市場定位大綱方向.doc

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位分析研究市場定位是商業(yè)項(xiàng)目及產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。產(chǎn)品市場就像喜馬拉雅山，底闊頂尖，價(jià)格因素劃分出等高線，處于不同等高線的產(chǎn)品同植物一樣，具有不同的生態(tài)環(huán)境。雪蓮必需在冰原，蔓草則必喜溫好陰，植物只有在合適的生態(tài)環(huán)境中才能生存茁壯。商業(yè)項(xiàng)目定位是預(yù)測、策劃與決策的統(tǒng)一，是利用市場及技術(shù)預(yù)測的結(jié)果，通過資源整合及策略創(chuàng)新等策劃手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的企業(yè)發(fā)展決定?！緫?zhàn)略定位】【商業(yè)定位】一、業(yè)態(tài)定位所謂商業(yè)業(yè)態(tài)是指針對特定消費(fèi)者的特定需要，按照一定的戰(zhàn)略目標(biāo)，有選擇地運(yùn)用商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)、店鋪位置、店鋪規(guī)模、店鋪形態(tài)、價(jià)格政策、銷售方式、銷售服務(wù)等經(jīng)營手段，提供銷售和服務(wù)的類型化經(jīng)營形態(tài)。業(yè)態(tài)是為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的零售經(jīng)營形式。而業(yè)態(tài)定位即對商業(yè)項(xiàng)目做成什么形式的商業(yè)確定定位。業(yè)態(tài)定位模式項(xiàng)目整體功能組合設(shè)計(jì)、單層功能組合設(shè)計(jì)從商圈的融合性上對業(yè)態(tài)合理選擇搭配從項(xiàng)目整體需求上對業(yè)態(tài)合理定位從控制內(nèi)耗的角度上對業(yè)態(tài)合理界定從各業(yè)態(tài)商家對樓層、位置、進(jìn)深、面寬等要求上對業(yè)態(tài)合理調(diào)整從各商家經(jīng)營特點(diǎn)上對業(yè)態(tài)合理調(diào)整以需求界定業(yè)態(tài)功能組合模式從經(jīng)營商家需求界定業(yè)態(tài)組合定位有許多選擇。但任何選擇都必須考慮大量的細(xì)節(jié)，內(nèi)置步行街商鋪的開間、進(jìn)深和購物動(dòng)線寬度應(yīng)該多少為宜，商鋪面積如何劃分才利于招商又利于經(jīng)營，公攤面積多少方易為經(jīng)營商接受，所有這些細(xì)節(jié)都必須與項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合定位“精準(zhǔn)”吻合。從消費(fèi)群需求上界定業(yè)態(tài)功能組合必須尊重客戶的購物習(xí)慣，方便客戶購物，引導(dǎo)客戶在商場里停留得更久，使客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲，保證人流的良性循環(huán)，使客戶在商場里逗留更長時(shí)間，保證消費(fèi)者在這一微環(huán)境中保持愉快的心態(tài)和較高的興致。從市場競爭上界定根據(jù)操盤經(jīng)驗(yàn)，大型商業(yè)房地產(chǎn)業(yè)態(tài)定位，主要考慮如下幾個(gè)因素：盡可能引進(jìn)符合項(xiàng)目實(shí)際需要的新業(yè)態(tài)，以造成對原有業(yè)態(tài)的強(qiáng)烈沖擊，顛覆舊有商業(yè)格局，同時(shí)，所確定的業(yè)態(tài)必須有足夠大的規(guī)模，以至于35年內(nèi)無人能出其右，形成規(guī)模上的強(qiáng)勢地位，將要造成新的商業(yè)中心；要有主流業(yè)態(tài)和核心店，保證項(xiàng)目開業(yè)后對周邊商業(yè)物業(yè)形成競爭態(tài)勢，銷售力強(qiáng)，以吸引人氣，但又強(qiáng)調(diào)多業(yè)態(tài)經(jīng)營，以使各業(yè)態(tài)之間優(yōu)勢互補(bǔ)，降低整體經(jīng)營成本，提高利潤率，預(yù)防鳳險(xiǎn)；現(xiàn)代百貨公司和大型綜合超市比較適合作為主流業(yè)態(tài)引進(jìn)，但二者之間存在競爭關(guān)系，要注意它們的錯(cuò)位經(jīng)營；首層和二層盡可能采用產(chǎn)權(quán)清晰、便于日后管理的內(nèi)置步行街業(yè)態(tài)，即使引進(jìn)現(xiàn)代百貨或綜合超市作為核心店，也必須考慮采用適合進(jìn)行產(chǎn)權(quán)分割的辦法，將項(xiàng)目化整為零進(jìn)行銷售，確?；鼗\開發(fā)資金；大型綜合超市能夠有效地形成商氣，對確保項(xiàng)目運(yùn)營成功有利，但其要求租金相對較低，容易形成“租售”矛盾；現(xiàn)代百貨公司以時(shí)尚和女性消費(fèi)為主，可以承受較高的租金，但該業(yè)態(tài)必須從首層開始配置，公攤面積最少40%。其與大型綜合超市相似，將在一定程度上導(dǎo)致部分潛在客戶群不愿投資此類業(yè)態(tài)；二、主題定位確定獨(dú)特的主題理念，是項(xiàng)目后期招商的靈魂。在信息化社會(huì)，顧客的購物方式發(fā)生了很大變化，購物的多元化、個(gè)性化與情感化的傾向越來越明顯。因此，根據(jù)所在商圈顧客的購物需要、消費(fèi)心理特點(diǎn)、區(qū)域文化，參考綜合性商城的不同流派，確定商城的主題，而后在空間處理、環(huán)境塑造、形象設(shè)計(jì)等方面對商業(yè)主題進(jìn)行一致性表現(xiàn)，真正起到商業(yè)文化信息中心的作用。三、目標(biāo)市場定位目標(biāo)市場定位包括對項(xiàng)目要服務(wù)的對象即經(jīng)營者、投資者的定位。四、功能定位商場已有可能以傳統(tǒng)單一的購物功能滿足消費(fèi)群、客戶群的需要了。隨著人們消費(fèi)水平的提高，休閑、娛樂型購物消費(fèi)已成為一種趨勢?，F(xiàn)代商場通常體現(xiàn)如下四大功能：購物功能：體現(xiàn)于商場商品品種、檔次上，購物功能是商場最基本功能；休閑功能：在現(xiàn)代大型商場中，休閑功能往往被當(dāng)作商場的附加功能加以設(shè)置；娛樂功能：體現(xiàn)于各類游玩活動(dòng)，如電玩、電影城、兒童游玩區(qū)等等；服務(wù)功能：主要體現(xiàn)于商場的物管和商場客戶經(jīng)營主體服務(wù)兩方面；五、形象定位商場的形象定位，實(shí)際上是商場經(jīng)營企業(yè)的形象定位，因此，它隨著商場的經(jīng)營運(yùn)作而持續(xù)存在并發(fā)揮作用。商場形象可以通過CIS系統(tǒng)加以塑造并傳達(dá)給消費(fèi)者。如下三種形式表現(xiàn)商場形象：通過商場建筑外觀來表現(xiàn)，如建筑形狀、結(jié)構(gòu)、顏色等；通過顧客對賣場購物氣氛表現(xiàn)，如場內(nèi)購物環(huán)境、賣場布局設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)、形象展示、POP廣告等；【注釋：POP廣告往往是營造賣場購物氣氛、塑造商場形象的重要手段。形象性的POP廣告在色彩的選用上要注重突出季節(jié)感，例如，在春天可選用粉紅色或綠色為基調(diào)，營造一種欣欣向榮的氣氛；夏天可選用藍(lán)色或青色，突出一派清爽的感覺；秋天可選用淺橙色或咖啡色，以體現(xiàn)成熟豐收的季節(jié)感；冬天宜選用紅色或金色，給以溫暖、溫馨的購物空間】通過產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷策略等形式表現(xiàn)；六、檔次定位項(xiàng)目所面對的消費(fèi)與經(jīng)營品牌的檔次，這是由所服務(wù)的消費(fèi)者決定的。一般來說可分為高級(jí)、中高級(jí)、中檔、大眾化等幾種檔次。其中品牌店的組合差異性對項(xiàng)目經(jīng)營中的消費(fèi)人群、消費(fèi)檔次、建筑鳳格和經(jīng)營鳳格影響很大。七、價(jià)格定位項(xiàng)目在市場上銷售和租賃的價(jià)格，其中，對于不同的地域、不同的樓層、不同的經(jīng)營者其價(jià)格都有所區(qū)別。價(jià)格定位需要依靠科學(xué)的經(jīng)濟(jì)分析，基于商業(yè)操作的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與科學(xué)專業(yè)的經(jīng)濟(jì)分析來確定， 以下是商業(yè)項(xiàng)目最佳定價(jià)的三大法則。法則一：縱向定價(jià)波動(dòng)大商場負(fù)一層與一層的租金相差23倍。到商場地下一層消費(fèi)暫時(shí)還不是我國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣主流，按市場規(guī)律，一般情況下，負(fù)一層租售金額與一層相差23倍，如廣州熱銷項(xiàng)目藍(lán)色快線的負(fù)一層A1鋪售價(jià)為45729元/平方米，同樣區(qū)位的一層為102560元/平方米。一層、二層價(jià)格相差25倍。一樓的商鋪往往好租，租金也高，一樓的人流量是其它樓層所不能比的，而且，人們的消費(fèi)觀念一直都是以方便為主，一樓可以最大限度地滿足他們。二、三樓的租金要相差1,5倍左右。按照商場的功能分區(qū)可知，一般商場的二、三樓都存在互補(bǔ)作用，以有利消費(fèi)者在商場里循環(huán)消費(fèi)；而且從人們的逛街行為分析得到，商場二、三樓的人流相差并不多大，所以租金的定位就可以以一樓的租金作為標(biāo)準(zhǔn)而對二、三樓進(jìn)行制定。法則二：樓層越高，商鋪的租金就要相應(yīng)地降低，甚至要成倍地下降樓層越高，人流量就相應(yīng)地減少，就會(huì)影響到營業(yè)狀況。根據(jù)具體的情況，必要地進(jìn)行相應(yīng)的將租金下調(diào)，以有利將商鋪?zhàn)獬?。法則三：商場樓梯口的商鋪的租金要比其它位置的高商場樓梯口是消費(fèi)者的必經(jīng)之路，其實(shí)商場里的商鋪就像一個(gè)篩子一樣，將顧客一層層地篩過，當(dāng)然最好的已經(jīng)被占盡地利的商鋪篩下了。八、經(jīng)營方式定位對于新推物業(yè)來講，確定自身經(jīng)營定位非常重要。如何走出傳統(tǒng)大型商場的局限，滿足現(xiàn)代人消費(fèi)購物習(xí)慣，并引導(dǎo)他們形成健康新型的消費(fèi)購物觀念是經(jīng)營定位要解決的問題。根據(jù)企業(yè)實(shí)力，經(jīng)營目標(biāo)、承受鳳險(xiǎn)能力等因素的考慮，根據(jù)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，把經(jīng)營方式分為三類，即自營、招租、委托經(jīng)營管理三種方式，這種分類也與國際通行的分類方式不謀而合。三大主流經(jīng)營方式解析經(jīng)營方式經(jīng)營特點(diǎn)自營1、 購銷：商場自行進(jìn)貨，自行銷售，自擔(dān)經(jīng)營鳳險(xiǎn)2、 保底抽傭：商場將場內(nèi)一琿面積的鋪位或?qū)９窠挥蓪?shí)際用家經(jīng)營，商場按該鋪位或?qū)９皲N售額的一定比例抽取傭金3、 純分成：商場將場內(nèi)一琿面積的鋪位或?qū)９窠挥蓪?shí)際用家經(jīng)營，商場按該鋪位或?qū)９皲N售額的一定比例定期抽取傭金，雙方不約定最低銷售保底額，共同經(jīng)營，共當(dāng)鳳險(xiǎn)；招租商場將場內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９癯鲎饨o實(shí)際用家，商場獲租金收益，鋪位或?qū)９竦膶?shí)際用家負(fù)責(zé)經(jīng)營，獲取經(jīng)營收益，承擔(dān)經(jīng)營鳳險(xiǎn)；委托管理投資者將商業(yè)物業(yè)委托商業(yè)管理公司全權(quán)經(jīng)營，投資者獲得穩(wěn)定的租金回報(bào)，而商業(yè)管理公司從中收取一定比例的管理費(fèi)用；商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營方式定位要點(diǎn)：投資資金回籠收期預(yù)測項(xiàng)目資金的有效回收，可以保證企業(yè)充足的流動(dòng)資金，有效運(yùn)用到下一項(xiàng)目中去項(xiàng)目收益效果預(yù)測收益效果是企業(yè)成敗關(guān)鍵，通過不同經(jīng)營方式的效果分析比較，選擇最優(yōu)方案；經(jīng)濟(jì)走勢分析通過包括利率走勢、投資回報(bào)率等分析，判斷取何種經(jīng)營方式；鳳險(xiǎn)比較分析分析商場不同經(jīng)營方式所帶來的鳳險(xiǎn)機(jī)率、大小等；統(tǒng)一管理商場實(shí)行統(tǒng)一管理，能有效維護(hù)商場日常經(jīng)營秩序；九、動(dòng)態(tài)定位招商與定位互動(dòng)客戶定位與設(shè)計(jì)互動(dòng)建筑定位與市場互動(dòng)變化中國零售業(yè)態(tài)劃分標(biāo)準(zhǔn)食雜店選址：一般位于居民區(qū)內(nèi)或傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)內(nèi)。商圈與目標(biāo)顧客：輻射半徑0.3公里，目標(biāo)顧客以相對固定的居民為主。營業(yè)面積：一般在100平方米以內(nèi)。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：以香煙、飲料、酒、休閑食品為主。商品售賣方式：柜臺(tái)式和自選式相結(jié)合。服務(wù)功能：營業(yè)時(shí)間12小時(shí)以上。管理信息系統(tǒng)：初級(jí)或不設(shè)立。便利店選址：商業(yè)中心區(qū)、居住區(qū)、交通要道以及車站、醫(yī)院、學(xué)校、娛樂場所、辦公樓、加油站等公共活動(dòng)區(qū)。商圈與目標(biāo)顧客：商圈范圍小，顧客步行5分鐘到達(dá)，目標(biāo)顧客主要為單身者、年輕人。顧客多為有目的的購買。營業(yè)面積：100平方米左右，使用率高。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：即時(shí)食品、日用小百貨為主，有即時(shí)消費(fèi)性、小容量、應(yīng)急性等特點(diǎn)，商品品種在3000種左右，售價(jià)高于市場平均水平。商品售賣方式：以開架自選為主，結(jié)算在收銀處統(tǒng)一進(jìn)行。服務(wù)功能：營業(yè)時(shí)間16小時(shí)以上，提供即時(shí)性食品的輔助設(shè)施，開設(shè)多項(xiàng)商品性服務(wù)項(xiàng)目。管理信息系統(tǒng)：程度較高。折扣店選址：居民區(qū)、交通要道等租金相對便宜的地區(qū)。商圈與目標(biāo)顧客：輻射半徑2公里左右，目標(biāo)顧客主要為商圈內(nèi)的居民。營業(yè)面積：300-500平方米。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：商品價(jià)格一般低于市場平均水平，自有品牌占有較大的比例。商品售賣方式：開架自選，統(tǒng)一結(jié)算。服務(wù)功能：用工精簡，為顧客提供有限的服務(wù)。管理信息系統(tǒng)：一般。超市選址：市、區(qū)商業(yè)中心、居住區(qū)。商圈與目標(biāo)顧客：輻射半徑2公里左右，目標(biāo)顧客以居民為主營業(yè)面積：營業(yè)面積6000平方米以下。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：經(jīng)營包裝食品和日用品。食品超市與綜合超市商品結(jié)構(gòu)不同。商品售賣方式：自選銷售，出入口分設(shè)，在收銀臺(tái)統(tǒng)一結(jié)算。服務(wù)功能：營業(yè)時(shí)間12小時(shí)以上。管理信息系統(tǒng)：程度較高。大型超市選址：市、區(qū)商業(yè)中心、城郊結(jié)合部、交通要道及大型居住區(qū)附近。商圈與目標(biāo)顧客：輻射半徑2公里以上，目標(biāo)顧客以居民、流動(dòng)顧客為主。營業(yè)面積：營業(yè)面積6000平方米以上。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：大眾化衣、食、用品齊全，一次性購齊，注重自有品牌開發(fā)。商品售賣方式：自選銷售，出入口分設(shè)，在收銀臺(tái)統(tǒng)一結(jié)算。服務(wù)功能：設(shè)不低于營業(yè)面積40%的停車場。管理信息系統(tǒng)：程度較高。倉儲(chǔ)式會(huì)員店選址：城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道。商圈與目標(biāo)顧客：輻射半徑5公理以上，目標(biāo)顧客以中小零售店、餐飲店、集團(tuán)購買和流動(dòng)顧客為主。營業(yè)面積：營業(yè)面積6000平方米以上。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：以大眾化衣、食、用品為主，自有品牌占相當(dāng)部分，商品品種在4000種左右，實(shí)行低價(jià)、批量銷售。 商品售賣方式：自選銷售，出入口分設(shè)，在收銀臺(tái)統(tǒng)一結(jié)算。服務(wù)功能：設(shè)相當(dāng)于營業(yè)面積的停車場。管理信息系統(tǒng)：程度較高并對顧客實(shí)行會(huì)員制管理。百貨店選址：市、區(qū)級(jí)商業(yè)中心、歷史形成的商業(yè)集聚地。商圈與目標(biāo)顧客：目標(biāo)顧客以追求時(shí)尚和品味的流動(dòng)顧客為主。營業(yè)面積：營業(yè)面積在6000-20000平方米。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：綜合性，門類齊全，以服飾、鞋類、箱包、化妝品、禮品、家庭用品、家用電器為主。商品售賣方式：采取柜臺(tái)銷售和開架面售相結(jié)合方式。服務(wù)功能：注重服務(wù)，設(shè)餐飲、娛樂場所等服務(wù)項(xiàng)目和設(shè)施，功能齊全。管理信息系統(tǒng)：程度較高。專業(yè)店選址：市、區(qū)級(jí)商業(yè)中心以及百貨店、購物中心內(nèi)。商圈與目標(biāo)顧客：目標(biāo)顧客以有目的選購某類商品的流動(dòng)顧客為主。營業(yè)面積：根據(jù)商品特點(diǎn)而定。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：以銷售某類商品為主，體現(xiàn)專業(yè)性、深度性、品種豐富，選擇余地大。商品售賣方式：采取柜臺(tái)銷售或開架面售方式。服務(wù)功能：從業(yè)人員具有豐富的專業(yè)知識(shí)。管理信息系統(tǒng)：程度較高。專賣店選址：市、區(qū)級(jí)商業(yè)中心、專業(yè)街以及百貨店、購物中心內(nèi)。商圈與目標(biāo)顧客：目標(biāo)顧客以中高檔消費(fèi)者和追求時(shí)尚的年輕人為主。營業(yè)面積：根據(jù)商品特點(diǎn)而定。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：以銷售某一品牌系列為主，銷售量少、質(zhì)優(yōu)、高毛利。商品售賣方式：采取柜臺(tái)銷售或開架面售方式，商店陳列、照明、包裝、廣告講究。服務(wù)功能：注重品牌聲譽(yù)，從業(yè)人員具備豐富的專業(yè)知識(shí)，提供專業(yè)性服務(wù)。管理信息系統(tǒng)：一般。家居建材商店選址：城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道或消費(fèi)者自有房產(chǎn)比較高的地區(qū)。商圈與目標(biāo)顧客：目標(biāo)顧客以擁有自有房產(chǎn)的顧客為主。營業(yè)面積：營業(yè)面積6000平方米以上。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：商品以改善、建設(shè)家庭居住環(huán)境有關(guān)的裝飾、裝修等用品、日用雜品、技術(shù)及服務(wù)為主的。商品售賣方式：采取開架自選方式。服務(wù)功能：提供一站式購足和一條龍服務(wù)，停車位300個(gè)以上。管理信息系統(tǒng)：較高。購物中心（分社區(qū)型購物中心、市區(qū)購物中心、城郊購物中心）.社區(qū)型購物中心選址：市、區(qū)級(jí)商業(yè)中商圈與目標(biāo)顧客：商圈半徑為5-10公里。營業(yè)面積：建筑面積5萬平方米以內(nèi)。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：20-40個(gè)租賃店，包括大型超市、專業(yè)店、專賣店、飲食服務(wù)及其他店。商品售賣方式：各個(gè)租賃店獨(dú)立開展經(jīng)營活動(dòng)。服務(wù)功能：停車位300-500個(gè)。管理信息系統(tǒng)：各個(gè)租賃店使用各自的信息系統(tǒng)。.市區(qū)購物中心選址：市級(jí)商業(yè)中心商圈與目標(biāo)顧客：商圈半徑為10-20公里。營業(yè)面積：建筑面積10萬平方米以內(nèi)。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：40-100個(gè)租賃店，包括百貨店家、大型超市、各種專業(yè)店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂服務(wù)設(shè)施等。商品售賣方式：各個(gè)租賃店獨(dú)立開展經(jīng)營活動(dòng)。服務(wù)功能：停車位500個(gè)以上。管理信息系統(tǒng)：各個(gè)租賃店使用各自的信息系統(tǒng)。.城郊購物中心選址：城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道。商圈與目標(biāo)顧客：商圈半徑為30-50公里以上。營業(yè)面積：建筑面積10萬平方米以上。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：200個(gè)租賃店以上，包括百貨店家、大型超市、各種專業(yè)店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂服務(wù)設(shè)施等。商品售賣方式：各個(gè)租賃店獨(dú)立開展經(jīng)營活動(dòng)。服務(wù)功能：停車位1000個(gè)以上。管理信息系統(tǒng)：各個(gè)租賃店使用各自的信息系統(tǒng)。工廠直銷中心選址：一般遠(yuǎn)離市區(qū)。商圈與目標(biāo)顧客：目標(biāo)顧客多為重視品牌的有目的的購買。營業(yè)面積：建筑面積100-200平方米。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：為品牌商品生產(chǎn)商直接設(shè)立，商品均為本企業(yè)的品牌。商品售賣方式：采用自選式售貨方式。服務(wù)功能：多家店共有500個(gè)以上停車位。管理信息系統(tǒng)：各個(gè)租賃店使用各自的信息系統(tǒng)。案例：萬達(dá)商業(yè)廣場市場定位（參考）戰(zhàn)略定位：打造商業(yè)地產(chǎn)品牌，延伸品牌價(jià)值。我們具有多年的資本運(yùn)作和投資經(jīng)驗(yàn)，具有做好商業(yè)地產(chǎn)和樹立商業(yè)地產(chǎn)品牌的前提條件；業(yè)態(tài)定位：建設(shè)具有中國特色的“