我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略探析.doc

我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略探析摘要銀行業(yè)是典型的服務(wù)業(yè),服務(wù)是商業(yè)銀行最基本的經(jīng)營方式、最主要的效益來源、最重要的無形資產(chǎn),是商業(yè)銀行產(chǎn)品形象的集中展示。作為營銷新觀念,服務(wù)營銷以客戶需求為中心、以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨,向客戶提供滿意的金融產(chǎn)品和服務(wù)。面對激烈的金融市場競爭,我國國有商業(yè)銀行必須順應(yīng)世界金融發(fā)展趨勢,及時導(dǎo)入服務(wù)營銷機(jī)制,以全新的服務(wù)營銷模式替代傳統(tǒng)的經(jīng)營方式,把金融服務(wù)推向更高的層次。 關(guān)鍵詞服務(wù)營銷;國有商業(yè)銀行;顧客滿意 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個顯著特征是服務(wù)業(yè)的蓬勃興起,服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位愈來愈重要。銀行業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè),服務(wù)是商業(yè)銀行最基本的經(jīng)營方式、最主要的效益來源、最重要的無形資產(chǎn),是商業(yè)銀行產(chǎn)品形象的集中展示。由于歷史原因,國有商業(yè)銀行在我國融資體系中居主導(dǎo)地位。作為營銷新觀念,服務(wù)營銷已成為銀行同業(yè)競爭的有力武器。我國國有商業(yè)銀行要融入世界金融發(fā)展潮流,必須引入并大力發(fā)展以市場需求為中心的服務(wù)營銷機(jī)制,提升我國金融體系整體競爭力。 一、商業(yè)銀行服務(wù)營銷要義 (一)服務(wù)與服務(wù)營銷 服務(wù)業(yè)泛指第三產(chǎn)業(yè)的各個行業(yè),其社會覆蓋面相當(dāng)寬闊,包括生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、生活性服務(wù)業(yè)、流通性服務(wù)業(yè)、知識性服務(wù)業(yè)及社會綜合服務(wù)業(yè)等。服務(wù)具有無形性、差異性、不可分離性和不可貯存性等特征。這些特征決定了服務(wù)營銷與實(shí)物產(chǎn)品營銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)在以下幾方面: 1.服務(wù)營銷以提供無形服務(wù)為目的。無形是服務(wù)最明顯的特點(diǎn)。如果說有形產(chǎn)品是一個物體或一樣?xùn)|西的話,那么服務(wù)則表現(xiàn)為一種行為、績效或努力。由于服務(wù)是無形的,顧客難以感知和判斷,服務(wù)質(zhì)量取決于顧客的感知。 2.服務(wù)營銷以顧客為核心。服務(wù)的不可分離性決定了服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)與服務(wù)產(chǎn)品的提供是同時進(jìn)行的,也就是服務(wù)的消費(fèi)者要直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程,并與服務(wù)提供者密切配合,顧客成為服務(wù)的一部分。在這一過程中,服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)者的素質(zhì),也與顧客個人的行為密切相關(guān)。 3.服務(wù)營銷時間因素的重要性。由于服務(wù)的不可感知形態(tài)以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同時進(jìn)行,從而使服務(wù)具有不可貯存性。服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)過程是由顧客同服務(wù)提供者面對面進(jìn)行的,服務(wù)就必須及時、快捷以縮短顧客等候服務(wù)的時間。服務(wù)營銷中的時間因索對提高服務(wù)效率、提高顧客對服務(wù)的評價起著重要的杠桿作用。 4.服務(wù)分銷渠道的特定化。在現(xiàn)實(shí)生活中,分銷渠道概念并不囿于實(shí)體產(chǎn)品的分配,服務(wù)領(lǐng)域同樣存在分銷渠道。由于服務(wù)產(chǎn)品的不可分離特性,使得企業(yè)服務(wù)不可能像有形產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)那樣通過批發(fā)、零售等物流渠道,把服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)地送到顧客手中,而只能借助特定的分銷渠道推廣服務(wù)產(chǎn)品?？晒┓?wù)企業(yè)選擇的分銷渠道有:直銷、經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售、租賃服務(wù)、特許經(jīng)營和綜合服務(wù)等。 (二)商業(yè)銀行服務(wù)營銷的特定內(nèi)涵 銀行業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè),在現(xiàn)在的買方市場情況下,也必須關(guān)注服務(wù)營銷。服務(wù)營銷內(nèi)涵與傳統(tǒng)營銷不同,其營銷組合要素由4P調(diào)整為7P,即除了價格、產(chǎn)品、渠道、促銷外,擴(kuò)充了人員、過程和有形展示三個要素。銀行是通過一系列服務(wù)來獲得收益的金融機(jī)構(gòu),銀行營銷就是服務(wù)營銷,提高服務(wù)質(zhì)量是銀行服務(wù)營銷的關(guān)鍵。 銀行服務(wù)營銷是指銀行以金融市場為導(dǎo)向,利用自己的資源優(yōu)勢,通過運(yùn)用各種營銷手段,把可贏利的銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)銷售給客戶,以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行贏利最大化為目標(biāo)的一系列活動。它通過研究確定客戶的金融需要,規(guī)劃新的服務(wù)或改善原有服務(wù),來滿足不同客戶的需求。銀行服務(wù)營銷具有如下特點(diǎn): 1.注重品牌營銷。由于銀行服務(wù)的同質(zhì)性,各銀行提供的服務(wù)具有很強(qiáng)的模仿性,因此在營銷過程中,在宣傳功能的同時,應(yīng)注重建立銀行品牌。客戶接受銀行服務(wù)往往不是被銀行服務(wù)的功能或金融產(chǎn)品所能帶來的贏利所吸引,而是被熟知的品牌所吸引。 2.注重全員營銷。銀行員工在與客戶接觸溝通、為客戶辦理業(yè)務(wù)和提供服務(wù)過程中,在客戶與銀行之間架起一座橋梁,把金融產(chǎn)品推銷出去。銀行的一線員工在生產(chǎn)金融產(chǎn)品的同時直接面對消費(fèi)者,能直接了解客戶的需求,滿足其各方面的需求;二線員工須積極配合一線員工,為一線員工提供方便。 3.注重整體營銷。銀行往往是通過自身形象的塑造將金融產(chǎn)品和服務(wù)推銷給客戶,即客戶只有在對商業(yè)銀行認(rèn)同和信任的基礎(chǔ)上,才會接受其所提供的服務(wù)。因此,商業(yè)銀行較一般企業(yè)更應(yīng)注重自身的全方位整體營銷。成功的整體營銷若能為客戶所接受,能對銀行相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生正遷移作用,使客戶自然而然地接受其他相關(guān)金融產(chǎn)品和服務(wù)。 4.注重直面營銷。直面營銷具有指向性、針對性和滲透性。鑒于金融產(chǎn)品和服務(wù)的復(fù)雜性,直面營銷策略成為銀行營銷的一種重要方式。因此,廣泛設(shè)立經(jīng)營機(jī)構(gòu)與營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是銀行擴(kuò)大業(yè)務(wù)、占領(lǐng)市場的傳統(tǒng)策略。近年來以電話、網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新型直面營銷方式開始出現(xiàn)。 二、我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析 (一)我國國有商業(yè)銀行體系的構(gòu)成 1978年以前,我國銀行機(jī)構(gòu)處于高度集中的計劃經(jīng)濟(jì)體制下,銀行經(jīng)營不需要擔(dān)心資產(chǎn)的安全性、流動性,更不計贏利。因此,也無需考慮如何改善服務(wù)、提高經(jīng)營效益,更談不上開展服務(wù)營銷了。 改革開放之后,在金融改革大潮的推動下,我國商業(yè)銀行必須改變傳統(tǒng)的觀念和做法,樹立服務(wù)營銷的新觀念。一個多元的、開放的、競爭的和發(fā)達(dá)的現(xiàn)代銀行體系成為了市場經(jīng)濟(jì)體制對銀行業(yè)提出的要求。在銀行體制改革下,我國的商業(yè)銀行應(yīng)運(yùn)而生,并取得了很大的發(fā)展。除四大專業(yè)銀行轉(zhuǎn)型為國有商業(yè)銀行外,我國又相繼涌現(xiàn)出了一批新興的商業(yè)銀行,主要為股份制商業(yè)銀行:交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、廣東發(fā)展銀行、中國光大銀行、華夏銀行、上海浦東發(fā)展銀行等;地方性城市合作銀行,在各自區(qū)域的城市信用社基礎(chǔ)上組建而成。 (二)我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷現(xiàn)狀 改革開放之后,在我國金融業(yè)逐步引入競爭機(jī)制的過程中,國有商業(yè)銀行積極借鑒外國銀行的服務(wù)營銷經(jīng)驗,努力探索銀行服務(wù)營銷新方式,不斷完善適合自身的銀行服務(wù)營銷模式。 1.對國內(nèi)金融市場十分了解。與外資銀行相較,我國國有商業(yè)銀行經(jīng)過近60年的經(jīng)營運(yùn)作,十分了解中國消費(fèi)者,有能力針對客戶需求開發(fā)適宜的金融產(chǎn)品;能夠與客戶進(jìn)行較好的溝通,挖掘其潛在需求;對我國的金融政策非常熟悉。 2.服務(wù)品種多樣化。隨著市場需求的多元化與個性化,商業(yè)銀行應(yīng)不斷推出新的金融產(chǎn)品滿足客戶,即要求商業(yè)銀行服務(wù)日益多樣化。近年來,各商業(yè)銀行相繼推出了住房貸款、汽車貸款、保險證券買賣、個人理財服務(wù)、代理支付、信息咨詢等服務(wù),極大地豐富了銀行服務(wù)的品種。 3.擁有龐大的分銷渠道。在直面營銷渠道上,與外資銀行在中國大多只有為數(shù)不多的分支機(jī)構(gòu)相比,國內(nèi)各大銀行通過在各城市廣設(shè)分支機(jī)構(gòu)形成了龐大的直面營銷網(wǎng)絡(luò)。在間接分銷渠道上,自國內(nèi)銀行于1987年發(fā)行第一張信用卡、1994年設(shè)立第一臺ATM以來,2008年上半年中國信用卡發(fā)卡量迅速增長至2億張,銀行系統(tǒng)擁有ATM近5萬臺、POS25萬臺,銀行的電子化營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)95%以上。 4.擁有龐大的客戶群。國內(nèi)的商業(yè)銀行在多年的經(jīng)營中,與國內(nèi)企業(yè)已建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系,形成了廣泛的客戶群體,國內(nèi)商業(yè)銀行建立起來的這種銀企關(guān)系在短期內(nèi)仍不容易被打破。目前,我國銀行仍占據(jù)了金融市場的絕大部分份額,外資銀行的客戶群體相對較集中于外資企業(yè),這種市場格局將保持一定的時期。如果我國銀行能積極改進(jìn)營銷手段,不斷提高營銷水平,仍可以繼續(xù)保持與國內(nèi)客戶的原有關(guān)系,并在國際市場上開拓新的業(yè)務(wù)。 三、我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷中存在的問題及原因解析 我國國有商業(yè)銀行雖然擁有熟悉國內(nèi)金融市場、具備龐大分銷渠道和客戶群體等方面的優(yōu)勢,但與外資銀行相比,由于我國經(jīng)濟(jì)體制尚處于向市場經(jīng)濟(jì)的過渡階段,金融調(diào)控手段不健全、金融法規(guī)不完善等一系列問題,影響我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略的制定與選擇,導(dǎo)致其服務(wù)營銷活動開展過程中出現(xiàn)諸多問題。 (一)服務(wù)營銷觀念缺失 近年來,我國國有商業(yè)銀行雖然越來越重視服務(wù)營銷,但卻難以克服長時間形成的“以自我為中心”的服務(wù)文化,不管是高層管理者,還是一般員工,把服務(wù)營銷孤立看待,僅僅把服務(wù)營銷等同于產(chǎn)品推銷,主要考慮的是領(lǐng)導(dǎo)的看法,很少站在客戶的角度上考慮適宜金融產(chǎn)品的開發(fā)。國有商業(yè)銀行較少考慮客戶的需求,尚未真正確立“最大限度地滿足客戶需求”的服務(wù)營銷觀念。 (二)營銷服務(wù)模式單一 國有商業(yè)銀行積極運(yùn)用高科技手段,相繼推出了手機(jī)銀行、電話銀行等業(yè)務(wù),然而對這些金融產(chǎn)品有比較全面了解并且能夠熟練使用的客戶卻不多;大多數(shù)客戶對各家國有商業(yè)銀行的經(jīng)營特色不清楚。這說明我國商業(yè)銀行服務(wù)模式單一,各家銀行的金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,銀行營銷服務(wù)模式缺乏差異化。 (三)服務(wù)營銷人才匱乏 加入世界貿(mào)易組織后,在我國銀行業(yè)面臨的諸多挑戰(zhàn)中,業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,人才的競爭居于首位。金融業(yè)需要的人才有三類:一是熟練的技術(shù)操作人員;二是復(fù)合型人才即能夠在銀行不同崗位工作的通才;三是管理型人才。最后這類人才在我國原本就稀缺,隨著外資銀行的進(jìn)入,我國對優(yōu)秀金融人才包括優(yōu)秀的商業(yè)銀行服務(wù)營銷人才在內(nèi)的金融人才的需求缺口將日漸凸顯。 (四)顧客忠誠度不高 盡管國有商業(yè)銀行開展規(guī)范服務(wù)已經(jīng)許多年了,但目前在商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)中,常常是ATM機(jī)不好用,POS機(jī)出問題;排隊辦業(yè)務(wù)需較長時間的等待,有的網(wǎng)點(diǎn)客戶只能站著辦理業(yè)務(wù);自助銀行存在沒有安裝門禁系統(tǒng)的現(xiàn)象,對客戶的安全保護(hù)措施考慮不足;換取零錢需要預(yù)先打招呼,等等。這些現(xiàn)象反映出國有商業(yè)銀行服務(wù)的不完善。各國有商業(yè)銀行雖然在微笑服務(wù)的基礎(chǔ)上設(shè)立導(dǎo)引服務(wù)、站立服務(wù)、掛牌服務(wù)、承諾服務(wù)、坐堂服務(wù)、查詢服務(wù)、限時服務(wù)、延時服務(wù)、上門服務(wù)以及包括借用文明傘在內(nèi)的其他專項服務(wù),向客戶承諾提供超值服務(wù),但卻流于形式,沒有真正落實(shí),導(dǎo)致顧客忠誠度不高。 四、我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略探析 針對我國國有商業(yè)銀行對服務(wù)營銷認(rèn)識不到位、服務(wù)營銷模式單一、服務(wù)營銷人才缺乏以及由此導(dǎo)致的顧客忠誠度不高等問題,要提升我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷水平,以達(dá)到不斷縮小與外資及其他所有制銀行的差距,就必須從以下方面不斷尋求創(chuàng)新: (一)強(qiáng)化服務(wù)營銷觀念 隨著銀行采用最新的技術(shù)、硬件新設(shè)施的不斷提高以及客戶的理性和成熟,銀行在爭取一個新客戶的成本也在不斷上升。因此,國有商業(yè)銀行必須樹立“以客戶為中心的”服務(wù)理念,真正用心為客戶服務(wù),想客戶所想、急客戶所急,不斷提高服務(wù)品質(zhì),以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住客戶。加強(qiáng)服務(wù)意識、服務(wù)技巧和業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn),提高一線員工服務(wù)的專業(yè)水平,以優(yōu)質(zhì)、高效、快捷的服務(wù)贏得客戶,實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)。要在服務(wù)的每一個層次上都能夠很好地貫徹落實(shí)“以客戶為中心”的理念,一切工作緊緊圍繞著客戶需求開展。商業(yè)銀行不僅應(yīng)把客戶從進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)直到離去的整個過程稱為服務(wù),甚至還應(yīng)延伸到非營業(yè)時間提供的電子產(chǎn)品、輔助設(shè)備服務(wù)方面,即不僅前臺的服務(wù)效率、態(tài)度、規(guī)范屬于服務(wù)范疇,甚而包括網(wǎng)點(diǎn)的便捷性、門面的檔次感、監(jiān)控設(shè)施的完備性、門面空間大小、服務(wù)信息、咨詢問題時得到答案的及時性與確定性、輔助設(shè)備的運(yùn)行穩(wěn)定性、管理者在公眾場合的形象等方面內(nèi)容。我國國有商業(yè)銀行可以通過借鑒外資銀行的服務(wù)營銷先進(jìn)經(jīng)驗,促進(jìn)服務(wù)意識的職業(yè)化。以客戶可感知的服務(wù)硬件為依托,通過變無形服務(wù)為有形服務(wù),以幽雅的服務(wù)環(huán)境、和諧的服務(wù)氛圍、便利的服務(wù)流程、人性化的設(shè)施、快捷的網(wǎng)絡(luò)速度以及積極健康的員工形象等傳達(dá)服務(wù)特色和現(xiàn)代化的服務(wù)理念。 (二)差異化營銷策略 所謂差異化營銷,是指銀行在提供金融服務(wù)時不是不加區(qū)別地對所有客戶均提供相同的服務(wù),而是針對不同的細(xì)分市場,提供不同的有針對性的采取不同的營銷組合策略,最大限度地滿足顧客的需求,包括企業(yè)形象的差異化、服務(wù)的差異化、品牌的差異化等。顧客需求是千差萬別的,銀行服務(wù)的模式也不應(yīng)是單一的。應(yīng)當(dāng)是通過多樣化的服務(wù),向顧客提供成熟、可信賴和友好的服務(wù),滿足客戶需求的差別化,在客戶實(shí)現(xiàn)自身利益最大化的同時,實(shí)現(xiàn)銀行利益的最大化。只有用戰(zhàn)略的眼光來分析客戶的潛在要求,開發(fā)獨(dú)特的具有差異性的金融產(chǎn)品,我國國有商業(yè)銀行才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 (三)健全人才培養(yǎng)和引進(jìn)機(jī)制 商業(yè)銀行服務(wù)營銷具有品質(zhì)差異性的特征,這種差異性特征歸根到底是由顧客和服務(wù)人員的素質(zhì)引起的。要縮小這種差異性就要根據(jù)國有商業(yè)銀行所處的環(huán)境以及經(jīng)營的業(yè)務(wù)種類,從加強(qiáng)對現(xiàn)有人員的培養(yǎng)入手,消除國有商業(yè)銀行職員與顧客以及職員之間在語言、習(xí)俗、文化等方面的差異,增強(qiáng)員工的歸屬感,提高顧客對銀行的信任感、認(rèn)同感。同時還應(yīng)積極引進(jìn)國內(nèi)外具有創(chuàng)新精神的、高素質(zhì)的服務(wù)營銷方面的專業(yè)人才。 (四)顧客滿意度考核制度化,提升顧客忠誠度 服務(wù)行業(yè)的規(guī)律是只有做好較低層次的工作才能做好較高層次的工作。顧客忠誠度是綜合評價銀行信譽(yù)、實(shí)力和總體服務(wù)水平高低的試金石,它建立在顧客滿意度的基礎(chǔ)上。影響顧客滿意度的指標(biāo)有期望和實(shí)際感受。銀行要贏得客戶的滿意,其經(jīng)營理念要體現(xiàn)誠信、人性化和個性化。在建立顧客滿意度考核制度化方面可以適當(dāng)引進(jìn)制造業(yè)的質(zhì)量控制原則、時間與動作研究、標(biāo)準(zhǔn)化原則等來提高銀行服務(wù)效率;對銀行服務(wù)進(jìn)行質(zhì)量管理體系認(rèn)證,定期考核,借助外力形成銀行服務(wù)的質(zhì)量管理體系;建立銀行服務(wù)培訓(xùn)制度,以提供高品質(zhì)服務(wù)為基礎(chǔ);在銀行的軟件建設(shè)方面,應(yīng)從員工素質(zhì)抓起,打造一支高素質(zhì)、精業(yè)務(wù)、敬業(yè)愛崗的員工隊伍,提高員工整體職業(yè)道德水平和實(shí)際操作水平,這是贏得顧客滿意