案例——西王新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo).doc

西王新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)案例背景 西王集團(tuán)榮列2009年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)第404位、中國(guó)制造業(yè)500強(qiáng)第228位、中國(guó)最大500家企業(yè)集團(tuán)第331位、中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)，又榮獲“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)”、“國(guó)家環(huán)境友好企業(yè)”、“國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)”、“全國(guó)民營(yíng)科技企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新先進(jìn)單位”、“全國(guó)淀粉糖行業(yè)第一名”、“全國(guó)優(yōu)秀福利企業(yè)”、“中國(guó)食品工業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”等稱(chēng)號(hào)。西王集團(tuán)的迅速壯大源于什么? 1“后無(wú)糖時(shí)代”，尷尬中尋商機(jī) 從品類(lèi)透視的角度，中國(guó)食用糖可謂經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代，即物資匱乏時(shí)期以蔗糖為主的嗜糖時(shí)代、小康生活后以代糖為主的無(wú)糖時(shí)代，及由于蔗糖、代糖對(duì)人體造成的健康隱患，現(xiàn)而進(jìn)入的后無(wú)糖時(shí)代。市場(chǎng)呼喚“健康糖”?！敖】堤恰笔莻€(gè)大需求，擁有著一個(gè)龐大的市場(chǎng)。 在北京志起未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)集團(tuán)的精心策劃下，西王集團(tuán)決定從“健康糖”下手，打造“中國(guó)健康糖第一品牌”，他們圍繞“開(kāi)創(chuàng)中國(guó)健康糖第一品牌”這一清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)，打造西王百年基業(yè)中高附加值、高榮譽(yù)信譽(yù)的新活力量，彰顯西王企業(yè)對(duì)國(guó)家基礎(chǔ)性行業(yè)的深刻理解與實(shí)際推動(dòng)，使西王果糖成為市場(chǎng)新的主力品種。 2放眼大市場(chǎng)，樹(shù)立大空間概念 “糖”是國(guó)家戰(zhàn)略?xún)?chǔ)備物資，是每個(gè)家庭、每個(gè)人的日常必需品。僅白糖一項(xiàng)，廣州消費(fèi)者14斤月，杭州消費(fèi)者24斤2月，成都消費(fèi)者12斤2月，北京消費(fèi)者1斤月，基本都用于家庭消費(fèi)，烹飪菜肴、甜品、沖調(diào)品用糖等。 西王果糖誕生于這個(gè)巨大的基礎(chǔ)性行業(yè)，從地利上講，雖然果糖在歐美等西方發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)普及得很廣泛，用量也很大，但在中國(guó)大陸地區(qū)還是空白市場(chǎng)。所以，無(wú)論是從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，還是從消費(fèi)者利益出發(fā)，滿(mǎn)足消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)的需求，西王果糖都不能滿(mǎn)足于糖尿病患者用糖等這樣的狹小空間。大空間成就大品牌!空間是檢驗(yàn)成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)?；诖罂臻g格局戰(zhàn)略，北京志起未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)集團(tuán)建議西王果糖進(jìn)軍B2C市場(chǎng)，著力于打造大容積的市場(chǎng)空間，在全國(guó)范圍內(nèi)打一場(chǎng)漂亮的食用糖升級(jí)戰(zhàn)，贏(yíng)得客戶(hù)的深層認(rèn)同，北京志起未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)集團(tuán)為企業(yè)做的這次戰(zhàn)略選擇，點(diǎn)燃了這艘業(yè)界航母前行的引擎。 3敢為人先，打造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，成為行業(yè)標(biāo)桿 西王果糖公司通過(guò)深入的研究，發(fā)現(xiàn)食糖對(duì)人體造成的一系列危害，都和GI值關(guān)系密切，如肥胖、蛀牙等。如果降低果糖的GI(glycogen index，糖原指數(shù))值，使GI值小于19，則果糖就處于一種安全狀態(tài)，不引起血糖濃度升高，不刺激胰島素分泌，與脂肪同食，可抑制人體脂肪的過(guò)量?jī)?chǔ)存。而且，不易被口腔內(nèi)鏈球菌轉(zhuǎn)化為酸，能抑制該菌產(chǎn)生葡聚糖，從而抑制了齲齒的產(chǎn)生。因此，對(duì)食用糖來(lái)說(shuō)，GI是一個(gè)果糖的營(yíng)養(yǎng)指數(shù)、放心指數(shù)，更是一個(gè)安全指數(shù)!GI值小于19就是科學(xué)的概念，是糖健康與否的核心指標(biāo)，是果糖價(jià)值與傳統(tǒng)糖危害的天然分水嶺!而西王果糖是唯一GI值小于19的天然健康糖。 “買(mǎi)糖看GI，GI=19才是健康好糖!(后在傳播中改為：成就全家健康)”為了提升品牌，西王集團(tuán)把G119作為健康糖的標(biāo)志，并且利用這一廣告訴求，將西王果糖的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)。西王果糖作為健康糖的權(quán)威支撐，成為行業(yè)的標(biāo)桿，也成為西王果糖集團(tuán)最好的一把市場(chǎng)利劍! 4層層深入，打造和設(shè)計(jì)西王果糖生活 為了進(jìn)一步拉近消費(fèi)者和西王果糖的距離，他們提煉西王果糖的十大優(yōu)點(diǎn)。一健，100源自天然作物的新型健康糖；二純，高純度，保證GIl9黃金好指標(biāo)；三凈，不形成齒垢，不容易引起蛀牙；四爽，口感清爽，孩子超喜歡；五快，溶解速度快于蔗糖，口感均勻；六補(bǔ)，有效補(bǔ)充人體所需能量；七低，GI指數(shù)低，不造成脂肪堆積；八甜，甜度是蔗糖的1318倍；九廣，可烹飪、沖調(diào)等，使用范圍廣；十適，不經(jīng)胰島素代謝，適合所有人群。這使得西王果糖的應(yīng)用面全面提升，從而使西王果糖的顧客群體進(jìn)一步擴(kuò)大。 另外，西王果糖公司利用其行業(yè)影響力，他們還設(shè)計(jì)果糖生活低GI生活。在北京志起未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)集團(tuán)的總結(jié)和演繹下，低GI生活成為一種健康生活、美麗生活、時(shí)尚生活、慢生活、智慧生活的代名詞。于是，有了感性的產(chǎn)品訴求西王果糖，你身邊的健康好糖。至此，西王果糖成為健康果糖自然就水到渠成了。案例分析 西王果糖公司的成功讓我們清楚地看到，無(wú)論處于什么環(huán)境中，市場(chǎng)永遠(yuǎn)存在商機(jī)，雖然?肖費(fèi)者的需求總是在不斷地變化，但在變化中依然有需求、有機(jī)會(huì)。只要企業(yè)牢固樹(shù)立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的觀(guān)念，具有一雙敏銳的眼睛，總能以不變應(yīng)萬(wàn)變，在夾縫中尋找到可貴的生存空間。西王果糖公司通過(guò)深入的研究市場(chǎng)，化不利為有利，反而在絕境中打開(kāi)大市場(chǎng)，不能不說(shuō)是高明之舉。從案例中看出，西王果糖公司從市場(chǎng)的研究、產(chǎn)品質(zhì)量的管理、品牌的宣傳等方面都貫徹了以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。 1精心研究顧客需求，打造中國(guó)健康糖第一品牌 如今在食糖行業(yè)，最明顯的特征就是消費(fèi)者怕糖。在調(diào)研中不難發(fā)現(xiàn)，“無(wú)糖”兩個(gè)字儼然成為食品現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)戰(zhàn)中的制勝法寶，無(wú)糖的OTC藥品、無(wú)糖的口香糖、無(wú)糖的兒童食品、無(wú)糖的零食，更不要提2億肥胖人群及至少3 000萬(wàn)糖尿病人。這時(shí)候，西王果糖的無(wú)糖“健康糖”橫空出世，應(yīng)運(yùn)而生，自然正當(dāng)其時(shí)。 2牢固樹(shù)立“質(zhì)量是生命”的核心經(jīng)營(yíng)思想，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé) 牢固樹(shù)立“質(zhì)量是生命”的核心經(jīng)營(yíng)思想，不斷加強(qiáng)各類(lèi)體系建設(shè)，積極推行卓越績(jī)效管理模式，精心鑄造品牌。通過(guò)了IS09001：2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證、IS014001：2004環(huán)境管理體系及HACCP食品安全體系等相關(guān)認(rèn)證，被省政府授予“山東省質(zhì)量管理獎(jiǎng)”。 3針對(duì)目標(biāo)群體的心理特征，進(jìn)行富有成效的品牌宣傳通過(guò)對(duì)顧客心理的潛心研究，西王果糖公司大力宣傳G119這一科學(xué)概念，并以多種形式強(qiáng)化G119這一數(shù)據(jù)：把G119作為視覺(jué)的核心，并把數(shù)字19放大，進(jìn)行品牌化設(shè)計(jì)，寓意食用糖從此進(jìn)入數(shù)字時(shí)代；水滴元素形成19的數(shù)字形態(tài)，輔以綠色的視覺(jué)主色調(diào)，用以體現(xiàn)西王果糖的綠色生態(tài)、健康天然的屬性；晶瑩剔透的數(shù)字組合、耳目一新的視覺(jué)感受，便于識(shí)別，柔和液態(tài)的字體效果也極具國(guó)際化的格調(diào)特色；西王果糖全新品類(lèi)、G119的數(shù)字形態(tài)、買(mǎi)糖看GI的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，共同構(gòu)成西王果糖獨(dú)一無(wú)二的品牌核心視覺(jué)。 更為絕妙的是將西王果糖的低糖特征與當(dāng)前消費(fèi)者群體的減肥瘦身、追求健康美麗的時(shí)尚生活結(jié)合起來(lái)，使消費(fèi)西王果糖演變成一種時(shí)尚生活的標(biāo)志。這一品牌訴求來(lái)自對(duì)消費(fèi)者深入的研究，無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。至此，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念相比，西王果糖已不再簡(jiǎn)單地被動(dòng)地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，而是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者深入的研究，利用消費(fèi)者認(rèn)同的文化來(lái)影響和引導(dǎo)消費(fèi)者，化被動(dòng)為主動(dòng)，化適應(yīng)為改變，西王果糖可謂深諳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之道。案例討論1.西王果糖的成功給我們什么啟示