青島啤酒公關廣告方案

有什么理由，不享受青島啤酒！ 2007年 1月 公關任務 促進青島啤酒銷售的展開 百年經(jīng)典 傳承正宗 釀酒專家 市場活動 公關傳播 促進企業(yè)形象的提升 本案的思路是站在促進青島啤酒市場銷售的基礎上展開，當然整體執(zhí)行中也會形成對企業(yè)形象和品牌的提升 營銷角度對公關的需求 消費需求 啤酒消費者有哪些核心消費需求？ 用什么滿足需求 在這樣的消費需求模式下，青島啤酒應該樹立什么樣子的“品牌消費者感受”？ 如何滿足需求 青島啤酒以何種公關方式傳遞這種“品牌消費者感受”，并能形成對消費者的直接購買引導？ 我們希望站在公關營銷的角度去思考青島啤酒的公關方向 讓消費者 更為深刻 的記住青啤 讓青島啤酒從眾多品牌中區(qū)分出來，促使消費者更愿意消費青島啤酒 消費關注點分析 大部分產(chǎn)品品類的口味差異是存在的 我們更關注的是口味的偏好度 關注點 1 口味差異化 口味偏好是具有一定慣性的 口味偏好是可以被改變 環(huán)境、人群、文化等都是可能促成口味偏好改變的元素 產(chǎn)品品質的差異化感受與直接的產(chǎn)品體驗無關，而是來自消費者理性層面的認知 “大品牌”、“國際品牌”這樣的品牌形象和企業(yè)形象很大程度上影響著消費者對“品質”的認識 消費關注點分析 消費者對產(chǎn)品質量、安全、工藝等深層次的認識 什么樣子的企業(yè)、品牌就有什么的品質 案例 1：當我們問道部分消費者對“燕京啤酒”和“百威啤酒”品質印象的時候，消費者的回答一般還是聚焦于企業(yè)形象 燕京：“比較大的品牌，企業(yè)實力也比較雄厚，產(chǎn)品品牌應該沒有問題” 百威：“洋品牌，做的比較大，品質應該有保障” 西涼（西北地方啤酒）：“不知道是哪個企業(yè)生產(chǎn)的，感覺對品質不放心” 關注點 2 品質認知差異化 消費關注點分析 關注點 2 品質認知差異化 青島 、百威、燕京、雪花、珠江 品 質認 知 線 非知名品牌 消費者對啤酒品質的認知分作兩個層面 要么是對品質的信任，要么是“不信任” 但是不論是“信任”團體還是“不信任”團體，就品質本身，消費者對各個品牌產(chǎn)品品質的認知并沒有差異 要么信的過，要么不信任 青島啤酒今天的任務是如何在“信任”團體中脫穎而出，建立自己不同的品質信任差異 信任品質 不信任品質 消費關注點分析 關注點 3 品牌感受差異化 人群 什么身份的人喝什么啤酒？ “喝燕京太老土，有品味才喝青島”，這是一種品牌價值感的認知差異 場合、氣氛 什么情景、什么心情喝什么啤酒？ “看球的時候喝嘉士伯”，這是一種品牌特性的認知差異 人群、 場 合、 氣 氛都有 一定的品牌 指向性 ，從而構成用戶利益層面的差異化 ， 這種指向性需要靠多方面的推廣手段進行營造與引導 消費關注點分析 品質認知的差異化 “口味”（口感）的 差異化 啤酒消費者在消費什么？ 品牌感受的差異化 我們的目標是在這三個方向上塑造有利于青島啤酒的差異化特征 既定傳播主線分析 告訴消費者青島啤酒不僅是百年品牌、經(jīng)典品牌，還是不斷迸發(fā)活力的國際品牌（并不老） 百年 經(jīng)典 青島啤酒是國際正宗口味、國際正宗品質 傳承 正宗 青島啤酒在研發(fā)、技術上行業(yè)內(nèi)的領先優(yōu)勢，并符合國際發(fā)展趨勢 釀酒 專家 將口號轉化為實際有效、差異化的公關方向 傳播主線與消費者關注點之間的聯(lián)系 百年 經(jīng)典 傳承 正宗 釀酒 專家 口味 差異化 品質認知 差異化 品牌感受 差異化 傳播主線 消費者關注點 文化 讓青島啤酒各個層面的質量管理體系、產(chǎn)品工藝標準成為業(yè)內(nèi)公眾心目中的業(yè)內(nèi)標桿 文化 什么是文化 讓“百年經(jīng)典、傳承正宗、釀酒專家”相關的各個層面的故事，進入消費心中和消費者口碑傳播領域 記住 故事 樹立 標桿 確立 地位 形成如下認知 青島啤酒是國內(nèi)行業(yè)第一品牌（品牌印象） 青島啤酒具有足夠高的國際影響力 懂得啤酒文化的人都喝青島啤酒（中國人、外國人） 高端人群更傾向于青島啤酒 公關執(zhí)行 講故事 樹標桿 立地位 2007年，青島啤酒公關文化牌，圍繞“講故事”、“樹標桿”、“立地位”三大目標展開 公關執(zhí)行 講故事 樹標桿 立地位 公關執(zhí)行 “講故事” 即便都是知名品牌，品質差異也是存在的 青島啤酒更值得信賴 名人、外國人等典型人物引導消費者對口味偏好的改變 高規(guī)格場所喝青島啤酒來促成對口味偏好的改變 高生活情趣的人喝青島啤酒來促成對口味偏好的改變 “ 刷鍋底 ” 的故事 生產(chǎn)工藝不少于 72天的深層故事 生產(chǎn)工藝有 1800多道的深層故事 青島啤酒與德國的淵源 青島啤酒是國內(nèi)第一家啤酒廠商 老布什和青島啤酒的淵源 百年來青島啤酒在國際的獲獎經(jīng)歷 “中國、北京、青島啤酒”成為中國代名詞 青島啤酒在加拿大的故事 百年 經(jīng)典 傳承 正宗 釀酒 專家 講故事 口味 偏好 品牌 感受 品質 認知 故事素材 傳播效果 傳播方式 傳播思路 公關執(zhí)行 “講故事” 傳播方式 BBS 專訪 Blog 電視專題植入 在 BBS上采用人物傳記、故事敘述、心情隨便等方式，傳播青島啤酒各層次的“故事” 軟文傳播 青島啤酒領導人在接受專訪時，可以巧妙的將各方面的故事融入進入 名人、事件人物等 BLOG的應用 在贊助、公益等活動中，盡可能傳遞人物故事 日常、事件傳播中，有效應用事件素材 公關執(zhí)行 樹標桿 立地位 講故事 青島啤酒是最正宗、最值得信賴的啤酒 公關執(zhí)行 “樹標桿” 讓青島啤酒生產(chǎn)工序控制、技術標準、工藝等成為行業(yè)標準 讓其他品牌的消費對其喜愛的品牌產(chǎn)生懷疑或動搖 生產(chǎn)工藝、國際標準 國家級研究中心在青島啤酒 生產(chǎn)規(guī)模與體系的龐大 青島啤酒的歷史是中國啤酒的發(fā)展史 中國的啤酒工業(yè)法源自青島啤酒工業(yè)法 傳承 正宗 釀酒 專家 口味 偏好 品牌 感受 品質 認知 素材 傳播效果 傳播方式 傳播思路 樹標桿 公關執(zhí)行 “樹標桿” 傳播方式 行業(yè)研討會 媒體參觀 盡可能參加行業(yè)內(nèi)部的商務、學術會議，站在行業(yè)高度去闡釋企業(yè)信息、戰(zhàn)略等 盡可能的讓行業(yè)專家站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度評論我們的企業(yè) 軟文傳播 在合適的時間，安排全國核心媒體參觀青島啤酒博物館和生產(chǎn)線 讓媒體就青島啤酒的歷史積淀、生產(chǎn)工藝、標準、技術等做全方位的報道，突出企業(yè)領導地位 事件、日常傳播中多角度表現(xiàn)青島啤酒在行業(yè)里面地位 公關執(zhí)行 講故事 立地位 樹標桿 青島啤酒最高檔的、國際化的 青島啤酒是最專業(yè)的啤酒企業(yè)（產(chǎn)品細分最全） 公關執(zhí)行 “立地位” 青島啤酒是標準的制定者，是“啤老大” 讓消費感覺，口味偏好與人的“檔次”有關 亞洲五十大名牌 國際企業(yè)價值排名 國內(nèi)市場份額 酒類行業(yè)第一個國際金獎 多年來深得多國消費者喜歡 不斷推出新產(chǎn)品，如歡動等 青島啤酒多年暢銷全球 出口歷史與目前出口規(guī)模 百年 經(jīng)典 傳承 正宗 釀酒 專家 口味 偏好 品牌 感受 品質 認知 素材 傳播效果 傳播方式 傳播思路 立地位 公關執(zhí)行 “立地位” 傳播方式 奧運活動 公益活動 高層專訪 市場活動 奧運贊助商的身份是行業(yè)地位的體現(xiàn) 軟文傳播 通過企業(yè)社會責任感體現(xiàn)行業(yè)地位 行業(yè)人士站在產(chǎn)業(yè)高度對