Mazda3品牌歷程.doc

全球99項(xiàng)驕傲大獎(jiǎng) 200萬(wàn)用戶驕傲選擇Mazda3：車壇驕傲傳奇從2003年6月第一臺(tái)車駛出日本防府工廠到2008年10月5年多的時(shí)間，Mazda3以馬自達(dá)汽車“史上最快”的速度實(shí)現(xiàn)全球200萬(wàn)的銷量。要知道，即使是在國(guó)內(nèi)更有名氣的Mazda6，實(shí)現(xiàn)全球100萬(wàn)臺(tái)銷量也用了4年多的時(shí)間。這款一出生就被冠以諸多光環(huán)的“世界級(jí)轎車”，不僅創(chuàng)造了最短時(shí)間實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)全球銷量的車壇傳奇，更以“高性能緊湊型車”的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)贏得了全球99項(xiàng)重要獎(jiǎng)項(xiàng)，并成為中國(guó)A級(jí)車運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的開(kāi)辟者和標(biāo)桿車型。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)征戰(zhàn)，在中國(guó)，Mazda3和同門(mén)兄弟Mazda6一樣，這款車壇的“驕傲傳奇”不僅沒(méi)有出現(xiàn)“7年之癢”的跡象，反而呈現(xiàn)出十足的后勁，其近期市場(chǎng)銷量的強(qiáng)勁增勢(shì)就是有力的證明。有理由相信：隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)Mazda3車系競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)認(rèn)知度的不斷提高，Mazda3品牌在全球200萬(wàn)用戶心中的“驕傲魅力”將會(huì)進(jìn)一步釋放開(kāi)來(lái)。99項(xiàng)大獎(jiǎng)的“驕傲傳奇”2010年馬自達(dá)汽車迎來(lái)成立90周年的慶典。從1920年到2010年，從最初制造三輪卡車到包攬乘用車、商用車的全系列產(chǎn)品，從轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)到“Zoom-Zoom”品牌理念再到“SKY concept（天空概念）”新動(dòng)力發(fā)布，馬自達(dá)汽車90年的發(fā)展歷程有著太多為全球車壇矚目的里程碑。這其中，既包括至今仍暢銷不衰的傳奇敞蓬跑車MX-5，也包括80年代一面世就獲得首屆“日本年度車型”大獎(jiǎng)的FAMILIA（國(guó)內(nèi)名稱Mazda323），當(dāng)然也包括國(guó)內(nèi)車迷熟悉的“Zoom-Zoom”品牌理念代表車型Mazda“6、3、2”家轎系列。那么，眾多車型中，哪個(gè)才是馬自達(dá)汽車全球銷量最大的中流砥柱和驕傲傳奇呢？這就是國(guó)內(nèi)在售的Mazda3（三廂車型為國(guó)產(chǎn)，兩廂車型為原裝進(jìn)口）。根據(jù)馬自達(dá)汽車的官方統(tǒng)計(jì)，Mazda3（在日本的產(chǎn)品名稱是Axela，Mazda3是其在海外的名稱*貼士1）于2003年6月正式推出，其后在全球101個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售。自2003年10月在丹麥?zhǔn)撰@“Car of the year 2004（丹麥年度車型）”，到2009年6月于加拿大獲得“Best Retained Value Award（最具擁車價(jià)值車型）”為止，Mazda3上市6年來(lái)在歐洲、美洲、大洋洲、亞洲等全球主要市場(chǎng)獲得99個(gè)重要獎(jiǎng)項(xiàng)。尤其值得關(guān)注的是，Mazda3所獲的99個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)中大都是重量級(jí)的，而且有不少是在和奔馳、寶馬或其它高端品牌的同場(chǎng)競(jìng)技中獲得的。斬獲多個(gè)國(guó)家“年度車型獎(jiǎng)”其中，Mazda3在多個(gè)國(guó)家獲得了“Car of the year（國(guó)家或地區(qū)年度車型）”獎(jiǎng)項(xiàng)。這意味著Mazda3在設(shè)計(jì)理念、動(dòng)力操控、環(huán)保安全和性價(jià)比等方面的綜合價(jià)值贏得了這些國(guó)家或地區(qū)用戶和媒體機(jī)構(gòu)的高度認(rèn)同。除了之前提到的“Car of the year 2004（丹麥年度車型）”，在日本本土，Mazda3上市第二年就獲得“RJC Car of the Year 2004（2004年度車型）”；在北美市場(chǎng)，Mazda3獲得“Canadian Car of the Year for 2004（加拿大2004年度車型）”；在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈、評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)最為嚴(yán)苛的歐洲，Mazda3在“2004 European Car of the Year（歐洲年度車型）”評(píng)比中擊敗眾多豪車品牌，一舉獲得該項(xiàng)大獎(jiǎng)的第二名，這也是當(dāng)時(shí)日系車在歐洲市場(chǎng)獲得的最高獎(jiǎng)項(xiàng)。贏得美國(guó)26個(gè)重要獎(jiǎng)項(xiàng)事實(shí)上，在Mazda3全球最為重要的市場(chǎng)之一美國(guó)，多家專業(yè)媒體和權(quán)威機(jī)構(gòu)將共計(jì)26個(gè)重要獎(jiǎng)項(xiàng)頒給了Mazda3。深具說(shuō)服力的獎(jiǎng)項(xiàng)：在產(chǎn)品的卓越操控性能方面有CAR AND DRIVER雜志的 “Car and Driver one of the 10 Best Cars（年度10佳）”；在外型設(shè)計(jì)方面有Automobile Magazine雜志的“Automobile of the Year -All Star（年度全明星車型）”，在舒適性和性價(jià)比方面有“Best Cars for Families（最佳家庭轎車）”，在綜合價(jià)值方面有“Editors Most Wanted Vehicles for 2004（編輯最想獲得車型）”和“Coolest New Cars（最酷新車）”；2005年，美國(guó)汽車消費(fèi)指南評(píng)選Mazda3為“Best Buy in Compact Cars Class（最暢銷緊湊車型）”?？v觀全球市場(chǎng)格局，在造型內(nèi)飾、動(dòng)力操控、安全環(huán)保等多項(xiàng)核心指標(biāo)上，已上市7年的Mazda3與許多全新上市車型相比都絲毫不落下風(fēng)，始終位列運(yùn)動(dòng)型中級(jí)車的第一陣營(yíng)，以上的這些殊榮可謂是這一現(xiàn)象的最好注腳。榮膺美國(guó)ALG中級(jí)緊湊級(jí)別“最保值車型獎(jiǎng)”2009年12月，2010款Mazda3在美國(guó)二手車價(jià)格專業(yè)評(píng)估機(jī)構(gòu)“Automotive Lease Guide”(以下簡(jiǎn)稱ALG）舉辦的“2010年最保值車型”評(píng)選中榮膺中級(jí)緊湊級(jí)別第一名?！白畋Ｖ弟囆汀痹u(píng)選通過(guò)對(duì)車型殘值的綜合評(píng)估，每年評(píng)選出估價(jià)保值率最高的車型并予以表彰。ALG的殘值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)基于車型性能、配置、品質(zhì)、價(jià)格動(dòng)向等多種因素，并對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格的綜合審查。作為值得信賴的專業(yè)數(shù)據(jù)之一，可為購(gòu)買(mǎi)新車的用戶提供有所助益的參考。在世界上最發(fā)達(dá)汽車市場(chǎng)的權(quán)威評(píng)比中，成功甩開(kāi)了豪華品牌的中級(jí)緊湊車型，更是證明了Mazda3令用戶驕傲的擁車價(jià)值。2010年是馬自達(dá)汽車成立的90周年。如果說(shuō)馬自達(dá)汽車用“一見(jiàn)傾心、駕駛愉悅、愛(ài)不釋手”的精神不斷推出新品，并使其產(chǎn)品擁有傲人的生命力，那么，Mazda3一定是這種精神和生命力的最佳代言。從2003年誕生到今天，從第一代“Zoom-Zoom”理念到第二代，盡管在外觀、內(nèi)飾等造型設(shè)計(jì)層面發(fā)生了一些變化，但Mazda3“世界級(jí)轎車”的產(chǎn)品定位從未改變。無(wú)論是追求卓越、人車合一的操控性能，還是最低燃油成本的環(huán)保性能，在第一代Mazda3（現(xiàn)售國(guó)產(chǎn)三廂車型）或第二代（現(xiàn)售進(jìn)口兩廂車型）上，都有著一致的體現(xiàn)。全球200萬(wàn)用戶的驕傲符號(hào)從Mazda3用戶的特征看，Mazda3的品牌個(gè)性和產(chǎn)品特性經(jīng)過(guò)多年的醞釀已和用戶融為一體。在車主不斷累積的驕傲擁車情感背后，Mazda3演變成為全球200萬(wàn)用戶人車生活中的驕傲符號(hào)。“世界級(jí)轎車”要探尋Mazda3“驕傲傳奇”的秘籍，最終還是要?dú)w結(jié)到其“世界級(jí)轎車”的產(chǎn)品定位和綜合實(shí)力。2002年，走過(guò)80年成長(zhǎng)歷程的馬自達(dá)汽車發(fā)布了全新的“Zoom-Zoom”品牌理念。今天回望其90年發(fā)展歷程，對(duì)于馬自達(dá)來(lái)說(shuō)這一理念可謂具有“革命性”和“里程碑”意義。在“Zoom-Zoom”理念的指引下，定位于“世界級(jí)轎車”的Mazda3，開(kāi)發(fā)理念就是為全球用戶提供了“超越傳統(tǒng)緊湊車型的安全性和駕乘愉悅”，Mazda3突顯的運(yùn)動(dòng)性能將讓駕駛成為“一種享受，一種獨(dú)特的動(dòng)感體驗(yàn)”。Mazda3一經(jīng)推出，“美感、創(chuàng)意、活力”的風(fēng)格和卓越的操控性能，就讓其橫掃歐美等主流汽車市場(chǎng)；“高性能緊湊車型”的特點(diǎn)，也為Mazda3在用戶中贏得“緊湊之王”的口碑。時(shí)至今日，在大多數(shù)人的認(rèn)知中，Mazda3已成為馬自達(dá)汽車“Zoom-Zoom”理念最具代表性的車型之一，成功傳遞了這一理念的品牌精神：讓人不由得想起童年時(shí)對(duì)動(dòng)感和駕馭的憧憬?！疤焐湴?、各有不凡” 從全球200萬(wàn)用戶的共性看，這些用戶并不總是以年齡劃分的。換句話說(shuō)，Mazda3的用戶并不都是非常年輕的，有許多用戶年過(guò)40、50，而這些用戶共同的心態(tài)特征則是：心態(tài)年輕、追求時(shí)尚、喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，享受駕車帶來(lái)的駕駛樂(lè)趣，并且具有領(lǐng)先的環(huán)保意識(shí)。而在汽車消費(fèi)個(gè)性化的時(shí)代，不論是在海外還是國(guó)內(nèi)，車已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)意義上的代步工具，成為現(xiàn)代人彰顯個(gè)性的符號(hào)。在這個(gè)層面上，Mazda3的風(fēng)格與用戶心態(tài)年輕并且個(gè)性豐富的特征逐漸融合為“天生驕傲、各有不凡”的情感符號(hào)。這正如時(shí)下流行的“星座個(gè)性說(shuō)”：12個(gè)星座都有其獨(dú)特的個(gè)性，相對(duì)應(yīng)的，星座屬性也決定了消費(fèi)喜好，對(duì)于座駕的選擇也是如此。而Mazda3以其多樣的風(fēng)貌和無(wú)限的可能性，與各種星座的特質(zhì)不謀而合。例如，白羊座眼中的Mazda3自信、堅(jiān)毅；金牛座眼中的Mazda3沉穩(wěn)、執(zhí)著；雙子座眼中的Mazda3敏銳、好奇；處女座眼中的Mazda3唯美、嚴(yán)謹(jǐn)；天蝎座眼中的Mazda3冒險(xiǎn)、好勝；射手座眼中的Mazda3浪漫、率真；摩羯座眼中的Mazda3精準(zhǔn)、穩(wěn)??；雙魚(yú)座眼中的Mazda3多情、溫柔，等等。新的變化正在發(fā)生。從近期“馭馬族”（Mazda3品牌社區(qū)）及各地車友會(huì)活動(dòng)反映的風(fēng)貌看，Mazda3的用戶特征正在從“激情、活力、精力充沛”向“分享、責(zé)任”及“實(shí)力、地位”擴(kuò)展：他們是驕傲的人群，因?yàn)樗麄冇胁环驳膶?shí)力；他們引領(lǐng)時(shí)尚，但是不失理智；他們追求自我，但也樂(lè)于分享；他們驕傲，但不刻意炫耀 ；他們富于激情，但不忘責(zé)任?！?0分不凡 笑傲江湖”從駕馭性能上看，無(wú)論是“人車合一”的操控自如，還是“盡在掌控”的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)向，或是“9.2秒百公里加速”、超短剎車距離，Mazda3的各項(xiàng)駕馭指標(biāo)都可以打到“10分”。在涉及到一款運(yùn)動(dòng)型中級(jí)車的諸多重要元素上，Mazda3都擁有足夠笑傲江湖的產(chǎn)品力?！癦oom-Zoom”理念前衛(wèi)時(shí)尚的設(shè)計(jì)，讓Mazda3的外型擁有“即使10年也不會(huì)過(guò)時(shí)”的口碑；1.6L和2.0L的排量組合切中了國(guó)內(nèi)中級(jí)車的主脈，全系采用多點(diǎn)噴射全鋁合金發(fā)動(dòng)機(jī)，并標(biāo)配S-VT可變氣門(mén)正時(shí)控制系統(tǒng)和TSCV可變渦流控制系統(tǒng)，2.0L排量發(fā)動(dòng)機(jī)配備的VIS可變進(jìn)氣歧管系統(tǒng)和電子控制節(jié)氣閥進(jìn)一步提高了動(dòng)力性能和燃油效率，讓家庭轎車0到100公里/小時(shí)加速的所需時(shí)間首次進(jìn)入10秒（僅為9.2秒）；更為可貴的是，Mazda3車系始終秉持“多連桿式后懸掛系統(tǒng)”這一運(yùn)動(dòng)車型的“必殺技”，這也成為其笑傲車壇的一大法寶。轉(zhuǎn)產(chǎn)南京 驕傲前行“叫好能否叫座？”曾幾何時(shí)一些“全球車”在中國(guó)市場(chǎng)的“滑鐵盧”讓業(yè)界也曾對(duì)Mazda3抱有疑慮。不過(guò)，經(jīng)過(guò)三年的市場(chǎng)洗禮，在中國(guó)市場(chǎng)，和同門(mén)兄弟Mazda6一樣，這款車壇的“驕傲傳奇”不僅沒(méi)有出現(xiàn)“7年之癢”的跡象，反而呈現(xiàn)出十足的后勁。驕傲魅力 中國(guó)綻放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，伴隨著品牌和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)認(rèn)知度的不斷提高，Mazda3在全球200萬(wàn)用戶心中的“驕傲魅力”也正在綻放開(kāi)來(lái)。與Corolla等日系同級(jí)車相比，Mazda3進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間晚了不少，市場(chǎng)認(rèn)知度不高一度成為其前進(jìn)的障礙。但近兩年來(lái)，Mazda3通過(guò)“汽車運(yùn)動(dòng)會(huì)”、“百米知馬力”等一系列以體驗(yàn)營(yíng)銷為理念的推廣，認(rèn)知度提升顯著。在國(guó)內(nèi)超過(guò)10萬(wàn)的“馭馬族”、各地車友會(huì)以及熱衷改裝的發(fā)燒友中，Mazda3已經(jīng)被貼上了“驕傲不凡”的個(gè)性標(biāo)簽；在很多人眼里，Mazda3不僅僅是一部車，還蘊(yùn)含了心態(tài)年輕、精力充沛、運(yùn)動(dòng)激情等時(shí)尚特征。通過(guò)各種體驗(yàn)方式與Mazda3進(jìn)行親密接觸后，很多人都為其以“驕傲”為豐富的個(gè)性魅力所吸引、產(chǎn)生共鳴，最終成為Mazda3的忠實(shí)用戶和鐵桿粉絲。近期市場(chǎng)銷量的強(qiáng)勁增勢(shì)就是有力的證明：2009年Mazda3實(shí)現(xiàn)銷量49,771，同比增長(zhǎng)47%；2010年一季度，Mazda3實(shí)現(xiàn)銷量14,993，同比增長(zhǎng)高達(dá)70.5%。月均5000臺(tái)銷量的穩(wěn)定表現(xiàn)，創(chuàng)下了Mazda3進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)產(chǎn)品生命周期的“黃金時(shí)代”。頗具巧合意味的是，在2010年，伴隨著馬自達(dá)汽車成立90周年，Mazda3也回歸到與“誕生地”日本防府工廠一脈相承的南京工廠生產(chǎn)。綜合各方信息看，南京工廠充沛的產(chǎn)能、世界領(lǐng)先的技術(shù)和管理體系對(duì)于Mazda3至少有兩重作用，一方面能夠讓Mazda3目前在市場(chǎng)上緊俏的供給狀況有所緩解；更為重要的是，馬自達(dá)生產(chǎn)體系是其純正血統(tǒng)和品質(zhì)的有力保證，這些勢(shì)必為Mazda3的“中國(guó)實(shí)力”再度加分。2010年，相信Mazda3會(huì)繼續(xù)“驕傲”前行，Mazda3=“驕傲傳奇”+“驕傲符號(hào)”的公式會(huì)在更多人的心中扎根。貼士1：Axela的含義Mazda將日本本土市場(chǎng)和海外市場(chǎng)劃分為兩個(gè)“命名區(qū)”，除了配用轉(zhuǎn)