營銷財務(wù)管理-尋求醫(yī)藥企業(yè)最優(yōu)經(jīng)營的結(jié)合點(diǎn)(講義).docx

第一講 營銷與財務(wù)（上）隨著中國醫(yī)藥市場在國際市場中的戰(zhàn)略地位日益提高，國家醫(yī)療體制改革的深入進(jìn)行，同時給制藥企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇，為醫(yī)藥營銷模式帶來新的轉(zhuǎn)變，也為醫(yī)藥企業(yè)營銷財務(wù)的管理帶來了挑戰(zhàn)。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行營銷財務(wù)管理，如何管理好營銷財務(wù)問題？只有通過對營銷財務(wù)特性的了解，樹立營銷財務(wù)管理的觀念，理解營銷過程的要素，才能處理好營銷財務(wù)管理的相關(guān)問題，掌握有效提升企業(yè)營銷贏利水平的方法，提高營銷經(jīng)營效率，構(gòu)建營銷效益管理體系，最終提升營銷管理水平。企業(yè)中的營銷（一）營銷在企業(yè)中的作用營銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時獲取利潤的學(xué)科。營銷學(xué)用來辨識未被滿足的需要，定義、量度目標(biāo)市場的規(guī)模和利潤潛力，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場細(xì)分和適合該細(xì)分的市場供給品。營銷經(jīng)常由企業(yè)組織中的一個部門專門負(fù)責(zé)，這樣其實(shí)有利有弊。利在：便于集中受過營銷訓(xùn)練的群體專門從事營銷工作；弊在：營銷不應(yīng)該僅限于企業(yè)的一個部門來進(jìn)行，而應(yīng)該在企業(yè)所有活動中體現(xiàn)出來。營銷包括一些比較固定的原則，包括： 在制定營銷戰(zhàn)略時對消費(fèi)者、競爭者和分銷商中心地位的尊重。 對每一個市場進(jìn)行市場細(xì)分，根據(jù)自己公司的實(shí)力和目標(biāo)選擇前景最好的市場細(xì)分。 對于每一個目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分，研究客戶的需要、認(rèn)知、偏好和購買過程。 通過認(rèn)真定義、創(chuàng)造和交付更好的價值，在目標(biāo)市場贏得優(yōu)勢。在企業(yè)界和公眾的意識中，營銷被極大地誤解了。企業(yè)認(rèn)為營銷存在的目的在于支持生產(chǎn)，消除企業(yè)的存貨。而事實(shí)卻恰恰相反生產(chǎn)存在的目的是為了銷售。企業(yè)可以將其生產(chǎn)外包，而造就一個企業(yè)的則是營銷的思維和實(shí)踐。生產(chǎn)、采購、研發(fā)、融資以及其他所有職能都是為了支持企業(yè)在營銷上的工作。人們經(jīng)常把營銷和銷售相混淆，其實(shí)銷售只是營銷的冰山一角。除了銷售，營銷還包括了廣泛的營銷調(diào)研、相應(yīng)產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品定價、分銷渠道的開辟拓展以及使市場了解這種產(chǎn)品。與銷售相比，營銷是范圍更廣且更具綜合性的過程。作為企業(yè)增值的運(yùn)營方式，從狹義角度來講基本包括兩個方面，一個是資本的運(yùn)營，一個是產(chǎn)品的運(yùn)營。產(chǎn)品運(yùn)營基本上由研發(fā)、供應(yīng)采購、生產(chǎn)產(chǎn)品、營銷環(huán)節(jié)構(gòu)成，最終通過營銷來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價值。使企業(yè)增殖的運(yùn)營方式（狹義）包括： 資本運(yùn)營； 產(chǎn)品運(yùn)營。產(chǎn)品運(yùn)營又可以細(xì)分為以下工作： 研：產(chǎn)品研發(fā)（R&D）； 供：原輔料供應(yīng)； 產(chǎn)：生產(chǎn)產(chǎn)品； 銷：營銷； 購：采購； 存：倉儲； 運(yùn)：運(yùn)輸配送。營銷在企業(yè)中的作用是不容置疑的。市場營銷把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)用一定的方式方法提供給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價值。因此，市場營銷具有三個作用： 引導(dǎo)企業(yè)決策； 開拓市場； 滿足消費(fèi)者的需求。營銷在企業(yè)中的作用可用圖1-1來表示：圖1-1 營銷在企業(yè)中的作用（二）營銷在企業(yè)中基本工作內(nèi)容企業(yè)的營銷機(jī)能是企業(yè)機(jī)能系統(tǒng)最重要的機(jī)能之一。一個企業(yè)得以存在和發(fā)展，取決于它在市場上營銷產(chǎn)品和服務(wù)的能力。所謂營銷機(jī)能是指把產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過程中必須發(fā)揮的全部功能。一般來說包括購買、銷售、運(yùn)輸、儲存、標(biāo)準(zhǔn)化和分級、籌款和付款、承擔(dān)風(fēng)險、收售市場營銷信息等八個方面。在現(xiàn)代企業(yè)中，營銷已成為企業(yè)的首要機(jī)能?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營思想已轉(zhuǎn)到“營銷導(dǎo)向”、“消費(fèi)者導(dǎo)向”及生態(tài)營銷觀念。在西方發(fā)達(dá)國家進(jìn)入現(xiàn)代企業(yè)階段以后，企業(yè)的經(jīng)營思想大致經(jīng)歷了四個階段。第一階段，即1930年以前，是“生產(chǎn)導(dǎo)向”，即經(jīng)營者不大關(guān)心顧客的需要和滿意程度，因產(chǎn)品相對供不應(yīng)求，企業(yè)的主要職能就是如何提高勞動生產(chǎn)率以增加產(chǎn)品產(chǎn)量，沒有必要在產(chǎn)品的銷售方面多下功夫，產(chǎn)銷關(guān)系是以產(chǎn)定銷。第二階段，即30年代初到40年代，是“銷售導(dǎo)向”，這個階段新顧客增加的速度比產(chǎn)品的速度慢，雖然許多產(chǎn)品還不能充分供應(yīng)，但已經(jīng)不能等顧客上門了，而開始重視推銷工作，此時人員推銷術(shù)、包裝術(shù)、廣告等等都出現(xiàn)了，成為企業(yè)營利的重要工具。但此時并未跳出生產(chǎn)導(dǎo)向的范疇。第三階段，即在50年代以后，形成了“消費(fèi)者導(dǎo)向”，或稱“市場導(dǎo)向”，即以營銷為企業(yè)中心的階段。在這種觀念指導(dǎo)下，顧客（市場)需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)和推銷什么。正像彼得F德魯克認(rèn)為的，企業(yè)目標(biāo)唯一有效的定義即是創(chuàng)造顧客，也就是說，企業(yè)必須生產(chǎn)經(jīng)營適合廣大群眾需要的商品或勞務(wù)。換句話說，企業(yè)本身打算生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不具有十分重要的意義，而顧客想要購買什么，認(rèn)為有價值的是什么，才具有決定意義。正是因?yàn)檫@個原因，西方國家大都在本世紀(jì)相繼發(fā)生了市場營銷革命，把市場營銷看成是整個企業(yè)的中心，而不同于企業(yè)的生產(chǎn)、人事等機(jī)能。第四階段，在60年代后，人們發(fā)現(xiàn)由于企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)市場需要而去追求生產(chǎn)企業(yè)并不擅長的產(chǎn)品，很難滿足消費(fèi)者，企業(yè)利益也難以實(shí)現(xiàn)，為此而產(chǎn)生了生態(tài)營銷觀念。認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該像一個生物有機(jī)體一樣，使其生命力適應(yīng)外部環(huán)境的變化，并保持協(xié)調(diào)關(guān)系，企業(yè)才能得以生存和發(fā)展。最近又有人提出了社會市場觀念，認(rèn)為企業(yè)的營銷不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身特點(diǎn)，還要考慮社會發(fā)展利益。由此可見，市場營銷已成為企業(yè)生存和發(fā)展的重要機(jī)能，它的主要任務(wù)就是竭盡全力滿足消費(fèi)者的要求，并有益于社會發(fā)展。營銷在企業(yè)中基本的工作內(nèi)容體現(xiàn)在以下方面： 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理； 市場營銷環(huán)境分析，消費(fèi)者市場行為分析； 市場競爭戰(zhàn)略、市場細(xì)分和目標(biāo)市場的確定； 產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略； 營銷調(diào)研與信息系統(tǒng)的建立； 市場營銷組織； 營銷計劃與控制。企業(yè)中的財務(wù)以前財務(wù)的主要作用在于記錄企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營活動，屬于事后記錄，不參與企業(yè)經(jīng)營活動?，F(xiàn)代管理理論認(rèn)為財務(wù)以財務(wù)管理為中心，為企業(yè)決策者提供各種財務(wù)資料用于分析決策，提供業(yè)務(wù)的事前分析（如投資決策、納稅籌劃、融資方案等），過程記錄（一般性的財務(wù)記賬工作）和分析總結(jié)（收益計算、盈利匯總及預(yù)測）。在財務(wù)管理中，財務(wù)所延伸出來的內(nèi)部控制也逐漸在現(xiàn)代企業(yè)管理制度中占主要地位，尤其在美國SOX法案推出（主要是404條款），國內(nèi)大型企業(yè)紛紛跟進(jìn)，其他具有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)準(zhǔn)備上市等背景下，財務(wù)處、審計處（有的企業(yè)稱為內(nèi)部審計處、內(nèi)部控制處等部門）已經(jīng)逐漸在企業(yè)中占據(jù)越來越重要的地位。財務(wù)的作用在此背景下擴(kuò)展到內(nèi)部審計方面，已經(jīng)成為整個企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的全程監(jiān)控，提供各方面的信息，并不是以往狹義上的對銀行、對稅務(wù)等部門的運(yùn)作，而是從融資、投資、生產(chǎn)、銷售等方面一條龍的運(yùn)作，并在配合外部審計等方面也發(fā)揮著重要作用。財務(wù)處是企業(yè)的綜合性職能部門，全面負(fù)責(zé)預(yù)算經(jīng)費(fèi)和企業(yè)實(shí)體部門財務(wù)的核算、監(jiān)督工作，發(fā)揮財務(wù)預(yù)測、決策、計劃、控制、考核、分析的積極作用。嚴(yán)格實(shí)行收支兩條線管理，努力開源節(jié)流、增收節(jié)支，按照會計法、會計制度、會計準(zhǔn)則的要求做好理財工作。采取具體措施，確保資金流的核心地位作用；加大費(fèi)用控制力度，確保事業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；加強(qiáng)會計人員的繼續(xù)教育，優(yōu)化會計隊伍結(jié)構(gòu)，確保會計人員素質(zhì)的全面提高；加強(qiáng)資產(chǎn)管理，確保資產(chǎn)的保增、增值；強(qiáng)化預(yù)算管理，確保資金的安全，完整和合理運(yùn)作；通過有效的財務(wù)管理，保障企業(yè)事業(yè)的發(fā)展。（一）會計與財務(wù)的基本概念財務(wù)的基本概念包括會計和財務(wù)。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，“財務(wù)”與“會計”像是一對孿生兄弟，密不可分，經(jīng)常成對出現(xiàn)。過去，國家都是統(tǒng)一制定財務(wù)制度和會計制度。如“兩則兩制”包括企業(yè)財務(wù)通則、企業(yè)會計準(zhǔn)則以及分行業(yè)的財務(wù)制度和會計制度。財務(wù)與會計各司其職。財務(wù)定政策，解決對經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)事項(xiàng)的確認(rèn)和計量問題，如固定資產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)、計提折舊的方法等都由財務(wù)制度規(guī)定；會計定方法，解決對經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)事項(xiàng)的記錄、報告問題，規(guī)定會計科目和會計報表的設(shè)置，具體經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)應(yīng)借記（或貸記）什么會計科目以及會計報表項(xiàng)目的口徑和列示?，F(xiàn)在，國家出臺了統(tǒng)一的會計核算制度，如企業(yè)會計制度、金融企業(yè)會計制度，即將出臺的小企業(yè)會計制度發(fā)布了一系列具體會計準(zhǔn)則，新的會計制度和具體會計準(zhǔn)則不僅包含了對會計要素的記錄和報告內(nèi)容，還包括了對會計要素確認(rèn)和計量的內(nèi)容，恢復(fù)了會計制度的本來面目。也就是說，新的會計核算制度涵蓋了原來財務(wù)制度的內(nèi)容。會計：對企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行記錄并核算的專門的技術(shù)和方法專門商業(yè)語言。財務(wù)：對企業(yè)各項(xiàng)資金、資產(chǎn)使用及其效果進(jìn)行管理的事務(wù)公司理財。1.財務(wù)與會計的區(qū)別財務(wù)與會計的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）概念不同。財務(wù)是在一定的整體目標(biāo)下，關(guān)于資產(chǎn)的購置、投資、融資和管理的決策體系。而會計是以貨幣為主要計量單位，采用專門方法，對單位經(jīng)濟(jì)活動進(jìn)行完整、連續(xù)、系統(tǒng)地核算和監(jiān)督，通過對交易或事項(xiàng)的確認(rèn)、計量、記錄、報告，提供有關(guān)單位財務(wù)狀況、經(jīng)營成果和現(xiàn)金流量等信息資料的一種經(jīng)濟(jì)管理活動。（2）職能作用不同。會計的基本職能是核算和監(jiān)督，側(cè)重于對資金的反映和監(jiān)督。而財務(wù)的基本職能是預(yù)測、決策、計劃和控制，側(cè)重于對資金的組織、運(yùn)用和管理。（3）依據(jù)不同。會計核算的依據(jù)是國家的統(tǒng)一會計制度，具體會計政策、會計估計的選用是由企業(yè)根據(jù)國家統(tǒng)一的會計政策，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況選定的。而財務(wù)管理的依據(jù)則是在國家政策法律允許范圍內(nèi)，根據(jù)管理當(dāng)局的意圖，由單位制定的內(nèi)部財務(wù)管理辦法，享有獨(dú)立的理財自主決策權(quán)。（4）面向的時間范圍不同。會計是面向過去，必須以過去的交易或事項(xiàng)為依據(jù)，是對過去的交易或事項(xiàng)進(jìn)行確認(rèn)和記錄。而財務(wù)是注重未來，是基于一定的假設(shè)條件，在對歷史資料和現(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行分析以及對未來情況預(yù)測和判斷的基礎(chǔ)上，側(cè)重對未來的預(yù)測和決策。經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)或事項(xiàng)應(yīng)不應(yīng)該發(fā)生、應(yīng)發(fā)生多少，是財務(wù)需要考慮的問題。（5）目的和結(jié)論不同。會計的目的是要得出一本“真賬”，結(jié)論具有合法性、公允性，一貫性，相對來講結(jié)論是“死的”，不同的人對相同的會計業(yè)務(wù)進(jìn)行核算，在所有重大方面不應(yīng)存在大的出入。而財務(wù)的目的在于使企業(yè)財富的最大化或價值最大化，其結(jié)論相對來講是“活的”，它沒有極值，只有恰當(dāng)?shù)?、合理的，其結(jié)果不是唯一的。不同的人，由于經(jīng)驗(yàn)、取舍、偏好等的不同，得出的結(jié)論可能差異較大。需要說明的是，財務(wù)管理是一門科學(xué)，但不是一門硬科學(xué)，而是一門軟科學(xué)。有理性一面，也由非理性的成分。因?yàn)樗囈源嬖诘幕緱l件都是假定的，是經(jīng)驗(yàn)值（如平均資金成本）。財務(wù)的難點(diǎn)就在于對于不確定性的事物，要依據(jù)經(jīng)驗(yàn)、判斷、推理做出決策。（6）影響其結(jié)果的因素不同。會計結(jié)論主要受會計政策和會計估計的影響。企業(yè)選定的有關(guān)會計政策、會計估計，既受到國家統(tǒng)一會計制度的限制，又受到會計人員專業(yè)判斷能力的制約。而財務(wù)管理目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度，主要受到企業(yè)投資報酬率、風(fēng)險，以及投資項(xiàng)目、資本結(jié)構(gòu)和股利分配政策的影響。（7）分類不同。會計包括財務(wù)會計（對外報告會計）和管理會計（對內(nèi)報告會計），財務(wù)分為出資人財務(wù)和經(jīng)營者財務(wù)。這里的出資人是指獨(dú)立于經(jīng)營者之外的投資者、債權(quán)人，既包括現(xiàn)實(shí)的出資人，也包括潛在的出資人，如尚未出資但準(zhǔn)備對某單位進(jìn)行投資或借款的人。出資人往往關(guān)心被出資單位對外提供的財務(wù)會計資料，而經(jīng)營者在按要求對外提供財務(wù)會計資料的同時，更關(guān)心內(nèi)部管理會計資料。2.財務(wù)與會計的聯(lián)系財務(wù)與會計既有區(qū)別，但同時又相互作用、相互影響，有著非常緊密的聯(lián)系。其聯(lián)系主要體現(xiàn)在：（1）兩者都是為特定對象服務(wù)的。即存在財務(wù)主體和會計主體，作用的對象都是單位資金的循環(huán)與周轉(zhuǎn)，主要對價值形態(tài)進(jìn)行管理。（2)會計是財務(wù)的基礎(chǔ)，財務(wù)離不開會計。會計基礎(chǔ)薄弱，財務(wù)管理必將缺乏堅實(shí)的基礎(chǔ)，財務(wù)預(yù)測、決策、計劃和控制將缺乏可靠的依據(jù)。新的具體會計準(zhǔn)則和新會計制度普遍采用謹(jǐn)慎性和實(shí)質(zhì)重于形式的會計原則，有利于為企業(yè)財務(wù)管理和決策提供客觀、真實(shí)、完整的會計信息資料，減少財務(wù)決策風(fēng)險。（3）財務(wù)與會計在機(jī)構(gòu)和崗位設(shè)置上有交叉現(xiàn)象，在內(nèi)容上沒有明確的界限，單位在機(jī)構(gòu)、崗位的設(shè)置上，除不相容職務(wù)以外，財務(wù)與會計的崗位可以重疊。單位會計機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人（會計主管人員），同時也可以是單位財務(wù)負(fù)責(zé)人。有的財務(wù)部門或計財部門包括會計機(jī)構(gòu)，同時履行財務(wù)、會計的職能。單位會計人員可以根據(jù)單位要求，獨(dú)立或參與單位財務(wù)計劃的編制、利潤分配方案的制定，以及財務(wù)管理和重大財務(wù)的決策。實(shí)務(wù)中，單位內(nèi)部財務(wù)管理與內(nèi)部會計控制可有機(jī)結(jié)合。（4）會計從業(yè)人員必須掌握有關(guān)財務(wù)知識，熟悉單位的內(nèi)部財務(wù)規(guī)定，如差旅費(fèi)，醫(yī)藥費(fèi)等報銷的規(guī)定等。每年注冊會計師、會計師考試科目，都包括財務(wù)成本管理內(nèi)容。同樣，財務(wù)人員必須懂會計，能熟練分析和運(yùn)用相關(guān)會計信息資料。（二）財務(wù)管理所扮演的角色在企業(yè)中，財務(wù)管理的作用主要體現(xiàn)為：1.計劃作用財務(wù)預(yù)測是在認(rèn)真研究分析有關(guān)歷史資料、經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件的情況下，對未來的財務(wù)指標(biāo)做出估計和判斷，制定財務(wù)計劃的過程。通過預(yù)測和分析，找到增收的渠道和節(jié)支的途徑。財務(wù)預(yù)測的內(nèi)容主要包括：銷售預(yù)測、資金預(yù)測、成本預(yù)測和利潤預(yù)測4個方面。企業(yè)的財務(wù)計劃要以貨幣形式綜合反映計劃期內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動所需要的各項(xiàng)資金、預(yù)計的收入和經(jīng)濟(jì)效益，也就是說，財務(wù)計劃是預(yù)測資金的來源和使用，提出資金使用的要求。2.控制作用財務(wù)控制是保證企業(yè)財務(wù)活動符合既定目標(biāo)，取得最佳經(jīng)濟(jì)效益的一種方法。財務(wù)控制的內(nèi)容主要有以下幾點(diǎn)：（1）加強(qiáng)財務(wù)管理的各項(xiàng)基礎(chǔ)工作。加強(qiáng)財務(wù)管理的基礎(chǔ)工作是做好財務(wù)控制工作的前提，財務(wù)管理基礎(chǔ)工作的主要內(nèi)容是：健全原始記錄，加強(qiáng)定額管理，嚴(yán)格計量驗(yàn)收，定期盤存財產(chǎn)物資以及制定企業(yè)內(nèi)部結(jié)算價格制度等。（2）組織財務(wù)計劃的實(shí)施。編制財務(wù)計劃只是財務(wù)管理的起點(diǎn)，最終要組織計劃的執(zhí)行和落實(shí)，以達(dá)到不斷改進(jìn)工作、提高效率、降低成本、節(jié)約支出的目的。（3）平衡財務(wù)收支。平衡財務(wù)收支也是財務(wù)控制的主要內(nèi)容。其任務(wù)是及時根據(jù)實(shí)際情況，積極調(diào)度、合理組織資金，以保證生產(chǎn)的合理需要。平衡財務(wù)收支的方法是增加產(chǎn)量、增加收入以平衡支出；降低消耗、節(jié)約開支以平衡收入；此外，還可按規(guī)定程序向社會融資或向銀行貸款。3.監(jiān)督作用財務(wù)監(jiān)督主要是利用貨幣形式對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動所實(shí)行的監(jiān)督，具體來說就是對資金的籌集、使用、耗費(fèi)、回收和分配等活動進(jìn)行監(jiān)督。例如：通過資金周轉(zhuǎn)指標(biāo)的分析，能夠反映企業(yè)物資的占用和使用情況，對這些生產(chǎn)經(jīng)營資金的形成和使用實(shí)行嚴(yán)格的監(jiān)督，從而促進(jìn)企業(yè)加強(qiáng)生產(chǎn)技術(shù)管理，改進(jìn)物資供應(yīng)工作；通過產(chǎn)品成本有關(guān)指標(biāo)的分析，能夠反映生產(chǎn)中物化勞動和活勞動的耗費(fèi)，推動企業(yè)合理地使用人力、物力和財力，節(jié)約消耗、降低成本；通過利潤指標(biāo)的分析，能夠反映企業(yè)的財務(wù)成果和經(jīng)營管理水平，對利潤的形成和分配實(shí)行嚴(yán)格的監(jiān)督，從而促進(jìn)企業(yè)挖掘潛力、改善管理、節(jié)約開支、增加收入。4.資本運(yùn)營財務(wù)管理是企業(yè)管理的中心，資本運(yùn)營是企業(yè)管理的最高境界。資本運(yùn)營不僅僅是運(yùn)營產(chǎn)品，而且是運(yùn)營資本。資本運(yùn)營是現(xiàn)代財務(wù)管理的一項(xiàng)重要工作。它不采用財務(wù)會計中記賬、算賬、報賬的方法，也不采用管理會計中預(yù)測利潤的量本利法，而是采用管理會計中投資決策的理論和方法，采用財務(wù)管理中投資組合選擇原理、資本結(jié)構(gòu)理論等重要方法，將投資、融資和盤活存量資產(chǎn)作為主要內(nèi)容。因此，財務(wù)管理所扮演的角色是： 確認(rèn)和管理財務(wù)風(fēng)險； 在組織管理好財務(wù)風(fēng)險的同時，完成計量核算工作； 及時獲取相關(guān)的和可靠的信息，以便決策時理解它潛在的財務(wù)含義； 提供有關(guān)財務(wù)和經(jīng)營報告； 防止舞弊、過失、違反財務(wù)規(guī)章制度及資金流失等行為的發(fā)生； 支持經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營決策的制定。（三）財務(wù)管理活動主要分為三個方面財務(wù)管理活動主要分為以下三個方面：1.財務(wù)信息即需要公司相關(guān)部門去收集和保存，確保它的公證性和及時提供性，可用來支持業(yè)務(wù)正常運(yùn)行的財務(wù)信息。2.財務(wù)分析即需要公司相關(guān)部門使用系統(tǒng)的方法分析財務(wù)和經(jīng)營信息，用以支持決策制定。3.財務(wù)控制即需要公司相關(guān)部門去適當(dāng)關(guān)注或執(zhí)行的財務(wù)事務(wù)管理。（四）財務(wù)管理最重要的領(lǐng)域財務(wù)管理最重要的領(lǐng)域有三個方面，它們是： 管理關(guān)注效益：管理業(yè)務(wù)效益； 管理關(guān)注增長：支持業(yè)務(wù)成長； 管理關(guān)注風(fēng)險：不斷改進(jìn)管理流程，強(qiáng)化控制與滿足需求（非要求）的協(xié)調(diào)，重要環(huán)節(jié)提供洞察業(yè)務(wù)的結(jié)果以供決策支持。企業(yè)中的營銷與財務(wù)（一）從財務(wù)的觀點(diǎn)來看，一次好的投資能夠產(chǎn)生正的凈現(xiàn)值投資的收益大于投資成本，雖然市場人員經(jīng)常認(rèn)為凈現(xiàn)值僅僅是財務(wù)計算的結(jié)果，但事實(shí)上，它是戰(zhàn)略性市場營銷的結(jié)果。為了有一個正的凈現(xiàn)值，一個項(xiàng)目必須通過兩種測試：首先，產(chǎn)品或服務(wù)有沒有足夠的吸引力來吸引足夠的顧客，以使銷售額超過項(xiàng)目的成本包括資本的機(jī)會成本，這個問題是戰(zhàn)后市場營銷的中心，也是“營銷概念”的中心。第二，公司是否具有足夠的競爭優(yōu)勢來開發(fā)、發(fā)展和保護(hù)這種機(jī)會，這反映了市場營銷的一種更新的趨勢：對競爭戰(zhàn)略的重視。因此，有效的策略是鼓勵在投資決策中進(jìn)行財務(wù)分析時，加強(qiáng)對這兩個基本營銷問題的認(rèn)識，而不是把這兩個基本的營銷問題掩蓋起來。（一）營銷策略選擇對財務(wù)的影響如果不考慮營銷策略對企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)（加減生產(chǎn)線）影響的話，營銷策略的選擇主要是對企業(yè)營運(yùn)資金產(chǎn)生影響：營運(yùn)資金（應(yīng)收賬款存貨預(yù)付費(fèi)用)(應(yīng)付賬款預(yù)提費(fèi)用）擴(kuò)大銷售/市場滲透/市場開發(fā)應(yīng)收增加、存貨增加、費(fèi)用增加。而提高營運(yùn)資金效率的兩種途徑是： 減少存貨和應(yīng)收賬款的資金占用； 增加收益：改變產(chǎn)品組合、改善并提高服務(wù)水平。保持銷售或銷售增長的同時，相應(yīng)保持營運(yùn)資金的需求減少或不變是衡量企業(yè)管理效率的重要參數(shù)。（二）營銷眼中的財務(wù)管理，財務(wù)管理眼中的營銷1.營銷企業(yè)的特點(diǎn)企業(yè)的營銷特點(diǎn)是“一切管理為了營銷，一切服務(wù)為了顧客”。營銷管理的復(fù)雜性可以從縱向和橫向進(jìn)行闡述?？v向主要是管理層次多（公司、大區(qū)、各省、客戶）。橫向主要體現(xiàn)為職能多（市場職能、促銷推廣、商務(wù)銷售、財務(wù)管理、物流管理）。在品種方面，也存在多品種、多規(guī)格、多包裝的情況。從空間進(jìn)行分析，其業(yè)務(wù)可能存在于全國各地。在時間上，具有政策變化快（內(nèi)外）、產(chǎn)品更新?lián)Q代快等。營銷企業(yè)的特點(diǎn)是：（1）市場投入、銷售費(fèi)用的多樣化。營銷的發(fā)展?fàn)I銷手段的層出不窮；市場投入變化多樣投入產(chǎn)出管理的挑戰(zhàn)；銷售費(fèi)用紛雜、伸縮性強(qiáng)。（2）管理要求高。要求人們不斷改變管理方式或模式以適應(yīng)市場的需要；需要財務(wù)人員懂得市場和銷售，了解市場；需要營銷人員懂得財務(wù)，了解和運(yùn)用基本的財務(wù)管理手段。2.營銷對財務(wù)管理的看法而營銷對財務(wù)管理的看法往往是： 認(rèn)為財務(wù)部門摳門、怕?lián)L(fēng)險，從而限制市場投入、錯過市場機(jī)會。 認(rèn)為財務(wù)部門保守、呆板，財務(wù)程序過于復(fù)雜，不適應(yīng)變化。 認(rèn)為財務(wù)（盈利）分析不夠詳細(xì)或不實(shí)用，影響營銷判斷或決策。 認(rèn)為銷售定價過于理想化，不考慮市場實(shí)際的快速變化。 認(rèn)為費(fèi)用報銷太苛刻、死板，不理解營銷過程實(shí)際困難。 要求開支方法直觀；預(yù)算靈活、適應(yīng)需求。 要求銷售定價著眼于促進(jìn)市場擴(kuò)大；風(fēng)險適中。 要求有特殊交易條件和折扣；信用條件寬厚。 要求對顧客不要有過多條件要求；收款程序簡便。 希望費(fèi)用核銷程序簡單，減少環(huán)節(jié)。3.財務(wù)對營銷的看法與營銷對財務(wù)管理的看法不同，財務(wù)對營銷的看法則是： 認(rèn)為營銷部門經(jīng)常大筆費(fèi)用和預(yù)算的開支，卻無法保其銷售，使投入產(chǎn)出模糊。 認(rèn)為營銷部門或人員隨意改變費(fèi)用的使用方式和用途，對費(fèi)用管理重視不夠。 認(rèn)為營銷部門輕易以折價擴(kuò)大銷售，不考慮以合理定價獲得盈利。 認(rèn)為營銷部門特例較多，特殊交易隨意，信用條件寬松。 認(rèn)為營銷部門業(yè)務(wù)人員調(diào)換頻繁、隨意。 希望費(fèi)用開支嚴(yán)格，不隨意變更用途（活動與開支不匹配）。 要求預(yù)算固定，利潤優(yōu)先。 希望交易標(biāo)準(zhǔn)化，嚴(yán)格信用條件，低風(fēng)險運(yùn)營。 希望客戶穩(wěn)定并按要求去做，收款程序嚴(yán)格。 要求業(yè)務(wù)人員調(diào)換應(yīng)有交接手續(xù)，明確責(zé)任，銜接清楚。 希望營銷人員考慮成本、費(fèi)用、收入與最終財務(wù)結(jié)果的關(guān)系。4.財務(wù)管控與營銷拓展的協(xié)調(diào)一致解決好財務(wù)管控與營銷拓展的矛盾，工作立足點(diǎn)和財務(wù)管理目標(biāo)：財務(wù)管理是企業(yè)資源配置和運(yùn)營管理中對資金及資產(chǎn)的管理，工作中應(yīng)立足從財務(wù)的角度來看經(jīng)營，從經(jīng)營的觀點(diǎn)來看財務(wù)。財務(wù)管理目標(biāo)是支持業(yè)務(wù)經(jīng)營和經(jīng)營決策的。從公司角度：營銷財務(wù)管理觀念與原則是： 資金合理配置原則； 收支積極平衡原則； 投入效益原則； 收益風(fēng)險均衡原則； 分級分權(quán)管理原則； 利益關(guān)系協(xié)調(diào)原則（職能之間、與客戶之間）。要達(dá)到各職能部門的協(xié)調(diào)、溝通與統(tǒng)一，就需要： 各部門主管協(xié)調(diào)財務(wù)、營銷部門的關(guān)系，解釋道理。 財務(wù)部門學(xué)習(xí)基本營銷知識，同時提供對營銷部門財務(wù)基本知識的培訓(xùn)。 及時溝通解決問題的途徑與辦法。 提供專業(yè)化的服務(wù)。 統(tǒng)一到公司的利益上。對于財務(wù)管理部門，要“提高質(zhì)量、優(yōu)化合作”，具體就是：（1）提高質(zhì)量。就是要敬崗敬業(yè)、提升質(zhì)量、去繁就簡、提高效率。（2）優(yōu)化合作。包括三方面的工作：積極參與業(yè)務(wù)運(yùn)作，提高業(yè)務(wù)判斷能力。重視內(nèi)部客戶：樹立以服務(wù)為導(dǎo)向、為內(nèi)部顧客熱誠服務(wù)的信念，協(xié)助業(yè)務(wù)線更好地經(jīng)營企業(yè)。重新瞄準(zhǔn)分析和決策支持，提供有附加值的服務(wù)。財務(wù)部門要真正成為為企業(yè)增加價值的高效機(jī)構(gòu)，必須解決好財務(wù)管控與營銷拓展矛盾的理念。財務(wù)管理人員管控理念是： 用制度法規(guī)管理每件事。 用專業(yè)知識服務(wù)每個人。業(yè)務(wù)人員營銷拓展理念是： 以營銷ROI拓展每件業(yè)務(wù)。 以營銷理念溝通每個人。第二講 營銷與財務(wù)（下）企業(yè)中的營銷與財務(wù)（二）（三）營銷財務(wù)管理觀念在營銷中我們知道產(chǎn)品營銷的對象是誰，應(yīng)由什么樣的組織和人員去做，用什么樣的方法去做。與之相對應(yīng)的營銷財務(wù)管理要素有以下五個要素： 業(yè)務(wù)人員； 業(yè)務(wù)區(qū)域； 業(yè)務(wù)品種； 業(yè)務(wù)客戶； 業(yè)務(wù)部門。營銷的投入產(chǎn)出（MROI）：實(shí)質(zhì)就是五要素的經(jīng)營效率。（四）財務(wù)工作職能的轉(zhuǎn)換財務(wù)工作職能的轉(zhuǎn)換包括兩個內(nèi)容，即： 會計作用（記賬、報表)。 財務(wù)管理作用（通過財務(wù)職能的整合，協(xié)調(diào)好財務(wù)關(guān)系，處理好財務(wù)活動)。營銷財務(wù)管理的核心就是營銷的投入產(chǎn)出問題。通過上述的五個要素來分析它的投入產(chǎn)出，經(jīng)營效率提高了，自然而然整個的營銷效能也就提高了，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)的價值也就提高了。所以營銷財務(wù)管理的基本核心技術(shù)就是營銷投入產(chǎn)出問題。財務(wù)工作的職能應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的提升和轉(zhuǎn)換。以往，財務(wù)就是會計部門，起會計作用。主要工作就是記賬，然后出一些相應(yīng)的財務(wù)報表，人們并不理解在整個的銷售環(huán)節(jié)里財務(wù)管理到底起什么作用，實(shí)際上，財務(wù)管理發(fā)展到現(xiàn)在，通過一些財務(wù)職能整合，要達(dá)到財務(wù)管理的作用，而不是簡單的會計作用。以往財務(wù)部門的會計工作量占據(jù)總工作量的大部分，尤其在沒有管理軟件的時候，大量工作是手工賬，現(xiàn)在有了信息化的手段，整個核算的速度比以前快了，但是人們的關(guān)注點(diǎn)還是停留在對會計的記錄上。實(shí)際上，應(yīng)該不斷的梳理流程和程序，充分利用好管理的信息化手段，通過一些相應(yīng)的系統(tǒng)整合來減少會計處理業(yè)務(wù)的工作。逐步的通過一些角色轉(zhuǎn)換，騰出大部分的時間和精力，在會計核算的基礎(chǔ)上，搜集到其他運(yùn)營信息，提供一些角色方面的信息數(shù)據(jù)支持和分析支持。圖1-2 財務(wù)工作職能的轉(zhuǎn)換尤其在營銷環(huán)節(jié)中，營銷通過財務(wù)角度能提供怎樣的分析，這種分析對決策的支持如何，有用程度能夠有多高，這些都取決于財務(wù)部門的地位和作用。所以財務(wù)工作的職能要迅速轉(zhuǎn)換，尤其在營銷變化多端的市場中，要騰出大部分的時間和精力提供增值服務(wù)以及決策支持服務(wù)。這是財務(wù)工作職能很重要的一個轉(zhuǎn)換。只有了解到營銷、財務(wù)兩大職能基本內(nèi)容各自對財務(wù)管理的認(rèn)識，才能解決好營銷與財務(wù)的矛盾及財務(wù)工作職能的轉(zhuǎn)換?！咀詸z1】請你簡述營銷財務(wù)管理要素有哪五個要素？_見參考答案1第三講 醫(yī)藥企業(yè)營銷財務(wù)管理的內(nèi)容（上）營銷財務(wù)的工作范圍（一）醫(yī)藥行業(yè)狀況國家醫(yī)療體制改革給制藥企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇，其中最大的變化就是營銷模式的轉(zhuǎn)變，藥品的銷售模式發(fā)生了巨大的變化。隨著醫(yī)改的進(jìn)程，醫(yī)生對藥品消費(fèi)的決定權(quán)將減弱，同時其收入來自藥品消費(fèi)的比例減少（來自政府投入的比例增加），醫(yī)生與醫(yī)藥制造業(yè)的利益一致性逐步消失。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的銷售模式將向兩端轉(zhuǎn)變：高端產(chǎn)品學(xué)術(shù)化營銷的趨勢將延續(xù)，中低端產(chǎn)品依靠價格和質(zhì)量作為主要競爭手段，規(guī)模企業(yè)將具有優(yōu)勢。另外，專項(xiàng)整治醫(yī)藥購銷領(lǐng)域商業(yè)賄賂、整頓和規(guī)范藥品市場秩序以及藥品降價政策等也是促使?fàn)I銷模式轉(zhuǎn)變的重要因素。伴隨社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系和新農(nóng)合醫(yī)療體系的建立，對社區(qū)醫(yī)院、農(nóng)村醫(yī)藥市場的開發(fā)、藥房托管等的出現(xiàn)給醫(yī)藥營銷帶來了更加豐富的內(nèi)容。醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入微利時代，藥品不斷降價，盈利空間進(jìn)一步壓縮；醫(yī)藥新政實(shí)施，法律、法規(guī)不斷健全、規(guī)范；企業(yè)之間不斷兼并與重組，醫(yī)藥行業(yè)的集中度越來越高；更多外企進(jìn)入，競爭慘烈，中小型企業(yè)生存危機(jī)突出；很多企業(yè)目前還難以適應(yīng)國家政策的嚴(yán)管和調(diào)整；行業(yè)的整合和變革讓很多企業(yè)無所適從；常規(guī)的營銷模式越走越窄，陷入困局。醫(yī)藥行業(yè)正在從“醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售階段”向“企業(yè)體系化管理階段”過渡。當(dāng)年第一批做醫(yī)藥產(chǎn)品的人是靠膽子大，第二批做醫(yī)藥產(chǎn)品的人是手頭擁有很多暴利產(chǎn)品，第三批是靠與上下游的關(guān)系。今天當(dāng)“商人”不能變成企業(yè)家的時候，就感覺到了步履的蹣跚和思想的沉重。只有用哲學(xué)的思想和豐富的內(nèi)容和視角，剖析我們在營銷模式、營銷管理及獲利能力等方面的差異性和競爭力，才能再一次激活手里所擁有的資源，提高生存能力，擴(kuò)展發(fā)展空間。隨著變革的加劇，生存的挑戰(zhàn)越來越嚴(yán)峻，只有那些用最快速度做出正確決策并用最快速度加以實(shí)施的企業(yè)才能生存下來。醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)營模式如下圖所示：圖2-1 醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)營模式圖因此，對醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)營模式的描述就是： 依靠有組織的管理，建立起制藥企業(yè)醫(yī)藥公司終端（醫(yī)院、鄉(xiāng)醫(yī)所、藥店）消費(fèi)者共生的價值鏈。 主要工作是提高制藥企業(yè)產(chǎn)品在終端市場的競爭能力，擴(kuò)大市場區(qū)域和市場份額，爭奪市場。 構(gòu)建醫(yī)院深度醫(yī)學(xué)藥學(xué)推廣、OTC類藥品營銷和以控制貨款貨源和貨價的商業(yè)渠道推廣銷售隊伍。 強(qiáng)化對市場的維護(hù)職能。 強(qiáng)化對渠道的掌控能力。而醫(yī)藥行業(yè)的營銷模式如下圖所示：圖2-2 營銷模式示意圖（二）醫(yī)藥營銷財務(wù)管理范圍1.有關(guān)市場活動的財務(wù)管理涉及市場業(yè)務(wù)的主要內(nèi)容包括：市場研究、醫(yī)學(xué)支持、學(xué)術(shù)活動、廣告及作、市場宣傳、專家培訓(xùn)等。2.有關(guān)商務(wù)業(yè)務(wù)的財務(wù)管理商業(yè)銷售（收入、回款、應(yīng)收賬款）、物流管理（倉儲、配送），涉及銷售業(yè)務(wù)的主要內(nèi)容有：商業(yè)促銷、商業(yè)維護(hù)、商業(yè)折扣/返利、商業(yè)服務(wù)、商業(yè)會議及培訓(xùn)等。3.有關(guān)推廣業(yè)務(wù)的財務(wù)管理圍繞醫(yī)院、OTC、藥店、第三終端推介產(chǎn)品工作的財務(wù)管理。涉及銷售業(yè)務(wù)的主要內(nèi)容包括：醫(yī)院促銷、醫(yī)院維護(hù)、藥店促銷、藥店維護(hù)、患者教育、醫(yī)生培訓(xùn)、店員培訓(xùn)、社區(qū)宣教等。（三）營銷財務(wù)管理的重心1.營運(yùn)資本的管理營運(yùn)資本的概念有狹義和廣義的解釋。廣義營運(yùn)資本是指企業(yè)的流動資產(chǎn)總額，這個概念主要在研究企業(yè)資產(chǎn)的流動性和周轉(zhuǎn)狀況時使用。狹義的營運(yùn)資本是指企業(yè)的流動資產(chǎn)總額減去各類流動負(fù)債后的余額，也稱凈營運(yùn)資本。由于凈營運(yùn)資本被視為可作為企業(yè)非流動資產(chǎn)投資和用于清償非流動負(fù)債的資金來源，所以，狹義的流動資本概念主要在研究企業(yè)的償債能力和財務(wù)風(fēng)險時使用。因此，企業(yè)營運(yùn)資本的持有狀況和管理水平直接關(guān)系到企業(yè)的盈利能力和財務(wù)風(fēng)險兩個方面。廣義營運(yùn)資本是一個具體的概念，它包括了企業(yè)的流動資產(chǎn)總額，是由企業(yè)一定時期內(nèi)持有的現(xiàn)金和有價證券、應(yīng)收和預(yù)付賬款及各類存貨資產(chǎn)等所構(gòu)成的。相對而言，狹義營運(yùn)資本是一個抽象概念，它只是企業(yè)一定時期流動資產(chǎn)與流動負(fù)債之間的差額，并不特指某項(xiàng)資產(chǎn)，而此差額的確定，完全要視企業(yè)一定時期的經(jīng)營和財務(wù)狀況而定，它是判斷和分析企業(yè)資金運(yùn)作狀況和財務(wù)風(fēng)險程度的重要依據(jù)。在這里，主要包括資產(chǎn)的運(yùn)營質(zhì)量；應(yīng)收、存貨等方面。2.資金的經(jīng)營效率企業(yè)經(jīng)營效率是企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)出與企業(yè)投入之比，主要包括投入產(chǎn)出、經(jīng)營比率等方面。經(jīng)營比率又被稱為活力比率，是與資源利用有關(guān)的幾種比例關(guān)系，它們反映了企業(yè)經(jīng)營效率的高低和各種資源是否得到充分的利用。3.資金流轉(zhuǎn)過程的監(jiān)控與安全主要包括采購與支付、銷售與回款、費(fèi)用的使用與達(dá)成等方面。醫(yī)藥營銷財務(wù)管理五要素傳統(tǒng)觀念的營銷四要素是指產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。這里的產(chǎn)品是指商品本身和服務(wù)。產(chǎn)品是核心競爭力，如果產(chǎn)品好，自然就會獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。反之如果產(chǎn)品不好，那么就不具備競爭力，當(dāng)然也就無人問津了。所以企業(yè)在經(jīng)營中應(yīng)該選擇優(yōu)秀的產(chǎn)品。產(chǎn)品再優(yōu)秀，也應(yīng)考慮價格問題，即考慮產(chǎn)品對于目標(biāo)人群來說是高還是低。例如一雙普通的拖鞋售價為幾百肯定不合適，但如果LV的產(chǎn)品價格很低，又會讓人覺得是假貨。所以定價便宜也未必是好事。渠道分為銷售渠道和進(jìn)貨渠道。加大宣傳力度是非常必要的，如果商品優(yōu)秀、價格適中、渠道暢通，促銷卻做得不好，也不會收到太好的效果。醫(yī)藥營銷財務(wù)管理五要素指： 業(yè)務(wù)人員：商務(wù)人員、醫(yī)院推廣人員、OTC業(yè)務(wù)人員； 業(yè)務(wù)區(qū)域：商務(wù)銷售行政地區(qū)、產(chǎn)品推廣行政地區(qū)； 業(yè)務(wù)品種：企業(yè)生產(chǎn)的制藥產(chǎn)品； 業(yè)務(wù)客戶：產(chǎn)品銷售對象醫(yī)院、藥店、社區(qū)、患者； 業(yè)務(wù)部門：行政劃分的業(yè)務(wù)組織。營銷財務(wù)管理核心對于醫(yī)藥企業(yè)，一個優(yōu)秀的產(chǎn)品并不意味著推廣的成功。擁有了優(yōu)秀的產(chǎn)品以后，還要看廠家如何進(jìn)行專業(yè)化的推廣。廠家必須審時度勢地制定合適的專業(yè)學(xué)術(shù)推廣策略，利用核心專家平臺、學(xué)會平臺以及專業(yè)媒體平臺進(jìn)行概念化營銷，為醫(yī)生提供新的治療理念和學(xué)術(shù)服務(wù)。在市場推廣中，要制定具有前瞻性的市場推廣策略，充分利用代理商、醫(yī)藥代表的銷售平臺，為代理商、醫(yī)藥代表提供良好的學(xué)術(shù)支持和售后服務(wù)。無論是實(shí)行代理制還是辦事處制，抑或是二者并存的廠家，其銷售人員素質(zhì)的優(yōu)劣和營銷團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力的強(qiáng)弱，將直接影響著企業(yè)能否在市場競爭中獲得一席之地。一支優(yōu)秀的營銷隊伍要具有團(tuán)隊精神和集體意識，能夠充滿激情地投入到營銷活動和產(chǎn)品推廣中，把公司的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)付諸行動。與此同時，在復(fù)雜的市場環(huán)境之中，要做到清者自清，做到有思想、有品位。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會分工的細(xì)化，促使廠家和企業(yè)越來越重視對合作伙伴的選擇和培育。在和諧中謀求資源互補(bǔ)、實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，是廠家迅速占領(lǐng)終端的首要選擇。在市場推廣中，也要求代理商具有學(xué)術(shù)思想和理念，在終端銷售中能與廠家保持一致。因此，有資本、有網(wǎng)絡(luò)、有遠(yuǎn)見、有意識的代理商無疑是企業(yè)決勝終端的左膀右臂。營銷財務(wù)管理核心指標(biāo)是營銷五要素的MROI： 銷售人員的投入產(chǎn)出：商務(wù)人員、醫(yī)院推廣人員、OTC人員等； 產(chǎn)品的投入產(chǎn)出； 對客戶的投入產(chǎn)出； 銷售區(qū)域的投入產(chǎn)出； 銷售部門的投入產(chǎn)出。營銷財務(wù)部建設(shè)(一)營銷財務(wù)管理組織框架如下圖所示：圖2-3 營銷財務(wù)管理組織框架1.財務(wù)管理組織基礎(chǔ)構(gòu)造原則是什么？財務(wù)管理的組織基礎(chǔ)是指公司財務(wù)管理的機(jī)構(gòu)設(shè)置。財務(wù)管理機(jī)構(gòu)設(shè)置是財務(wù)管理最基本的需要，機(jī)構(gòu)設(shè)置要與管理目的相適應(yīng)。如下圖所示：圖2-4 財務(wù)管理組織基礎(chǔ)構(gòu)造2.財務(wù)管理組財務(wù)管理組的基本職能就是： 擬定并執(zhí)行公司各項(xiàng)財務(wù)管理制度； 財務(wù)預(yù)算和各項(xiàng)財務(wù)計劃的制定、分解、落實(shí)； 財務(wù)定額、費(fèi)用開支標(biāo)準(zhǔn)的制定與調(diào)整修訂； 參與內(nèi)部價格的制定； 融資； 資金配置與調(diào)度； 稅收籌劃； 成本管理； 財務(wù)活動控制、保障財務(wù)計劃的執(zhí)行和完成； 財務(wù)考核與獎懲。財務(wù)組的工作由財務(wù)部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)。財務(wù)組人員主要是實(shí)施決策，而沒有決策權(quán)。3.會計核算組會計核算組的基本職能是： 會計核算制度的擬訂和執(zhí)行； 會計核算、報表編制和報表分析； 現(xiàn)金的存、取、轉(zhuǎn)、結(jié)等日常管理； 公司一級核算單位（總部）會計核算憑證填制、審核、日常賬務(wù)處理的報表編制，公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)結(jié)算； 公司二級核算單位（分廠、各辦事處）會計核算業(yè)務(wù)的指導(dǎo)和監(jiān)督； 對部門報表進(jìn)行審核和公司匯總報表的編制與報送； 進(jìn)行定期財務(wù)報表的分析。會計組的工作由財務(wù)部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)。會計組人員主要是實(shí)施決策，而沒有決策權(quán)。4.計劃統(tǒng)計組計劃統(tǒng)計組的基本職能是： 公司計劃統(tǒng)計制度的擬訂和執(zhí)行； 日常統(tǒng)計、統(tǒng)計分析與統(tǒng)計預(yù)測，提供統(tǒng)計報表、統(tǒng)計分析報告和統(tǒng)計預(yù)測報告； 負(fù)責(zé)對外統(tǒng)計報表的編制工作； 公司營銷經(jīng)營狀況預(yù)測； 公司經(jīng)營目標(biāo)的提出、修改和制定； 公司經(jīng)營預(yù)算的編制； 負(fù)責(zé)公司經(jīng)營計劃的制定、分解和執(zhí)行監(jiān)督。計劃統(tǒng)計組的工作由財務(wù)部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)。計劃統(tǒng)計組人員主要實(shí)施決策，而沒有決策權(quán)。5.審計監(jiān)察部審計監(jiān)察部直屬于總經(jīng)理，業(yè)務(wù)上由財務(wù)副總裁領(lǐng)導(dǎo)。其職能是： 公司審計制度的擬定和執(zhí)行； 實(shí)施內(nèi)部審計； 配合外部審計部門和審計機(jī)構(gòu)的審計工作； 對公司各部門和人員的經(jīng)濟(jì)問題進(jìn)行財務(wù)檢察，并提出檢察報告書的建議處理意見； 對財務(wù)部、日常業(yè)務(wù)進(jìn)行財務(wù)監(jiān)督。審計監(jiān)察部在部門經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下開展工作，并對總經(jīng)理和財務(wù)總監(jiān)負(fù)責(zé)?？傮w來講，營銷財務(wù)部的工作可以總結(jié)為： 確立戰(zhàn)略意識，強(qiáng)化執(zhí)行觀念； 制定財務(wù)政策，規(guī)范理財行為； 實(shí)施預(yù)算控制，提升資源配置效能； 明確組織分工，增強(qiáng)職能管理能力； 優(yōu)化信息系統(tǒng)，加大控制力度； 不斷改革流程，提高管理效率。為落實(shí)上述工作，加大財務(wù)執(zhí)行能力，應(yīng)從機(jī)制建設(shè)上入手，從組織上、制度上、技術(shù)上幾方面加以落實(shí)。首先，建立集中財務(wù)管理體制:，主要體現(xiàn)四個方面： 財務(wù)組織體制：在組織方面，明確各層級財務(wù)組織機(jī)構(gòu)的職責(zé)定位；理清財務(wù)管理組織機(jī)構(gòu)人員的職能設(shè)定。 財務(wù)決策體制：規(guī)定各層級財務(wù)決策管理權(quán)限。 財務(wù)控制體制：建立責(zé)任預(yù)算制度，財務(wù)報告制度，財務(wù)委派制度。 信息化管理體制：建立信息化管理制度，提升財務(wù)信息的業(yè)務(wù)流程監(jiān)控力度、財務(wù)信息的IT監(jiān)控力度、運(yùn)營信息的業(yè)務(wù)流程監(jiān)控力度、運(yùn)營信息的IT監(jiān)控力度。其次，結(jié)合體制的建設(shè)，財務(wù)部重點(diǎn)管理幾個方面： 績效考核； 權(quán)限控制； 信息控制； 人員控制。第三，集團(tuán)財務(wù)管理的核心是預(yù)算與資金管理，在組織和制度保障基礎(chǔ)上，在技術(shù)上利用現(xiàn)代信息技術(shù)（會計、網(wǎng)銀和預(yù)算及管理會計軟件），在形式上實(shí)施資金的統(tǒng)一管理： 建立統(tǒng)收統(tǒng)支模式（結(jié)合備用金模式），集中財務(wù)控制支出。 在管理基本成熟的基礎(chǔ)上，建立財務(wù)結(jié)算中心模式。第四講 醫(yī)藥企業(yè)營銷財務(wù)管理的內(nèi)容（下）營銷財務(wù)部建設(shè)(二)6區(qū)域（辦事處）財務(wù)管理區(qū)域（辦事處）財務(wù)管理重點(diǎn)在過程管理，建立報告機(jī)制、預(yù)警機(jī)制，制定SOP流程與程序。具體工作考核是： 人員的邊際貢獻(xiàn)與分析； 品種的邊際貢獻(xiàn)與分析； 客戶的邊際貢獻(xiàn)與分析； 區(qū)域的邊際貢獻(xiàn)與分析； 抓逾期賬款的清收； 降低營銷成本。用一句話來概括，就是“花最少的錢，辦最多的事”。團(tuán)隊建設(shè)與培育人才在簡單組成的一群人中，每個人本身是獨(dú)立的，他們的目標(biāo)各不相同，有著不同的活動，內(nèi)部沒有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，沒有最終的責(zé)任人。而團(tuán)隊中的成員具有共同的目標(biāo)，具有相同的衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)。為了完成任務(wù)，他們互相依賴、互相支持、相互負(fù)責(zé)，共同承擔(dān)對產(chǎn)品或服務(wù)的責(zé)任。孤帆一葉，難以穿越茫茫汪洋；眾志成城，必能乘風(fēng)破浪。古人言“一支竹子易折彎，幾支竹子欲斷難”。此乃團(tuán)隊力量之直觀表現(xiàn)。團(tuán)隊如同航行大海中的巨艦。艦長掌舵，保證準(zhǔn)確導(dǎo)航；每位勇敢的船員竭力配合，保證前進(jìn)速度。艦里大家緊緊相依，全員為追逐共同成功的喜悅，互愛互助、群策群力，全力突破無數(shù)險阻，最終安全、快速航至彼岸。所謂團(tuán)隊就是彼此信任、相互支持、目標(biāo)一致、才能互補(bǔ)的人群為完成組織任務(wù)，實(shí)現(xiàn)共同愿景而組成的相互默契合作的團(tuán)體。斯蒂芬P羅賓斯認(rèn)為，團(tuán)隊是為了實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)而由相互協(xié)作的個體所組成的正式群體。也就是說，團(tuán)隊是由一些具有共同信念的人為達(dá)到共同目的而組織起來的，各成員通過溝通與交流保持目標(biāo)、方法、手段的高度一致，從而能夠充分發(fā)揮各成員的主觀能動性，運(yùn)用集體智慧將整個團(tuán)隊的人力、物力、財力集中于某一方向，形成比原組織更具戰(zhàn)斗力的工作群體。團(tuán)隊的特征是：高效率、高協(xié)作性、高敬業(yè)精神、高專業(yè)素質(zhì)。建設(shè)團(tuán)隊的幾個重要觀念是： 博學(xué)而篤志，切問而近思。 矜而不持，群而不黨。 “財務(wù)會計”是工具還是思想。 誠信為先，恪守操行。 規(guī)劃與未來。人們常說“心智決定視野、視野決定格局、格局決定命運(yùn)、命運(yùn)決定未來”，因此，規(guī)劃與未來在團(tuán)隊建設(shè)和培育人才方面具有非常重要的意義。對于醫(yī)藥企業(yè)營銷財務(wù)的團(tuán)隊建設(shè)，有四個基本要求： 心態(tài)：付出、合作、成功。 觀念：融入、包容、舍得。 能力：學(xué)習(xí)、提高、專業(yè)。 執(zhí)行：效率、質(zhì)量、嚴(yán)格。團(tuán)隊管理是“金”！我們常告誡自己：一個部門或一個公司的成功不是偶然，不是運(yùn)氣決定的，而是依靠良好的管理才能達(dá)到的！為此，必須制定團(tuán)隊的計劃。 計劃是管理者最基本、最重要的能力，要成功，先從制定計劃開始！ 將公司策略與本部門的計劃結(jié)合起來。 制定明確而具有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，建立及鎖定增長的具體目標(biāo)，進(jìn)行自己和團(tuán)隊的目標(biāo)管理。 制定具體的行動計劃，有詳細(xì)的活動流程管理及可衡量標(biāo)準(zhǔn)。圖2-5 醫(yī)藥企業(yè)的財務(wù)管理團(tuán)隊建設(shè)目標(biāo)表2-1 經(jīng)營公司后臺支持下的財務(wù)部門評價指標(biāo)考核內(nèi)容主題量度指標(biāo)指標(biāo)權(quán)重分指標(biāo)權(quán)重財務(wù)層面(Finanical)完成預(yù)算指標(biāo)而促成財務(wù)健康成長，同時降低成本減少財務(wù)風(fēng)險1.應(yīng)收帳款總額40%30%2.應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)10%3.現(xiàn)金凈流量20%4.財務(wù)報表財務(wù)分析的及時程度15%5.費(fèi)用預(yù)算指標(biāo)的控制程度25%客戶層面(Customer)與客戶建立良好的關(guān)系，檢驗(yàn)各項(xiàng)工作的效率1.每季度各辦事處對財務(wù)部的評價分?jǐn)?shù)20%30%2.協(xié)議客戶的對帳率及質(zhì)量30%3.對各地協(xié)議客戶的信用狀況的了解程度20%4.客戶的投訴和抱怨統(tǒng)計情況20%內(nèi)部流程層面(Internal)建立嚴(yán)密的內(nèi)控制度，遵守公司的各項(xiàng)制度1.部門內(nèi)部制度的完整性25%30%2.部門內(nèi)部的人員牽制實(shí)際狀況20%3.各辦事處財務(wù)控制的總體狀況30%4.財務(wù)管理與服務(wù)的改進(jìn)或創(chuàng)新20%學(xué)習(xí)成長層面(Learning & Growth)有利于建立訓(xùn)練有素、士氣高昂的團(tuán)隊1.部門內(nèi)部人員的平均教育程度和職稱水平15%30%2.人員的平均再教育和培訓(xùn)的平均時間30%3.部門員工滿意度調(diào)查40%團(tuán)隊的高效率體現(xiàn)在以下方面： 流程再造，節(jié)時增效； 標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化操作； 高效率的主管、人員。團(tuán)隊的高敬業(yè)精神體現(xiàn)在以下方面： 積極的心態(tài)； 勤勉盡責(zé)的作風(fēng)； 不斷的學(xué)習(xí)與改善。團(tuán)隊高專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)，主要包括： 階梯式的培養(yǎng)人才，改變?nèi)藛T知識和能力的層次結(jié)構(gòu)。對人員培訓(xùn)，實(shí)行基礎(chǔ)和專項(xiàng)結(jié)合，內(nèi)部與外部結(jié)合，提升人員素質(zhì)。（招才、育才、勵才、用才）； 專業(yè)知識（醫(yī)藥、營銷、管理、財務(wù)、統(tǒng)計、計算機(jī)）； 職業(yè)經(jīng)驗(yàn)（判斷力）。團(tuán)隊的高協(xié)作性體現(xiàn)在以下方面： 轉(zhuǎn)變思維（思想）觀念：誠心的服務(wù)，杜絕管、卡、壓，到位而不越位。（核算型、管控型、管理型、效能型）。 提高解決內(nèi)、外部沖突的能力，有效地協(xié)調(diào)、平衡好方方面面的關(guān)系，降低風(fēng)險，彌補(bǔ)漏洞。 服務(wù)承諾：快速響應(yīng)、周到服務(wù)、首問負(fù)責(zé)。 服務(wù)原則：以專業(yè)知識服務(wù)每一個人；制度法規(guī)管理每一件事。建立并體現(xiàn)服務(wù)文化，就是： “完善服務(wù)”基本價值； “管理” 體現(xiàn)專業(yè)價值； “有效協(xié)調(diào)”提升價值； “咨詢解惑”增加附加價值。培育優(yōu)秀的營銷財務(wù)人才，主要包括以下人員：（1）總監(jiān)。企業(yè)營銷價值的管理者（重大投資、戰(zhàn)略決策、風(fēng)險管理、全面預(yù)算），企業(yè)營銷財務(wù)管理的最高負(fù)責(zé)人，企業(yè)經(jīng)理班子的財政主管。（2）經(jīng)理。企業(yè)基本財務(wù)職能的主管（財務(wù)控制與會計核算），企業(yè)重要財務(wù)職能的實(shí)施助理（融投資及資金管理、營銷預(yù)算實(shí)施、內(nèi)外關(guān)系的溝通、業(yè)績考核、產(chǎn)品定價等）。（3）作業(yè)主管。具體某項(xiàng)會計核算或財務(wù)管理作業(yè)的主要負(fù)責(zé)人，財務(wù)經(jīng)理的助手。在團(tuán)隊中，對主管的素質(zhì)要求是： 管理的意識（強(qiáng)烈）、團(tuán)隊意識； 專業(yè)知識（會計知識、公司理財知識、計算機(jī)應(yīng)用及信息化管理知識、營銷管理知識等）； 主動積極的工作態(tài)度； 勤于思考的工作習(xí)慣； 不斷學(xué)習(xí)的敬業(yè)精神； 協(xié)調(diào)、溝通、計劃的能力（統(tǒng)籌安排）。培養(yǎng)各層級的人才，需要從主管的素質(zhì)上出發(fā)考慮，一個是主管的管理意識要強(qiáng)烈，另一個是團(tuán)隊意識要強(qiáng)烈。從專業(yè)知識角度，作為主管更需要具備專業(yè)化很強(qiáng)的會計知識或財務(wù)知識，要具備信息化的管理知識、營銷的知識，同時要具有主動積極的工作態(tài)度、勤于思考的工作習(xí)慣、要不斷的學(xué)習(xí)，也必須具有協(xié)調(diào)、溝通和計劃的能力。【自檢2】請你簡述傳統(tǒng)觀念的營銷四要素有哪些？_見參考答案2第五講 營銷財務(wù)制度建設(shè)和營銷財務(wù)管理機(jī)制（上）財務(wù)管理需要具備哪些基礎(chǔ)財務(wù)管理作為財