確定采購方案確定目標(biāo)成本找出類似產(chǎn)品估算市場價項目小組分配工作 收集采購信息確定市場價確定目標(biāo)擬定設(shè)計方案評價變動成本和固定投資確定工程資源 確定最佳采購方案分析回報討論定價策略與小組一起審查回報率 戰(zhàn)略性研討確定最終采購方案和報價準(zhǔn)備應(yīng)付各種提問審定最終方案提交建議書 解釋問題實施溝通計劃小組匯報確定成本壓縮目標(biāo)整理建議書準(zhǔn)備過程紀(jì)錄 向客戶了解清楚情況 擬定溝通策略 準(zhǔn)備建議書材料 建議書準(zhǔn)備流程中的典型角色 客戶經(jīng)理共同領(lǐng)導(dǎo)多項建議書說明要求的主要聯(lián)系人員認(rèn)別關(guān)鍵競爭對手共同確定價值定位界頂尖藝術(shù)內(nèi)容向客戶提交建議書 業(yè)務(wù)經(jīng)理 擁有 全部制造成本目標(biāo)對損益表負(fù)責(zé)對戰(zhàn)略問題提出意見最后簽署協(xié)議書 工程人員使別可比產(chǎn)品準(zhǔn)備材料清單并設(shè)計包裝確定工程資源確定產(chǎn)品性能提供技術(shù)意見 物流人員收集數(shù)據(jù)與海關(guān) 稅務(wù)及監(jiān)管部門打交道優(yōu)化全球采購規(guī)劃 包裝設(shè)計包裝并研究包裝成本 財務(wù)根據(jù)市場價格制定成本及投資目標(biāo)推動利潤估計評估回報正式確定成本削減目標(biāo) 建議書準(zhǔn)備流程中的典型角色 續(xù) 制造人員決定投資目標(biāo)的可行性對采購方案和成本估計提出意見界定產(chǎn)品推出所需的支持 建議書協(xié)調(diào)員推動日常的建議書工作對數(shù)據(jù)輸入提供質(zhì)量控制自始自終擁有建議書 商業(yè)分析員保證假設(shè)與業(yè)務(wù)計劃相一致根據(jù)計劃目標(biāo)對目標(biāo)設(shè)定提供意見 采購人員估計材料成本提供供應(yīng)商工裝模具成本 產(chǎn)品營銷對市場價格估計提出意見對性能價值進(jìn)行量化共同領(lǐng)導(dǎo)某些建議與客戶經(jīng)理和工程技術(shù)部門一道制定價值定位負(fù)責(zé)與該產(chǎn)品相關(guān)的營銷和建議書部分 有獨到之處的產(chǎn)品或服務(wù)的十大要素 以特定客戶或目標(biāo)客戶群為主滿足特定的客戶需求 根據(jù)需求和客戶關(guān)系的發(fā)展做出調(diào)整包括能夠改善客戶業(yè)績的創(chuàng)新以可量化的形式列出企業(yè)能夠帶來的具體客戶價值定價策略與價值創(chuàng)造相聯(lián)系幫助關(guān)鍵客戶應(yīng)付客戶自身的業(yè)績挑戰(zhàn)與眾不同簡明扼要強(qiáng)調(diào)提供更好服務(wù)的決心擁有全面的客戶支持 汽車客戶管理的流程 5 持續(xù)的管理 4 洽談 3 提交建議書 2 客戶規(guī)劃 開發(fā) 1 發(fā)掘機(jī)會 對產(chǎn)品 OEM進(jìn)行充分的篩選和排序積極營造對外聲譽(yù)全面的銷售支持材料力爭榜上有名準(zhǔn)備多年發(fā)展規(guī)劃 深入了解OEM客戶綜合發(fā)展各個層面的關(guān)系嚴(yán)格而正式的客戶規(guī)劃流程有效的資源配置和跟蹤 迅速 綜合 完備而靈活的流程獨特的產(chǎn)品充分了解競爭對手提供產(chǎn)品的特點對OEM利潤的影響 流程明確決策者的全面參與嚴(yán)密的財務(wù)分析將結(jié)果視為 雙贏 供應(yīng)的平穩(wěn)增長完美的經(jīng)營管理一流的業(yè)績監(jiān)督服務(wù)創(chuàng)新 節(jié)約成本對客戶管理效能的衡量 6 客戶服務(wù)小組建設(shè) 成員組成 角色流程文件記錄人員培養(yǎng) 價值逐輪減少 指數(shù)化合約凈現(xiàn)值 客戶舉例 首輪報價 第二輪 第三輪 第四輪 第五輪 獎勵 獎勵后的最終價格 零配件市場的增額 總額 100 11 38 35 16 5 11 29 40 五項重要經(jīng)濟(jì)工具使用的最佳典范 說明 應(yīng)用 通過車輛使用壽命和產(chǎn)品生命周期 分析產(chǎn)品購買和裝運(yùn)給OEM帶來的總成本 確定除單價外 其他能夠為OEM創(chuàng)造價值的領(lǐng)域?qū)⑵鋬r值告之OEM 根據(jù)系統(tǒng)陳本分析 找出系統(tǒng)總成本減少以及 或效益增加為OEM創(chuàng)造的價值 并進(jìn)行量化 確定為客戶創(chuàng)造的價值把定價作為價值共享的手段之一改變和OEM的談判基礎(chǔ) 從價格到價值 成本計算過程以這些因素為主 對成本的影響很大 各個企業(yè)間有顯著差別 對運(yùn)營比照和成本削減舉措的影響計入行業(yè)成本曲線計入合約估價模型了解競爭者可能的定價策略決定 按照成本的增加 列出相關(guān)市場化的全部生產(chǎn)能力 預(yù)測市價范圍了解產(chǎn)能變對行業(yè)整合所帶來的影響 對與此優(yōu)選擇有關(guān) 來自特定合約的股東價值總額進(jìn)行量化 談判規(guī)劃 確定期望結(jié)果和底線預(yù)測競爭者的投標(biāo)情況 工具 OEM系統(tǒng)成本 對客戶的經(jīng)濟(jì)價值 競爭者成本分析 行業(yè)成本曲線 合約的經(jīng)濟(jì)價值 汽車客戶管理的流程 5 持續(xù)的管理 4 洽談 3 提交建議書 2 客戶規(guī)劃 開發(fā) 1 發(fā)掘機(jī)會 對產(chǎn)品 OEM進(jìn)行充分的篩選和排序積極營造對外聲譽(yù)全面的銷售支持材料力爭榜上有名準(zhǔn)備多年發(fā)展規(guī)劃 深入了解OEM客戶綜合發(fā)展各個層面的關(guān)系嚴(yán)格而正式的客戶規(guī)劃流程有效的資源配置和跟蹤 迅速 綜合 完備而靈活的流程獨特的產(chǎn)品充分了解競爭對手提供產(chǎn)品的特點對OEM利潤的影響 流程明確決策者的全面參與嚴(yán)密的財務(wù)分析將結(jié)果視為 雙贏 供應(yīng)的平穩(wěn)增長完美的經(jīng)營管理一流的業(yè)績監(jiān)督服務(wù)創(chuàng)新 節(jié)約成本對客戶管理效能的衡量 6 客戶服務(wù)小組建設(shè) 成員組成 角色流程文件記錄人員培養(yǎng) 跟蹤并監(jiān)督關(guān)鍵客戶管理的業(yè)績 最佳做法 難題 對不同層面的業(yè)績確定明確的指標(biāo)根據(jù)行為 短期效益和長期影響綜合評估業(yè)績關(guān)鍵客戶服務(wù)小組的薪酬與業(yè)績掛鉤建立管理流程 對業(yè)績進(jìn)行定期審核在組織內(nèi)部傳達(dá)審核結(jié)果和活動 使最佳做法要素發(fā)揮作用的工具 流程 例如 IT系統(tǒng) 業(yè)績矩陣的具體目標(biāo)確定必需的要素 構(gòu)建公平實際的薪酬系統(tǒng) 依據(jù)可控制因素來平衡獎懲 關(guān)鍵客戶管理與價值創(chuàng)造掛鉤 百分比 價值創(chuàng)造 市場份額 X建議書成功率X每項成功訂單的價值創(chuàng)造 部門1 部門2 部門3 部門4 部門5 63 100 93 73 74 53 67 52 75 56 為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理指導(dǎo)原則關(guān)鍵客戶管理的基本信念舉例 汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點附錄 案例 議程 關(guān)鍵客戶管理案例分析 客戶 一家大型國際銀行 客戶 研究背景 KAM戰(zhàn)略 客戶成效 主要經(jīng)驗教訓(xùn) CEO希望將整個業(yè)務(wù)體系圍繞利潤最高的客戶組織 并甩掉企業(yè)部分客戶小組通過抬高價格門檻和取消員工的工資合同放棄了50 000名客戶銷售人員爭辯認(rèn)為小型的客戶可能會發(fā)展成為巨頭 但為50 000客戶服務(wù)只是由于其中極少數(shù)可能會迅速發(fā)展 這樣做的機(jī)會成本過于巨大 通過利潤貢獻(xiàn)和潛力分析確定誰是關(guān)鍵客戶設(shè)計一個自動化處理的低成本渠道為小型客戶服務(wù)進(jìn)行廣泛的市場研究來確定客戶經(jīng)理實現(xiàn)最大價值的關(guān)鍵技能和結(jié)構(gòu)將客戶劃分為A B或C級 獲得C 評級的客戶有機(jī)會提高 而如果它不提高 就會被轉(zhuǎn)移到低成本的高度自動渠道中去將銷售人員 客戶經(jīng)理的激勵與關(guān)鍵客戶重點相掛鉤 制定客戶數(shù)據(jù)庫并十分公司管理人員負(fù)責(zé)更新該數(shù)據(jù)庫 安排小組討論共享最佳典范經(jīng)驗 表一的建議使利潤在6個月內(nèi)提高了25 對于有很多客戶的企業(yè) 必須建立機(jī)制給高潛力的客戶機(jī)會使其成長為關(guān)鍵客戶 而不要再非關(guān)鍵客戶身上投入極大的資源客戶組織收到最適當(dāng)?shù)募顚⑵渲攸c投入到關(guān)鍵客戶上 如銷售隊伍 客戶經(jīng)理職能群 關(guān)鍵客戶管理案例分析 客戶 一家大型的美國制造企業(yè) 客戶 研究背景 KAM戰(zhàn)略 客戶成效 主要經(jīng)驗教訓(xùn) 市場結(jié)構(gòu)中有一些大型的占主導(dǎo)地位的企業(yè)客戶 而這些客戶所處的行業(yè)還處在不斷的整合之中 前10名客戶占市場總份額的95 客戶簽訂長期合約 即3 5年的合約 的集中精力為最頂尖的客戶服務(wù)關(guān)鍵客戶經(jīng)理與其他職能部門間沒有正式的接觸