旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)理論與可持續(xù)發(fā)展理論.doc

第三章 區(qū)域旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的基本原理第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在規(guī)劃中的應(yīng)用一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念： market有兩層含義，名詞是市場(chǎng)，動(dòng)詞是賣(mài)即sale。Marketing的發(fā)展經(jīng)歷了 銷(xiāo)售- 市場(chǎng)推銷(xiāo)（產(chǎn)品產(chǎn)生之后發(fā)生）- 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（是在生產(chǎn)之前）的發(fā)展過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是一系列與市場(chǎng)有關(guān)的活動(dòng)他是一種思維方式、一種哲學(xué)。A、 美國(guó)的philip. kotler 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)下的定義是：Marketing is the process of planning and executing conception ,pricing ,promotion and distribution of ideas and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objective .市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)設(shè)計(jì)和實(shí)施設(shè)計(jì)的過(guò)程，包括定價(jià)、促銷(xiāo)、產(chǎn)品的分銷(xiāo)和產(chǎn)品的生產(chǎn)及服務(wù)，以便能創(chuàng)造出一種交易，既能滿足消費(fèi)者的需求，也能滿足企業(yè)的需求。在此定義中，最重要的一點(diǎn)，就是營(yíng)銷(xiāo)把滿足顧客需求放在經(jīng)營(yíng)的首位，不能把兩者的順序顛倒。B、 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的定義； Marketing is the management function which organizes and directs all those business activities involved in assessing and converting customer purchasing power into effective demand for a specific product or service and in moving the product or service to the final consumer or user so as to achieve the profit target or other objective set by the company. 營(yíng)銷(xiāo)是一種管理職能，包括評(píng)價(jià)顧客購(gòu)買(mǎi)力，并轉(zhuǎn)化為對(duì)某一產(chǎn)品、服務(wù)的需求，并最終把產(chǎn)品推向最終購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)本公司所制定的利潤(rùn)目標(biāo)或其他目的。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展：1、 針對(duì)制造業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展：一般意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是指在制造業(yè)中的發(fā)展。 （1）生產(chǎn)導(dǎo)向時(shí)期：始于產(chǎn)業(yè)革命-20世紀(jì)20 年代。 背景：生產(chǎn)能力落后于需求，供不應(yīng)求，生產(chǎn)的每一件商品都能買(mǎi)的出去。 特點(diǎn)：生產(chǎn)者考慮如何擴(kuò)大生產(chǎn)能力，如何生產(chǎn)更多商品，而不考慮消費(fèi)者的需求，經(jīng)營(yíng)者的目光，只注意產(chǎn)品產(chǎn)量、外界競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者的需求不予以考慮。 （2）銷(xiāo)售導(dǎo)向時(shí)期：本世紀(jì)年代到20世紀(jì)50年代 背景：二戰(zhàn)剛結(jié)束，經(jīng)濟(jì)大蕭條，人民生活水平下降。供大于求。 特點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)思想的中心由生產(chǎn)轉(zhuǎn)到銷(xiāo)售，但消費(fèi)者的需要仍沒(méi)有被重視，目的是把積壓的商品賣(mài)出去打敗競(jìng)爭(zhēng)者。 （3）營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向時(shí)期：20世紀(jì)70年代至今 背景；戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，科技發(fā)展，勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，供大于求情況嚴(yán)重。企業(yè)認(rèn)識(shí)到采用傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方法功效微乎其微，通過(guò)加大銷(xiāo)售力度無(wú)法把產(chǎn)品賣(mài)出去，只有滿足消費(fèi)者的潛在需要才能使產(chǎn)品熱銷(xiāo)。 特點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)者眼光向外，注意消費(fèi)者的需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況及市場(chǎng)行情的變化。在營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向時(shí)期又分為幾個(gè)階段： A、部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期：人們普遍認(rèn)識(shí)到有必要建立新的部門(mén)來(lái)協(xié)調(diào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售部門(mén)進(jìn)行重新改組、定名把部門(mén)的職能擴(kuò)展到廣告、售后服務(wù)上，使其擔(dān)負(fù)整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)、步驟一致。 局限：人們沒(méi)有將其看成長(zhǎng)期性業(yè)務(wù)，而把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看成一種具體活動(dòng)，只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事情，與其他部門(mén)無(wú)關(guān)。 B、全員營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期：雖然營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部的責(zé)任，但其他部門(mén)也要為營(yíng)銷(xiāo)出力，人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)管理過(guò)程包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制，少一個(gè)環(huán)節(jié)都不行，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是一個(gè)部門(mén)的事情，而是企業(yè)產(chǎn)、供、銷(xiāo)、采購(gòu)、開(kāi)發(fā)、財(cái)會(huì)等所有部門(mén)，自上之下全體員工共同的的事情，即全員營(yíng)銷(xiāo)。 （4）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向：西方學(xué)者還倡導(dǎo)在營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向基礎(chǔ)上，應(yīng)發(fā)展為社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。此理論產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代。提出旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益要兼顧企業(yè)自身的利益和社會(huì)利益。例如旅游開(kāi)發(fā)對(duì)資源的破壞和環(huán)境污染及社會(huì)利益應(yīng)予以高度重視。更加兼顧消費(fèi)者的眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。針對(duì)旅游業(yè)中開(kāi)發(fā)旅游景點(diǎn)宇保護(hù)文物的關(guān)系。如西安要求開(kāi)發(fā)唐高宗宇武則天的陵墓乾陵就沒(méi)有得到國(guó)家的批準(zhǔn)。 背景：資本主義國(guó)家面臨日益嚴(yán)重的環(huán)境污染，資源匱乏，高度通貨膨脹等社會(huì)問(wèn)題。 局限：在發(fā)展中國(guó)家例如中國(guó)，對(duì)于環(huán)境污染并沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力予以真正治理，雖然行政部門(mén)可以監(jiān)控，但力度不夠，我們國(guó)家對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的觀念還停留在營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，甚至營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有真正理解，社會(huì)問(wèn)題還有待以后解決。2、 旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展： （1）、西方國(guó)家旅游業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)思想落后于制造業(yè)幾十年。原因：A、旅游行業(yè)都是由一線人員提拔起來(lái)的，開(kāi)始只注重具體技術(shù)，不重視顧客的需求，而在制造業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理很多都是院校畢業(yè)，受過(guò)正規(guī)訓(xùn)練。B、旅游業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)出現(xiàn)較晚，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，而制造業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)在20世紀(jì)初已出現(xiàn)，旅游業(yè)較之落后30至40年，經(jīng)營(yíng)管理人員經(jīng)驗(yàn)少。（2）現(xiàn)在旅游業(yè)中出現(xiàn)的問(wèn)題： A、企業(yè)只重視短期計(jì)劃而少長(zhǎng)期規(guī)劃。 B、盲目樂(lè)觀，只要目前業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)趨勢(shì)仍能得到保障即可，安于現(xiàn)狀。、認(rèn)為自己景點(diǎn)好、酒店規(guī)模大、星級(jí)高就能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗，地利優(yōu)勢(shì)仍占重要位置。、促銷(xiāo)宣傳中，只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)，不宣傳如何滿足顧客需要。、只提供現(xiàn)有產(chǎn)品，不考慮顧客未來(lái)需要，及市場(chǎng)潛在需求。、把本企業(yè)作為孤立個(gè)體，不重視合作?？偨Y(jié)：作為企業(yè)，如何才能從思想上行動(dòng)上體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向？1） 把顧客的需求放在首位；2） 重視開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，把實(shí)際工作與顧客消費(fèi)相連接；3） 參照競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，正確評(píng)價(jià)自己，改正缺點(diǎn)；4） 重視長(zhǎng)期規(guī)劃，有步驟的完成任務(wù)；5） 重視各個(gè)部門(mén)的合作，形成集團(tuán)優(yōu)勢(shì)；6） 積極開(kāi)拓新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品；7） 經(jīng)常自我檢查、自我總結(jié)。 三、旅游行業(yè)的特點(diǎn)及其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響： 1、旅游產(chǎn)品同其他物質(zhì)產(chǎn)品的區(qū)別：物質(zhì)產(chǎn)品旅游產(chǎn)品消耗一定原材料而制造出來(lái)以服務(wù)的形式表現(xiàn)主要通過(guò)勞務(wù)表現(xiàn)，借助一定的設(shè)備廠內(nèi)制造，不對(duì)顧客直接接觸生產(chǎn)人員的行為態(tài)度及在制造過(guò)程中發(fā)生的一切對(duì)消費(fèi)者不構(gòu)成直接影響產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)提供給顧客，產(chǎn)品提供者的言行舉止會(huì)影響消費(fèi)者的滿意程度出售產(chǎn)品有形、可以進(jìn)行外觀檢查出售時(shí)無(wú)形、不可檢查可以?xún)?chǔ)存不可儲(chǔ)存流通上，商品分銷(xiāo)各地由顧客選擇產(chǎn)品是物的流動(dòng)。顧客前往提供服務(wù)的地點(diǎn)是一種人的流動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品得到所有權(quán)任意處理購(gòu)買(mǎi)一段時(shí)間的使用權(quán)注意：傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論是針對(duì)制造業(yè)中的物質(zhì)產(chǎn)品開(kāi)展的，而旅游業(yè)所代表的服務(wù)業(yè)其產(chǎn)品不同于物質(zhì)產(chǎn)品，其特點(diǎn)直接影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。CHARACTERISTICS OF THE TRAVEL PRODUCTTravel products have several characteristics that distinguish them from the products of most other industries. Each characteristic influences how travel products are marked and sold. IntangibilityThe products of most industries are tangible. They can be seen, touched, and sometimes even smelled and tasted. They have weight and take up space. An automobile, a pair of shoes, and a washing machine are tangible products.Travel products, on the other hand, have certain intangible aspects. These products are experiences. Once they have taken place, they exist only as memories. The customer pays for the intangible benefits-pleasure, relaxation, convenience, excitement-that the experiences can yield. The tangible objects provide access to the intangibles that are sought.Because of the intangible nature of travel products, they are more difficult to market and sell than tangible products. A travel agent, for example, cant place a trip in front of prospective customers and tell them to look at it from all angles. Customers cant try the trip out before paying for it. If the customers go on the trip and have a bad experience, they cant return it. Customers have to trust the promises of the agent.The travel industry must rely on other methods to sell its products. One method is to strengthen the customer/supplier relationship. Travel suppliers seek to gain the confidence of customers through their record of performance of through personalized service. Customers then come to trust what companies say about their products.Another method is to emphasize the benefits to be gained from buying travel products. Wherever possible, the industry seeks to make these benefits seem tangible by representing travel products visually, for example, with colorful photographs in glossy brochures and magazines. Some consumers originally became interested in taking a trip to Alaska after attending a travel party sponsored by Jackson Tours. At the party they viewed color slides of happy, healthy people sunning themselves ton the ships deck; enjoying a barbecue(吃烤燒肉的野餐) ashore; posing beside colorful Indian totem(圖騰, 標(biāo)識(shí), 徽章) poles.(棒, 柱, 桿, 竿); photographing otters(水獺), and seals(海豹); and taking in the spectacular(引人入勝的) scenery. The slides suggested that if consumer purchased this cruise, they, too, could, enjoy such experiences.Simultaneous production and consumptionThe fact that travel products are produced and consumed simultaneously creates a certain level of interdependence between suppliers and customers. Since the production and consumption of travel products occur in the suppliers equipment or on the suppliers premises, customers and suppliers must interact, and their interaction shapes the travel experience.Perished Perishment is another characteristic of travel and tourism products. It is related to the fact that travel products are intended to consume as they are produced. By contrast, tangible products have a much longer shelf life, or period in which they can be sold. The travel industry has developed several marketing strategies to protect itself against unsold products. One strategy is overbooking. Another strategy is dual distribution. Providing more distribution outlets for travel products increases the chances that they will be sold.Seasonality The marketing challenge for products affected by seasonality is to produce revenue during off-peak seasons. The most notable way of doing this is to lower prices during the off-season. This marketing technique appeals to travelers who are looking for a bargain or seeking to avoid crowds. Another technique for overcoming seasonality is to create special activities for off-peak seasons. They can find new products to increase chances of off-season. Parity（同等 類(lèi)似） Parity means that competing companies offer the same basic product. A company must solve the problem of parity. One way to do this is to make a product seem different from that of its competitors. Or it will create a difference in the minds of consumers. Another technique is frequent travel programs. A company will entice customers to keep using its product by offing various premiums(超票面價(jià)格) and upgrades in class of travel, or discounted fares.Uniqueness Many destinations and attractions, for instance, have built-in appeal because they are so different and remarkable. The unique aspects of a travel product should be featured in all marketing efforts conductedv.(引導(dǎo), 管理)on behalf of that product. Complementarity The fortunes of all these businesses are linked even though they may be separately owned. This close relationship of travel products is referred to as complementarity, and it is a characteristic of all travel products. As a result, more and more companies are participating in joint marketing ventures(風(fēng)險(xiǎn)). 四、 旅游行業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)： A、季節(jié)性：需求波動(dòng)受季節(jié)影響，不僅與制造業(yè)不同，即使與其他服務(wù)業(yè)相比，季節(jié)性突出，根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)，在經(jīng)營(yíng)淡期爭(zhēng)取需求是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不可避免的當(dāng)務(wù)之急。如：亞不利的風(fēng)車(chē)山莊。 B、高固定成本；不管接待量增加與否，旅游設(shè)施都應(yīng)建立完善的硬件設(shè)備，固定成本不變，營(yíng)業(yè)量是決定利潤(rùn)的關(guān)鍵，在先期投入資金后，迫使旅游企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)，以爭(zhēng)取更大客源。 C、相互依賴(lài)性：使旅游行業(yè)各部門(mén)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)（擴(kuò)大對(duì)目的地的需求） 五、旅游營(yíng)銷(xiāo)同一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的異同： 共同點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)的基本原理相同，都包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品策略、分銷(xiāo)與促銷(xiāo)等基本的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。 不同點(diǎn)：針對(duì)不同行業(yè)，在對(duì)原理的具體應(yīng)用上，體現(xiàn)在： 1、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：旅游者是否能得到滿足受很多方面影響。旅游者在旅游過(guò)程中： 旅游者-服務(wù)人員 （包括酒店、旅行社、商業(yè)服務(wù)部門(mén)） 旅游者-當(dāng)?shù)鼐用瘢ㄊ欠駥?duì)游客的到來(lái)持歡迎態(tài)度） 旅游者-與目標(biāo)市場(chǎng)是否匹配（旅游者對(duì)山水風(fēng)光無(wú)興趣，對(duì)獵奇探險(xiǎn)有興趣） 旅游者-其他因素（當(dāng)?shù)氐慕煌顩r、空氣污染的大小等） 2、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)（對(duì)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)）：旅游產(chǎn)品主要是一種服務(wù)性產(chǎn)品，作為旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，對(duì)員工的管理間接也是對(duì)自己旅游產(chǎn)品質(zhì)量的提高，所以適當(dāng)?shù)膶?duì)員工進(jìn)行關(guān)心、獎(jiǎng)懲也是營(yíng)銷(xiāo)方式之一。 3、旅游行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量難以量化，其他行業(yè)的產(chǎn)品可以有具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)是區(qū)別之一。六、學(xué)習(xí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義：、是現(xiàn)代旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ)理論。、在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中起銜接機(jī)制的作用，由于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)指定了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，使該目標(biāo)延伸至整個(gè)企業(yè)的各個(gè)部門(mén)，使企業(yè)各個(gè)部門(mén)形成一個(gè)整體。、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中制定的目標(biāo)可以與實(shí)際業(yè)績(jī)相比較找出差距，分析原因。、現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是決定企業(yè)生存的必要條件，成功運(yùn)用有助于企業(yè)提高市場(chǎng)分額。提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。七、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位及與規(guī)劃的關(guān)系： 1、管理態(tài)度；指企業(yè)的高層管理人員所持的觀念。 領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)具備那些方面的態(tài)度才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？ （1）對(duì)開(kāi)展業(yè)務(wù)要持積極的創(chuàng)新的富于競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度。 （2）必須始終認(rèn)為本企業(yè)的整個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展須從長(zhǎng)遠(yuǎn)上圍繞顧客的利益開(kāi)展即顧客導(dǎo)向。 （3）對(duì)本企業(yè)所處的外部環(huán)境所發(fā)生的一切事件持眼睛向外的態(tài)度，隨時(shí)準(zhǔn)備做出反應(yīng)。 （4）眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益相結(jié)合。在使用現(xiàn)有資產(chǎn)賺取利潤(rùn)的同時(shí)，也應(yīng)調(diào)整設(shè)備、技術(shù)力量，以確保將來(lái)盈利的需要。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本模式；是受市場(chǎng)需求影響而形成的一整套系統(tǒng)，最簡(jiǎn)單的理解是使供求雙方實(shí)現(xiàn)自愿交換的過(guò)程。 （1）生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的決策：第一、了解消費(fèi)者的需要，什么樣的產(chǎn)品、需求量、定價(jià)、購(gòu)買(mǎi)頻率、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)。第二、生產(chǎn)者自身利益的滿足；即生產(chǎn)什么有利可圖？ （2）消費(fèi)者或購(gòu)買(mǎi)者的決策：決定購(gòu)買(mǎi)什么樣的商品即能滿足自己的需要，價(jià)格卻最低。 （3）雙方借以溝通、接觸、交往的形式： 核心問(wèn)題：三個(gè)方面共同作用實(shí)現(xiàn)雙方交易的旅游產(chǎn)品得以銷(xiāo)售出去，關(guān)鍵落實(shí)到雙方的溝通上。 1、營(yíng)銷(xiāo)周期（Marketing cycle）:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)周而復(fù)始的活動(dòng)： 階段劃分：市場(chǎng)調(diào)研-產(chǎn)品開(kāi)發(fā)-促銷(xiāo)（強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)信息的溝通）-推銷(xiāo)和銷(xiāo)售-評(píng)價(jià)（對(duì)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)）-市場(chǎng)調(diào)研-.沒(méi)有起始、沒(méi)有結(jié)束、不斷循環(huán)往復(fù)。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及長(zhǎng)期戰(zhàn)略，也涉及短期戰(zhàn)術(shù)： 長(zhǎng)期戰(zhàn)略：指一個(gè)組織或企業(yè)可以根據(jù)自己對(duì)未來(lái)市場(chǎng)和消費(fèi)者需要的看法來(lái)改變產(chǎn)品規(guī)格，引進(jìn)新產(chǎn)品或逐步淘汰舊產(chǎn)品，同時(shí)制定相應(yīng)的定價(jià)策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在理論上講究著眼于未來(lái)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新市場(chǎng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)上滿足消費(fèi)者的需要，使企業(yè)形成一種長(zhǎng)遠(yuǎn)生存、持續(xù)贏利的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。 短期戰(zhàn)術(shù)：在目前企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品上下工夫，增加銷(xiāo)售量，最大程度獲取利潤(rùn)，不考慮未來(lái)市場(chǎng)前景如何。 兩者聯(lián)系的關(guān)鍵：在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，長(zhǎng)遠(yuǎn)上滿足消費(fèi)者的需要，以消費(fèi)者為導(dǎo)向設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品，同時(shí)根據(jù)近期市場(chǎng)需求，利用短期戰(zhàn)術(shù)滿足消費(fèi)者，這種滿足的速度要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采用的更快更有效，以便獲取利潤(rùn)。第二節(jié) 旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)基礎(chǔ)理論一、帕洛格理論概述：把旅游者分為 多中心型人：愛(ài)旅游、獵奇、欣賞； 自我中心型人：不喜歡旅游、有自己的行為方式 一個(gè)旅游地開(kāi)始的時(shí)候，去的人為多中心型人，后來(lái)去的人越來(lái)越多，甚至以自我為中心的人也參加，但在旅游地衰落的時(shí)候 ，首先退出的人是多中心型人，那么這個(gè)旅游地便走向衰落了。結(jié)論：一個(gè)旅游地要保持旅游者的人數(shù)，必須保留自己的特點(diǎn)，不能讓其自然發(fā)展，要進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃開(kāi)發(fā)，形成新的市場(chǎng)循環(huán)。二、旅游產(chǎn)品的生命周期：普通產(chǎn)品 開(kāi)創(chuàng)階段成長(zhǎng)階段成熟階段衰退階段旅游地 發(fā)現(xiàn)階段創(chuàng)建階段社會(huì)化階段超飽和階段疏散階段 根據(jù)產(chǎn)品生命周期圖示：一個(gè)旅游地當(dāng)發(fā)展到最后，如果沒(méi)有新的景觀，人們會(huì)逐漸減少，和普通商品一樣，會(huì)走向衰退，如何才能夠保持旺盛的活力，只有進(jìn)行逐步的開(kāi)發(fā)建設(shè)，有自己的特色，才能夠留住游客，突出自己的形象，是旅游地永遠(yuǎn)處在產(chǎn)品的成熟期。 第三節(jié) 旅游可持續(xù)發(fā)展理論（Sustainable Development）一、可持續(xù)發(fā)展理論的簡(jiǎn)述：1、 可持續(xù)發(fā)展的歷史進(jìn)程： 可持續(xù)發(fā)展現(xiàn)在已經(jīng)成為全世界制定一些綱領(lǐng)性文件的最常用詞匯，但什么叫做可持續(xù)發(fā)展，沒(méi)有很多人一直明白期確切含義，同時(shí)也是世界上很多學(xué)者正在研究的問(wèn)題。下面對(duì)它的歷史做一個(gè)簡(jiǎn)述，這也是理解旅游可持續(xù)發(fā)展的前提。 1972年，聯(lián)合國(guó)在斯德哥爾摩通過(guò)了聯(lián)合國(guó)人類(lèi)環(huán)境會(huì)議綱要，第一次提出了環(huán)境與發(fā)展的主題。1982年聯(lián)合國(guó)大會(huì)成立了三個(gè)高級(jí)專(zhuān)家委員會(huì)，發(fā)表了我們共同的危機(jī)、我們共同的安全、我們共同的未來(lái)三個(gè)綱領(lǐng)性的文件。提出了保障安全、克服危機(jī)和創(chuàng)造未來(lái)都必須實(shí)施的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。只是可持續(xù)發(fā)展一詞得到世界各國(guó)公認(rèn)的體現(xiàn)。 1992年，聯(lián)合國(guó)又召開(kāi)了環(huán)境與發(fā)展會(huì)議，發(fā)布了關(guān)于環(huán)境與發(fā)展的里約熱內(nèi)盧宣言和21世紀(jì)議程等文件，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略成為會(huì)議的中心議題和文件的主導(dǎo)思想。中國(guó)政府在此次會(huì)議上發(fā)表了中國(guó)21世紀(jì)議程。2、可持續(xù)發(fā)展的概念： 1987年由世界環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)發(fā)布的我們共同的未來(lái)文件中提出：“即滿足當(dāng)代人的需求，又不對(duì)后代人滿足其自身需求的能力構(gòu)成危害的發(fā)展。”包括三個(gè)方面的含義： 1）滿足需要：尤其是世界上貧窮人民的基本需要。對(duì)于發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)，可持續(xù)發(fā)展首先要求實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)并改變?cè)鲩L(zhǎng)的質(zhì)量； 2）考慮環(huán)境和資源的承受限度：要注意不可更新資源的數(shù)量、可更新資源得承載力和自然環(huán)境的容量都是有限的，不能無(wú)限制的浪費(fèi) 3）平等：就是考慮后人的需要，在資源分配問(wèn)題上，要做到各代人之間的平等利用。3、可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容：可持續(xù)發(fā)展一般包括生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)三個(gè)方面。 生態(tài)可持續(xù)發(fā)展是指維持健康的自然過(guò)程，保護(hù)生態(tài)系統(tǒng)的生產(chǎn)力和功能，維持 自然資源基礎(chǔ)和環(huán)境。 經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展是指保證穩(wěn)定的增長(zhǎng)，尤其是迅速提高發(fā)展中國(guó)家的人均收入，同時(shí)用經(jīng)濟(jì)手段管理資源和環(huán)境。 社會(huì)可持續(xù)發(fā)展是指長(zhǎng)期滿足社會(huì)的基本需要，保持資源與收入在各代之間的公平分配。二、旅游可持續(xù)發(fā)展理論：在全世界可持續(xù)發(fā)展的理論推動(dòng)下，旅游業(yè)在可持續(xù)發(fā)展中占有重要地位，在1990年加拿大溫哥華舉行的全球持續(xù)發(fā)展旅游組行動(dòng)策劃委員會(huì)會(huì)議上，與會(huì)專(zhuān)家提出了旅游持續(xù)發(fā)展行動(dòng)戰(zhàn)略草案。1992年，聯(lián)合國(guó)召開(kāi)的環(huán)境與發(fā)展會(huì)議發(fā)表的21世紀(jì)議程中共有七處直接提到了旅游業(yè)。這些都是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展理論的前提條件。1、定義：參考我們共同的未來(lái)提出的觀點(diǎn)，旅游可持續(xù)發(fā)展可以被認(rèn)為是在保持和增強(qiáng)未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)滿足目前游客和旅游地居民當(dāng)前的各種需求。其實(shí)質(zhì)是指要求旅游與自然、文化和人類(lèi)的生存環(huán)境成為一個(gè)整體。（可持續(xù)旅游發(fā)展憲章）以協(xié)調(diào)和平衡彼此之間的關(guān)系，在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)和社會(huì)發(fā)展目標(biāo)的統(tǒng)一。2、旅游可持續(xù)發(fā)展的三重含義：1）滿足需要：發(fā)展旅游業(yè)首先是通過(guò)適度利用環(huán)境資源，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收，滿足當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的需要，改善當(dāng)?shù)鼐用竦纳钏?，在滿足旅游者的隊(duì)更高生活質(zhì)量的渴求，滿足其發(fā)展享樂(lè)等更高的層次的需要。在發(fā)展中國(guó)家考慮旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展時(shí)，都把旅游業(yè)作為“可持續(xù)”財(cái)富增長(zhǎng)的概念。在中國(guó)旅游業(yè)的地位來(lái)自他創(chuàng)匯的多少。2）環(huán)境限制： 資源滿足人類(lèi)目前和未來(lái)需要的能力是有限的，這種限制體現(xiàn)在旅游業(yè)中的旅游環(huán)境承載力（在旅游人數(shù)增多不會(huì)給各方面帶來(lái)負(fù)面影響的前提下，可接受來(lái)訪者的最大數(shù)量），可持續(xù)旅游的首要標(biāo)志就是旅游開(kāi)發(fā)與環(huán)境的協(xié)調(diào)，因此旅游環(huán)境承載理又叫旅游容量就成為判斷旅游業(yè)是否能夠可持續(xù)增長(zhǎng)的重要指標(biāo)。只有尋找到旅游承載力的一個(gè)最優(yōu)值，并將旅游開(kāi)發(fā)控制在這一范圍內(nèi)，才能夠保證環(huán)境系統(tǒng)自我調(diào)節(jié)功能的正常發(fā)揮，對(duì)于可再生資源必須保證其利用（如生態(tài)旅游中的賞鳥(niǎo)、旅游紀(jì)念品的制作）于該資源的可持續(xù)生產(chǎn)一致，否則會(huì)使該物種滅絕。對(duì)于不可再生資源，強(qiáng)調(diào)資源的節(jié)約利用，再利用再循環(huán)。3）平等： 包括同代人之間的平等和上下代人之間的平等，在同代人之間要保持經(jīng)濟(jì)收益的平等，作為發(fā)展中國(guó)家發(fā)展旅游業(yè)是好的，但是如果盲目提高對(duì)外接待人數(shù)，雖然表面上看，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)了，但是實(shí)際上造成的污染、疾病從另一方面抵消了旅游所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，這就是一種同代人之間利益分派不平等。各代人之間的不平等是指雖然現(xiàn)存一代獲得了利益，但這是犧牲了資源的隱藏價(jià)值而取得的，對(duì)于下一代就是應(yīng)該利用的資源價(jià)值一種損失，由于盲目利用，導(dǎo)致上下代之間的不平等。這也是可持續(xù)發(fā)展中的一個(gè)中心問(wèn)題。3、旅游可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)：1）讓人們更加明白和理解旅游能給環(huán)境和經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的好處。2）在發(fā)展中維持公平。3）提高旅游地居民的生活水平。4）為游客提供高質(zhì)量的旅游感受。5）保持上述幾個(gè)目標(biāo)所依賴(lài)的環(huán)境質(zhì)量。三、以旅游可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)思想制定完善的旅游發(fā)展規(guī)劃：根據(jù)可持續(xù)發(fā)展理論，在對(duì)于一個(gè)地區(qū)的旅游規(guī)劃中，要做到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)三者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。制定的旅游規(guī)劃在經(jīng)濟(jì)上要保證旅游地的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，但同時(shí)又不能夠破壞環(huán)境，造成生態(tài)失衡，同時(shí)又要兼顧社會(huì)文化因素，保證在外來(lái)人員進(jìn)入的情況下，不會(huì)造成本地區(qū)文化的流失，使本地區(qū)固有的民俗、傳統(tǒng)文化遭到破壞，要做到三者的統(tǒng)一。從我國(guó)旅游發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看：首先旅游的可持續(xù)發(fā)展思想還未成為旅游業(yè)的管理者和投資者及旅游者的共識(shí)，在旅游發(fā)展的宏觀上未能達(dá)到有效的平衡和持續(xù)發(fā)展。很多旅游地旅游景觀正在被破壞和正在消亡，這與旅游地超大型負(fù)荷開(kāi)放，游人過(guò)多等人為因素有關(guān)。其次人為因素。如景區(qū)建造規(guī)劃不盡合理，旅游區(qū)客流量超載；城市的酒店設(shè)施設(shè)備過(guò)剩，交通擁擠，人造景觀泛濫。某地區(qū)政府為短期和局部利益不惜耗費(fèi)那些不可再生不可替代的旅游資源和人類(lèi)文化遺產(chǎn)。中國(guó)旅游業(yè)在總量持續(xù)增長(zhǎng)的情況下，旅游業(yè)的發(fā)展機(jī)構(gòu)不合理，發(fā)展的指導(dǎo)思想不明確，產(chǎn)業(yè)規(guī)劃薄弱。要是旅游業(yè)得到持續(xù)發(fā)展，我們就要從旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本原則出發(fā)，認(rèn)真研究旅游發(fā)展規(guī)劃，使旅游業(yè)以人類(lèi)賴(lài)以生存的自然和社會(huì)環(huán)境所能承受的規(guī)模和速度來(lái)發(fā)展旅游。第四節(jié) 旅游區(qū)位理論一、旅游區(qū)位的概述： 旅游區(qū)位是旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的空間基礎(chǔ)，是旅游研究的重要內(nèi)容。總結(jié)我國(guó)旅游區(qū)位的相關(guān)和專(zhuān)門(mén)研究，這些研究可以概括為2個(gè)方面:一是區(qū)位條件分析，在既定條件下，評(píng)價(jià)旅游開(kāi)發(fā)可行性;另一方而是創(chuàng)造區(qū)位條件，借助理論，構(gòu)建模型，來(lái)界定優(yōu)勢(shì)旅游區(qū)位，并對(duì)旅游非優(yōu)區(qū)進(jìn)行區(qū)位重構(gòu)或區(qū)位優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游整體均衡，即區(qū)域旅游協(xié)調(diào)發(fā)展。就已取得的成果看，這2類(lèi)研究共同點(diǎn)是:以區(qū)位論為理論支撐和思維憑借，分析旅游活動(dòng)的空間規(guī)律，解釋了旅游的部分現(xiàn)象，解決了部分問(wèn)題。 陳興中(1990)在相關(guān)研究中指出，選擇具承載和集散游客能力的城市為旅游中心城市，并把它作為區(qū)域旅游發(fā)展的依托，逐次向外擴(kuò)展，形成有中心的、有環(huán)網(wǎng)結(jié)構(gòu)特征的旅游線路及綜合行業(yè);旅游中心城市在