廣告專業(yè)案例分析精選模擬試題.doc

廣告專業(yè)案例分析精選模擬試題解密一個未出街的案例安莉芳，無可爭議的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者!中國內(nèi)衣文明的布道者、啟蒙者!舒適、健康、優(yōu)雅內(nèi)衣文化倡導(dǎo)者!但是，面對黛安芬、華歌爾、愛慕等品牌追趕者的咄咄逼人，安莉芳絕不能停下前進(jìn)的腳步!反而，要審視品牌不足，以35周年重大契機進(jìn)行品牌的及時修正，鞏固第一品牌的地位!一、安莉芳品牌現(xiàn)狀：四個不對稱1、銷售力品牌力2、美譽度認(rèn)知度3、業(yè)內(nèi)品牌公眾品牌4、品牌年齡認(rèn)知年齡二、整合傳播目標(biāo)：1、修正品牌層面的四個不對稱：1)提升安莉芳母品牌及旗下品牌的形象高度;2)提升安莉芳品牌在消費者心智中的品牌認(rèn)知;3)彰顯品牌時尚活力，修正安莉芳品牌“次老化”的品牌認(rèn)知;4)持續(xù)促進(jìn)銷售;2、通過品牌傳播在三個領(lǐng)域引起高度關(guān)注：1)目標(biāo)消費者中間;2)企業(yè)內(nèi)部;3)更希望通過系列的攻勢在社會上造成強勢的影響力;3、鞏固安莉芳第一品牌的地位，并為延伸品牌創(chuàng)造發(fā)展空間三、整合傳播思想：1、創(chuàng)意性：在大主題統(tǒng)籌下，追求創(chuàng)意亮點，做出新意;2、系統(tǒng)性：各傳播環(huán)節(jié)既相互獨立又一脈相承，形成沖擊波，最終推向高潮;3、整合性：將重心放在同一個聚焦點上，包容諸如品牌打造、產(chǎn)品展示、知識宣傳、產(chǎn)品促銷等諸多層面內(nèi)容;并運用多種傳播通道，將信息傳達(dá)形成合力;四、品牌傳播跨度2010年3月-2010年12月五、35周年傳播主題魅力35年 Keep Loving主題闡述：1、基于對女性的深愛，安莉芳的35年，是引領(lǐng)健康、舒適、優(yōu)雅內(nèi)衣文明35年，并將一直持續(xù)下去;2、安莉芳的35年不是總結(jié)更非終點，而是一個全新的起點;3、安莉芳的Keep Loving致力于營造安莉芳年輕、活力的品牌印記;4、該主題能夠包容整合全年的傳播推廣;六、品牌傳播節(jié)奏及內(nèi)容規(guī)劃整體節(jié)奏：先整-再分-后合1、 先整：第一階段統(tǒng)一在全國范圍發(fā)出35年的聲量;2、 再分：第二階段各銷售區(qū)域進(jìn)行品牌的細(xì)致推廣;3、 后合：第三階段將35年推廣推向高潮，完美收官。第一階段：2010年3月8日-2010年4月29日主題：安莉芳35周年特約首屆中國內(nèi)衣小姐大賽內(nèi)容設(shè)想： 通過各種媒體，傳播安莉芳與知性高端媒體如東方衛(wèi)視舉辦中國內(nèi)衣小姐的信息，為大賽預(yù)熱; 分深圳、廣州、北京、上海、成都、武漢、西安、沈陽八大賽區(qū)并接受分別報名; 屆時參賽者皆身著安莉芳及芬狄詩內(nèi)衣;(具體操作請公關(guān)公司發(fā)想)第二階段：2010年5月-11月1、首屆中國內(nèi)衣小姐大賽 分別在八個賽區(qū)舉辦首屆中國內(nèi)衣小姐大賽，條件允許則與以上城市地方電視臺合作直播; 參賽者進(jìn)行安莉芳35年來的復(fù)古內(nèi)衣以及最新款內(nèi)衣的展示; 各賽區(qū)三甲成為安莉芳愛心天使，帶領(lǐng)安莉芳眾多消費者參與關(guān)愛女性的公益活動;2、終端主題：舒適內(nèi)心，“衣”然魅力安莉芳35年真情體貼活動 配合大賽在安莉芳終端利用各種形式宣傳大賽，并在終端接受報名; 終端沙龍活動的同步進(jìn)行; 終端促銷同步進(jìn)行;3、2010年安莉芳秋冬新品訂貨會時間：2010年7月地點：安莉芳山東工業(yè)園區(qū)主題：魅力1985，輝煌2010首屆中國內(nèi)衣小姐大賽山東區(qū)決賽暨2010年安莉芳秋冬新品發(fā)布會第三階段：2010年12月地點：上海主題：安莉芳35周年璀璨盛典內(nèi)容：1、安莉芳35周年特約首屆中國內(nèi)衣小姐大賽總決賽2、安莉芳“中國內(nèi)衣文化博覽館”剪彩3、安莉芳大廈落成慶典后記：由于種種原因，該方案沒有得以順利執(zhí)行;但時過不久，卻有其他品牌搞起了“中國內(nèi)衣小姐大賽”并大獲成功。不得不讓我們反思，有時候想法很重要，但最重要的是馬上去付諸實施，否則只能是徒留遺憾!某果凍的廣告案例分析一種新產(chǎn)品問世, 要力求達(dá)到大量銷售的目的, 必需要做廣告, 而廣告代理商的策劃好壞便直接關(guān)系到該產(chǎn)品能否在市場打開銷路, 占得一席地位, 甚至在同類產(chǎn)品中, 獲得后來居上的優(yōu)勢?經(jīng)過了近30年的努力 , 今日我國的廣告界中, 已有幾家經(jīng)營得制度化的廣告代理業(yè)者。新產(chǎn)品的銷售廣告計劃, 如能充分信任這些廣告代理業(yè)商, 委托這些廣告公司負(fù)責(zé)做廣告策劃，充分接受廣告代理公司的建議, 往往會收到意外良好的市場效果。果凍這種新產(chǎn)品, 在去年夏秋兩季, 所創(chuàng)造的巨大成功,就是基于成功的廣告策劃而形成的一個很好的實例。 這種新產(chǎn)品的制造者 ( 廣告主 ) , 在產(chǎn)品研制到達(dá)可以問世的標(biāo)準(zhǔn)后, 就將整套的廣告工作, 包括對產(chǎn)品的命名、包裝設(shè)計、商標(biāo)設(shè)計、市場研究、廣告的步驟等, 全部委托廣告公司代理。廣告公司接受了這樣整套的工作, 深感責(zé)任重大, 傾全力來為廣告主研究設(shè)計。首先, 他們會同廣告主, 列出了新產(chǎn)品在市場中的競銷對象, 是冰淇淋、冰棍、水果等等。在詳加分析比較后, 找出新產(chǎn)品有幾項優(yōu)點: 它是和很多水果一樣, 都不含淀粉, 在營養(yǎng)和味道方面, 亦勝過冰淇淋。它又和冰淇淋一樣, 在涼快和簡便性方面, 勝過水果, 而且能止渴, 同時也較之其他產(chǎn)品衛(wèi)生。根據(jù)這些優(yōu)點, 廣告公司舉行了動腦會議, 這是廣告策劃工作中非常重要的一個步驟。在這個會議上，首先研討為產(chǎn)品命名。開始由大家分別提供了 50 余個名稱, 第二步, 從其中選出了 3 個。最后, 再從這 3 個名稱中, 選定這個新穎, 讀來順口易記, 亦符合產(chǎn)品本質(zhì)的名稱一一 果凍。接著, 廣告公司又研究確定了幾個工作重點: 對于廣告訴求, 決定以零下 40 度的滋味 7 個字為重點、為標(biāo)題。 這 7 個字是策劃中非常精彩的一筆，它的確可列為廣告標(biāo)題 ( 訴求點 ) 中的佳作。它的創(chuàng)意構(gòu)想非常出色, 不盡包含了產(chǎn)品的各項優(yōu)點，而且十分新穎獨特。對于銷售對象, 廣告主所提出的主張, 是以成人為主;而廣告策劃者所提出的研究結(jié)論, 是以兒童為主。廣告主和廣告策劃者, 雙方曾為此多次討論。在廣告策劃者的懇切建議下。廣告主接受了廣告公司所提出的訴求對象, 最終確定為兒童。對于商標(biāo), 廣告主在廣告公司所設(shè)計的多種圖案中, 最后選定一個簡明的C字圖案為商標(biāo), 使消費者容易記認(rèn)。同時這個字圖也代表了廠商的名稱。廣告公司同時提出, 應(yīng)再選取一個代表商品的形象, 使消費者一看到這個形象就會想到這種商品。選擇了多次, 終于選定一個在日本很流行, 有兩個大耳朵和胖得可愛的米老鼠為形象。對于包裝, 廣告公司則遵照了廣告主的主張,以 塑料袋為主, 配合美觀精致的米老鼠圖案, 剌激消費者對它產(chǎn)生一見就喜愛的感覺，而有了這個感覺, 消費者的購買欲亦自然而然地會隨之產(chǎn)生。對于售價, 廣告主決定為每個只售一元。這種售價, 極適合一般消費者的購買力。亦增加了廣告代理業(yè)者, 執(zhí)行廣告必能獲得成功的信心。對于廣告媒體的選擇運用, 策劃決定先以報紙、電視、售點廣告為主, 并編制了廣告歌曲應(yīng)用在電視廣告中, 以引起孩童們的注意和學(xué)唱。按照該策劃的實施步驟，在一切準(zhǔn)備完畢, 便開始做區(qū)域性的銷售。先從南方地區(qū)起試銷, 竟然一鳴驚人, 銷數(shù)直線上升, 深深引起冷飲業(yè)的重視。其旺銷之勢, 連廣告主亦感到意外。一個說后, 銷路擴(kuò)展至中南部地區(qū), 三個說后,已進(jìn)入夏季，進(jìn)而再擴(kuò)大至北方地區(qū), 并漸漸遍及全國。廣告主在這一套計劃中, 雖然支付了 80 萬元左右的廣告費用, 卻很順利地運成大量銷售的目的, 亦獲得了超出當(dāng)時預(yù)計的經(jīng)營利潤。從這個實例中 , 我們可以看出, 廣告主與廣告代理業(yè)者的坦誠合作, 是造成這種新產(chǎn)品成功的最主要因素。廣告主非常尊重廣告代理商所提供的研究和計劃, 廣告代理商受到這 樣的鼓勵, 亦盡心盡力為廣告主服務(wù)。在產(chǎn)品銷售期間, 廣告公司的策劃人員, 在欣賞我國女乒, 在世乒賽中大獲全勝的電視實況轉(zhuǎn)播時, 引起一個靈感。隨即打電話給廣告主, 建議他把握機會, 在各報刊登慶祝廣告, 進(jìn)一步拉攏新產(chǎn)品和消費者之間的感情, 廣告主認(rèn)為這一建議很有價值, 立即同意。次日, 各報的第一版, 便出現(xiàn)了果凍慶祝女乒光榮勝利的廣告。許多消費者, 都認(rèn)為這是一則很夠感情的廣告, 使新產(chǎn)品又獲得了一陣良好的廣告效果。此外, 廣告主所選擇的銷售路線, 亦甚精確。他們盡量減少委托各地點心店銷售, 因為這和點心店自制自銷的產(chǎn)品有沖突。廣告公司策劃則改為委托各地的小賣店、雜貨店、食品店代銷。在這些店里, 都布置了銷售點廣告, 深能引起路人注目。