網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析.doc

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析小米手機(jī)內(nèi)容摘要：一、 小米公司簡(jiǎn)介二、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境背景三、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成就四、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析五、 策略?xún)?yōu)缺點(diǎn)評(píng)價(jià)六、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建議一、 小米公司簡(jiǎn)介小米即北京小米科技有限責(zé)任公司。 小米公司正式成立于2010年4月，是一家專(zhuān)注于智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，定位于高性能發(fā)燒手機(jī)。小米手機(jī)、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開(kāi)發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開(kāi)發(fā)改進(jìn)的模式。2010年4月，金山軟件副董事長(zhǎng)雷軍支持組建“小米工作室”，后經(jīng)發(fā)展，成立小米公司。吸納眾多頂尖高科技人才的小米科技，得到迅猛發(fā)展。除手機(jī)外，小米還研發(fā)了一系列特色軟件及操作系統(tǒng)，并將產(chǎn)品延伸到移動(dòng)電源等。由于營(yíng)銷(xiāo)手段的有效運(yùn)用及產(chǎn)品本身的優(yōu)越性，小米在短時(shí)間內(nèi)就得到一大批消費(fèi)者的認(rèn)可，品牌知名度迅速提高。二、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境背景截至去年底，中國(guó)手機(jī)用戶(hù)量已進(jìn)入9億，預(yù)計(jì)今年將突破10億用戶(hù)大關(guān)，面對(duì)著這個(gè)全球最大的手機(jī)市場(chǎng)，從國(guó)內(nèi)到國(guó)際的各大手機(jī)品牌逐鹿中原，角逐激烈。由iphone、HTC、三星、摩托羅拉等一線(xiàn)國(guó)際品牌領(lǐng)跑的第一陣營(yíng)仍占據(jù)了大半江山；第二陣營(yíng)的華為、中興等國(guó)產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)頭者，借著智能手機(jī)井噴之勢(shì)，與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行深度合作，尤其是千元智能手機(jī)，這些因素推動(dòng)了國(guó)產(chǎn)品牌在智能手機(jī)領(lǐng)域的快速上位；匯聚了一批新興品牌以及由MP3市場(chǎng)進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域的國(guó)產(chǎn)品牌，包括了魅族、紐曼、小米雖偏居一隅，卻猶如黑馬，異軍突起。市場(chǎng)調(diào)查顯示，中國(guó)的消費(fèi)者的特點(diǎn)就是追求物美價(jià)廉，對(duì)于價(jià)格千元性?xún)r(jià)比極高的手機(jī)將會(huì)占有中國(guó)普通智能手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)大部分份額，小米手機(jī)緊緊抓住了智能機(jī)的這一市場(chǎng)環(huán)境，小米作為一款高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)，配置在市場(chǎng)上是中上等，對(duì)比其他同配置手機(jī)價(jià)格較低，這無(wú)疑也是小米的巨大的優(yōu)勢(shì)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段不外乎三種主要的形式：1.以金立為代表的電視營(yíng)銷(xiāo)金立手機(jī)近年來(lái)迅速擴(kuò)張，得益于電視直銷(xiāo)這種方式。早在2006年時(shí)，金立就與電視直銷(xiāo)廠商橡果國(guó)際進(jìn)行了合作。但手機(jī)電視直銷(xiāo)在經(jīng)歷了短暫的風(fēng)光之后，“998！998！產(chǎn)家直銷(xiāo)！讓利消費(fèi)者！現(xiàn)在就拿起電話(huà)訂購(gòu)吧！”這樣的臺(tái)詞一度充斥在各地方電視臺(tái)的廣告時(shí)段，令人厭惡地歇斯底里咆哮、虛假夸大的性能以及大量的騙局陷阱，導(dǎo)致電視營(yíng)銷(xiāo)仿佛成了欺騙的代名詞。雖然它幫助了金立的擴(kuò)張，卻也無(wú)疑埋下了形象的敗筆。2.廣告營(yíng)銷(xiāo)不知從什么時(shí)候開(kāi)始，明星加手機(jī)的廣告營(yíng)銷(xiāo)也成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)手段。從舒淇的朵唯女性手機(jī)，到劉德華“金品質(zhì)，立天下”。廣告營(yíng)銷(xiāo)的確是給國(guó)產(chǎn)手機(jī)注入新的血液，越來(lái)越多地走進(jìn)我們的視野。但是，利用名人效應(yīng)而付出的高額成本支出能為國(guó)產(chǎn)手機(jī)打多久的天下。3. 與運(yùn)營(yíng)商捆綁銷(xiāo)售 與運(yùn)營(yíng)商的捆綁銷(xiāo)售，其實(shí)是雙方互惠的事情。華為、中興可謂是該手段的最佳得益者了。就拿華為來(lái)說(shuō)吧，自2009年4月，華為憑借在CDMA產(chǎn)品上較低的成本、快速的響應(yīng)和交付能力，借助中國(guó)電信致力打造千元3G手機(jī)，大力促使3G手機(jī)的平民化的戰(zhàn)略，讓自己抓住了發(fā)展機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)電信定制的7001000元的千元3G手機(jī)中，單華為的產(chǎn)品市場(chǎng)份額就達(dá)到了31%。華為明顯是嘗到了其中甜頭，今年2月7日，華為攜手中東北非最強(qiáng)大的電信運(yùn)營(yíng)商沙特電信STC，正式在沙特市場(chǎng)發(fā)布華為公司高端智能手機(jī)榮耀Honor，率先進(jìn)入中東地區(qū)高端消費(fèi)者終端市場(chǎng)。三、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成就1.2011年9月5日，小米手機(jī)正式開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，半天內(nèi)預(yù)訂超30萬(wàn)臺(tái)，取得了重大的成功。12月18日，小米手機(jī)1第一次正式網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)，5分鐘內(nèi)30萬(wàn)臺(tái)售完。2.2012年 5月29日，小米公司通過(guò)官網(wǎng)預(yù)訂和銷(xiāo)售小米手機(jī)電信版，售完10萬(wàn)臺(tái)。6月7日，小米公司通過(guò)官網(wǎng)實(shí)現(xiàn)7 x 24小時(shí)開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)，并完善售后服務(wù)渠道。11月19日，中午12點(diǎn)，第二輪MI2 10萬(wàn)臺(tái)于2分29秒售完，第六輪M1S青春版 30萬(wàn)臺(tái)于12分02秒售罄。11月25日，中午12點(diǎn)，小米手機(jī)1S青春版第八輪20萬(wàn)臺(tái)開(kāi)售，在18分12秒內(nèi)售罄。11月29日，中午12點(diǎn)，第三輪MI2 15萬(wàn)臺(tái)于1分43秒售罄。12月07日，小米手機(jī)往期預(yù)約用戶(hù)特權(quán)專(zhuān)場(chǎng)，20萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)已售罄。12月14日，20萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)活動(dòng) 其中10萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)2在2分17秒售罄；10萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)1s青春版在14分55秒售罄。12月21日，新浪微博小米手機(jī)2專(zhuān)場(chǎng)銷(xiāo)售于12月21日中午12點(diǎn)開(kāi)始。自12月19日10點(diǎn)起，至12月20日24點(diǎn)，通過(guò)新浪微博參與預(yù)約即得小米手機(jī)專(zhuān)屬微博勛章。12月24日，圣誕節(jié)專(zhuān)場(chǎng)小米手機(jī)25萬(wàn)臺(tái)開(kāi)始放購(gòu)，小米讓世界刮目相看。12月28日，年末專(zhuān)場(chǎng)25萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)在16分9秒售罄，其中小米2在2分56秒售罄。3.2013年1月4日，小米公司為小米手機(jī)老用戶(hù)準(zhǔn)備了60萬(wàn)張50元配件現(xiàn)金券,總額3000萬(wàn)元。1月5日，2013年首場(chǎng)開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)，25萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)僅限老用戶(hù)參加。1月8日，小米手機(jī)1S青春版暴風(fēng)影音用戶(hù)專(zhuān)場(chǎng)上線(xiàn)參與活動(dòng)用戶(hù)無(wú)需預(yù)約，可直接購(gòu)買(mǎi)，暴風(fēng)影音用戶(hù)享有特權(quán)優(yōu)惠套裝。3月12日，中午12點(diǎn)，舉行25萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，本輪開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)共包括20萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)2（可選標(biāo)準(zhǔn)版或電信版）與5萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)1S青春版。5月9日星期四上午10點(diǎn)微信特權(quán)專(zhuān)場(chǎng)開(kāi)放時(shí)間到5月10日上午10點(diǎn)。8月12日12點(diǎn)整紅米手機(jī)開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)，小米科技又創(chuàng)造了手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)史上的一個(gè)奇跡，90秒，10萬(wàn)臺(tái)紅米手機(jī)售罄。11月11日，小米公司首次參加天貓雙11促銷(xiāo)活動(dòng)，有11萬(wàn)臺(tái)小米3（黑色和銀灰色），11萬(wàn)臺(tái)小米2s（電信版和普通版），11萬(wàn)臺(tái)紅米以及5萬(wàn)臺(tái)新小米盒子參與促銷(xiāo)。4.2014年2月14日，紅米手機(jī)（電信版）發(fā)布，并將于2月20日，正式開(kāi)售，同時(shí)小米3電信版也將于2月25日首發(fā)。2月27日上午10點(diǎn)，重新上架的小米手機(jī) 2S 16G版再度降價(jià)400至1299元，挑戰(zhàn)高通驍龍600CPU手機(jī)的性?xún)r(jià)比極限。從上述的時(shí)間歷程中，不難看出，與傳統(tǒng)的手機(jī)行業(yè)中的龍頭企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，歷經(jīng)時(shí)間磨洗，幾遇波折才贏來(lái)的關(guān)注形成鮮明對(duì)比，小米手機(jī)從公司建立到產(chǎn)品發(fā)布不過(guò)短短的一年半載，沒(méi)有過(guò)多廣告，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商，沒(méi)有實(shí)體店，但是，卻收獲了如此多的眼球。四、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析小米的迅速成長(zhǎng)，基于消費(fèi)者對(duì)其品牌的高度認(rèn)可。究其原因，除了其產(chǎn)品本身超高的性?xún)r(jià)比之外，小米公司運(yùn)用的合理有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略也起到了至關(guān)重要的作用。在它發(fā)布前，小米手機(jī)更像個(gè)秘密的存在。而后，忽然就刮起了一陣風(fēng)。這一切都助力于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)。即使說(shuō)，小米手機(jī)是互聯(lián)網(wǎng)塑造出的品牌也不為過(guò)。從前期的宣傳推廣，到產(chǎn)品的訂購(gòu)銷(xiāo)售，都基于互聯(lián)網(wǎng)。一下初步分析小米的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。1.高調(diào)發(fā)布小米手機(jī)的創(chuàng)始人雷軍憑借其自身的名聲號(hào)召力，自稱(chēng)自己是喬布斯的超級(jí)粉絲，一場(chǎng)酷似蘋(píng)果的小米手機(jī)發(fā)布會(huì)于8月16日在中國(guó)北京召開(kāi)。如此發(fā)布國(guó)產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)，小米是第一個(gè)！不可否認(rèn)，小米手機(jī)這招高調(diào)宣傳發(fā)布會(huì)取得了眾媒體與手機(jī)發(fā)燒友的關(guān)注。2.工程機(jī)先發(fā)布小米手機(jī)的正式版尚未發(fā)布，確先采用秒殺的形式出售工程紀(jì)念版。8月29-8月31日三天，每天200臺(tái)限量600臺(tái)， 比正式版手機(jī)優(yōu)惠300元。此消息一出，在網(wǎng)上搜索如何購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)的新聞瞬間傳遍網(wǎng)絡(luò)。而且需8月16日之前在小米 論壇達(dá)到100積分以上的才有資格參與秒殺活動(dòng)，銷(xiāo)售給之前就已經(jīng)關(guān)注小米手機(jī)的發(fā)燒友們，客戶(hù)精準(zhǔn)率非常高。小米手機(jī)這一規(guī)則的限制，讓更多的人對(duì)小米手機(jī)充滿(mǎn)了好奇，越來(lái)越多的人想買(mǎi)一臺(tái)，擁有一臺(tái)小米手機(jī)就是身份的象征似的！3.博客營(yíng)銷(xiāo)小米手機(jī)在正式發(fā)布前，其團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮了社交媒體微博的影響力。比如在小米手機(jī)發(fā)布前，通過(guò)手機(jī)話(huà)題的小應(yīng)用和微博用戶(hù)互動(dòng)，挖掘出小米手機(jī)包裝盒“踩不壞”的賣(mài)點(diǎn)；產(chǎn)品發(fā)布后，又掀起微博送小米手機(jī)活動(dòng)，以及分享圖文并茂的小米手機(jī)評(píng)測(cè)等。在小米手機(jī)之前，雷軍每天發(fā)微博的數(shù)量控制在兩三條，但在小米手機(jī)發(fā)布前后，他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機(jī)，還頻繁參與新浪微訪(fǎng)談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動(dòng)。雷軍的朋友們，紛紛出面在微博里為小米手機(jī)造勢(shì)，作為IT界的名人，他們中的每一個(gè)人都擁有著眾多的粉絲，因此，微博的營(yíng)銷(xiāo)功能被小米團(tuán)隊(duì)運(yùn)用到了極致。4.制造媒體炒作的話(huà)題小米手機(jī)是偷來(lái)的這一傳聞一直出現(xiàn)，小米方面也沒(méi)有官方對(duì)這類(lèi)傳聞?dòng)枰猿吻寤蛘弑僦{，引起了米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)，這樣小米 又出現(xiàn)在網(wǎng)民的視線(xiàn)之內(nèi)，也給小米手機(jī)蒙上了一層“神秘”的色彩！5.消息半遮半露，讓人猜測(cè)小米手機(jī)工程機(jī)的秒殺告一段落，沒(méi)有資格參與活動(dòng)的米粉們可是憋足了勁等待著9月5號(hào)的預(yù)定。開(kāi)始傳言小米手機(jī)正式版的預(yù)定限量 10000臺(tái)，沒(méi)有資格的限制。然后傳言9月5號(hào)需要500積分的米粉才有資格預(yù)定。小米論壇里刷米的人都鬧翻了天。小米手機(jī)的這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略也非?？崴铺O(píng)果的公關(guān)，蘋(píng)果的新產(chǎn)品上市之前的造勢(shì)也是煞費(fèi)苦心，消息總是遮一半露一半，讓媒體跟著跑，讓果粉跟著追，然后在萬(wàn)眾矚目下發(fā)布新產(chǎn)品。而且在新產(chǎn)品發(fā)布之后，總是會(huì)出現(xiàn)貨源不足的情況，讓人消費(fèi)者買(mǎi)不到。6.在線(xiàn)預(yù)訂饑餓營(yíng)銷(xiāo)，吊足你的胃口小米手機(jī)于9月5日13：00開(kāi)始接受網(wǎng)上排隊(duì)預(yù)訂，在接下來(lái)的35個(gè)小時(shí)預(yù)訂即達(dá)到了30萬(wàn)臺(tái)，小米隨即關(guān)閉了在線(xiàn)預(yù)訂通道。正是因?yàn)閿?shù)量的有限，容易導(dǎo)致人們擔(dān)心，有錢(qián)沒(méi)貨的狀況，拿到號(hào)的部分人即使仍在猶豫是否需要付款，此時(shí)也會(huì)手一抖，就入手了。當(dāng)淘寶驚現(xiàn)百元價(jià)格轉(zhuǎn)讓小米號(hào)的時(shí)候，預(yù)訂的營(yíng)銷(xiāo)效果立即被放大了。最重要的是，小米不僅出夠了風(fēng)頭，也通過(guò)預(yù)訂為生產(chǎn)計(jì)劃獲得了重要的信息參考，從而在元器件采購(gòu)、生產(chǎn)和供貨上贏得了更多主動(dòng)權(quán)。7.采用“全線(xiàn)上售賣(mài)”模式節(jié)約成本從手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道演變的歷史來(lái)看，隨著產(chǎn)品技術(shù)的進(jìn)步和更新，產(chǎn)品生命周期從導(dǎo)入期到成長(zhǎng)期、再到成熟期的過(guò)程也帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革。目前小米還是個(gè)初生者，渠道和運(yùn)營(yíng)商的談判難度我相信很大，沒(méi)有那么快速達(dá)成合作，這兩者也是要觀望小米的實(shí)際銷(xiāo)售狀況。全線(xiàn)上售賣(mài)的方式，省掉了后面的市場(chǎng)和渠道成本，很時(shí)尚感，這是可以加分的。物流和庫(kù)存是凡客支持，對(duì)于小米，這肯定是節(jié)約成本的。五、策略?xún)?yōu)缺點(diǎn)評(píng)價(jià)總的來(lái)說(shuō)，小米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略呈現(xiàn)以下優(yōu)點(diǎn)：1.利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，用戶(hù)群定位準(zhǔn)確，快速傳播，能迅速搶占客戶(hù)心智資源。2.首創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)方式做手機(jī)”模式。這塊市場(chǎng)本來(lái)就是一片空白，小米能夠把握機(jī)遇，順勢(shì)而為，搶先創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，為其發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。3.配置高，價(jià)位低，性?xún)r(jià)比高。產(chǎn)品本身的優(yōu)越性是能否受認(rèn)可的最本質(zhì)的決定性因素。4.成功的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，小米采取網(wǎng)上搶購(gòu)，可以不用像很多手機(jī)花大價(jià)錢(qián)做廣告，再跟渠道商分成，極大地降低了成本，可以有非常大的空間提高性?xún)r(jià)比，而這對(duì)于一個(gè)新生的公司打市場(chǎng)是非常有效的。當(dāng)然，任何營(yíng)銷(xiāo)方式都不可能是絕對(duì)完美的，小米的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略也有一定的缺陷：1.成本低相對(duì)而言會(huì)有質(zhì)量問(wèn)題。做工粗糙、后蓋變形、重啟、漏光、嚴(yán)重掉漆、售后體系不健全等。2.用戶(hù)群善于使用互聯(lián)網(wǎng)，有強(qiáng)大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，所以本來(lái)對(duì)于其它手機(jī)來(lái)說(shuō)都出現(xiàn)過(guò)的問(wèn)題，在小米身上就放大了很多。3.小米手機(jī)采取網(wǎng)上搶購(gòu)，不能滿(mǎn)足及時(shí)想要買(mǎi)到手機(jī)的客戶(hù)群，流失客戶(hù)群。如此大力度的饑餓營(yíng)銷(xiāo)如把握不當(dāng)，必將適得其反。4.小米手機(jī)一下成為了手機(jī)行業(yè)的攪局者，影響了很多人的利益。同時(shí)對(duì)于部分消費(fèi)者而言，小米手機(jī)的火爆讓很多這粉那粉的很不爽。5.在外部環(huán)境并非完全可控的情況下，根基不穩(wěn)是小米手機(jī)的軟肋。躍進(jìn)式的宣傳只會(huì)讓小米陷入進(jìn)退維谷的境地，不成功便成仁的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，并非是人人可承受之重。就目前的情況來(lái)看，小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)疑具有很大的借鑒意義，甚至眾多同行或類(lèi)似商家已經(jīng)競(jìng)相模仿。小米的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，最顯著的特點(diǎn)莫過(guò)于在線(xiàn)預(yù)訂的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系中，所謂“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率，也達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。當(dāng)然，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的程度需要準(zhǔn)確的把握，否則其導(dǎo)致客戶(hù)失去耐心而流失客戶(hù)的弊端將顯現(xiàn)的明顯。六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建議未來(lái)中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑將更加激烈，小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略當(dāng)然也需要及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和