【廣告策劃-PPT】中原之星媒體推廣材料

媒介新領(lǐng)袖 中原新地標 G&FERA MEDIA 上海金火百代廣告有限公司 SHANGHAI G&FERA ADVERTISING CO., LTD. 第一章 “ 中原之星 ” 效果全展示 第三章 “ 中原之星 ” 媒體研究 第二章 “ 中原之星 ” 媒介環(huán)境分析 第四章 “ 中原之星 ” 投放介紹 上海金火百代廣告有限公司 SHANGHAI G&FERA ADVERTISING CO., LTD. 目 錄 上海金火百代廣告有限公司 SHANGHAI G&FERA ADVERTISING CO., LTD. 第一章 “中原之星”效果全展示 “ 中原之星 ” 日間近景照 “中原之星”日間近景照（十七大現(xiàn)場直播） “中原之星”日間近景照（鄭州迎圣火） “中原之星”日間近景照（奧運賽事轉(zhuǎn)播） “中原之星”夜間近景照 “ 中原之星 ” 夜間近景照（嫦娥飛天現(xiàn)場直播） “中原之星”夜間近景照（奧運開幕式直播） “中原之星”日間遠景照（鄭州迎圣火） “中原之星”日間遠景照（奧運賽事轉(zhuǎn)播） “ 中原之星 ” 夜間遠景照 第二章 上海金火百代廣告有限公司 SHANGHAI G&FERA ADVERTISING CO., LTD. “中原之星”媒介環(huán)境分析 周邊環(huán)境介紹 ： 201平米超大屏幕 坐落于二七商圈的鄭州華聯(lián)商廈的頂端：高 8米，寬 25.1米。 二七商圈囊括了：北京華聯(lián)商廈、鄭州華聯(lián)商廈、金博大、正弘國際名店、鄭州百貨大樓、永樂電器、國美電器、五星電器等。同時二七廣場還是重要的交通要道 ,日均車流量約91萬車次，其中公交巴士約占 33%。 二七廣場 LED顯示屏 (二七紀念塔東側(cè)方向觀測 ) 二七商圈中原之星 LED大屏幕 二七廣場媒體環(huán)境概況 地域簡介 河南 河南區(qū)位及經(jīng)濟優(yōu)勢 國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，河南省 2005年 1萬億元以上的經(jīng)濟總量（ GDP）使之成為繼廣東、山東、江蘇、浙江之后全國第 5個經(jīng)濟總量超萬億元的省份。 同年河南省投資突破 4000億元，城鎮(zhèn)投資增速和規(guī)模均居中部六省第一。 2006年 2月，國務院常務會議指出，將把中國中部地區(qū)建設(shè)成為“三大基地一個樞紐”，即全國重要的糧食生產(chǎn)基地、能源原材料基地、高技術(shù)產(chǎn)業(yè)及現(xiàn)代裝備制造基地和綜合交通運輸樞紐。 2007年 全省生產(chǎn)總值達到 15058.07億元，增速連續(xù)五年實現(xiàn)兩位數(shù)增長，同年我省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入首次突破萬元大關(guān)，人均可支配收入達到 11477.05元，其中工薪收入 8058.81元，同比增長 17.4，對人均可支配收入增長的貢獻率達 71.8。 07年期間，河南 123個重點項目投資 609.17億元，完成年度目標的 110.2%。 悠久的歷史給河南留下了大量寶貴的歷史文化遺產(chǎn)，成為河南旅游業(yè)發(fā)展得天獨厚的優(yōu)勢。河南的地下文物居全國第一位，地上文物居全國第二位，館藏文物占全國的八分之一，有國家重點文物保護單位 54處。河南可供觀賞、旅游的景區(qū)、景點有 100多處。省內(nèi)的重點風景名勝區(qū)中國家級 5處，省級 20處。自然保護區(qū) 23處。 鄭州區(qū)位及經(jīng)濟優(yōu)勢 鄭州市是河南省政治、經(jīng)濟、文化中心，處于全國東、中、西三大經(jīng)濟帶的結(jié)合部。轄 12個縣市區(qū)。全市總面積 7446平方公里，據(jù) 2005年統(tǒng)計常住人口 716萬人。 2007年鄭州生產(chǎn)總值約為 2400億元，在全國城市 GDP排名為第 24位，與 06年相比 GDP增長率為 17.38%。 鄭州 “九州腹地，十省通衢”，是國務院確定的三大商貿(mào)中心試點城市之一，為全國重要的交通、通訊樞紐，是新亞歐大陸橋上的重要城市，是國家開放城市和歷史文化名城，是中國八大古都之首。 鄭東新區(qū)及其 CBD（ Central Business District中央商務特區(qū)）已整體建設(shè)了五年，它是河南推進城市化的一項標志性工程，其規(guī)劃方案 一次性邁入國際頂級都會城市。環(huán)行區(qū)域包括內(nèi)環(huán) 30棟 80米高的商業(yè)住宅樓和外環(huán) 30棟 120米高的純商務寫字樓，中心區(qū)域由三大標志建筑物組成。嶄新的城市已經(jīng)是初具雛形。 鄭州作為中原城市群的龍頭、中部崛起的支撐、中部崛起的引擎，必將在經(jīng)濟發(fā)展方面提供最為有利的條件。 鄭州地域介紹 鄭州 二七商圈概況 中原之星 LED位于鄭州市 “ 地標 ” 最繁華的二七商圈中央 、 中國中部最大最繁華商業(yè)圈 ， 毗鄰中國最著名的鄭州火車站 ， 商圈以亞洲第一 、 長達 578米長的環(huán)廣場廊橋集聚起 7家大型購物商廈 、 3大家電賣場 、 2家大型超市 、 多家餐飲娛樂場所 ， 形成了一個現(xiàn)代 、 開放 、繁榮的休閑購物天堂 ， 躋身國內(nèi)上海徐家匯 、 北京王府井 、 大連清泥洼 、 鄭州二七四大商業(yè)高度繁榮商圈 。 中原之星 LED位于二七商圈 “ 至高點 ” 鄭州華聯(lián)商廈位于鄭州市中心最繁華的二七商圈的中央 ， 而中原之星位于華聯(lián)商廈的最頂端 ， 它的覆蓋面是二七商圈全部的人群和車流 ，視距遠大 2公里 ， 完全超越和覆蓋了戶外最常見的紊亂廣告環(huán)境 。 地域介紹 二七商圈 第三章 上海金火百代廣告有限公司 SHANGHAI G&FERA ADVERTISING CO., LTD. “中原之星”媒體研究 “ 中原之星”時尚 E媒介六大優(yōu)勢 超強媒體資源 : 超廣受眾覆蓋 : 超清廣告環(huán)境 : 超高強制到達 : 超低千人成本 : 中國中西部廣告第一屏，中國第一廣告弧屏，戶外稀缺黃金廣告位獨領(lǐng)中原 E時代媒體風騷，每天 15小時以上不間斷放送，匯集百萬目光焦點 1670萬種色彩、超高亮度盡顯無可匹敵的強大表現(xiàn)力、震撼力和廣告效果 完全突破戶外最常見的紊亂廣告環(huán)境 位于第一大省河南政治、經(jīng)濟、文化、交通集散中心之中心，日均人流量 38萬人次，日均車流量 91萬車次 日均播出 16小時、不間斷貫穿早中晚三大黃金時間段，全面覆蓋最繁華二 七商圈全部人群，視距遠達 2公里 以超低千人成本占據(jù)中國中部六省最黃金級傳播位置 超強新銳效果 : “ 中原之星 ” 廣告屏價值評估 評估指標 A B C 位置 綜合性商區(qū) 單一商業(yè)區(qū)， 主干道 專業(yè)市場 朝向 正對 主要受眾視線 偏離不超過 15度 主要受眾視線偏 離不超過 45度 可視距離 500 米 499米 -300米 299米 -150米 政策穩(wěn)定性 固定 一年一變 一年二變 遮擋 無任何遮擋 輕微遮擋， 不影響畫面 1/4 遮擋 照明 常年照明每 天 4小時 常年照明每 天 3小時 照明時間 不確定 背景 完全單一 單一 輕微雜亂， 無影響 D 中原之星 評價 其他 鄭州最重要的商業(yè)區(qū) ,中部省份第一商圈 A 主要受眾視線偏離不超過 75度以上 正對商圈中心的友誼廣場 ,可視范圍覆蓋商圈內(nèi) 80%的位置 A 150 米 2000米內(nèi)可視 A 不確定 各項政府審批手續(xù)齊全 ,場租合同期為 10年 A 1/4 遮擋 無任何遮擋，視野開闊 A 無照明 每天 15小時連續(xù)播出 ,全年無休；64級程序和手動調(diào)節(jié) ,最高亮度5500尼特 A 雜亂，有影響 背景單一 A 項 目 參 數(shù) LED發(fā)光管 進口 NSPX546 物理像素間距 20mm 像素組成 2R 1G 1B 屏幕解析度 (整屏分辨率 ) 1255列 400行 物理密度 2500點平方米 屏幕亮度 5500 屏幕水平視角 120 屏幕垂直視角 40 觀看距離 10 2000米 灰度等級 逐點紅、綠、藍各 256級 顯示顏色 1670萬種色 換幀頻率 100HZ 刷新頻率 1024HZ 連續(xù)工作時間 無限制 屏體 LED壽命 100000小時 平均無故障時間 10000小時 屏幕平整度 1mm 25.1m 8 m 200.80 非線性校正 兩級 校正，紅、綠、藍灰度非線性糾偏后各 8bit，視頻處理糾偏編碼深度每色 14bit 控制方式 與計算機同步，視頻可脫機顯示 亮度調(diào)節(jié) 程序和手動調(diào)節(jié)（ 64級） 圖像處理 視頻降噪、快速運動補償、邊緣銳化、邊緣平滑、色坐標空間變換與控制、灰度變換 驅(qū)動方式 靜態(tài)恒流驅(qū)動 亮度均勻性 整屏單色最亮時，最低像素亮度最高像素亮度 0.95 盲點率 1 10000無常亮點且為離散分布，連續(xù)失控點為零 項 目 參 數(shù) “ 中原之星 ” 屏體技術(shù)指標 顯示尺寸 屏幕面積 6 4 . 07 4 . 48 3 . 05 3 . 24 4 . 45 2 . 65 9 . 84 1 . 20 30 60 90它適合發(fā)布大品牌的廣告。在這上面發(fā)布的廣告會給人檔次較高的感覺。只有實力雄厚的企業(yè)才會在這上面投放廣告。這上面做廣告的產(chǎn)品吸引我去購買/ 使用。 和靜態(tài)平面廣告牌相比，受眾認為動態(tài)視頻廣告牌更適合發(fā)布大品牌廣告，在動態(tài)視頻 廣告牌上發(fā)布的廣告給人感覺檔次更高，在動態(tài)視頻廣告牌上發(fā)布廣告的企業(yè)實力更雄 厚，動態(tài)視頻廣告牌更吸引他們?nèi)ベ徺I相關(guān)產(chǎn)品。 動靜態(tài)視頻媒體研究 動態(tài)視頻廣告牌 靜態(tài)平面廣告牌 17- 26周歲36%27- 36周歲28%37- 46周歲19%47- 56周歲8%56周歲以上3%8-1 6周歲6%商務12%旅游18%休閑17%購物53%鄭州二七廣場日均人流量約為 38萬人次，日均客流密度約為 6.41萬人次公里；日均車流量約 91萬車次，其中公交巴士約占 33%，日均公交乘客人流量高達 300萬人次，龐大的受眾規(guī)模和超高的有效客流，必將成為廣告信息有效訴求的媒體新選擇。 “ 中原之星 ” 受眾分析 中原之星 17 56歲受眾占據(jù)受眾總量的 91%，他們構(gòu)成社會主力消費層， 17 46歲受眾占據(jù)受眾總量的 83%，年齡優(yōu)勢明顯，廣告信息接受能力強，潛在消費欲望大，具備較強的購買力。 受眾年齡 受眾構(gòu)成 第四章 上海金火百代廣告有限公司 SHANGHAI G&FERA ADVERTISING CO., LTD. “中原之星”投放介紹 全屏播放 三分法 (中間 4:3) 三分法 (中間 16:9) 對稱二分法 注 :另有黃金二分法可選擇，我們會根據(jù)您的要求不斷調(diào)整 “ 中原之星 ” 播放簡介 您可選擇的 播放方式 廣告片規(guī)格 廣告片播出內(nèi)容 標準 Beta Sp Pal TVC : 30 秒， 15 秒， 5秒 如您有需要可播放更長時 VHS DVD VCD MPEG Flash 文件動畫 政府公告信息、城市公共信息、城市公用信息 省內(nèi)城市、省內(nèi)旅游景區(qū)天氣預報 奧運全程跟進，文娛賽事精粹 河南及鄭州公益宣傳 商業(yè)廣告套播 東芝、索尼、摩托羅拉、聯(lián)想、長虹等數(shù)碼電子品牌企業(yè) 歐萊雅、舒蕾、三全、思念、蒙牛、金絲猴、王朝、伊利、統(tǒng)一、卡夫食品、宋河、上海家化等快速消費品牌企業(yè) 中國聯(lián)通、中國電信、招商銀行、鄭州商業(yè)銀行、中國移動等知名企業(yè) 上海通用、比亞迪、一汽豐田、奔馳、謳歌等汽車企業(yè) 上海金火百代客戶資源 （部分） 公司客戶有 ： 播出時間： AM7： 30 PM11： 30 6小時天 播出頻次： 60次 /天 至少 1800次 /月 注：以上為標準廣告投放配置，時段選擇、個案套播等特案發(fā)布形式另議。 月 刊 例 周 刊 例 “ 中原之星 ” 廣告服務刊例 Item / 標準發(fā)布形式 Rate / 刊例價 5 秒品牌全天滾動廣告套裝 60 次循環(huán) 5 Spot Ad. Full Day Rotating Package 人民幣 60,000/月 RMB60,000/month 15 秒品牌廣告全天滾動套裝 60 次循環(huán) 15 Spot Ad. Full Day Rotating Package 人民幣 140,000/月RMB140,000/month 30 秒品牌全天滾動廣告套裝 60 次循環(huán) 30 Spot Ad. Full Day Rotating Package 人民幣 220,000/月RMB220,000/month Item / 標準發(fā)布形式 Rate / 刊例價 5 秒品牌全天滾動廣告套裝 60 次循環(huán) 5 Spot Ad. Full Day Rotating Package 人民幣 20,000/周 RMB20,000/week 15 秒品牌廣告全天滾動套裝 60 次循環(huán) 15 Spot Ad. Full Day Rotating Package 人民幣 40,000/周RMB40,000/week 30 秒品牌全天滾動廣告套裝 60 次循環(huán) 30 Spot Ad. Full Day Rotating Package 人民幣 60,000/周RMB60,000/week 廣告設(shè)置許可證 Objective-我們的目標 幫助您的企業(yè)樹立輻射全國的品牌知名度 幫助您的企業(yè)迅速樹立企業(yè)及品牌形象 幫助您的企業(yè)樹立良好的公眾及社會形象 幫助您的企業(yè)迅速提升市場及公眾影響力 幫助您的企業(yè)迅速提升銷售及市場拓展力 幫助您的企業(yè)迅速提升品牌知名度及影響力 幫助您的企業(yè)迅速提升品牌競爭力 幫助您的企業(yè)展示實力并樹立投資者信心 上 海 金 火 百 代 聯(lián)系我們 Thank you very much We Handle Your Ads With Care! 中國 鄭州紫荊山路 60號金成國貿(mào)大廈 2303 Floor23, 60Zijinshan Road, Zhengzhou China 郵編（ P.C.）： 450000 電話（ TEL）： 86-371-63355777 傳真（ FAX）： 86-371-63352277 企業(yè)郵箱： Tel：Faxp： 138 3826 6785 E-mail: 杜 沛 上海金火百代廣告有限公司 SHANGHAI G&FERA ADVERTISING CO., LTD. 感謝您的關(guān)注！ 求索建筑的生命 溯源城市的靈魂 “蘇堤春曉”項目行銷推廣案 天啟開啟 2003年 4月 項目簡介 區(qū)位特征：長壽路以北、蘇州河以南，屬于內(nèi)普陀版塊 占地面積： 6.5萬平方米 建筑面積：總建面積 21萬平方米，住宅 16平方米，商業(yè)、辦公 1.3平方米、地下車庫 3.5萬平方米 容積率： 3.2 物業(yè)形態(tài)：高層、小高層 周邊配套：緊鄰家樂福，周邊有多條公交線路通過，可通往市區(qū)，交通便捷 我們的期望 創(chuàng)造上海市高檔房產(chǎn)市場的個案樓盤新亮點 實現(xiàn)均價 7500元 /平米 通過樓盤市場的強力引爆，實現(xiàn)農(nóng)口綠城房產(chǎn)的形象提升，產(chǎn)生可持續(xù)性發(fā)展的原動能量 打造蘇州河海派文化新座標 市 場 篇 版塊介紹 本案處于長壽路版塊 （ 內(nèi)普陀區(qū)域 ） 板塊現(xiàn)狀： 尚長壽路帶狀開發(fā) ， 屬于整個普陀匹樓盤的密集度最高的版塊 。 長壽路東連閘北區(qū) ， 西至長寧區(qū) ， 南臨靜安區(qū) ， 緊鄰蘇州河 。 以不夜城 ， 曹家渡商圈為輻射點 。 蘇州河沿岸的舊城區(qū)改造及蘇州河綜合整治成效顯著 ， 不斷提升產(chǎn)品附加值 ， 促進了其供求市場的持續(xù)增長 ， 由針對原來的中低檔消費者轉(zhuǎn)向中高檔消費者 如早期沿河畔開發(fā)的中遠兩灣城為 “ 旗艦樓盤 ” ， 即 “ 兩灣一弄 ” 舊區(qū)改造項目后 ，利用其規(guī)模大 、 配套全 、 交通便利等為購買熱點 ， 加之蘇州河沿岸的樓盤的親水特色成為中高檔景觀住宅 ， 逐步形成中高檔水景居住區(qū) 。 該地區(qū)主力面積范圍： 110-150平方米 ， 總價： 71.5-97.5萬左右 。 代表樓盤：水岸名苑 、 陽光新苑 、 中遠兩灣城 、 上海知音 、 上青家園 、 河濱圍城 、 秋水云廬 。 版塊發(fā)展 發(fā)展趨勢： 深化水景主題，沿蘇州河開發(fā)。 長壽路作為內(nèi)環(huán)線內(nèi)的主干道之一，即是商住街又是 “ 綠色生態(tài)型住宅 ” 小區(qū)?？v觀長壽路沿線多個建成樓盤，可發(fā)現(xiàn)該地區(qū)已進入一個 “ 比規(guī)劃、比實力、比品牌、比特色 ” 的競爭階段。 至目前，該地區(qū)土地儲備量已相當稀缺，下一輪發(fā)展仍以蘇州河沿線為開發(fā)重點，由此將周邊延伸開發(fā)。 此外， “ 十五 ” 期間將在地處中山北路與鎮(zhèn)坪路交界處規(guī)劃建設(shè)占地約 90萬平方米的新 “ 新湖明珠城 ” ，利用其輕軌、地段的便利性，建成集居住、購物、娛樂、休閑為一體的中高檔生態(tài)水景居住區(qū) 版塊定位 自成一體的中高檔住宅區(qū)內(nèi)普陀版塊 (長壽路版塊） 符合未來發(fā)展潮流的“綠色商住街”規(guī)劃定位 具備生態(tài)化、人文化的先天優(yōu)勢資源 正處深化、延伸發(fā)展期的未來大型中高檔居住區(qū) 獨具自然優(yōu)勢資源的成熟的中高檔市場版塊 版塊市場特色 開發(fā)特色： 中等規(guī)模（ 10 15萬方）、品牌開發(fā)、規(guī)劃講究、特色各異 規(guī)劃特色：強調(diào)景觀的內(nèi)外交融，深化水景主題 賣點特色：中心城區(qū)、生態(tài)性、親水性、便利性 競爭特色：以版塊內(nèi)競爭為主 客源特色： 71%的本地客源、 25%外地客源、 4%外籍客源 版塊價格走勢 4046 417842404593 4789 465252014722 4742 481849265399 5485572759644360010002000300040005000600070002001年1季度 2001年2季度 2001年3季度 2001年4季度 2002年1季度 2002年2季度 2002年3季度 2002年4季度普陀區(qū)均價 內(nèi)普陀均價區(qū)域均價走勢呈平穩(wěn)上升態(tài)勢，和普陀區(qū)的均價走勢基本相同，兩年的時間上漲了26.3%，比普陀區(qū) 28.5%的增幅略低，但是其均價要高于整個普陀區(qū)均價 區(qū)域單套面積走勢 113.52 113.69 113.46119.53117.65113.94121.85120.07116.61 116.53119.85124.33116.56118.65123.22113.891081101121141161181201221241262001年1季度 2001年2季度 2001年3季度 2001年4季度 2002年1季度 2002年2季度 2002年3季度 2002年4季度普陀區(qū)單套面積 內(nèi)普陀單套面積平均單套面積主要在 110-130平方米的區(qū)間內(nèi)波動，峰值是 124平方米， 由此可見本區(qū)域?qū)Ψ啃兔娣e的需求在向著舒適型發(fā)展 。 區(qū)域單套總價走勢 45.93 47.548.1154.9 56.345363.3756.7 55.3 56.1459.0167.1263.9367.9573.4949.65010203040506070802001年1季度 2001年2季度 2001年3季度 2001年4季度 2002年1季度 2002年2季度 2002年3季度 2002年4季度普陀區(qū)單套總價 內(nèi)普陀單套總價從上圖可以看出內(nèi)普陀區(qū)域的平均單套總價也隨著單價的上升平穩(wěn)上升，升幅達到 29.6% 版塊市場各項經(jīng)濟指標（ 2002年） 均單價： 6100元 /平米 主力面積： 120 140平米 單套主力總價： 80 90萬 車庫單價： 10 15萬元 /個（賣）、 200 300元 /個 /月（地上租）、500 600元 /個 /月 商鋪單價： 理想與現(xiàn)實的第一次踫撞 現(xiàn)實版塊均價 VS 我們期望的銷售均價 6100元 /平米 VS 7500元 /平米 實現(xiàn) 1500元 /平米的單價跳高 實現(xiàn)區(qū)域市場的價格檔次變革 區(qū)域競爭 至目前 ， 長壽路沿線都是普陀乃至全市關(guān)注的熱點區(qū)域 ， 樓盤的開發(fā)實力和規(guī)模構(gòu)成板塊內(nèi)樓盤之間的重要競爭 目前蘇州河沿線主要樓盤有：綠地世紀城 、 21世紀海岸廣場 （ 大華清水灣花園 ） 、 康泰公寓 、 水岸豪庭 、 中遠兩灣城等 蘇州河親水生態(tài)景觀和輕軌帶來的便捷交通成為該區(qū)域樓盤主打概念 中遠兩灣城自成板塊 ， 吸引全市客源 ， 目前平均價格上漲為 5400元 / m2左右 。 2房集中在 90-100M2， 3房集中在 110-140平方 目前在售樓盤主要集中在曹楊路 、 武寧路兩側(cè) ， 均價在 5200-5500元/M2左右 ， 2房集中在 100-110M2， 3房集中在 120-140M2 版塊內(nèi)競爭 目前主要樓盤有：上海知音 、 達安花園 、 西部俊園 、 常德名園 、光明城市公寓 、 日月星辰 、 音樂廣場 、 秋水云廬 、 河濱圍城等 目前該區(qū)域均價 6100元 /平米 蘇州河親水生態(tài)景觀 和 長壽路商住街 成為該區(qū)域樓盤主打概念 該區(qū)域樓盤除靜安達安花園 32萬 M2外 ， 主要樓盤盤量中等 ， 集中在 10-15萬 M2左右 該地區(qū)規(guī)模小區(qū)在總體規(guī)劃 、 房型設(shè)計 、 外觀造型 、 綠化配套 、建筑質(zhì)量等方面極為重視 該區(qū)域的房型面積以舒適型為主 。 二房的面積以 100-110平方米為主 ， 110-120平方米的二房占的比例也比較高 。 三房的面積跨度較大 ， 基本在 120-140平方米之間 。 復式的面積多數(shù)在 180平方米以上 ， 有的甚至達到了 270平方米以上 。 （ 具體樓盤資料詳見市場資料附件 ） 版塊內(nèi)競爭特性 單價差距不大，但具有極強的突破性，少數(shù)個案能以非常規(guī)高價取勝，主要依賴于蘇州河水景的深度挖掘； 平均面積的差異化與價格相當，靠近蘇州河水景均劃為舒適大房型，而整體樓盤的平均面積大小通常由其水景資源的可挖掘性決定 市場成交狀況則個案差異明顯 總而言之，對于本版塊而言，樓盤價值與市場張力在很大程度上取決于蘇州河資源的挖掘和特色化規(guī)劃建設(shè) 版塊銷售三甲個案數(shù)據(jù)對比 案 名 年銷總量(m2) 單 價 (元 /m2) 單套總價 (元 ) 單套面積 (m2) 上海知音苑 90000 6500 80 125 世紀之門半島 60000 7200 120 175 光明城市公寓 58000 8200 120 140 總價承受力強，但承受極值明顯，單價敏感度不算大 消費需求跨度較大，總體為舒適改善型購房需求 年銷售量不高 理想與現(xiàn)實的第二次踫撞 VS 舒適、自住型住房需求： 方正 南北向 大房型 產(chǎn)品規(guī)劃： 得房率較低 部分東西向 不占少數(shù)的小二房、 三房房源 上海市區(qū)中高檔樓盤市場特色 在此我們特別針對上海市場 7000 8000元 /平米的樓盤進行市場特色分析 概念界定 區(qū)域劃分 價格走勢 客層特征 購房目的 房型需求 上海情結(jié) 中心城區(qū) 趨穩(wěn) 本地56% 外地34% 境外10% 二外人士購房比例呈上升趨勢 投資比例持續(xù)性增高，達 40%以上，未來上升勢頭不減 小房型90100平米需求增大，總價敏感度高 現(xiàn)代國際 浦東、古北 趨穩(wěn) 商圈帶動 徐匯 趨穩(wěn) 未來潛力 世博圈 上升 理想與現(xiàn)實的第三次踫撞 版塊市場特征： 本地化客源 自用型市場 大房型市場 總體市場特征： 外向型客源 自用、投資雙重性市場 小房型需求 VS 現(xiàn)有區(qū)域市場特征與總體市場趨勢存在差異 而與此同時，本案的規(guī)劃當更能適應總體市場趨勢需求 市場總結(jié) 上海市區(qū)中市檔樓盤總體市場趨向平穩(wěn)，消費結(jié)構(gòu)中的投資化及客層外地、外籍化傾向明顯； 本案所處版塊較為成熟，整體樓盤開發(fā)檔次較高，銷售速度相對整體上海樓市不高； 未來五年內(nèi)，本區(qū)域版塊將沿蘇州河延伸段進行進一步深化的拓展，在版塊市場影響力持續(xù)性擴、大的同時，內(nèi)部競爭亦不可小覷； 客層需求結(jié)構(gòu)張力相對較大，單價突破的可能性存在； 蘇州河文化及水景的挖掘利用無論是對于本案價格的提升還是銷售都起著至著重要的作用 本案產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢 綠城的品牌與實力，當可成為本案競爭過程中，品質(zhì)與服務最有力的承諾與支持保證； 得天獨厚的蘇州河自然與人文環(huán)境，都為本樓盤躋身上海整體市場高檔樓盤之列提供可依之據(jù)； 長壽路的門牌號碼，代表著版塊及周邊配套的成熟性 本案的前期規(guī)劃考究，全案整體外形及天際輪廓線具備特色 身處成熟化版塊之中，客源基礎(chǔ)已然存在 本案劣勢 劣勢 版塊的區(qū)域化局限，及客層特征與現(xiàn)階段整體高檔樓盤市場特性走勢不相符； 上海整體高檔樓盤市場需求趨穩(wěn)，未來一時間內(nèi)其整體格局相會產(chǎn)生較大變化； 區(qū)域化市場的局限性將給樓盤價格跳高形成了一定障礙； 本案的總體環(huán)境規(guī)劃在版塊競爭中不占特別優(yōu)勢； 未來市場競爭正在加劇，以目前房市而言，高檔房市場的飽和度正在加大，特別對于以內(nèi)需型市場為主的本版塊，當是一個不小的考驗 帶給我們的營銷課題 突破區(qū)域版塊概念局限，以個性化包裝，躋身全市性高檔社區(qū)樓盤之列； 形成二外市場，加強投資型消費動機含金量； 深度挖掘蘇州河文脈支持，復合社區(qū)概念及功能，以此弱化純“親水”性概念賣點的版塊內(nèi)競爭 策 略 篇 目標設(shè)定 定量目標： 價格： 項目 住宅 商業(yè) 車庫 銷售均價 7500元 /m2 15000元/m2 12萬元 /個 時間 : 自第一次開盤起兩年內(nèi)完成住宅 90%、商鋪 90%、車庫 60%的銷售 目標消費者定位 范圍界定 基礎(chǔ)市場 既有的長寧區(qū)、普陀區(qū)、靜安區(qū)周邊市場客源 拓展市場 全市范圍內(nèi)，上海籍客源 突破型市場 外地或外籍人士，對上海文化有濃厚的興趣，對城市有感情，重點是海歸派人士 目標消費群特性分析 身份：中產(chǎn)階層及以上人士 年齡： 35 50歲 職業(yè)：企業(yè)高級主管、藝術(shù)家、文人 收入：家庭月收入 10000元及以上 性格：感性、易激動、較敏感 文化特性：喜愛讀書，留戀傳統(tǒng)文化、唯美化傾向強 消費意識：沖動型、重視個人涵養(yǎng)的體現(xiàn)及社會認可程度 對住宅的要求：重視鄰里檔次、重視環(huán)境、有懷舊傾向 營 銷 推 廣 推廣總原則 在深度運用長壽路版塊概念優(yōu)勢的同時，更加重視個案的單一品牌性建設(shè)，從而突破區(qū)域市場的局限，創(chuàng)造廣闊市場資源 以公建的概念思路帶動住宅銷售，強調(diào)本案的社會化效益 采用活動公關(guān)的行銷方式，增加社會知名及影響力 與時同時，加強企業(yè)形象塑造，提高企業(yè)品牌社會影響力 販賣文化與情感 我們本次所販賣的不再僅僅是一棟建筑、一片環(huán)境，抑或是一套房子 更多的，我們將賦予這建筑以生命、以靈魂、以使命 使之成為一代人對于一個城市的情感寄存、對于一段文化的深深眷念、對于歷史的追尋與回憶，對于未來的憧憬與責任 因為唯其如此，我們才可以以非同尋常的概念創(chuàng)造引領(lǐng)的先機 才可以喚醒目標消費者非同一般的感受 才可以在市場競爭中以奪目的璀燦成為一顆明珠 樓盤開發(fā)理念 讓建筑成為城市生命的一部分 樓盤定位 蘇州河首席人文景觀住宅 推廣主題 承載千回歷史記憶， 愿為母親河邊一座燈塔 主題釋義 情感化的訴求方式，勾起人們強烈的地域情結(jié)，易于被接受，被感染； 創(chuàng)造蘇州河與建筑的關(guān)系，在以低姿態(tài)地“愿為燈塔”的同時，亦已確定了本案為蘇州河邊標志性建筑的地位含義； “承載千回歷史記憶”同樣巧妙地將建筑定義為“歷史血脈”的傳承，同時對未來的產(chǎn)品改良留下了較大空間； “燈塔”，守望今天，祈盼未來，突出了對蘇州河、對大上海的深深依戀，同時，這種說法亦利于后期銷售宣傳推廣，“蘇堤春曉”的每一戶人家都將成為“燈塔”中的一盞燈，給這個城市，給母親河灑下一抹探照的光亮 產(chǎn)品復合概念支持 構(gòu)筑歷史的承載體、現(xiàn)代的建筑體、未來的標志體，在此我們建議： 將售樓處建造成為集“蘇州河歷史博物館、會所、購物、售樓”功能為一體的復合性建筑（具體功能設(shè)計詳見后續(xù)列表）； 在蘇州河邊建造一座標志性建筑，強調(diào)觀光功能及樓體的外立面金屬感、挺撥感、科技感，作為未來的象征，此樓體頂部設(shè)探照燈，通體外打燈，利于夜間景觀形成 反向操作的行銷模式 販賣售樓處（蘇州河博物館）販賣概念銷售樓盤 圈定外圍（創(chuàng)造市場）鎖定客層特征帶動基礎(chǔ)市場 推廣階段劃分 本次推廣根據(jù)前述行銷模式，分為四個階段 市場熱點形成期（外圍市場圍合） 開發(fā)商形象打造期（目標族群鎖定） 樓盤概念深化期（基礎(chǔ)市場目標鎖定） 銷售促成期（開盤認購） 階段策略（一） 市場熱點形成期（外圍市場圍合） 階段目的： 利用“蘇州河博物館”的落成事件，形成社會熱點 設(shè)計公眾參與，從而形成一定的外圍市場族群圍合 主要目標：知名文人、藝術(shù)家、海歸派、外籍人士（臺灣、新加坡華人） 行銷任務： 形成外圍市場資料檔案建立，并在此基礎(chǔ)上，對市場有初步了解，對未來的正式推案及價格制訂，作好市場探測； 針對特定目標族群制訂特別的銷售通路策略，并迅速形成未來銷售代言體系 階段策略（一） 策略要求： 事件行銷、新聞炒作、軟硬結(jié)合、目標針對 階段推廣主題：收藏歷史的記記，重拾母親河情緣 “母親河”憶事 兩大活動：蘇州河博物館落成典禮、“文藝匯”俱樂部成立（知名人士代言，未來業(yè)主都將是會員） 媒體形式：新聞炒作、熱點追蹤、軟硬廣告（事件）結(jié)合 階段策略（二） 企業(yè)形象打造期（特殊目標群體鎖定） 階段目的： 提升企業(yè)形象，造成社會化影響 深度挖掘企業(yè)品牌力量，成為市場消費產(chǎn)品品質(zhì)化承諾的有力保證 明確樓盤開發(fā)理念，將前期的熱點效應進行產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)接 行銷任務： 完成樓盤特殊代言群體的鎖定工作，并在此基礎(chǔ)上形成第一波市場族群認同力 持續(xù)深度挖掘外圍市場，形成投資消費的引導策略，并通過特殊市場群渠道的建設(shè)利基，轉(zhuǎn)化成為投資消費市場引導力 在此基礎(chǔ)上，建立起基礎(chǔ)市場的開拓及蓄水系統(tǒng) 階段策略（二） 主要目標：外地、外籍、全市范圍內(nèi)的上海目標群體 策略重點：熱點效應的持續(xù)性運作推動企業(yè)的社會化影響力，與此同時，進行樓盤概念的稼接 階段推廣主題：讓建筑成為城市生命的一部分 媒體形式：軟硬廣告結(jié)合、新聞綜述、企業(yè)采訪、 DM（博物館參觀券）直遞 階段策略（三） 產(chǎn)品概念深化期（基礎(chǔ)市場目標鎖定） 階段目的： 明確樓盤概念、明確產(chǎn)品特色、明確產(chǎn)品消費利益 著重消費基礎(chǔ)利益點傳達，促成基礎(chǔ)性客源的消費源動力 行銷任務： 基礎(chǔ)客戶的大量蓄水，鎖定購房意向，鎖定意向房源 階段策略（三） 主要目標：在全市性客源的基礎(chǔ)上，建設(shè)區(qū)域化客源網(wǎng)絡(luò) 推廣主題：守望母親河 造化蘇河秀 綿延上海情 媒體形式：軟硬廣告 區(qū)域市場的地面媒體滲透 階段策略（四） 銷售促成期（開盤認購） 階段目的： 促成消費行為產(chǎn)生，形成第一輪銷售熱潮 再次形成社會亮點，為后續(xù)樓盤推出產(chǎn)生持續(xù)動力 通過公關(guān)活動炒作，將物質(zhì)化消費熱潮轉(zhuǎn)化為社會化事業(yè)，在滿足購房者虛榮心，增強其購房動機的同時，再造新聞熱點 銷售任務：開盤銷售、形成首批客戶檔案資源 階段策略（四） 推廣主題：愛的承諾 公關(guān)活動：為母親河獻一份愛心（每一購房者的購房款中將拿出一萬元作為母親河治理的公益費用，交給上海市政府，同時在樓盤內(nèi)建筑紀念燈光柱） 媒體運用：開盤硬廣告、活動新聞炒作 產(chǎn)品與營銷結(jié)合 用不同建筑風格的三種代表性建筑來體現(xiàn)項目的開發(fā)理念： 1、秀歷史： 會所（建成蘇州河歷史博物館，并集海派文化及文化類休閑項目于一體） 2、秀現(xiàn)在： 小區(qū)建筑及環(huán)境特色（地段的成熟性、小區(qū)建筑風格、對單棟建筑進行概念演化） 3、秀將來： 取臨蘇州河的單棟；作為酒店式公寓，一部分戶型設(shè)計為平層大戶型，每層為一戶；面積在 350-500平方米左右；（前衛(wèi)建筑風格；展望未來） 秀歷史 會所 聘請登琨艷進行設(shè)計，集售樓處、沙龍、博物館、休閑為一體，具體項目： 沙龍：咖啡圖書室、酒吧沙龍、會議廳 博物館：蘇州河歷史展示（圖片、書畫展）、大型視聽影音室 休閑：陶吧、琉璃藝坊、刺繡坊、藝術(shù)交流中心（教室）、健身等 售樓處：圖書館沙龍式設(shè)計風格、整體布置強調(diào)上海文藝化風格建設(shè) 小區(qū)建筑 突出一棟單體標志性建筑，作為酒店式公寓，全玻璃幕墻的外立面，同時設(shè)計兩部觀光電梯，頂層設(shè)計酒吧式沙龍（可作旋轉(zhuǎn)廳） 酒店式公寓的一部分設(shè)計成為 300 500平米的大平層居室，作“藝術(shù)家工作室”，專門針對一部分藝術(shù)家進行銷售，也由此形成本樓盤的特色化消費人群特色，帶動消費力 推案建議 建議本案分三次推案： 分期 案源 價格（均） 說明 一期 2號、 6號 7200 資源相對貧乏，各種面積房源均具備，能滿足不同的市場需求，利于市場探測 二期 1號、 7號 7500 相對好的資源優(yōu)勢支持價格的提升，各種不同地房源資源對于市場銷售具有一定的延續(xù)性，中心區(qū)域的亮點，利于樓盤概念的進一步深化完善 三期 3號、 4號、 5號 7700 最佳的景觀資源，支持利潤空間最大化 求索建筑的生命 溯源城市的靈魂 “蘇堤春曉”項目行銷推廣案 天啟開啟 2003年 4月 項目簡介 區(qū)位特征：長壽路以北、蘇州河以南，屬于內(nèi)普陀版塊 占地面積： 6.5萬平方米 建筑面積：總建面積 21萬平方米，住宅 16平方米，商業(yè)、辦公 1.3平方米、地下車庫 3.5萬平方米 容積率： 3.2 物業(yè)形態(tài)：高層、小高層 周邊配套：緊鄰家樂福，周邊有多條公交線路通過，可通往市區(qū)，交通便捷 我們的期望 創(chuàng)造上海市高檔房產(chǎn)市場的個案樓盤新亮點 實現(xiàn)均價 7500元 /平米 通過樓盤市場的強力引爆，實現(xiàn)農(nóng)口綠城房產(chǎn)的形象提升，產(chǎn)生可持續(xù)性發(fā)展的原動能量 打造蘇州河海派文化新座標 市 場 篇 版塊介紹 本案處于長壽路版塊 （ 內(nèi)普陀區(qū)域 ） 板塊現(xiàn)狀： 尚長壽路帶狀開發(fā) ， 屬于整個普陀匹樓盤的密集度最高的版塊 。 長壽路東連閘北區(qū) ， 西至長寧區(qū) ， 南臨靜安區(qū) ， 緊鄰蘇州河 。 以不夜城 ， 曹家渡商圈為輻射點 。 蘇州河沿岸的舊城區(qū)改造及蘇州河綜合整治成效顯著 ， 不斷提升產(chǎn)品附加值 ， 促進了其供求市場的持續(xù)增長 ， 由針對原來的中低檔消費者轉(zhuǎn)向中高檔消費者 如早期沿河畔開發(fā)的中遠兩灣城為 “ 旗艦樓盤 ” ， 即 “ 兩灣一弄 ” 舊區(qū)改造項目后 ，利用其規(guī)模大 、 配套全 、 交通便利等為購買熱點 ， 加之蘇州河沿岸的樓盤的親水特色成為中高檔景觀住宅 ， 逐步形成中高檔水景居住區(qū) 。 該地區(qū)主力面積范圍： 110-150平方米 ， 總價： 71.5-97.5萬左右 。 代表樓盤：水岸名苑 、 陽光新苑 、 中遠兩灣城 、 上海知音 、 上青家園 、 河濱圍城 、 秋水云廬 。 版塊發(fā)展 發(fā)展趨勢： 深化水景主題，沿蘇州河開發(fā)。 長壽路作為內(nèi)環(huán)線內(nèi)的主干道之一，即是商住街又是 “ 綠色生態(tài)型住宅 ” 小區(qū)。縱觀長壽路沿線多個建成樓盤，可發(fā)現(xiàn)該地區(qū)已進入一個 “ 比規(guī)劃、比實力、比品牌、比特色 ” 的競爭階段。 至目前，該地區(qū)土地儲備量已相當稀缺，下一輪發(fā)展仍以蘇州河沿線為開發(fā)重點，由此將周邊延伸開發(fā)。 此外， “ 十五 ” 期間將在地處中山北路與鎮(zhèn)坪路交界處規(guī)劃建設(shè)占地約 90萬平方米的新 “ 新湖明珠城 ” ，利用其輕軌、地段的便利性，建成集居住、購物、娛樂、休閑為一體的中高檔生態(tài)水景居住區(qū) 版塊定位 自成一體的中高檔住宅區(qū)內(nèi)普陀版塊 (長壽路版塊） 符合未來發(fā)展潮流的“綠色商住街”規(guī)劃定位 具備生態(tài)化、人文化的先天優(yōu)勢資源 正處深化、延伸發(fā)展期的未來大型中高檔居住區(qū) 獨具自然優(yōu)勢資源的成熟的中高檔市場版塊 版塊市場特色 開發(fā)特色： 中等規(guī)模（ 10 15萬方）、品牌開發(fā)、規(guī)劃講究、特色各異 規(guī)劃特色：強調(diào)景觀的內(nèi)外交融，深化水景主題 賣點特色：中心城區(qū)、生態(tài)性、親水性、便利性 競爭特色：以版塊內(nèi)競爭為主 客源特色： 71%的本地客源、 25%外地客源、 4%外籍客源 版塊價格走勢 4046 417842404593 4789 465252014722 4742 481849265399 5485572759644360010002000300040005000600070002001年1季度 2001年2季度 2001年3季度 2001年4季度 2002年1季度 2002年2季度 2002年3季度 2002年4季度普陀區(qū)均價 內(nèi)普陀均價區(qū)域均價走勢呈平穩(wěn)上升態(tài)勢，和普陀區(qū)的均價走勢基本相同，兩年的時間上漲了26.3%，比普陀區(qū) 28.5%的增幅略低，但是其均價要高于整個普陀區(qū)均價 區(qū)域單套面積走勢 113.52 113.69 113.46119.53117.65113.94121.85120.07116.61 116.53119.85124.33116.56118.65123.22113.891081101121141161181201221241262001年1季度 2001年2季度 2001年3季度 2001年4季度 2002年1季度 2002年2季度 2002年3季度 2002年4季度普陀區(qū)單套面積 內(nèi)普陀單套面積平均單套面積主要在 110-130平方米的區(qū)間內(nèi)波動，峰值是 124平方米， 由此可見本區(qū)域?qū)Ψ啃兔娣e的需求在向著舒適型發(fā)展 。 區(qū)域單套總價走勢 45.93 47.548.1154.9 56.345363.3756.7 55.3 56.1459.0167.1263.9367.9573.4949.65010203040506070802001年1季度 2001年2季度 2001年3季度 2001年4季度 2002年1季度 2002年2季度 2002年3季度 2002年4季度普陀區(qū)單套總價 內(nèi)普陀單套總價從上圖可以看出內(nèi)普陀區(qū)域的平均單套總價也隨著單價的上升平穩(wěn)上升，升幅達到 29.6% 版塊市場各項經(jīng)濟指標（ 2002年） 均單價： 6100元 /平米 主力面積： 120 140平米 單套主力總價： 80 90萬 車庫單價： 10 15萬元 /個（賣）、 200 300元 /個 /月（地上租）、500 600元 /個 /月 商鋪單價： 理想與現(xiàn)實的第一次踫撞 現(xiàn)實版塊均價 VS 我們期望的銷售均價 6100元 /平米 VS 7500元 /平米 實現(xiàn) 1500元 /平米的單價跳高 實現(xiàn)區(qū)域市場的價格檔次變革 區(qū)域競爭 至目前 ， 長壽路沿線都是普陀乃至全市關(guān)注的熱點區(qū)域 ， 樓盤的開發(fā)實力和規(guī)模構(gòu)成板塊內(nèi)樓盤之間的重要競爭 目前蘇州河沿線主要樓盤有：綠地世紀城 、 21世紀海岸廣場 （ 大華清水灣花園 ） 、 康泰公寓 、 水岸豪庭 、 中遠兩灣城等 蘇州河親水生態(tài)景觀和輕軌帶來的便捷交通成為該區(qū)域樓盤主打概念 中遠兩灣城自成板塊 ， 吸引全市客源 ， 目前平均價格上漲為 5400元 / m2左右 。 2房集中在 90-100M2， 3房集中在 110-140平方 目前在售樓盤主要集中在曹楊路 、 武寧路兩側(cè) ， 均價在 5200-5500元/M2左右 ， 2房集中在 100-110M2， 3房集中在 120-140M2 版塊內(nèi)競爭 目前主要樓盤有：上海知音 、 達安花園 、 西部俊園 、 常德名園 、光明城市公寓 、 日月星辰 、 音樂廣場 、 秋水云廬 、 河濱圍城等 目前該區(qū)域均價 6100元 /平米 蘇州河親水生態(tài)景觀 和 長壽路商住街 成為該區(qū)域樓盤主打概念 該區(qū)域樓盤除靜安達安花園 32萬 M2外 ， 主要樓盤盤量中等 ， 集中在 10-15萬 M2左右 該地區(qū)規(guī)模小區(qū)在總體規(guī)劃 、 房型設(shè)計 、 外觀造型 、 綠化配套 、建筑質(zhì)量等方面極為重視 該區(qū)域的