市場營銷課程論文.docx

廣東海洋大學(xué)寸金學(xué)院課程論文課程名稱：市場營銷論文題目： 淺析企業(yè)文化在企業(yè)營銷中的作用 Analysis of Corporate Cultures Role in Business Marketing系 別： 會計系 專 業(yè)： 會計學(xué) 班 級： 2010級會計07班 姓 名： 張涵茗 學(xué) 號： 2010102020739 日 期： 2013年 12 月 12 日 教務(wù)處制淺析企業(yè)文化在企業(yè)營銷中的作用Analysis of Corporate Cultures Role in Business Marketing摘要現(xiàn)代商品中文化的含量和附加值越來越高,文化因素在企業(yè)生存發(fā)展中的作用日益顯著。從現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展趨勢來看, 現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)正在走向經(jīng)濟(jì)與文化的“一體化”，也就是說，當(dāng)前企業(yè)的最佳生存與發(fā)展的手段是將文化與企業(yè)營銷相結(jié)合。文化在企業(yè)營銷中的作用表現(xiàn)是多方面的，深層次的，同時，企業(yè)營銷也相應(yīng)地影響著企業(yè)文化。本文主要從企業(yè)文化在企業(yè)營銷中的作用、企業(yè)文化在企業(yè)營銷中存在的問題以及如何發(fā)揮企業(yè)文化在企業(yè)營銷中的作用三個方面進(jìn)行相關(guān)討論，希望我國企業(yè)對企業(yè)文化在企業(yè)營銷中的作用有一個新的認(rèn)識。關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；市場營銷；作用；現(xiàn)代市場營銷AbstractThe culture content and added value in the modern commodity are increasing, cultural factors play the increasingly prominent role in the survival and development of enterprises. From the overall development of the modern market economy trend, modern market economy is moving towards economic and cultural integration, that is to say, the best means of current corporate survival and development is a combination of culture and corporate marketing. Cultures role in corporate marketing performance is multifaceted, deep, at the same time, business marketing also has a corresponding impact on corporate culture. This article is mainly about the discussion of three aspects from the corporate culture in the role of corporate marketing, corporate culture in business marketing problems and how to play the corporate cultures role in business marketing hope enterprises have a new understanding of the corporate cultures role in business marketing.Keywords：Corporate Culture；Marketing；Effect；modern marketing引言21 世紀(jì)不僅是知識經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，也是文化經(jīng)濟(jì)時代，文化已逐漸成為推 動生產(chǎn)力發(fā)展的一支強(qiáng)勁動力。所以有人提出：決定21 世紀(jì)人類消費(fèi)的是文化，21 世紀(jì)將是文化營銷的時代！這一觀點，得到不少學(xué)者和企業(yè)家的認(rèn)同。因而，隨著經(jīng) 濟(jì)環(huán)境的變化，企業(yè)文化的功能也在不斷地延伸，一種新的功能逐漸顯現(xiàn)出來，越來 越突出，這就是企業(yè)文化的營銷功能。所謂企業(yè)文化的營銷功能就是指通過企業(yè)文化 的外向傳播，得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)知和認(rèn)同，從而產(chǎn)生良好、深刻的印象，產(chǎn)生企業(yè) 與消費(fèi)者情感上的交流與溝通，提高消費(fèi)者對該品牌的信任度和忠誠度，刺激消費(fèi)量 的增長，從而促進(jìn)營銷工作的開展的功能。正文一、企業(yè)文化與市場營銷的關(guān)系企業(yè)文化的提出源于戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奇跡而引起的美日比較管理學(xué)研究熱潮之中。對于企業(yè)文化的定義有著兩種不同的見解。西方大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為企業(yè)文化是指一個組織內(nèi)( 如: 企業(yè), 公司) 形成的獨特的文化觀念、價值觀、歷史傳統(tǒng)、習(xí)慣作風(fēng)、道德規(guī)范和生產(chǎn)觀念, 并依賴于這些文化組織內(nèi)各種內(nèi)部力量統(tǒng)一于共同的指導(dǎo)思想和經(jīng)營哲學(xué)之下。強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化的內(nèi)涵是企業(yè)的價值觀, 并認(rèn)為價值觀是企業(yè)成功的原動力和策動力,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于技術(shù)的或經(jīng)濟(jì)的資源及組織機(jī)構(gòu)等因素所起的作用。而國內(nèi)學(xué)者則認(rèn)為, 企業(yè)文化是由企業(yè)員工所創(chuàng)造的物質(zhì)財富、精神產(chǎn)品、內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)和規(guī)章制度等表現(xiàn)為物質(zhì)形態(tài)和觀念形態(tài)的成果, 以及由運(yùn)載這些成果的實體、設(shè)施、組織活動等構(gòu)成的復(fù)合體。按照企業(yè)文化的定義, 我們可以把一個企業(yè)中的文化現(xiàn)象分為四個層面, 即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面和物質(zhì)文化層面。這四個層面由里向外構(gòu)成企業(yè)文化的系統(tǒng)框架。1.1 神文化層面。精神文化是一個企業(yè)文化的核心。其實質(zhì)是企業(yè)價值觀的體現(xiàn), 又稱“企業(yè)精神”。每個成功的企業(yè)的歷史、行為、地域、員工構(gòu)成、經(jīng)營風(fēng)格、管理制度等方面都具有一定特色。形成企業(yè)的獨特個性。“企業(yè)精神”也是這種個性的一種表現(xiàn)。更重要的是“企業(yè)精神”也反映出企業(yè)特有的追求。1.2 度文化方面。一個企業(yè)的各項規(guī)章制度, 不僅反映了企業(yè)的管理方式,也是企業(yè)文化的體現(xiàn)。有的企業(yè)在管理中堅持“尊重人的原則”, 實施親情、自主的管理方式, 主張用價值觀的引導(dǎo)和行為規(guī)范的影響來約束員工。也有的企業(yè)認(rèn)為管理應(yīng)是“胡蘿卜加大棒”, 既應(yīng)有嚴(yán)格的規(guī)章制度, 也應(yīng)有各種獎勵來刺激員工的積極性。不管實施哪一類規(guī)章制度, 采取何種管理方式, 都體現(xiàn)出企業(yè)的價值觀念, 是企業(yè)文化的一種表現(xiàn)。1.3 為文化層面。企業(yè)的各種行為, 都體現(xiàn)企業(yè)的意志, 反映企業(yè)的文化品位。企業(yè)向市場提供產(chǎn)品, 滿足一定需要, 其實質(zhì)也是一個價值創(chuàng)造過程, 有利于社會的發(fā)展。1.4 質(zhì)文化層面。物質(zhì)文化是企業(yè)文化中最表層的東西, 往往能給人以直觀的印象, 使別人領(lǐng)會到該企業(yè)文化的內(nèi)涵。菲利普科特勒將“市場營銷”定義為: 個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。在這一過程中, 產(chǎn)品和價值的生產(chǎn)者和消費(fèi)者通過市場交換這一紐帶千絲萬縷地聯(lián)系著。產(chǎn)品生產(chǎn)者企業(yè)為了在市場中通過轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品的使用價值獲得價值, 為了能夠順利地實現(xiàn)這一過程, 企業(yè)必須通過一定的方式和手段將企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)甚至企業(yè)本身推銷給消費(fèi)者, 這就是市場營銷。在長期的市場運(yùn)行中, 企業(yè)不可避免地由于自身的價值體系、員工的文化水平、習(xí)慣等而形成企業(yè)自身的獨具特色的文化, 這就是企業(yè)文化。企業(yè)文化一旦形成就將具有穩(wěn)定性和指導(dǎo)性, 必將對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生重大的影響。而市場營銷作為企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的計劃和指導(dǎo), 必然受到企業(yè)文化的影響。企業(yè)文化決定企業(yè)市場營銷的方式和手段,會對企業(yè)的營銷起到指導(dǎo)和推進(jìn)的作用, 而企業(yè)的市場營銷由于處于與消費(fèi)者接觸的第一線, 對于市場中新出現(xiàn)的流行趨勢和新事物很敏感, 針對市場中的這種趨勢和事物會及時地反映到企業(yè)的決策層。另外市場營銷的經(jīng)驗也會對企業(yè)的文化創(chuàng)新起到無可替代的作用?？傊? 企業(yè)文化與市場營銷作為現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)大潮中出現(xiàn)的新事物, 作為企業(yè)經(jīng)營活動中的“腦和手”, 有著千絲萬縷的聯(lián)系, 處理好會共榮, 處理不好會一事無成。二、企業(yè)文化在企業(yè)營銷中的作用。正如勞倫斯米勒所說“公司應(yīng)該發(fā)展一種文化，這種文化能夠激勵企業(yè)在競爭中獲得成功的一切行為，這樣，一個企業(yè)才能在競爭中成功”。企業(yè)文化是企業(yè)管理思想史上的一場革命，塑造和加強(qiáng)企業(yè)文化是實施企業(yè)戰(zhàn)略不可忽略的環(huán)節(jié)，對企業(yè)實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)而展開的營銷過程起著重要的作用。2.1企業(yè)文化在市場營銷中的指引作用。如果說好的企業(yè)形象就象企業(yè)的一件光彩耀眼的外衣的話, 那么企業(yè)文化的方向指引作用就是使這件外衣永放光彩的光源。無論是春蘭集團(tuán)的“科技無限, 創(chuàng)造無限”; 海爾集團(tuán)的:“海爾真誠到永遠(yuǎn)” ; 還是小天鵝的：“全心全意小天鵝”等等, 好象是對社會公眾的承諾和勸說, 但從企業(yè)內(nèi)部來說這猶如一座燈塔, 指引著一艘艘企業(yè)航母駛向一片屬于自己的領(lǐng)海。好的企業(yè)文化會使上至公司的決策者下至一般的員工都知道他們所努力的方向和所要做的工作,好的企業(yè)文化會使企業(yè)自主地形成一套不斷完善的機(jī)構(gòu)和不斷創(chuàng)新的機(jī)制, 也可以說這是企業(yè)文化的本能要想生存就必須在這種企業(yè)文化指引下工作。企業(yè)文化體現(xiàn)著公司的整體價值理念和價值觀，是企業(yè)制訂市場營銷經(jīng)營管理模式的基礎(chǔ)，影響著企業(yè)的營銷活動，引導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營行為。海爾的“海爾真誠到永遠(yuǎn)”不僅是對社會大眾的承諾，同時也是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的指示燈。先進(jìn)優(yōu)越的企業(yè)文化會促使企業(yè)的決策層、執(zhí)行者和員工明確自己的努力方向和目標(biāo)；能促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理理念的創(chuàng)新及改進(jìn)；可促使企業(yè)不斷自主地形成一套完善機(jī)構(gòu)和創(chuàng)新的機(jī)制，使其適應(yīng)當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。卓越的價值觀引導(dǎo)著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及全體員工將企業(yè)利益與消費(fèi)者利益、社會利益進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，從而有利于企業(yè)經(jīng)營理念的改進(jìn)和創(chuàng)新。2.2 企業(yè)文化在市場營銷中的形象代言作用。美國的一位著名的影星說過: “成功的80% 在于顯示自己的形象?！便y幕上形象對于演員十分重要, 經(jīng)濟(jì)生活中的“企業(yè)形象”對于企業(yè)的重要性也是如此。企業(yè)文化是一個企業(yè)在長期發(fā)展經(jīng)驗和智慧的總結(jié), 是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和全體員工實踐經(jīng)驗中獲得的智慧的結(jié)晶, 是不同價值觀和不同知識與文化背景的融合和積淀。企業(yè)是一種經(jīng)濟(jì)實體, 它的存在有賴于向社會公眾提供產(chǎn)品和勞務(wù), 因而不可避免要在市場上給自己的產(chǎn)品和勞務(wù)樹立起與眾不同的形象, 這種形象是企業(yè)文化的外在表現(xiàn), 也代表企業(yè)向社會公眾展示了企業(yè)文化的本質(zhì)和宗旨。市場營銷就是要使企業(yè)的形象得到社會公眾的認(rèn)同和共鳴, 在消費(fèi)者心目中樹立起一種品牌。好的企業(yè)文化會產(chǎn)生好的企業(yè)形象, 包括企業(yè)的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、造型等。她會象以一位優(yōu)秀的成功的推銷員一樣將企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品介紹給社會公眾, 并將吸引新的用戶和維護(hù)老用戶對于品牌的忠誠。企業(yè)的市場營銷不僅僅是在推銷企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，也是在推銷企業(yè)本身。通過將企業(yè)文化融合到企業(yè)的市場定位、銷售手段中，可以讓消費(fèi)者品味到企業(yè)的文化內(nèi)涵，從而塑造企業(yè)的良好形象。企業(yè)形象是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，它以企業(yè)文化為基礎(chǔ)，也代表企業(yè)向社會公眾展示自己企業(yè)文化的深刻內(nèi)涵。優(yōu)秀的企業(yè)文化會產(chǎn)生良好的企業(yè)形象，例如企業(yè)的Logo、名稱、造型等等。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的靈魂；企業(yè)形象戰(zhàn)略是企業(yè)在國內(nèi)外日益激烈的市場競爭中致勝的重要手段。海爾在其成長發(fā)展的道路上充分發(fā)揮了企業(yè)文化的作用，例如砸劣質(zhì)冰箱“海爾文化激活休克魚”的案例，使得海爾在消費(fèi)者心目中樹立了良好的企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象是企業(yè)生存和發(fā)展的巨大精神力量，企業(yè)形象的巨大魅力可以吸引較多的顧客，利于忠實顧客的培養(yǎng)。市場營銷就是要使企業(yè)形象得到社會公眾的認(rèn)同和共鳴，在消費(fèi)者心目中樹立起一種優(yōu)秀品牌。2.3企業(yè)文化在現(xiàn)代市場營銷中的不斷超越作用。一方面表現(xiàn)為，在企業(yè)文化的指引作用下，全體員工共同努力，通過創(chuàng)造性的實踐，不斷地取得好成績，并使企業(yè)營銷工作和員工不斷得到超越和突破，主要表現(xiàn)為市場份額越來越大，社會知名度、美譽(yù)度不斷提高，社會公眾和消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品的關(guān)注增加，員工的綜合素質(zhì)和創(chuàng)新能力的提高。這種超越是沒有止境的,是使企業(yè)不斷升級的加速器。在現(xiàn)代社會競爭中, 企業(yè)和個人都要不斷地尋求發(fā)展和超越, 否則有一天會優(yōu)勢喪盡, 破產(chǎn)淪落。成功只屬于那些不斷尋求超越和創(chuàng)新的企業(yè)與個人, 這就要求企業(yè)文化與市場營銷有機(jī)地結(jié)合起來,不超越。另一方面表現(xiàn)為，企業(yè)文化本身的不斷升級和超越，以便更好地適應(yīng)瞬息萬變的市場營銷環(huán)境。企業(yè)文化要能夠反映企業(yè)在實踐中所取得的成果, 并且要不斷地與實踐經(jīng)驗相結(jié)合, 使企業(yè)文化本身不斷地推陳出新, 能夠適應(yīng)企業(yè)市場營銷的最新的情況, 永不落伍?？梢韵胂笃髽I(yè)文化的落后會給企業(yè)帶來什么后果。企業(yè)文化的升級和超越要注意吸收和總結(jié)企業(yè)市場營銷中的最新的經(jīng)驗和成果, 這是非常重要的。2.4業(yè)文化為市場營銷創(chuàng)造特色的競爭優(yōu)勢。在市場競爭中，特色是企業(yè)文化的客觀體現(xiàn)形式，在日益激烈的市場經(jīng)濟(jì)中，較之一般的競爭手段，特色營銷則更高一籌。一家企業(yè)一旦形成特色，確立良好的信譽(yù)，就會在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生心理定勢，從而引導(dǎo)消費(fèi)趨向，顯示企業(yè)的競爭優(yōu)勢。2.5文化的精力聚集作用。在現(xiàn)代市場營銷實踐中, 需要你在企業(yè)文化的方向指引下與其他員工通力合作, 相互協(xié)調(diào), 運(yùn)用自己的所學(xué)和所能為企業(yè)的發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)。同時企業(yè)文化也是一種超血緣文化, 企業(yè)文化將一批不同血緣關(guān)系或者說根本不相關(guān)的人網(wǎng)羅到旗下, 在市場的大潮中, 通過制訂一定的營銷計劃, 在企業(yè)文化的指引下共同努力開創(chuàng)一個工作局面。在工作中你所面對的及你所處的都不是單獨的個人, 而是一個團(tuán)體。這就需要你用整體的眼光和能力去面對和開展工作, 但這不意味著你可以依靠別人, 你必須自立地在團(tuán)體中發(fā)揮自己的所長, 做出自己的貢獻(xiàn), 但不能離開整體。所以說企業(yè)文化在現(xiàn)代市場營銷中能夠起到凝聚員工的精神和力量的作用, “人拾柴火高” 企業(yè)文化是企業(yè)的精力凝聚器。三、如何發(fā)揮企業(yè)文化在企業(yè)營銷中的作用3.1 加深企業(yè)文化的認(rèn)識。企業(yè)文化作為一種全新的管理理論雖然已被企業(yè)界所認(rèn)可、接受，但是由于我國國情的特殊，企業(yè)管理者意識形態(tài)及國內(nèi)企業(yè)文化研究角度等方面的原因，我國很多企業(yè)對于企業(yè)文化的認(rèn)識不夠充分，對企業(yè)文化的認(rèn)識誤區(qū)較多，同時對企業(yè)文化的認(rèn)識也較淺薄。優(yōu)秀企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)是加強(qiáng)企業(yè)文化的認(rèn)識。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對企業(yè)文化具有指導(dǎo)性，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對企業(yè)文化的正確認(rèn)識，有利于整體企業(yè)文化的良好發(fā)展。同時還應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)全體員工對企業(yè)文化的認(rèn)識，如定期對員工加強(qiáng)企業(yè)文化的宣傳、制訂相應(yīng)的文化宣傳制度和機(jī)構(gòu)。企業(yè)在其經(jīng)營管理中加強(qiáng)對企業(yè)文化的認(rèn)識，有利于企業(yè)建立一個優(yōu)秀的企業(yè)文化，并且利于其運(yùn)用企業(yè)文化在市場競爭中取得競爭優(yōu)勢。3.2 加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)從其誕生的那天起就創(chuàng)造著文化，而文化又同時在塑造著企業(yè)。從企業(yè)的發(fā)展史中可以看出，沒有無企業(yè)文化的企業(yè)，只有企業(yè)文化的高與低之分，自覺與自發(fā)之別。恰如人的思想決定人的行為一樣，企業(yè)文化影響企業(yè)的決策、行動，進(jìn)而影響著企業(yè)的前途和命運(yùn)。企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的先導(dǎo)和持久動力，可以能動地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。企業(yè)競爭是帶有濃厚文化色彩的競爭。在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中，在經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程里，優(yōu)秀的企業(yè)文化可以使一家企業(yè)在驚濤駭浪中乘風(fēng)破浪，在和風(fēng)細(xì)雨中順暢航行。因而，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)具有十分重要的意義。實踐證明，優(yōu)秀的企業(yè)文化對內(nèi)可以增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，對外則可以樹立企業(yè)的良好形象，是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。同時加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)有利于培養(yǎng)企業(yè)的創(chuàng)新意識，提高企業(yè)的創(chuàng)新能力。在變化萬端的市場中，創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要法寶和源泉，是企業(yè)穿云破霧、基業(yè)常青的前提和保證。3.2.1 科學(xué)地確定企業(yè)文化的內(nèi)容。企業(yè)在確定企業(yè)文化內(nèi)涵時，需根據(jù)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢和文化的漸進(jìn)性，并結(jié)合國家、企業(yè)的未來戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)考慮文化模式；根據(jù)企業(yè)文化建設(shè)的指導(dǎo)思想，體現(xiàn)企業(yè)鮮明的科學(xué)發(fā)展觀的要求，以人為本的現(xiàn)代管理主旨，創(chuàng)新與競爭的市場經(jīng)濟(jì)倫理；根據(jù)企業(yè)的外部客觀環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境及現(xiàn)實條件，形成企業(yè)的共性文化和個性文化；對民族的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)有的企業(yè)文化采取批判與繼承的態(tài)度，特別要善于發(fā)揚(yáng)本企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)；博采眾長，取長補(bǔ)短，借鑒和吸收其他民族和企業(yè)的優(yōu)秀文化；重視個性文化的發(fā)展；著眼企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，注重培育企業(yè)精神。3.2.2 宣傳倡導(dǎo)，貫徹落實。在企業(yè)文化建設(shè)前期，企業(yè)員工往往對企業(yè)文化有不同的認(rèn)識，由于員工對于企業(yè)文化沒有共同的理解，企業(yè)文化建設(shè)實施也就無所適從，因此在企業(yè)文化的建設(shè)中要廣泛宣傳，形成共識。例如在其具體實施中運(yùn)用到現(xiàn)今火爆的微博，不僅可以對內(nèi)宣傳，增進(jìn)員工對企業(yè)文化的認(rèn)同，同時還可以對外宣傳從而擴(kuò)大企業(yè)的知名度，增強(qiáng)外界對企業(yè)文化的認(rèn)同。企業(yè)文化并不像戰(zhàn)略、組織機(jī)構(gòu)等管理職能一樣清晰可見，也無法在短期內(nèi)見效，要想使組織中的每一個人相信并愿意去實踐企業(yè)共同的價值理念，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的身體力行是關(guān)鍵；制度化是企業(yè)文化建設(shè)的前奏，企業(yè)文化需要有良好的企業(yè)制度作為支撐，為使得企業(yè)文化能夠跟上時代要求，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的變化和企業(yè)發(fā)展，企業(yè)制度需要破除舊有觀念，樹立適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的新觀念，轉(zhuǎn)換企業(yè)的經(jīng)營管理機(jī)制，從而形成既能夠適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求，又能夠充分調(diào)動廣大員工積極性和