紅星美凱龍的市場營銷策略.doc

北京財貿職業(yè)學院連鎖企業(yè)創(chuàng)辦論文-2016秋連鎖企業(yè)創(chuàng)辦論文 題 目：紅星美凱龍的市場營銷策略分析 準考證號： 060109201893 身份證號：姓 名： 馬寧 1內容摘要紅星美凱龍的迅速成長是由于它成功地完成了從制造商向零售商的蛻變,對國際著名品牌地理戰(zhàn)略的模仿并與其產品戰(zhàn)略的互補,優(yōu)質低價商品和優(yōu)良的售后服務。本文就紅星美凱龍進行營銷策略分析，結合所學市場營銷的相關知識，從品牌定位與產品、價格、促銷等方面，分析其策略的有效性和合理性，同時針對不足之處給出合理可行的建議。關鍵詞：紅星美凱龍 連鎖商場 營銷策略 目 錄一、引言1二、市場營銷策略分析1（一）營銷現狀分析1（二）品牌營銷分析4（三）營銷改進建議5三、結論5參考文獻61紅星美凱龍的市場營銷策略分析一、引言紅星美凱龍自1986年創(chuàng)業(yè)以來，始終以建設溫馨、和諧的家園，提升消費者的居家生活品味為己任，至今已在北京、上海、天津、南京、長沙、南昌、濟南、東營、常州、無錫、揚州、徐州、連云港、鹽城、重慶、成都、石家莊、蚌埠等60多個城市開辦了80余個家具、建材商場，市場總規(guī)模達550萬平方米，2008年銷售總額突破235億元，成為中國家居業(yè)的第一品牌。創(chuàng)業(yè)25年來，紅星美凱龍始終秉承“一絲不茍，視信譽為生命；勤奮務實，視今天為落后”的企業(yè)精神，積極實施“品牌市場全國連鎖化經營、全球化名牌捆綁品牌經營”的策略，在全國率先推出了“市場化經營，商場化管理”的模式，得到了吳敬璉、魏杰等權威專家的高度肯定，被譽為“紅星美凱龍經營模式”。并在中國家居業(yè)首創(chuàng)了“所有售出商品由紅星美凱龍負全責”的誠信創(chuàng)舉，為中國家具建材市場的發(fā)展與繁榮做出了創(chuàng)造性的貢獻。 紅星美凱龍連續(xù)5年躋身中國民營企業(yè)500強前50位，名列2002年度中國民營企業(yè)市場競爭力第1名，2003年再度當選中國最具競爭力100家名牌，2004年榮膺“2004中國最具競爭力民營企業(yè)50強”、“中國連鎖經營企業(yè)50強”，2006年獲得“中國家居行業(yè)核心競爭力第一品牌”、“中國家居行業(yè)十佳競爭力之星”、“中國家具連鎖最具影響力品牌”，2007年榮獲“國內影響力品牌領袖大獎”、“家居家裝行業(yè)影響力品牌領袖大獎”。紅星先后還獲得了 “中國誠信企業(yè)”、“全國誠信建設示范單位”、“中國商業(yè)名牌企業(yè)”、“中國商業(yè)服務名牌”、“中國質量萬里行突出成就獎”、“中國綠色生態(tài)家居示范商場”等眾多榮譽。并被全國工商聯和國家勞動保障部授予“就業(yè)與再就業(yè)先進單位”稱號；被中國精神文明建設指導委員會授予“全國文明單位”稱號；被中央組織部授予“全國先進基層黨組織”稱號；被共青團中央授予“全國五四紅旗團委”、“全國青年文明號”。二、市場營銷策略分析（一）營銷現狀分析紅星為全國連鎖企業(yè)，以為建材家居品牌提供賣場，以銷售終端的方式銷售產品并提供管理服務，以店面出租與管理費用盈利。在營銷模式方面，紅星與各品牌供應商直接打交道，平衡彼此的權益分配和制定合理管理辦法；與居然之家構成穩(wěn)定的行業(yè)競爭格局，彼此制約又彼此促進。 紅星美凱龍建材家居賣場采用連鎖經營模式，全國范圍內統一管理，服務有形化展示到位，對消費者權益保護工作到位，首創(chuàng)先行賠付政策；賣場作為各產品銷售終端，沒有貨物囤積，與建材家居廠商建立加盟合作制度，賣場收入由紅星統一管理和分配；產品豐富，一定程度上收縮產品組合，將主要資源用于中高端品牌的營銷，形式產品和延伸產品是其區(qū)別于競爭對手的特色。從1988年紅星美凱龍開設首個商場到2014年底，紅星美凱龍的商場已經增加到158個，總經營面積1075萬平米。儲備中的自營商場25個，總建面346萬方，儲備中的委托管理商場359個，總建面2047萬方。目前，紅星美凱龍已遍布中國26個省份，115個城市，提供18000多個產品品牌。1. 營銷策略革新紅星美凱龍于2015年在北京率先提出了全新的變革措施，令人耳目一新，至少顯示了這家家具建材流通巨頭銳意進取的決心，不拘一格的創(chuàng)新風格，敏銳獨到的行業(yè)嗅覺，以及在新的經濟環(huán)境中求存圖變的危機意識。在局部地區(qū)推出游戲新規(guī)則：打造品牌“神鋪”，實行“全員營銷”，打造工廠旗艦店。打造品牌“神鋪”指的是有些品牌的專營店業(yè)績極佳，以前紅星美凱龍對于這類店鋪的政策是稍稍提高租金，未來對這一類店鋪不但不提高租金，反而給予現金獎勵。同時，還會提供其它方面的經營幫助。實行“全員營銷”指的是在商場內部無保留地傳授“神鋪”的銷售技巧，培訓員工，讓各家店鋪都可以成長。同時把所有店面的店長和部分營業(yè)員變成商場的營銷隊伍、企劃隊伍，所有活動都將通過店長和營業(yè)員來傳遞。工廠旗艦店是由生產企業(yè)主導，主要服務于精裝房的市場需求。紅星美凱龍判斷，未來的房地產市場精裝房的比例會進一步增加，而有能力直接跟開發(fā)商對接，并能為開發(fā)商提供樣板房設計、下單和各類售后服務的，只能是工廠。2目標市場選擇及定位分析由于建材產品受地理環(huán)境影響不大，故紅星在市場細分時對并未考慮地理環(huán)境因素的影響；建材產品受人口因素的影響有限，所以紅星并未針對人口因素進行過多的細分，僅僅對購買服務和售后服務的細節(jié)有人性化規(guī)范；針對消費者心理因素有一定細分方式，同品牌的產品在風格上做出差異，以滿足不同心理需求的消費者，多數產品提供定制，滿足不同個性和生活方式消費者的需要；建材家居產品屬于大件耐用消費品，一次性購買數量大，購買頻率低，受季節(jié)影響小，產品質量識別困難，存在多種品牌忠誠的情況。紅星在目標市場選擇方面偏重市場專業(yè)化，兼有選擇專業(yè)化的特點，以中高端品牌為主的市場定位，是不同于主要競爭對手。3. 產品策略分析 紅星美凱龍品牌影響力大，與其加盟的建材家居品牌多達150之多，產品線豐富，產品項目眾多。始終定位中高端品牌的紅星在核心產品方面毋庸置疑，而其形式產品和延伸產品是其區(qū)別于競爭對手的特色：賣場環(huán)境優(yōu)雅，讓消費者在商場便可直觀體驗產品使用的效果；此外，紅星在中國家居建材業(yè)首創(chuàng)“所有售出商品由紅星美凱龍負全責”的誠信創(chuàng)舉，保證在消費者遇到質量、服務問題時，直接由紅星美凱龍包退包換，與各地消費者協會合作設立了保障基金，當消費者認為紅星美凱龍未能維護其合法權益時，可向消協投訴，由消協裁定并從設立的保障基金中直接先行賠付，可見其在延伸產品一塊做的很到位。4. 價格策略分析 通過市場調查的分析得出，就目前的建材家居行業(yè)的競爭格局，紅星在價格上屬于壟斷競爭的價格決定者，鑒于其中高端的產品定位，必然采取中高價的定價策略。在居然之家的威脅下以提高市場占有率為目標，滿足利潤最大化的一貫原則，穩(wěn)定價格，維護紅星美凱龍的品牌形象。在競爭者（居然之家）的存在和建材產品需求穩(wěn)定且需求彈性小的大背景下，紅星采取了需求導向兼競爭導向的定價方法，通過較高的定價保持品牌的高端高質形象，又根據競爭者的定價將價格維持在維持競爭力的范圍內。5. 促銷策略分析 總的來說，由于品牌的成熟，紅星在促銷方面的投入并不大，除了與臺灣娛樂明星大小S的簽約代言及節(jié)假日的優(yōu)惠活動之外，幾乎沒有其他促銷方面的舉措，這與建材家居市場已經處于成熟期，市場飽和，銷量穩(wěn)定的大環(huán)境有關，而紅星現階段主要做的工作是產品品質及配套服務的改良，溝通組合方式以公共關系為主。在對消費者關于最喜愛的促銷方式的調查中發(fā)現，折扣優(yōu)惠是消費者最喜愛的促銷方式，而紅星在這方面似乎不太積極，這與其中高端的品牌定位有關，在促銷策略方面，紅星更偏重以優(yōu)美的購物環(huán)境和完善的服務吸引消費者，服務的有形化展示是其最大賣點。6. 分銷策略分析 紅星賣場的所有貨品由各品牌一級經銷商統一配貨，不存在其他中間商，紅星只作為產品的銷售終端直接面對客戶，在賣場范圍內無貨物囤積，賣場不作倉庫，只作為展示產品的店面，賣家負責免費配送，多數產品免費安裝。全國范圍內，紅星以連鎖店形式在各大城市設立分銷終端，多數城市開店數量在2到5個左右。（二）品牌營銷分析1、堅持品牌定位，突出品牌個性現階段，尤其是在大中城市，家居行業(yè)競爭極為激烈，幾乎任何一個細分市場都存在著競爭者，未被開發(fā)的市場方向越來越少。在這種情況下，企業(yè)必須擁有明確的市場定位和品牌個性。紅星美凱龍公司從創(chuàng)業(yè)初期即將自己定位于中高端，目標客戶為收入良好的中高端客戶群體。在精英化、細致化的今天仍應該保持其原有方向不動搖，給消費者穩(wěn)定的、長期的安全感，爭取成為消費者固定的，習慣性的家居購物場所。 2、建立品質認知度 紅星美凱龍作為一個為眾多品牌提供統一銷售平臺的大型高端賣場，品牌的認知和認可在爭取市場份額當中極為重要。承諾高品質：要把對品質的管理始終放在工作的首要位置，實施企業(yè)質量管理戰(zhàn)略系統，通過多種方式妥善管理和監(jiān)督賣場中品牌的質量和相關指標。從現有企業(yè)的經營實踐來看，強勢品牌無一不以其過硬的質量管理稱雄國內外市場。紅星美凱龍在經營的過程中應該堅持對場內品牌的質量進行把關，堅持高品質不放松，向顧客承諾賣場內的品牌家具質量。重視顧客參與：品質認知的決定權在于顧客。只有顧客認為產品具有高品質，從營銷角度講，產品才真正擁有高品質。不同類型的顧客對品質的關心點是存在差異的，而且購買相同品牌產品的理由也往往千差萬別。所以要不斷注意、觀察和收集消費者及經銷商的反饋信息，總結營銷顧客偏好的各種因素，做好針對性營銷。追求品質文化：品質文化是企業(yè)的組織文化、行為準則、思想意識、價值觀念以及產品價值等的綜合反映，品質文化深入人心，才能保證品質過硬。設計認知信號：僅有客觀的真實的品質仍然不夠，必須把它轉化為消費者可以認知的品質。顧客對品質的判斷并不具備客觀的標準和可檢測的途徑。他們往往借助于產品或服務本身傳達出的象征信號來判斷。因此，店面設計、品牌包裝、服務環(huán)境、服務水準、廣告水準、品牌名稱和標志等都具有重要的作用和意義。完善服務系統：良好的服務給人一種高品質的感覺、信得過的感受，能接觸消費者的后顧之憂。正是紅星美凱龍的目標顧客群所看重和需要的。良好的服務還能產生更高的溢價，在產品和品牌趨于同質化的今天，客戶服務的地位和作用更加突出，現代商戰(zhàn)的勝利者往往是那些擁有較好的銷售平臺和服務意識的企業(yè)。（三）營銷改進建議1. 可根據企業(yè)的總體的戰(zhàn)略規(guī)劃，在平衡管理工作于營銷工作的前提下考慮水平一體化的可能性，兼并弱小企業(yè)，豐富產品線，保證貨物齊全，獲得西北地區(qū)更多的市場份額；， 2.保持品牌定位，延伸低端產品線，采用支線品牌的形式引入低端產品，既保證原品牌的高端形象，又開拓了低端市場，降低了企業(yè)風險，擴大了盈利范圍； 2. 適當加大促銷力度，將處于衰退期的產品以更大的折扣出售，對導入期的新產品進行廣泛宣傳，提高產品綜合性價比； 3. 利用溢出銷售效應合理組合產品，在宣傳頁中要醒目注明新產品的特點和舊產品的折扣幅度，最大程度吸引消費者； 4. 嘗試利用電子商務營銷模式，開設自營網店，或與大型購物網站合作，進行產品營銷，在官方網站提供各大品牌的產品信息鏈接，讓顧客隨時隨地了解產品信息；5. 完善客戶關系管理系統，及時反饋客戶評價，改進客戶不滿意的項目； 6. 向競爭者借鑒優(yōu)秀的管理和營銷方法，取長補短 ，針對性地改進強薄弱環(huán)節(jié)； 7. 引進國外的先進技術和管理模式，以提高企業(yè)的核心競爭力。二、結論紅星美凱龍的發(fā)展，初步印證了“品牌集中展示+商場化管理商業(yè)模式”能較好地發(fā)展家居零售業(yè)，在自身取得持續(xù)發(fā)展能力的同時產生良好的社會效應這種商業(yè)模式的本質特征是零售企業(yè)通過為入駐廠商提供有形與無形服務，并整合價值鏈上更多的資源為品牌廠商提供服務，同時品牌廠商的成長會給家居零售業(yè)帶來豐厚的服務回報 因此，這種家居零售企業(yè)的商業(yè)模式，對家居產業(yè)的發(fā)展有促進作用，產生了較好的經濟效益和社會效益，是家居零售企業(yè)未來的發(fā)展方向之一。作為中國家居企業(yè)的龍頭，紅星美凱龍是我國的大中小型家居企業(yè)學習的榜樣，但應根據自身的實