1-3.《廣告學(xué)》考核改革考試大綱.doc

廣告學(xué)課程考核改革考試大綱一、改革考核依據(jù)在期末考核過程中根據(jù)廣告學(xué)課程性質(zhì)與特點，以制定計劃書（或策劃書）、廣告案例分析、廣告調(diào)查報告等形式進(jìn)行考核。讓學(xué)生結(jié)合廣告學(xué)的具體理論知識與企業(yè)管理、市場營銷等課程的應(yīng)用發(fā)展，在廣告調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行全面系統(tǒng)的廣告市場案例分析，提出創(chuàng)意，并撰寫廣告文案。為體現(xiàn)教學(xué)效果與檢驗教學(xué)改革成效，教學(xué)考試改革內(nèi)容主要依據(jù)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法與手段（案例與視頻）、教學(xué)實訓(xùn)等進(jìn)行綜合設(shè)計。在實際教學(xué)過程中把廣告學(xué)課程內(nèi)容劃分為五大項目，即廣告概述、廣告調(diào)研、廣告策劃、廣告表現(xiàn)、廣告預(yù)算與效果評估。每一項目針對教學(xué)理論知識選取典型教學(xué)案例與教學(xué)視頻等教學(xué)手段與方法，并設(shè)計對應(yīng)的教學(xué)實訓(xùn)與作業(yè)，教學(xué)實訓(xùn)與作業(yè)構(gòu)成考試改革的考核內(nèi)容。譬如，項目四（廣告策劃），首先通過對廣告策劃理論知識的詳細(xì)講解與圖片演示，然后結(jié)合教學(xué)案例與教學(xué)視頻等教學(xué)手段與方法，需求學(xué)生全面掌握廣告主題的提煉方法，并熟練掌握廣告策劃文案寫作的方法與技巧等。（如下表）教學(xué)內(nèi)容教學(xué)方法與手段（案例與視頻）教學(xué)實訓(xùn)與作業(yè)（考核內(nèi)容）項目一廣告概述案例：瀘州老窖如何學(xué)習(xí)“小米模式”?視頻：廣告作品欣賞實訓(xùn)：廣告作品欣賞作業(yè)：廣告?zhèn)鞑ブ腥绾我龑?dǎo)消費項目二廣告受眾心理案例：速溶咖啡與一次性尿布視頻：盛世長城國際廣告公司作業(yè)：廣告公司運作流程圖的設(shè)計實訓(xùn)：廣告公司競爭力分析報告的撰寫項目三廣告調(diào)研案例/視頻：紅色王老吉調(diào)查出真知實訓(xùn)一：設(shè)計產(chǎn)品的消費者購買意愿的調(diào)查問卷實訓(xùn)二：撰寫產(chǎn)品的消費者購買意愿的調(diào)查報告項目四廣告策劃案例：16個經(jīng)典廣告創(chuàng)意文案視頻一：2012至2014年，林志玲都市麗人內(nèi)衣廣告視頻二：用簡歷訴說一生的事業(yè)作業(yè)：廣告主題的提煉方法實訓(xùn)：廣告策劃文案或廣告計劃書項目五廣告表現(xiàn)案例：“勝利解決一切”老虎伍茲新廣告表現(xiàn)引發(fā)爭議視頻：黑人牙膏廣告作業(yè)一：滿足需要和興趣廣告表現(xiàn)最基本法則作業(yè)二：收集十條流行的廣告語，且分析特點實訓(xùn)：平面廣告文案設(shè)計與制作項目六廣告預(yù)算與效果評估案例一：步步高8億廣告費與效果評估案例二：海爾加大印度市場廣告預(yù)算作業(yè)一：廣告效果比較作業(yè)二：為企業(yè)戶外廣告投放做出選擇二、改革考核方式及其要求（一）改革考核方式廣告學(xué)課程考核由平時成績（20%）+課內(nèi)成績（20%）+末期成績（60%）三部分構(gòu)成，其中：1.平時成績（20%）由考勤、課堂表現(xiàn)（廣告案例與廣告事件等的作答）和其它事項構(gòu)成。2.課內(nèi)成績（20%）由課內(nèi)作業(yè)構(gòu)成，如，廣告?zhèn)鞑ブ腥绾我龑?dǎo)消費、廣告公司運作流程圖的設(shè)計、廣告主題的提煉方法、滿足需要和興趣廣告表現(xiàn)最基本法則、收集十條流行的廣告語，且分析特點、廣告效果比較、為企業(yè)戶外廣告投放做出選擇等。3.末期成績（60%）由課內(nèi)實訓(xùn)構(gòu)成，如，廣告作品欣賞、廣告公司競爭力分析報告的撰寫、設(shè)計產(chǎn)品的消費者購買意愿的調(diào)查問卷、撰寫產(chǎn)品的消費者購買意愿的調(diào)查報告、廣告策劃文案、平面廣告文案設(shè)計與制作等。（二）改革考核要求1.文案選題文案（或設(shè)計）的撰寫范圍可以是針對某一企業(yè)或某一企業(yè)的新產(chǎn)品上市等。如XX產(chǎn)品的廣告計劃書（重點推薦）、XX廣告公司競爭力分析報告、XX產(chǎn)品的消費者購買意愿的調(diào)查問卷、XX產(chǎn)品的消費者購買意愿的調(diào)查報告（重點推薦）等。2.寫作要求（1）文案（或設(shè)計）結(jié)構(gòu)及內(nèi)容清晰完整、重點突出、言簡意賅；（2）有一手或二手調(diào)查數(shù)據(jù)(信息)，具有一定的商業(yè)或創(chuàng)業(yè)價值；（3）文案（或設(shè)計）3-6人一組，要求分工明確，5000-8000字左右；（4）提交時間：最后一次課；（5）提交形式：紙質(zhì)打印版與PPT演示文檔。附：廣告計劃書與廣告市場調(diào)查報告評分標(biāo)準(zhǔn)及格式要求方案制定人：黃正軍2015年11月30日經(jīng)濟管理學(xué)院廣告計劃書 題 目： 成 員： 專業(yè)班級： 指導(dǎo)教師： 黃 正 軍 時 間： 2015.09 2015.12 目 錄（參考格式）一、一級標(biāo)題頁碼（一）二級標(biāo)題頁碼1.三級標(biāo)題頁碼2.三級標(biāo)題頁碼3.三級標(biāo)題頁碼(以此類推) （二）二級標(biāo)題頁碼1.三級標(biāo)題頁碼2.三級標(biāo)題頁碼3.三級標(biāo)題頁碼(以此類推)二、一級標(biāo)題.頁碼（一）二級標(biāo)題頁碼1.三級標(biāo)題頁碼2.三級標(biāo)題頁碼3.三級標(biāo)題頁碼(以此類推)（二）二級標(biāo)題頁碼1.三級標(biāo)題頁碼2.三級標(biāo)題頁碼3.三級標(biāo)題頁碼(以此類推)說明：目錄建議使用自動生成方式產(chǎn)生XXX廣告計劃書（黑體，小二，單倍行距）注意：一級、二級標(biāo)題，為四號黑體；三級、四級標(biāo)題，為五號宋體，各標(biāo)題段前間距0.5行，且距左邊兩漢字符。正文部分，宋體五號，首行距左邊兩漢字符，行間距1.25倍。寫作參考大綱：一、前言二、市場分析三、廣告戰(zhàn)略或廣告重點四、廣告對象或廣告訴求五、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)六、廣告策略七、廣告預(yù)算及分配八、廣告預(yù)算表1 廣告計劃書撰寫成員分工及得分成員分工成員得分1.2.3.4.5.說明：廣告計劃書撰寫成員得分是構(gòu)成學(xué)生平時成績的主要組成部分，其得分標(biāo)準(zhǔn)參考下表。表2 廣告計劃書考核標(biāo)準(zhǔn)項目標(biāo)準(zhǔn)項目分值1.前言：說明廣告策劃的任務(wù)和目標(biāo)。 102.市場分析：企業(yè)經(jīng)營情況分析、產(chǎn)品分析、市場分析、消費者研究。 103.廣告戰(zhàn)略：列明廣告策略的重點。 104.廣告對象：計算出廣告對象有多少人、多少戶。 105.廣告地區(qū)：確定目標(biāo)市場，說明選擇理由和地區(qū)分布。 106.廣告戰(zhàn)術(shù)：詳細(xì)說明廣告實施的具體細(xì)節(jié)。107.廣告預(yù)算及分配：列出媒介選用情況、所需費用（按媒介單位的順序，分家列出）、每次刊播的價格。108.廣告效果預(yù)測：預(yù)計可達(dá)到的目標(biāo)。109.格式規(guī)范、字?jǐn)?shù)達(dá)標(biāo)符合策劃書的寫作要求。20綜合成績： 教師簽字： 年 月 日說明：以上兩張評分表需保證在同一頁面上。（此句話寫作時刪去）經(jīng)濟管理學(xué)院廣告市場調(diào)查報告 題 目： 成 員： 專業(yè)班級： 指導(dǎo)教師： 黃 正 軍 時 間： 2015.09 2015.12 目 錄（參考格式）一、一級標(biāo)題頁碼（一）二級標(biāo)題頁碼1.三級標(biāo)題頁碼2.三級標(biāo)題頁碼3.三級標(biāo)題頁碼(以此類推) （二）二級標(biāo)題頁碼1.三級標(biāo)題頁碼2.三級標(biāo)題頁碼3.三級標(biāo)題頁碼(以此類推)二、一級標(biāo)題.頁碼（一）二級標(biāo)題頁碼1.三級標(biāo)題頁碼2.三級標(biāo)題頁碼3.三級標(biāo)題頁碼(以此類推)（二）二級標(biāo)題頁碼1.三級標(biāo)題頁碼2.三級標(biāo)題頁碼3.三級標(biāo)題頁碼(以此類推)說明：目錄建議使用自動生成方式產(chǎn)生XXX廣告市場調(diào)查報告（黑體，小二，單倍行距）注意：一級、二級標(biāo)題，為四號黑體；三級、四級標(biāo)題，為五號宋體，各標(biāo)題段前間距0.5行，且距左邊兩漢字符。正文部分，宋體五號，首行距左邊兩漢字符，行間距1.25倍。寫作參考大綱：摘要一、前言闡述內(nèi)容包括調(diào)查背景、目的、對象、內(nèi)容和調(diào)查方法。在調(diào)查方法里要說明樣本設(shè)計和抽樣方法等。二、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果此部分是調(diào)查的核心部分。應(yīng)按照一定的邏輯順序進(jìn)行陳述（通常包括項目的市場背景分析、原因分析、利弊分析和預(yù)測分析），并配合文字、表格、圖形等展示分析的全過程，并得出調(diào)查結(jié)果。三、調(diào)查的進(jìn)度與預(yù)算根據(jù)調(diào)查的難度，制定調(diào)查的具體進(jìn)度，并根據(jù)經(jīng)驗通過對各項費用明細(xì)的預(yù)測，制定市場調(diào)查的預(yù)算方案。四、調(diào)查的結(jié)論及建議此部分是最吸引人之處。結(jié)論是以調(diào)查分析的結(jié)果得出的結(jié)論或決策；建議是根據(jù)結(jié)論而提出工作及行動建議，是今后的行動指南，是調(diào)查機構(gòu)對整個調(diào)查項目的總結(jié)。附錄表1 廣告市場調(diào)查報告撰寫成員分工及得分成員分工成員得分1.2.3.4.5.說明：市場調(diào)查報告撰寫成員得分是構(gòu)成學(xué)生平時成績的主要組成部分，其得分標(biāo)準(zhǔn)參考下表。表2 廣告市場調(diào)研報告考核標(biāo)準(zhǔn)項目內(nèi)容評分標(biāo)準(zhǔn)項目分值1.調(diào)研文案n 標(biāo)題揭示主題，正文結(jié)構(gòu)合理，圖文并茂，且附錄材料真實（5分）n 字?jǐn)?shù)控制在10000-15000字左右，且分工明確（5分）102.調(diào)研概要n 調(diào)研概要準(zhǔn)確地概括調(diào)研報告各部分調(diào)研的要點（10分）53.調(diào)研背景n 調(diào)研背景簡明、扼要、切題（5分）54.調(diào)研目的n 調(diào)研目的具體，且具有針對性（5分）55.調(diào)研對象n 調(diào)研對象明確，且具有代表性（5分）56.調(diào)研內(nèi)容n 調(diào)研內(nèi)容充分，且具有現(xiàn)實意義（5分）57.調(diào)研方法n 調(diào)研方法科學(xué)，且抽樣方式可行（5分）58.數(shù)據(jù)分析與結(jié)果n 調(diào)研數(shù)據(jù)客觀真實，準(zhǔn)確可靠（10分）n 利用統(tǒng)計分析工具，并通過表格與圖形展示分析過程（10分）n 結(jié)合調(diào)研內(nèi)容，按照一定的邏輯進(jìn)行闡述（5分）n 結(jié)合分析