畢業(yè)設(shè)計簡介.doc

暖倍兒保暖內(nèi)衣廣告策劃方案 市場營銷 J07350127 蘇萍 趙迎新摘要隨著科技的不斷進步，市場競爭越來越激烈，進入保暖內(nèi)衣市場的企業(yè)越來越多，但是由于市場上的跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，造成了本就不安寧的保暖內(nèi)衣市場秩序更加混亂。針對這樣的情況暖倍兒保暖內(nèi)衣根據(jù)其最新推出的“栗米茸”健康保暖內(nèi)衣重新在這種市場背景下，制作了2010年11月2011年2月的廣告策劃書。此篇論文從消費者、競爭者和渠道分析入手，結(jié)合本產(chǎn)品自身的優(yōu)勢，確定詳盡的廣告目標(biāo)，本文運用電視、報紙等媒體，保證目標(biāo)切實有效的實施。使消費者對暖倍兒暖絲絨有一個深刻的了解，從而擴大市場占有率，提高暖倍兒保暖內(nèi)衣的整體銷售關(guān)鍵字：廣告策劃，保暖內(nèi)衣，一、緒論（一）1.1本文研究背隨著人們生活水平的不斷提高，對保暖內(nèi)衣的質(zhì)量、性能上的要求日益增高，暖倍兒服飾有限公司針對廣大消費者的訴求，推出了暖倍兒栗米茸保暖內(nèi)衣，經(jīng)過幾年的銷售實踐，其取得了良好的收益。保暖內(nèi)衣市場從前兩年外在的功能戰(zhàn)升級到近年的材料纖維的內(nèi)在原料之爭、科技含量之爭，這是業(yè)整體進步的一個表現(xiàn)，但整個市場正面臨著一個危機各種各樣的“卡”泛濫。繼暖倍兒推出的“栗米茸”保暖內(nèi)衣取得不俗戰(zhàn)績之后，整個市場一下子冒出了許多跟風(fēng)的保暖內(nèi)衣產(chǎn)品。各個品牌使用“卡”概念的新品占了總數(shù)的將近13。除了婷美的中科暖卡、北極絨的高科暖卡外，還有暖力卡、熱力卡、賽維卡以及青島某廠家的“魔咔”這些“卡”成了廠家極力向顧客推薦的重點。不過，促銷員的介紹卻讓人摸不著頭腦，他們對“卡”到底是什么等問題忌諱莫深，語焉不詳。很多的公司只是打著高科技概念的旗號，卻沒有使用高科技。一旦被消費者查出真相，對整個行業(yè)而言，這將是災(zāi)難性的打擊。長此以往，整個市場可就真要重蹈“卡門”悲劇了。對于現(xiàn)在保暖內(nèi)衣市場如此混亂、如此跟風(fēng)的局面暖倍兒深信自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，在寒東來臨的時候，推出自己2010年11月2011年2月的廣告策劃，全面提升自己產(chǎn)品的知名度，美譽度，使暖倍兒暖絲絨保暖內(nèi)衣的銷售再上一個新臺階。（一）1.2產(chǎn)品簡介暖倍兒服飾有限公的“栗米茸”保暖內(nèi)衣是美國CargillDow公司與暖倍兒服飾有限公司合作開發(fā)的?！八诿兹赘缓鞍踪|(zhì)、維生素等多種多種營養(yǎng)成分，經(jīng)現(xiàn)代高科技工藝加工而成。融純棉之舒適、真絲之爽滑、天絲之質(zhì)感，羊絨之尊貴、彩棉之天然，并能有效阻止細(xì)菌生長，保持衣物清新。其環(huán)保性、舒適性、健康性、美體性、懸垂性等均優(yōu)于當(dāng)今國際流行面料。集萬千寵愛于一身，如皇室般高貴。粟米茸在國外被譽為“纖維皇后”。（一）1.3本文研究目的暖倍兒一直堅持產(chǎn)品品牌和技術(shù)品牌聯(lián)合打造，所以通過這次廣告?zhèn)鞑ハＭ固m州地區(qū)的消費者對暖倍兒保暖內(nèi)衣的產(chǎn)品品牌栗米茸保暖內(nèi)衣和技術(shù)品牌“栗米茸”有一個更全面深入的了解。要讓消費者在紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境中，了解暖倍兒“栗米茸”保暖內(nèi)衣，知道“栗米茸”的功能，進而引導(dǎo)其購買.通過短期內(nèi)高密度的廣告投放最大限度的提高暖倍兒的知名度，確立產(chǎn)品高科技的形象，以技術(shù)為先導(dǎo)，突出健康（新技術(shù)）、舒適（新材料）的理念，在激烈競爭的內(nèi)衣市場，站穩(wěn)腳跟，在短期內(nèi)提高銷量。（1.4）本文研究方法分析第一，主要包括對營銷環(huán)境分析、客戶分析、個案分析和競爭對手分析等。若暖倍兒在營銷策劃時已將宏觀和微觀營銷環(huán)境分析得透徹、準(zhǔn)確，則可將重點放在其它幾項分析上?？蛻舴治鲋饕治龅氖琴徺I動機，如信賴廠商、保證質(zhì)量等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如有更好的保暖內(nèi)衣、設(shè)計新穎，穿著舒服等。個案分析主要分析競爭對手的實力、業(yè)績，設(shè)計特色。進行競爭對手分析時，除了要分析競爭對手實力，還要分析競爭對手的廣告活動，以吸取有益的東西，揚長避短。第二，本文分析的五個原則：（1）時代性：策劃觀念具有超前意識，符合社會變革和人們穿著需求變化的需要。 （2）創(chuàng)新性：策劃富有創(chuàng)意，能夠塑造暖倍兒的獨特風(fēng)格，體現(xiàn)”把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色”的策劃技巧。（3）實用性：策劃符合營銷戰(zhàn)略的總體要求，符合保暖內(nèi)衣市場和暖倍兒的實際情況，具有成本低、見效快和可操作的特點。 （4）階段性：策劃圍繞暖倍兒保暖內(nèi)衣營銷的全過程有計劃、有步驟地展開，并保持廣告的相對穩(wěn)定性、連續(xù)性和一貫性。 （5）全局性：廣告、銷售促進、人員推銷和宣傳推廣是暖倍兒促銷組合的四種手段，廣告策劃需兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果。二、保暖內(nèi)衣市場分析（二）2.1保暖內(nèi)衣市場背景分析 保暖內(nèi)衣在中國成為清晰的產(chǎn)品類別有五年的時間，但由于其“暖”的特性需求，迅速引來市場消費者的追捧。在消費者的“期望”下，保暖內(nèi)衣業(yè)迅速發(fā)展起來，先是由“俞兆林”到“南極絨”和“北極棉”，在下來就發(fā)展到保暖內(nèi)衣業(yè)的“泛濫”。到2003年，已經(jīng)形成了數(shù)百廠家，年銷售量26002800萬套，產(chǎn)值30億元左右的市場規(guī)模。但由于保暖內(nèi)衣行業(yè)技術(shù)門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化，技術(shù)操作無標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)管理不規(guī)范的特點，致使追逐利潤的投機蔚然成風(fēng)。眾多的企業(yè)一窩蜂的進入保暖內(nèi)衣市場，更加劇了市場竟?fàn)幍膹?fù)雜化。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 第一，信任危機，品牌打折。眾企業(yè)集中在秋季展開激烈的競爭，導(dǎo)致競爭不規(guī)范。同時，由于沒有相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品好與不好沒有判斷的依據(jù)，進而讓消費者陷入困惑，加之行業(yè)的惡性競爭甚至相互攻擊，使整個行業(yè)陷入了信任危機當(dāng)中。第二，價格大戰(zhàn)，美譽度下滑。價格戰(zhàn)，使得保暖內(nèi)衣在消費者的心中美譽度大大下滑，尤其是對于那些高檔品牌，沖擊更大。 第三，混淆概念，導(dǎo)致消費。許多不具備保暖材料研發(fā)勢力的廠家，為了爭市場，取得消費者的信任，紛紛淡化保暖的概念，而暖味的冠以“奇暖”，“薄暖”，“美體”等模糊的概念，誤導(dǎo)消費者，加劇了信任危機的蔓延。 第四，科技誘餌，降價促銷。進入21世紀(jì)后，更有一些企業(yè)為了爭得消費者的信任，亂打科技牌，把根本不具備保暖功能的普通纖維改頭換面，起一個讓消費者懵懂的名字大量投入廣告狂轟濫炸，同時進行各種各樣令人生疑的降價促銷，嚴(yán)重破壞了消費者對保暖內(nèi)衣的認(rèn)識。 在這樣的市場背景下，暖倍兒憑借“栗米茸”這張王牌進入市場，就能以極高的起點，跳脫出低層次的競爭，從而順利實現(xiàn)段位營銷，迅速點石成金，強勢切入高段市場。但是好景不長，在利潤的趨勢下，整個市場的跟風(fēng)趨勢的迅速性與嚴(yán)重性是難以預(yù)料的，到2003年2月份，整個市場一下子冒出了許多跟風(fēng)的保暖內(nèi)衣產(chǎn)品，“絲茸”這個字在保暖內(nèi)衣市場已經(jīng)泛濫成災(zāi)了。保暖內(nèi)衣市場又陷入了另一場秩序混亂。（二）2.2針對主要競爭對手的分析暖倍兒“栗絲茸”保暖內(nèi)衣的競爭對手繁多，有銷售位于其面的南極人，纖絲鳥，北極絨，貓人，有銷售不如自己的天之錦、帕蘭朵、小護士等后起之秀，甚至一些憑借“卡”進入市場的小品牌，都是暖倍兒“栗絲茸”保暖內(nèi)衣的競爭對手，針對各個競爭對手的情況，綜合分析一下暖倍兒“栗絲茸”保暖內(nèi)衣的優(yōu)劣勢。三、兒保暖內(nèi)衣銷售渠道分析為了對終端實施有效的控制，暖倍兒“栗米茸”保暖內(nèi)衣改變了以經(jīng)銷商為主的行銷模式，采用垂直支援，一竿子插到底的營銷戰(zhàn)術(shù)，向各省直接派遣市場管理人員，以暖倍兒的品牌實力與各地主要商場溝通，爭取終端有利位置和最優(yōu)政策。四、暖內(nèi)衣消費者分析（四）4.1影響消費者終端購買因素分析影響消費者購買行為的主要應(yīng)訴有文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。而這其中最主要影響終端購買行為的因素是個人因素，顧客的個人特征包括，年齡、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性以及審美觀等多方面的內(nèi)容。我們都知道在相同的社會條件下，顧客的購買行為存在一定的差別，這主要是因為不同的顧客個人因素的影響而形成的。在相同的社會條件下，不同年齡、不同職業(yè)、不同經(jīng)濟狀況、不同生活方式、不同個性和不同審美觀的消費者，對消費品會有不同的需求。保暖內(nèi)衣這種產(chǎn)品消費者范圍很廣泛，成年人都在保暖內(nèi)衣的消費者范圍內(nèi)。隨著人們生活水平的日益提高，保暖內(nèi)衣的消費者群日益廣泛。當(dāng)然，目前來看仍受收入、城鄉(xiāng)、性別的限制。一般來說，對于每件大約398元的保暖內(nèi)衣，月收入2000元以上的消費者都能接受。相比較來看，城市比農(nóng)村消費的多；從性別來看，男性親自來購買此產(chǎn)品的人比較少，大多數(shù)都是女性來為其購買由此看來，雖說保暖內(nèi)衣的穿著者針對大多成年人，但直接進行購買行為的是高收入的知識女性，（四）4.2暖倍兒銷售目標(biāo)市場定位通過對去年內(nèi)衣市場排行情況的推算，去年“栗米茸”保暖內(nèi)衣在蘭州的市場占有率大概在6%左右，那么在2010年11月至2011年2月這幾個月在蘭州的銷售額要達(dá)到2400萬，銷售量6000套，在蘭州地區(qū)的市場占有率由6%提升到8%。（四）4.3暖倍兒保暖內(nèi)衣的市場定位 企業(yè)不僅僅是靠領(lǐng)先的技術(shù)及高水平的創(chuàng)新來占領(lǐng)市場，更重要的是要有成熟的市場營銷網(wǎng)絡(luò)和過硬的品牌?！皠?chuàng)造健康的聰明人”是暖倍兒“栗米茸”品牌戰(zhàn)略的核心理念，圍繞著這一理念，公司采取多品牌策略，現(xiàn)已推出“讓中國人穿的更好”等多個系列產(chǎn)品。在品牌建造的基礎(chǔ)上，公司更注重現(xiàn)代化營銷方式，建立了全球營銷五、兒保暖內(nèi)衣廣告策劃方案（五）5.1暖倍兒廣告目標(biāo)以提高知名度為主，定位于中檔產(chǎn)品，針對具有中等收入的工薪階層。將高科技這種復(fù)雜、理性的概念生活化、具體化，給消費者以感性的認(rèn)識，避開對高科技本身的過多宣傳。（五）5.2信息傳遞目標(biāo)5.2.1品牌認(rèn)知率由于在此之前，暖倍兒推出了保健內(nèi)衣，所以人們對暖倍兒并不陌生，而暖倍兒“栗米茸”保暖內(nèi)衣也上市近2年了，因此在此基礎(chǔ)上再進行廣告?zhèn)鞑?，消費者對暖倍兒這個品牌的認(rèn)知率可以達(dá)到60%。5.2.2產(chǎn)品了解程度通過廣告?zhèn)鞑?，希望了解程度達(dá)到以下幾個層次：非常了解占30%；一般了解占60%；不了解占10%5.2.3記憶度希望通過廣告?zhèn)鞑ナ瓜M者加深對產(chǎn)品的記憶度，尤其加深對產(chǎn)品性能的記憶，既重點了解“暖卡”的各種性能。5.2.4對消費者態(tài)度影響以往消費者對保暖內(nèi)衣態(tài)度比較模糊，有的消費者認(rèn)為可以可無。由于消費者不大了解保暖內(nèi)衣的原料及保暖原因，使有的消費者認(rèn)為不論何種品牌保暖內(nèi)衣都保暖或都不保暖，通過這次廣告?zhèn)鞑?，要使消費者了解“栗米茸”保暖內(nèi)衣的保暖原理，明確栗米茸保暖內(nèi)衣的優(yōu)點，從而促使消費者對以往的觀點有所改變。由于現(xiàn)在保暖內(nèi)衣市場上“茸”的混亂，造成消費者不能“明明白白消費”，通過這次廣告宣傳要重點闡述“栗米茸”的效能，使消費者對“栗米茸”有一個清醒的認(rèn)識。態(tài)度影響行為，態(tài)度改變了，那么行動也會隨之進行，消費者會在購買過程中相互比較更加明確“栗米茸”保暖內(nèi)衣的優(yōu)勢，進而進行購買行為。（五）5.3媒體選擇與組合5.3.1確認(rèn)類別現(xiàn)代社會，廣告媒體種類繁多，本文通過對報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)缺點的分析。5.3.2媒體選擇根據(jù)以上對五大媒體優(yōu)缺點的分析，在結(jié)合暖倍兒對“栗米茸”保暖內(nèi)衣實行的段位營銷，直接切入高端市場的策略，經(jīng)過仔細(xì)的綜合分析，采用電視廣告媒體和報紙廣告媒體。（五）5.4具體實施5.4.1電視電視廣告選擇：蘭州電視臺公共頻道，蘭州電視臺經(jīng)濟頻道5.4.2報紙報紙的選擇：蘭州晨報，西部商報。5.4.3其他廣告燈箱廣告：在盤旋路租賃車站燈箱廣告位,進行四個月的燈箱廣告宣傳。平面廣告：在銷售暖倍兒“栗米茸”保暖內(nèi)衣的商場粘貼平面廣告，時間為四個月，具體粘貼位置根據(jù)具體情況制定。（五）5.5作品5.5.1電視廣告作品親情篇電視廣告15秒北極熊篇電視廣告 15秒技術(shù)宣傳篇電視廣告 20秒5.5.2其他廣告作品燈箱廣告:一、陳道明寫著英雄中秦王的穿著，以秦王出現(xiàn)在平面海報中，以“塞流中，方顯英雄本色”為醒目標(biāo)題。閘釋“英雄改變歷史，暖卡改變冬天”的創(chuàng)意。二、以南極為背景，南極考察人員身著暖倍兒“栗米茸”保暖內(nèi)衣面帶微笑為畫面，“以抵御北極8級以上透骨寒風(fēng)，南極零下35攝氏度保暖驗證，保暖內(nèi)衣升級版，栗米茸領(lǐng)航輕薄保暖內(nèi)衣”為標(biāo)題。六、預(yù)算分配及作品效果評估（六）6.1廣告預(yù)算分配如圖一所示（六）6.2作品效果評估1. 通過銷售量來看廣告的銷售效果。2. 通過第三方監(jiān)測機構(gòu)數(shù)據(jù)來看廣告的到達(dá)范圍與到達(dá)程度。3. 通過市場調(diào)查來看消費者態(tài)度的變化情況。（六）6.3推廣周期推廣周期:最初4個月，以全面鋪開為主，注重廣告在面上的效果各種廣告方式全部使用。4個月后至半年這段時間適當(dāng)減少在電視、廣播、報紙上的廣告投入，這個階段是從廣度向深度方向轉(zhuǎn)變的過度時期，半年至一個月這段時間加強雜志、POP的廣告的投入，加強廣告投放的針對性，注重品牌的樹立，鞏固已有的消費者，適當(dāng)拓展消費群。參考文獻1陳培愛.廣告學(xué)原理（第2 版）M.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2008.12潘哲初.現(xiàn)代廣告策劃（第1版）M.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2007.63萬華,劉穎,張艷華.現(xiàn)代市場營銷學(xué)（第2版）M.兵器工業(yè)出版社,2001.8.4符國群主編.消費者行為學(xué)（第2 版）M.北京:高等教育出版社,2002.3.17-665 王宏奇.商品廣告的文化滲J, 2009年 第04期6 荒島.廣告決定論N.中國教育報,2009年第11期7 王吉方.現(xiàn)代廣告策劃實務(wù) M.電子工業(yè)出版社,2009.18 郭國慶主編.市場營銷學(xué)通論M.中國人大學(xué)出版社,2009.119 萬融.商品學(xué)概論（第1版）M.北京:首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2006.910 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