廣安鹽皮蛋廣告策劃.doc

鄧家牌廣安鹽皮蛋推廣策劃案鄧家牌廣安鹽皮蛋推廣策劃案姓名：學號：班級：前言一、市場分析 1、競爭對手分析 2、產(chǎn)品分析 3、消費者分析 4、銷售渠道分析5、以往廣告效果分析 二、廣告策略1、廣告目的2、市場定位 3、產(chǎn)品定位 4、廣告訴求定位 （創(chuàng)意概念）5、訴求重點6、廣告對象定位7、廣告表現(xiàn)三、廣告媒體策略 1、廣告媒體選擇與組合2、廣告活動排期四、廣告預(yù)算及分配五、廣告效果測評1、事前測評2、中期測評3、后期測評前言通過本策劃，挖掘廣安鹽皮蛋的文化內(nèi)涵，提升鄧家牌廣安鹽皮蛋的知名度，擴大其市場影響力和占有規(guī)模，改變其目前僅在廣安及相近地域暢銷的現(xiàn)狀，將其打造為四川省知名地方旅游紀念品。一、 市場分析企業(yè)概況及現(xiàn)狀：廣安市廣安區(qū)佛手山食品有限公司成立于2006年4月，位于偉人鄧小平同志的故居牌坊新村。相依渠江，背靠佛手山。 公司占地13.6畝，廠房建筑面積3000多平方米、以及各種生產(chǎn)設(shè)備等，現(xiàn)有員工80余人。注冊資金200萬元，實際總投資1200萬元，流動資金400萬元。公司建立了養(yǎng)鴨基地，按公司+基地+農(nóng)戶=一體化生產(chǎn)，是廣安市重點龍頭企業(yè)。 公司主要加工生產(chǎn)地方特產(chǎn)“鄧家”牌廣安鹽皮蛋。公司發(fā)起成立的廣安市鹽皮蛋協(xié)會，成功注冊了廣安市首個地理標志集體商標“廣安鹽皮蛋”。 公司產(chǎn)品先后榮獲“全國休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)意優(yōu)秀獎”，“廣安市地方商品暢銷品牌”、 “特色旅游商品”一等獎、首屆“四川特色旅游商品”品牌稱號、 “四川旅游紀念品”金獎?！班嚰摇睒s獲“廣安市知名商標”，廣安市科技進步獎，廣安市十佳旅游企業(yè)，廣安市十強龍頭企業(yè)，并獲國家農(nóng)業(yè)部“無公害農(nóng)產(chǎn)品”標志認證。 1、競爭對手分析直接競爭對手：鄧師傅鹽皮蛋 鄧老太鹽皮蛋1) 鄧師傅鹽皮蛋廣安市月香食品有限公司成立于2010年7月。為提高產(chǎn)品質(zhì)量，公司先后引進了蛋品到真空保鮮設(shè)備各類相關(guān)的設(shè)備，同時，公司還運用“公司合作社農(nóng)戶”的合作模式，實現(xiàn)“產(chǎn)供銷”一條龍全程監(jiān)控，保證了產(chǎn)品的可追溯性。在廣安占有較大的銷售量，但公司成立時間相對較短，知名度不及“鄧家”牌鹽皮蛋2）鄧老太鹽皮蛋廣安市康泰龍禽蛋深加工有限公司成立于2006年10月，注冊商標為“鄧老太”. 主要經(jīng)營和加工廣安鹽皮蛋，公司生產(chǎn)的鄧老太牌鹽皮蛋市場反應(yīng)良好，深受廣大消費者的厚愛，是具有代表性的旅游商品。但其產(chǎn)品特色、制作工藝流程、營養(yǎng)價值及功效等一些工序與“鄧家”鹽皮蛋幾乎一樣，在廣安占有較大的銷售量，而相比之下鄧家牌鹽皮蛋的知名度及榮譽也相對較多。間接競爭對手：泰州梅香松花皮蛋 湖北神丹松花皮蛋3）泰州梅香松花皮蛋泰州市梅香食品有限公司創(chuàng)建于1984年，是專業(yè)從事食品生產(chǎn)的食品加工國內(nèi)一流的集團化企業(yè)，擁有“梅香”、“禽王”兩大品牌，主要生產(chǎn)蛋制品、肉制品、休閑食品及面點制品，是國家農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)產(chǎn)業(yè)化重點項目，是江蘇省省級龍頭企業(yè)，產(chǎn)品在各大連鎖超市及大中城市均有銷售，占有較高的市場份額。松花蛋又稱皮蛋、變蛋、灰包蛋等，制作皮蛋的主要原料有生石灰、純堿、食鹽、紅茶、植物灰。產(chǎn)品特色：口感鮮滑爽口，色香味均有獨到之處，是我國一種傳統(tǒng)的風味蛋制品制作工藝：工藝流程稱料配料包蓋貯存成品。營養(yǎng)價值：能清熱消炎、養(yǎng)心養(yǎng)神、滋補健身；用于治療牙周病、口瘡、咽干口渴；有潤喉、去熱、醒酒、去大腸火、治瀉痢等功效；市場占有率：產(chǎn)品暢銷全國各大城市的超市、賣場，如沃爾瑪、麥德龍、家樂福、華聯(lián)等。優(yōu)勢：a.松花皮蛋歷史悠久、是我國一種傳統(tǒng)的風味蛋制品，b.具有獨特的營養(yǎng)價值和功效，c.知名度高，銷售面廣劣勢：a.含堿性、含鉛b.不具有鄧家鹽皮蛋的一枚蛋兩種口味的特點4）湖北神丹皮蛋湖北神丹健康食品有限公司，中國最大的蛋產(chǎn)品加工企業(yè)，年生產(chǎn)、銷售各類蛋品數(shù)億枚，是中國目前品種最全、銷售最廣的禽蛋研發(fā)加工基地。在全國蛋品行業(yè)率先打造“公司+養(yǎng)殖場+標準化”安全生產(chǎn)模式，實行統(tǒng)一供料、統(tǒng)一防疫管理、統(tǒng)一喂養(yǎng)模式、統(tǒng)一選用優(yōu)質(zhì)蛋禽品種、統(tǒng)一提供技術(shù)服務(wù)，從養(yǎng)殖源頭保證蛋品安全。據(jù)了解，湖北神丹公司新推出的“清涼型松花鴨皮蛋，全部采用恒溫腌制，改進傳統(tǒng)皮蛋腌制工藝和配方，并結(jié)合傳統(tǒng)皮蛋口味，吃起來不澀口、不麻口。配方中添加的清涼薄荷因子，使松花皮蛋口感更具有“清香冰爽、生津開胃”的特點。產(chǎn)品特色：皮蛋蛋體松花明顯，晶瑩剔透，入口滑爽，回味綿長，口味獨特、清熱去火，食用價值高制作工藝：無鉛工藝制作，神丹鴨皮蛋采用中草藥料液泡制工藝，從源頭上杜絕了外來鉛化物。包裝：封蠟保鮮，可防止水分揮發(fā)，且便于顧客選擇，食用時方便衛(wèi)生。市場占有率：神丹健康蛋大系列產(chǎn)品暢銷全國三十多個省會城市、10000多家超市，進入美國、日本、韓國、新加坡、澳大利亞等國際市場，是唯一與世界三大零售巨頭家樂福、沃爾瑪、麥德龍簽訂全國合作協(xié)議的蛋品企業(yè)，并先后被評為家樂福、沃爾瑪中國最佳供應(yīng)商。是麥當勞、肯德基的保潔蛋和鴨皮蛋供應(yīng)商。 優(yōu)勢：a.中國最大的蛋產(chǎn)品加工企業(yè) b.融飼料加工、種禽飼養(yǎng)服務(wù)于一體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家級重點龍頭企業(yè)，高新技術(shù)企業(yè)。 c.品牌知名度高，銷售面廣劣勢：a.選用的蛋不是自然放養(yǎng)的鴨蛋 b.不兼具鹽蛋和皮蛋的美味及其營養(yǎng)價值 c.含堿性2、 產(chǎn)品分析“鄧家”鹽皮蛋是地道的廣安土特產(chǎn)之一，怪就怪在它取鹽蛋和皮蛋的優(yōu)點。既沒有鹽蛋那么咸、又沒有皮蛋堿性那么大。經(jīng)科學研究證明，“鄧家”牌鹽皮蛋含豐富的蛋白質(zhì)、以及多種對人體有益的微量元素，有改善胃酸過多的功能，長期食用可增強人體的抗病能力。1） 產(chǎn)品特色：兼有鹽蛋和皮蛋的美味，它有皮蛋的清、鹽蛋的黃、顏色晶瑩透亮，蛋清口感筋道有彈性，蛋黃沙酥香糯，口味獨特，真是一枚鴨蛋，兩種口味。 2） 選材：選用自然放養(yǎng)的鴨蛋，與十多種天然植物香料制作。3） 制作工藝：把傳統(tǒng)的腌制技術(shù)，結(jié)合現(xiàn)代科技，按產(chǎn)業(yè)化,標準化、用數(shù)字計量配料生產(chǎn)、使鹽皮蛋營養(yǎng)更豐富,香味更濃郁。4） 功效及營養(yǎng)價值：不含任何對人體有害的物質(zhì)，屬上等的健康食品。能補充人體蛋白、精力充沛及其他對身體有利功效5） 價格：通常最少4枚（240g）一盒裝 單價9.5元 根據(jù)包裝盒不同價格在9.5108元不等優(yōu)勢：1) 公司產(chǎn)品先后榮獲“全國休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)意優(yōu)秀獎”，“廣安市地方商品暢銷品牌”、 “特色旅游商品”一等獎、首屆“四川特色旅游商品”品牌稱號、 “四川旅游紀念品”金獎。2) 鄧家牌鹽皮蛋在廣安市的同類產(chǎn)品中，第一個獲得國家農(nóng)業(yè)部授予的 “無公害農(nóng)產(chǎn)品”榮譽。3) 用自然放養(yǎng)的鴨蛋，與十多種天然植物香料制作；兼有鹽蛋和皮蛋的美味。4) 口味獨特，無鉛工藝生產(chǎn)、重金屬含量低于國家標準，富含營養(yǎng)價值高 。劣勢：1） 市場影響力不大，占有規(guī)模小，銷售范圍不廣2） 品牌知名度不高，宣傳力度不夠機會點：1） 公司產(chǎn)品先后榮獲“全國休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)意優(yōu)秀獎”， “特色旅游商品”一等獎等一些獎項，并獲國家農(nóng)業(yè)部“無公害農(nóng)產(chǎn)品”標志認證。 2） 是來自偉人故鄉(xiāng)的美味食品3） 口味獨特，兼有鹽蛋和皮蛋美味的綠色食品4） 是國家地理標志產(chǎn)品3、 消費者分析：主要購買者：游客、本地人購買目的：品嘗，作為旅游土特產(chǎn)和禮品4、 銷售渠道分析：零售、代理商、專賣店、網(wǎng)上直銷店，廣安及周邊城市的各大超市5、 以往廣告效果分析2012年11月，中央電視臺第四套遠方的家，2011年3月21日，中央電視臺第七套致富經(jīng)、2007年11月每日農(nóng)經(jīng)、四川電視臺“吃八方”欄目對“鄧家”牌廣安鹽皮蛋作了專題報道。中央人民政府網(wǎng)，新聞網(wǎng)，中新社，新華社，四川省人民政府網(wǎng)，四川日報、四川政協(xié)報、四川農(nóng)村時報、廣安日報等多家媒體對企業(yè)和產(chǎn)品相繼從不同角度進行了宣傳推介。綜上所述，以往鹽皮蛋都是以軟廣告進行產(chǎn)品宣傳，沒有進行過專門的具有影響力的廣告宣傳。二、 廣告策略1、廣告目的：挖掘廣安鹽皮蛋的文化內(nèi)涵，提升鄧家牌廣安鹽皮蛋的知名度，將其打造為四川省知名地方旅游紀念品。2、 產(chǎn)品定位：魚和熊掌可以兼得兼鹽蛋與皮蛋的美味的綠色食品3、 廣告訴求定位：來自偉人故鄉(xiāng)的絕佳美味4、 廣告訴求重點：美味的綠色食品5、 廣告對象定位：以游客為主的社會各階層消費人群6、 廣告表現(xiàn)：1報紙平面廣告表現(xiàn)2.戶外公交車站牌廣告廣告語：美味的食品，營養(yǎng)的食品三、 廣告媒體策略1、 廣告媒體選擇與組合以報紙和戶外廣告等形式來進行廣告推廣。報紙：選用四川日報占版面第一版下面的1/2戶外：在省內(nèi)各城市市中心公交車最多的公交車站的宣傳欄上 在報紙傳播媒介上刊登廣告，先來提高鹽皮蛋的知名度；在公交車站的宣傳欄上進行廣告投放，以點帶面的使鹽皮蛋的廣告得到普及平面廣告張貼地點選為公交車站的宣傳欄上進行廣告投放，因為這類人群駐足時間較長，比較有充足的時間去閱讀廣告，更容易關(guān)注鹽皮蛋，從而引導(dǎo)消費者去購買產(chǎn)品。2、廣告活動排期因鹽皮蛋屬季節(jié)性食品，通常7、8月份為銷售旺季，而廣告效果具有滯后性，所以，5、6月份就要開始廣告攻勢，7、8月銷售旺季時加大廣告攻勢第一階段：預(yù)熱期 進行市場預(yù)熱，宣傳新產(chǎn)品，打響知名度時間：3、4月份 在報紙傳播媒介上刊登廣告，先來提高鹽皮蛋的知名度；第二階段：產(chǎn)品導(dǎo)入期 通過市場預(yù)熱后，趁熱打鐵，全面導(dǎo)入產(chǎn)品時間：5、6月份 在公交車站的宣傳欄上進行廣告投放，以點帶面的使鹽皮蛋的廣告得到普及第三