企業(yè)忠誠顧客的培養(yǎng)模式研究.docx

湘 潭 大 學(xué) 自考本科畢業(yè)論文題 目：企業(yè)忠誠顧客的培養(yǎng)模式研究 專 業(yè)：工商企業(yè)管理 考 籍 號： 姓 名：廖 指導(dǎo)教師： 通訊地址： 郵 編：410007 電 話： 郵 箱： 完成時(shí)間：2008年3月26日 目 錄摘 要3一、前 言41.1背 景4二、企業(yè)忠誠顧客對企業(yè)的重要性52.1忠誠顧客給企業(yè)的帶來利益 5 2.2忠誠顧客對企業(yè)競爭力的影響62.3企業(yè)忠誠顧客的價(jià)值7三、如何培養(yǎng)企業(yè)忠誠顧客83.1企業(yè)忠誠顧客的定義83.2嚴(yán)格控制企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量83.3提供相應(yīng)的優(yōu)惠與服務(wù)93.4建立完善的售后服務(wù)9四、結(jié)束語104.1個人體會10參考文獻(xiàn)11企業(yè)忠誠顧客的培養(yǎng)模式研究摘 要：在激烈的市場競爭中，每一個組織必須盡快轉(zhuǎn)向真正的顧客觀念和營銷觀念，是經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到位顧客服務(wù)，提高顧客忠誠度上來，并在經(jīng)營管理過程中著眼與建立持久的競爭優(yōu)勢。本文總結(jié)了顧客忠誠為企業(yè)帶來的巨大利益，并對顧客忠誠的驅(qū)動因素作了較為全面深入的分析。論述了顧客忠誠的基本層次。著重分析了忠誠顧客的培育方法。關(guān)鍵字：企業(yè)；忠誠顧客；驅(qū)動因素一、前 言1.1背景在當(dāng)今激烈的市場競爭中，擁有穩(wěn)定的客戶群已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資源，誰擁有了客戶，誰就能贏得了市場，誰就能贏得利潤。二八法則告訴我們，忠誠客戶是多么的重要。然而，現(xiàn)在很多企業(yè)家都認(rèn)為顧客沒有忠誠性。其實(shí)這很平常，對于忠誠顧客的流失，我們企業(yè)首先要坦然面對，因?yàn)檫@是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，所以企業(yè)要擺正心態(tài)。你不可能指望你的顧客從你公司成立到倒閉都對你“忠貞不渝”，既然企業(yè)的發(fā)展需要不斷地開發(fā)出新產(chǎn)品，那為什么顧客就不能多選擇一下，體驗(yàn)不同的產(chǎn)品購物愉悅呢？我認(rèn)為企業(yè)要在自我調(diào)整中學(xué)會放棄和爭取。過去，一個產(chǎn)品面對上百位顧客，顧客還唯恐產(chǎn)品不夠分，沒有其他選擇，唯有忠誠；現(xiàn)在，100個顧客面對上千種產(chǎn)品，一天換一個，一個月都不會重復(fù)，那么嘗試一下新產(chǎn)品就很正常；未來，有可能會出現(xiàn)，上千家商家為一個顧客定制產(chǎn)品，到時(shí)候就是顧客選擇商家的忠誠度。不管如何，忠誠客戶數(shù)量對于每個企業(yè)都是希望越多越好，這個市場定律是雙方在與時(shí)俱進(jìn)中成長和前進(jìn)，實(shí)現(xiàn)良好經(jīng)濟(jì)鏈的一個過程。在這里我必須指出的是，培養(yǎng)忠誠顧客是一個相對的概念，企業(yè)可以通過客戶關(guān)系管理，通過一系列手段的實(shí)施來穩(wěn)定客戶的長久性。核心層次可以用三個字來概括：情、理、法。對于忠誠顧客的維護(hù)首先是要用感情，這一點(diǎn)好像所有的企業(yè)都知道，可是要如何表達(dá)感情呢？不容置疑的是，顧客與你的交往是建立在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上的，一旦脫離了產(chǎn)品，即使你與顧客成為了很好朋友，也是沒用的。顧客既不是上帝，也不是家人，商家與顧客友好相處的關(guān)系只能是朋友關(guān)系，那么是朋友，就要平等、友好、合作、互惠。對于忠誠顧客的維護(hù)在使用感情的基礎(chǔ)上還需要一個理字，需要有好的技巧與方法?？蛻舻闹艺\只有建立在與企業(yè)互相信任的基礎(chǔ)上，忠誠度才能持久存在。在這點(diǎn)上，我們要預(yù)見客戶的需求。實(shí)際上，沒有一家公司的產(chǎn)品能夠完全滿足每個客戶的需求，所以客戶購買產(chǎn)品的時(shí)候，往往會出現(xiàn)這種情況：公司的產(chǎn)品可以滿足他一種需求，公司的產(chǎn)品可以滿足他另一種需求。如果你不知道客戶的需求中哪一種對他最重要，就不能很好地引導(dǎo)客戶選擇你的產(chǎn)品，所以一定要對客戶的需求有一個完整的了解。營銷人員不僅要知道客戶的需求都有哪些，而且要知道客戶為什么會產(chǎn)生這種需求，他想解決什么問題。如果把客戶的需求作為一種冰山模型來看，那么客戶表面上表達(dá)的需求是冰山的表面，而它下面更大的部分是看不到的。如果你不主動去挖掘，你就不知道客戶為什么會產(chǎn)生這種需求，他的驅(qū)動力在哪里，因此你一定要想盡辦法挖掘客戶的驅(qū)動力。在情和理都做到后則還需要小手法來讓顧客對企業(yè)忠誠度增加。比如公司會制定很多會員制度，而目的只有一個，就是讓顧客不斷地感到被尊重。目前一些企業(yè)采用金卡、銀卡的方式對那些忠誠的客戶給予優(yōu)惠，可以說是一種不錯的方法。營銷人員在溝通時(shí)也要設(shè)定不同的溝通環(huán)境，跟進(jìn)客戶時(shí)一定要有不同的方法和手段，不能每次打電話時(shí)都講同樣的內(nèi)容。除了電話溝通外，還有很多其他的跟進(jìn)方法，如上門、電子郵件、傳真、信件等。營銷人員要用不同的方法跟客戶接觸，而且一定要讓客戶覺得你確實(shí)是真心地關(guān)心他。溝通時(shí)可以有各種理由，如節(jié)日問候、生日祝福、天氣關(guān)心、促銷和健康資料贈給等。忠誠顧客的維護(hù)和培養(yǎng)，需要建立系統(tǒng)的售后管理體系，這才是企業(yè)發(fā)展的根本之計(jì)二、企業(yè)忠誠顧客對企業(yè)的重要性2.1忠誠顧客給企業(yè)帶來的利益第一,營業(yè)收入增長。顧客對其所忠誠企業(yè)的商品和服務(wù)的消費(fèi)數(shù)量會隨時(shí)間的增長而增加。另外,顧客忠誠可以產(chǎn)生一種“溢出效應(yīng)”,即從對公司某一商品或服務(wù)的忠誠推廣到對企業(yè)的商品系列逐漸熟悉,他們不但會繼續(xù)購買原來的商品,而且很有可能對企業(yè)的其他商品產(chǎn)生興趣,嘗試購買企業(yè)的其他商品。 第二,成本節(jié)約。發(fā)展一個新的顧客的成本通常包括市場調(diào)研以及用于推銷、促銷、廣告等市場營銷的費(fèi)用。培養(yǎng)顧客忠誠可以使事半功倍,降低了顧客服務(wù)的成本。 第三,排除信息透明化帶來的負(fù)影響?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)銷售的特征是價(jià)格透明化,而忠誠顧客不像新顧客那樣在乎某一具體商品的價(jià)格,他們更看重通過與企業(yè)建立持久穩(wěn)定的關(guān)系來保持長期收益。 第四,顧客口碑宣傳。當(dāng)顧客對企業(yè)及其商品或服務(wù)感到滿意并產(chǎn)生認(rèn)同后,他們會對周圍的人宣傳和推薦。另外,由于顧客的宣傳,企業(yè)的知名度,品牌的美譽(yù)度必將得到提升,導(dǎo)致企業(yè)無形資產(chǎn)價(jià)值的增加。 第五,提供有價(jià)值的信息。面對激烈的市場競爭,飛速的市場變化,企業(yè)能否掌握最新最快的信息,及時(shí)做出反應(yīng),是競爭成敗的關(guān)鍵。忠誠顧客所提出的信息對企業(yè)來說是一筆寶貴的財(cái)富、重要的資源2.2忠誠顧客對起來競爭力的影響企業(yè)競爭力是指在競爭性的市場中，一個企業(yè)所具有的能夠持續(xù)地比其他企業(yè)更有效地向市場提供產(chǎn)品或服務(wù)，并獲得贏利與自身發(fā)展的綜合素質(zhì)。擁有競爭力的企業(yè)也就等于擁有市場。市場環(huán)境、企業(yè)的資源和能力、顧客、員工等因素都對企業(yè)競爭力產(chǎn)生影響。 其中，顧客是影響企業(yè)競爭力的重要因素，它通過顧客忠誠、顧客滿意影響著企業(yè)的競爭力。激烈的市場競爭使越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，無論是質(zhì)量競爭、品牌競爭，還是人才競爭，歸根結(jié)底是圍繞顧客滿意的競爭，有顧客才有市場，有市場才有利潤。在顧客資源總量不變的情況下，對于企業(yè)來說，顧客是其經(jīng)營的對象，保持顧客顯得更為重要。企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量如何，企業(yè)的生存和發(fā)展等等都是由顧客說了算，企業(yè)認(rèn)為自己的服務(wù)再好，得不到顧客的認(rèn)可，也是無濟(jì)于事。所以，顧客是否滿意與忠誠，將直接影響到企業(yè)在市場競爭中的地位和狀況。 顧客對企業(yè)競爭力的影響主要是通過影響企業(yè)利潤而體現(xiàn)出來的。顧客的主觀感受是企業(yè)無法控制的，而顧客滿意或不滿意對企業(yè)的長期績效有重大影響，這已得到許多學(xué)者的證明。例如，美國密歇根大學(xué)商學(xué)院國家質(zhì)量研究中心的調(diào)查報(bào)告表明：對瑞典的顧客滿意度指數(shù)測評結(jié)果進(jìn)行跟蹤，在5年時(shí)間里顧客滿意度指數(shù)每年提升一個百分點(diǎn)，則投資收益率平均每年增長6.6%；對美國顧客滿意度指數(shù)測評結(jié)果進(jìn)行跟蹤，顧客滿意度指數(shù)每增加一個百分點(diǎn)，其資產(chǎn)凈值平均增加約6.46億美元；企業(yè)若每年將顧客保留率提升5%，在5年內(nèi)就可以將其利潤提高25%到85%。這一調(diào)查結(jié)果可以看出，顧客滿意、忠誠與否對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生很大的影響，對企業(yè)在市場上的競爭起著決定性的影響。顧客忠誠會為企業(yè)帶來利潤的增加，增強(qiáng)競爭力；顧客不滿，有可能導(dǎo)致顧客抱怨，如果企業(yè)不能很好地處理顧客抱怨，就會導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)有顧客及潛在顧客的流失，進(jìn)而使利潤減少，企業(yè)競爭力下降。2.3企業(yè)忠誠顧客的價(jià)值美國貝恩策略顧問有限公司在長期的企業(yè)咨詢工作中發(fā)現(xiàn)：在知識和智力資本舉足輕重的行業(yè)，處于同行業(yè)的各個公司之間的業(yè)績存在著巨大的差距，導(dǎo)致巨大差距的原因，用常規(guī)的市場份額、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、單位成本等因素已無法解釋，那么，問題的癥結(jié)出在哪里？貝恩策劃顧問公司通過對幾十個行業(yè)長達(dá)10年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)了人們所未注意和研究過的因素，正是這個因素足以解釋上述現(xiàn)象及其相互的數(shù)量關(guān)系，這個因素就是顧客忠誠。西方一些顧客忠誠領(lǐng)先的企業(yè)的大量實(shí)踐證明，客戶忠誠是企業(yè)經(jīng)營成功和持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和重大動力之一。顧客忠誠的價(jià)值也可以用顧客保持率來體現(xiàn)，如果顧客沒有流失，維持原來的顧客保持率，本身也創(chuàng)造了公司的較高業(yè)績增長，那么，新增的業(yè)務(wù)和顧客保持率，將對公司產(chǎn)生持續(xù)增加的經(jīng)濟(jì)效果。 由于忠誠顧客與企業(yè)保持長期的聯(lián)系，對企業(yè)有著強(qiáng)烈的歸屬感與認(rèn)同感，一般情況下不會發(fā)生質(zhì)的改變。加上顧客忠誠具有一定的排他性，同行業(yè)中幾乎不存在兩個競爭企業(yè)擁有同一忠誠顧客群的現(xiàn)象，本企業(yè)顧客忠誠的增加意味著競爭對手顧客的流失。一旦形成顧客忠誠，競爭對手想要爭奪市場，不僅要付出數(shù)倍于本企業(yè)維持顧客成本的代價(jià)，而且往往一事無成。因此，在競爭時(shí)代，顧客忠誠已成為企業(yè)核心戰(zhàn)略資產(chǎn)，是企業(yè)競爭力的重要決定因素，更是企業(yè)獲得長期利潤的重要源泉。 企業(yè)經(jīng)營的宗旨是爭取與維系顧客，對于商業(yè)企業(yè)而言，使顧客滿意進(jìn)而培養(yǎng)忠實(shí)顧客，企業(yè)才能得以生存和發(fā)展。忠實(shí)顧客就是聚寶盆，如果計(jì)算一下每位顧客自始至終在你公司花的錢，你就會知道忠實(shí)顧客多么有價(jià)值，就會明白要是能把他們留得再長一點(diǎn)，又能多賺多少。但是，怎么才能留住顧客呢？ 專家認(rèn)為，顧客滿意策略是一種心理活動，是顧客的需求被滿足后的愉悅感，對于任何企業(yè)而言，顧客滿意是至關(guān)重要的，只有讓顧客滿意，企業(yè)才能生存，只有滿意的顧客持續(xù)產(chǎn)生購買行為，成為忠實(shí)顧客，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)發(fā)展的可持續(xù)性。 忠實(shí)顧客的價(jià)值，不在于他一次購買的金額，而是他一生能帶來的總額，包括他自己以及對親朋好友的影響，這樣累積起來，數(shù)目相當(dāng)驚人。三、如何培養(yǎng)企業(yè)忠誠顧客3.1企業(yè)忠誠顧客的定義在企業(yè)的顧客群中，從與顧客的關(guān)聯(lián)度來看，可以將客戶劃分為忠誠顧客、邊緣顧客、潛在顧客、以及非顧客。忠誠顧客是因?yàn)閷ζ髽I(yè)十分滿意和信任而長期重復(fù)購買的群體。 忠誠依其程度深淺，可以分為四個不同的層次：第一、認(rèn)知忠誠，指經(jīng)由某種產(chǎn)品品質(zhì)信息直接形成的，認(rèn)為該產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品而形成的忠誠，這是最淺層次的忠誠；第二、情感忠誠，指在使用產(chǎn)品持續(xù)獲得滿意之后形成的對產(chǎn)品的偏愛；第三、意向忠誠，指顧客十分向往再次購買產(chǎn)品，不時(shí)有重復(fù)購買的沖動，但是這種沖動還沒有轉(zhuǎn)化為行動；第四、行為忠誠，此時(shí)，忠誠的意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動，顧客甚至愿意克服阻礙，實(shí)現(xiàn)購買。從顧客忠誠各個層次的含義可以看出，基于對產(chǎn)品品質(zhì)的評價(jià)才能打開通向忠誠的大門，因此，沒有令人滿意的產(chǎn)品表現(xiàn)，是無法形成情感和意向忠誠的。顧客忠誠對于企業(yè)生存和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)意義是非常重要的。眾所周知，獲得新顧客需要付出成本，特別是在供過于求的市場態(tài)勢下，這種成本將會越來越昂貴。但新顧客對于企業(yè)的貢獻(xiàn)卻是非常微薄的，在有些行業(yè)，新顧客在短期內(nèi)甚至無法向企業(yè)提供利潤。相比之下，老顧客對于企業(yè)的貢獻(xiàn)卻是令人瞠目的：當(dāng)顧客忠誠度上升5%時(shí)，利潤上升的幅度將達(dá)到25%-85%。同時(shí)，企業(yè)為老顧客提供服務(wù)的成本是逐年下降的。更為重要的是，忠誠的顧客成為“傳道者”，努力向其他人推薦企業(yè)的服務(wù)，并愿意為其所接受的服務(wù)支付較高的價(jià)格?？梢哉f，忠誠顧客是企業(yè)競爭力重要的決定因素，更是企業(yè)長期利潤最重要的源泉。、3.2嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量 在如今的社會中價(jià)格競爭已經(jīng)是相當(dāng)?shù)募ち?，所以在價(jià)格都已被壓至最低價(jià)格時(shí)，兩個企業(yè)間的勝負(fù)便決定在該企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量上了。所以顧客在購買商品的時(shí)候都是想要購買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，一個產(chǎn)品的價(jià)格一般都是固定在一個波動范圍之內(nèi)的，不會又太大的差別，所以價(jià)廉尤為重要。企業(yè)想要抓住顧客的心就必須讓自己的產(chǎn)品在質(zhì)量上達(dá)到要求，讓客戶使用過該產(chǎn)品后會覺得這個產(chǎn)品好，這樣便會讓顧客對企業(yè)產(chǎn)生好感，便有可能成為企業(yè)忠誠顧客。 3.3提供相應(yīng)的優(yōu)惠與服務(wù)“80%的收入來源于20%的客戶”，這20%的客戶就是你的忠實(shí)顧客。這個著名的“二八法則”表明，如果一家商場能擁有一群忠實(shí)顧客，就可以立于不敗之地。 很多企業(yè)都為客戶提供了會員卡來拉攏客戶，在當(dāng)前的人群中，一個人同時(shí)擁有幾張會員卡是常事，會員卡已成為商家吸引顧客的一種重要手段。目前，一些商場擁有會員人數(shù)少則幾萬，多則十幾萬。與非會員相比，會員一般能享受5%至10%的價(jià)格優(yōu)惠，這對于消費(fèi)者來說很有誘惑力。有些企業(yè)還專門舉辦“會員專場”、“會員特惠”等活動，培養(yǎng)了一批“忠實(shí)顧客”。 價(jià)格戰(zhàn)已不能滿足消費(fèi)者的需求，各種類型的附加服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，其中VIP顧客更是成為各賣場的重中之重。企業(yè)與銀行合作推出聯(lián)名卡是當(dāng)前一個新的爭奪顧客的手段。 聯(lián)名卡是商業(yè)銀行與盈利性機(jī)構(gòu)合作發(fā)行的銀行卡附屬產(chǎn)品，聯(lián)名卡之功能和信用卡一樣，以某一特定人群為對象，比一般信用卡多了企業(yè)所賦予的各項(xiàng)額外功能，以回饋持卡人。聯(lián)名卡的運(yùn)作形式是由發(fā)卡銀行與諸如航空公司、電訊公司、商場等盈利機(jī)構(gòu)聯(lián)手發(fā)行一張卡片，凡持有該卡片的消費(fèi)者在這些機(jī)構(gòu)消費(fèi)可以享受商家提供的一定比例的優(yōu)惠。而且也會讓客戶感覺到比較方便。讓顧客愿意再一次購買企業(yè)產(chǎn)品。3.4建立完善的售后服務(wù)一個企業(yè)做大，做穩(wěn)，做長，售后服務(wù)是一個企業(yè)健康與穩(wěn)定發(fā)展的必要平臺，一個良好的售后服務(wù)可以提高消費(fèi)者對該企業(yè)的信心與放心，回頭客多，消費(fèi)都買東西都是想買個放心與穩(wěn)心，同時(shí)也是一個企業(yè)的聲譽(yù)，當(dāng)然現(xiàn)在不僅僅要售后服務(wù)要做好，售前服務(wù)也要做好，做好售前服務(wù)比售后服務(wù)更重要。也是培養(yǎng)企業(yè)忠誠顧客的必要條件。要想使客戶在交易完成后對你的產(chǎn)品保持盡可能長時(shí)間的青睞，那么銷售人員首先應(yīng)該盡可能地讓客戶感受到使用和享受產(chǎn)品的種種方便。最基本的工作如為客戶安裝產(chǎn)品，指導(dǎo)客戶使用產(chǎn)品，介紹某些操作技巧等。 要想讓客戶對產(chǎn)品的體驗(yàn)更深刻、更愉快，當(dāng)然不是僅僅做到以上基本工作就可以了。那些銷售大師們幾乎都費(fèi)盡心機(jī)地為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，其目的就是與客戶建立起高度的信任，以使他們追隨銷售人員，而不是排斥和厭惡被推銷產(chǎn)品。如果客戶滿意這種額外的服務(wù)，如果銷售人員提供的服務(wù)確實(shí)可以極大地方便客戶，而其他競爭對手卻做不到這些，那客戶就會產(chǎn)生非常愉快的體驗(yàn)，從而主動成為銷售人員的忠誠客戶，而且還會介紹更多的新客戶前來。例如： 奧斯汀D是一名醫(yī)療監(jiān)控設(shè)備的銷售人員，他清楚地證明了這條原則。他經(jīng)常會自己制作一些臨床應(yīng)用手冊，當(dāng)一家醫(yī)院購買了他的設(shè)備時(shí)，他會給每名在職的麻醉醫(yī)生提供一份。這個手冊針對每名醫(yī)生都要遇到的典型病例進(jìn)行了說明。奧斯汀甚至制作了一個單獨(dú)的培訓(xùn)手冊，供參與醫(yī)療監(jiān)控的所有護(hù)士和技術(shù)人員使用。醫(yī)院的員工對這樣的售后服務(wù)大加贊賞，這簡化了他們的工作，而其他的銷售人員卻沒有為他們提供過這樣的服務(wù)。奧斯汀D的這一舉動讓他的所有顧客都