【廣告策劃-PPT】Mazda2勁翔上市推廣手冊(cè)

1 上市推廣經(jīng)銷商活動(dòng)指導(dǎo)手冊(cè) 2 Mazda2 勁翔上市背景 上市的目標(biāo)及策略 區(qū)域投放方案建議 各類方案附件 1 2 3 4 5 產(chǎn)品定位以及賣(mài)點(diǎn)闡釋 6 Mazda2 勁翔上市推廣計(jì)劃排期 3 Mazda2 勁翔上市背景 國(guó)內(nèi)同級(jí)轎車市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速增長(zhǎng)迅速，預(yù)計(jì) 08年市場(chǎng)容量在 110萬(wàn)輛，為 Mazda2 勁翔提供了客觀的市場(chǎng)空間 Mazda2 勁翔是在馬自達(dá)技術(shù)開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)期展望 Zoom-Zoom可持續(xù)宣言 指導(dǎo)下開(kāi)發(fā)的一款全球新一代戰(zhàn)略產(chǎn)品，采用全新的技術(shù)及設(shè)計(jì)，具有非常強(qiáng)的產(chǎn)品力。將會(huì)給中國(guó)汽車市場(chǎng)需求最大的 A級(jí)低端車型 新伊蘭特 、 凱越 、 寶來(lái)，以及 A0級(jí)新車 Vios 、 產(chǎn)品已經(jīng)陳舊的 City 、 Polo勁取等產(chǎn)品帶來(lái)極大沖擊力，吸收它們的市場(chǎng)份額 近年來(lái)轎車的用戶在追求體面使用的同時(shí)，對(duì)美觀 、 個(gè)性及時(shí)尚的要求逐漸提高，全新的動(dòng)感個(gè)性化產(chǎn)品將會(huì)成為市場(chǎng)上 的黑馬 4 “新概念緊湊型轎車” Mazda2 勁翔 產(chǎn)品定位： 5 Mazda2 勁翔 賣(mài)點(diǎn) 環(huán)保 /油耗 創(chuàng)意 : 先進(jìn) /獨(dú)特的配置 &技術(shù) （達(dá)到中高級(jí)車的技術(shù)與配置水平） 創(chuàng)意：使相對(duì)立的 2個(gè)概念保持良好平衡 兼?zhèn)鋭?dòng)感與優(yōu)雅感的造形設(shè)計(jì) 超出 B級(jí)車概念的高品質(zhì) 6 Mazda2 勁翔 賣(mài)點(diǎn)闡釋 最新的 Mazda2勁翔 最新的技術(shù) ： 08年首發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是 3年 7年前的產(chǎn)品（ new VIOS 首發(fā)于 2005年， POLO勁取、 CITY首發(fā)于 2001年） 最靚的內(nèi)外部造型設(shè)計(jì) ： 在進(jìn)化的 Zoom-Zoom設(shè)計(jì)理念下進(jìn)行全新的內(nèi)外造型設(shè)計(jì)，以后的產(chǎn)品都會(huì)是此設(shè)計(jì)理念的延伸。 最先進(jìn)技術(shù) 最時(shí)尚配備 ： smart key、方向盤(pán)音響控制鍵、自動(dòng)空調(diào)、行李廂液壓支撐、AUX接口，達(dá)到中高級(jí)車的技術(shù)與配置水平 環(huán)保低油耗 ： 同級(jí)獨(dú)有 兼具 SVT、 VIS、 TSCV三大進(jìn)氣系統(tǒng) ，在同級(jí)車中最好的環(huán)保性能和燃油經(jīng)濟(jì)性，達(dá)到歐 4標(biāo)準(zhǔn)。 安全 ： 先進(jìn)的 MAIDAS高剛性安全車身、多處進(jìn)口高張力雙面鍍鋅防 、 腐鋼板、 4.7M最短剎車距離 超出 B級(jí)車概念的高品質(zhì)： 先進(jìn)制造工藝、嚴(yán)格道路試驗(yàn)、高品質(zhì)零部件，在延續(xù)了Mazda DNA的優(yōu)良基礎(chǔ)上達(dá)到了中高級(jí)車標(biāo)準(zhǔn)的高品質(zhì)。 同級(jí)最長(zhǎng)質(zhì)量保障 ： 3年 6萬(wàn)公里 (一般為 2年 5萬(wàn)公里 ) 7 05/2008 02/2008 04/2008 03/2008 產(chǎn)品投放 1.3L勁翔發(fā)貨 1.5L勁翔發(fā)貨 主要活動(dòng) 專業(yè)媒體試駕 時(shí)尚媒體鑒賞 1.5L下線儀式 線上投放 線下活動(dòng) 軟文傳播 全球首發(fā)車型即將亮相中國(guó)市場(chǎng)（平面 /網(wǎng)絡(luò)） 勁翔中文名發(fā)布及傳播 勁翔與新 VIOS的評(píng)測(cè)（網(wǎng)絡(luò)） 勁翔竟品對(duì)比及用戶體驗(yàn)（平面 /網(wǎng)絡(luò) /電臺(tái)） 勁翔上市傳播（網(wǎng)絡(luò) /平面） 勁翔產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)傳播（平面 /網(wǎng)絡(luò) /電視 /電臺(tái) ） 報(bào)紙 /網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱 LCD預(yù)熱 TV/報(bào)紙 /雜志 /網(wǎng)絡(luò) / LCD/機(jī)載電視等 多形式上市 AD 報(bào)紙 /框架 /戶外 區(qū)域上市會(huì) 城市主題試駕活動(dòng) 車展 4.204.26 媒體上市會(huì) Mazda2 勁翔上市推廣計(jì)劃排期 預(yù)熱期 上市期 持續(xù)期 3.14 4.2 3.21 4.2 8 區(qū)域上市的目標(biāo)及策略 策略 充分利用媒體傳播，充分利用各個(gè)銷售渠道，因地制宜，完成 Mazda 2 勁翔上市期各項(xiàng)推廣行為。 充分調(diào)動(dòng)老客戶以及基盤(pán)客戶資源，并以新車的誘因吸引更多的用戶群體 活動(dòng)以試駕為核心，讓客戶充分接觸和體驗(yàn)產(chǎn)品 目標(biāo) 達(dá)成 Mazda2 勁翔的市場(chǎng)認(rèn)知，吸引目標(biāo)客戶群的關(guān)注，建立一定客戶基盤(pán)。 吸引市場(chǎng)關(guān)注，提升展廳客流 .同時(shí)也為 Mazda2 創(chuàng)造一定銷售機(jī)會(huì)。 形成區(qū)域媒體對(duì) Mazda2勁翔的強(qiáng)烈關(guān)注，持續(xù)傳播新品信息。 9 區(qū)域投放方案建議 CASE-1 位處當(dāng)?shù)貦?quán)威性綜合汽車市場(chǎng)，店在汽車城已經(jīng)形成了銷售和集客陣地 CASE-2 有效基盤(pán)客戶不足，地理位置不佳 CASE-3 基盤(pán)客戶巨大，店地理位置佳，客戶可方便到達(dá) 1.在汽車城內(nèi)開(kāi)展新車上市活動(dòng)，主要針對(duì)媒體 ,網(wǎng)點(diǎn)車商以及自然客流 2.店頭展開(kāi)賞駕活動(dòng)，針對(duì)老客戶與基盤(pán)客戶 1. 在大型商業(yè)區(qū)做戶外展示，并針對(duì)媒體和車商展開(kāi) VIP新車賞鑒會(huì) 2.加大前期廣告投放，市場(chǎng)形成聲音后，在店頭展開(kāi)對(duì)基盤(pán)客戶的賞駕會(huì) 在店頭開(kāi)展賞駕會(huì)，邀請(qǐng)媒體，車賞，基盤(pán)客戶與老客戶 (注 :各店如人力充足 ,可考慮與投放儀式同步開(kāi)展“商業(yè)區(qū)戶外展示活動(dòng)” ,具體指導(dǎo)方案詳見(jiàn)附件中的 戶外展示活動(dòng)方案 ） 10 上市期集客要求 成交目標(biāo)率 25% 試駕目標(biāo) 70% 例：要達(dá)成 100零售量，需要完成集客 400人 請(qǐng)經(jīng)銷商根據(jù)自己的銷量目標(biāo)，計(jì)算自己的集客量。 集客方式 ：對(duì)于老客戶和潛在客戶，通過(guò) DM短信 /電話邀約，邀其參加店頭活動(dòng)或試駕活動(dòng)；對(duì)于新客戶，通過(guò)投放的上市廣告，發(fā)布新車信息及相關(guān)活動(dòng)信息，吸引其到店賞車試駕 注意： Mazda2 勁翔的性能優(yōu)勢(shì)在客戶試駕的時(shí)候才能更好的體現(xiàn)出來(lái)，請(qǐng)經(jīng)銷商務(wù)必重視試乘試駕的安排，一定要讓客戶在試駕中充分體驗(yàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，務(wù)必達(dá)成 70%的試乘試駕率。 11 展廳布置方案 新車發(fā)布會(huì)方案 戶外展示方案 附件內(nèi)容 公關(guān)傳播注意事項(xiàng) 區(qū)域投放活動(dòng)與日程安排 媒體采訪 Q&A 附件 試駕會(huì)方案 12 Mazda2 勁翔上市推廣計(jì)劃排期 05/2008 04/2008 03/2008 產(chǎn)品投放 1.3L勁翔發(fā)貨 1.5L勁翔發(fā)貨 CMSC 經(jīng)銷商配合支持 預(yù)熱期 上市期 持續(xù)期 4.7 經(jīng)銷商店頭發(fā)布會(huì) 城市主題試駕活動(dòng) 勁翔預(yù)售及試駕廣告刊登（網(wǎng)絡(luò)、平面） 電視 /報(bào)紙 /雜志 /LCD/網(wǎng)絡(luò) /機(jī)載電視 /框架 /戶外廣告投放 展示區(qū)店面布置 預(yù)定及試駕用戶接待及用戶信息搜集 區(qū)域上市會(huì)準(zhǔn)備 店面布置 /試駕車輛 / 上市前的集客活動(dòng) 與 CMSC的廣告投放形成組合拳，整合資源，擴(kuò)大投放聲音（比如：電臺(tái)） 區(qū)域上市會(huì)實(shí)施及后期傳播 4.2 3.14 4.7日到店后即展開(kāi)店頭新車發(fā)布會(huì) 13 主要活動(dòng) 短信告知 第一階段：信息告知，創(chuàng)造期待 第二階段：賞駕體驗(yàn)，促進(jìn)訂單 DM直投 軟文轉(zhuǎn)發(fā) 報(bào)廣預(yù)熱投放 中文名發(fā)布 區(qū)域投放儀式 區(qū)域媒體試駕 大型車展 /戶外展示 后續(xù)縱深活動(dòng) 店頭集中試駕 潛在 用戶 14 展廳布置方案 15 CMSC提供物品見(jiàn) 展廳物料清單 到貨時(shí)間： 3月 30日前 要求： 嚴(yán)格按本部提供的布置圖進(jìn)行布置，到貨兩天內(nèi)務(wù)必完成； 由本部提供創(chuàng)意，由各店負(fù)責(zé)制做的物品，必須保證材質(zhì)和檔次； 如因當(dāng)?shù)爻鞘泄芾硐拗茻o(wú)法懸掛或使用的宣傳品，必須及時(shí)與區(qū)域 市場(chǎng)顧問(wèn)說(shuō)明情況。 展廳包裝要求 16 物料準(zhǔn)備 CMSC提供，同時(shí)提供大圖，使用完后自行制作 刀 旗 產(chǎn) 品 手 冊(cè) 產(chǎn) 品 參 數(shù) 表 產(chǎn) 品 折 頁(yè) X展架 產(chǎn)品單頁(yè)（ 2個(gè)選擇） 日 本 展 架 畫(huà) 面 手 提 袋 4聯(lián)吊旗 產(chǎn) 品 手 冊(cè) 產(chǎn) 品 海 報(bào) 產(chǎn) 品 折 頁(yè) 車 牌 產(chǎn)品單頁(yè)（ 2個(gè)選擇） 刀 旗 手 提 袋 產(chǎn) 品 參 數(shù) 表 產(chǎn) 品 手 冊(cè) 經(jīng)銷商自行制作， CMSC提供設(shè)計(jì)稿大圖 邀 請(qǐng) 函 資 料 夾 試 駕 車 帖 戶 外 墻 體 （單 透 ） 條 幅 （橫 幅） 背景板（ 2個(gè)選擇） DM 2樓掛畫(huà)（ 2個(gè)選擇） 17 店面布置（平面圖） 整體布局 (注：上圖中 M2 5HB為 Mazda2兩廂； M2 SDN為 Mazda2勁翔； M3為 Mazda3) 18 X展架 4 水牌參數(shù)表 6 四聯(lián)吊棋 4 海報(bào) 5 刀旗 20 折頁(yè) 500 單頁(yè) 500 手提袋 500 車牌 4 日本展架畫(huà)面 1 產(chǎn)品手冊(cè) 100 展廳物料 19 展廳外效果圖 20 展廳內(nèi)效果圖 21 展廳宣傳品材質(zhì)說(shuō)明 類 別 項(xiàng) 目 制作工藝 CMSC制作 展 廳 外 刀 旗 尺寸： 500mm（寬） x1500mm（高），春亞紡面料，噴繪熱轉(zhuǎn)印注水旗桿底座。 CMSC提供 20個(gè) 展廳內(nèi) 產(chǎn) 品 參 數(shù) 表 尺寸： 330mm（高） x240mm（寬）， 200g光銅合資金東， 4C數(shù)碼印刷。 CMSC提供 6個(gè)（三廂）， 3個(gè)（兩廂） X展架 含畫(huà)面尺寸： 1.6米（高） 0.6米（寬），高光相紙寫(xiě)真噴繪覆啞膜 CMSC提供 4套（展布展架） 日 本 展 架 畫(huà) 面 尺寸： 0.77米（寬） 1.6米（高）；材質(zhì)：高光相紙寫(xiě)真噴繪，表面覆啞膜。 CMSC提供畫(huà)面一個(gè)（不包括展架） 4聯(lián)吊旗 每套四幅，每幅尺寸： 2000mm（寬） *2500mm（高），雙面隔光布噴繪畫(huà)面，上下配純鋁亮銀軸；每一套掛旗配用于安裝的掛件及鋼絲線 CMSC提供 4幅吊棋 產(chǎn) 品 海 報(bào) 尺寸： 840mm（寬） x570mm（高）， 200g光銅（合資金東）， 4C，單面覆啞膜。 CMSC提供 5個(gè) 車 牌 尺寸： 145mm（高） *440mm（寬），黑色進(jìn)口亞克力板，雙色板鏤空雕刻粘接 CMSC提供 4個(gè)（兩輛車，前后各一個(gè)） 22 展廳宣傳品材質(zhì)說(shuō)明 類 別 項(xiàng) 目 制 作 工 藝 CMSC制作 印刷品 產(chǎn) 品 手 冊(cè) 成品尺寸： 210mm(高 ) 285mm（寬），封面：4P， 250g合資金東光銅；內(nèi)文： 22P（含拉頁(yè)），200g合資金東光銅， 4C+4C，封面啞膜，鎖線膠釘 CMSC提供 100份，同時(shí)提供大圖，使用完后自行制作 產(chǎn) 品 折 頁(yè) 展開(kāi)尺寸： 855mm（寬） 210mm（高）， 250g光銅合資金東 ,4C+4C,單面啞膜，背面過(guò)光油，兩折三頁(yè)。 CMSC提供 500份，同時(shí)提供大圖，使用完后自行制作 產(chǎn)品單頁(yè)（ 2個(gè)選擇） 展開(kāi)尺寸： 210mm（高） *285mm（寬）， 250g光銅合資金東 ,4C+4C,雙面過(guò)油。 CMSC提供 500份，同時(shí)提供大圖，使用完后自行制作 手 提 袋 尺寸： 400mm(寬 )*300mm(高 )*80mm(厚 )， 250g光銅， 4C，單面覆啞膜，模切，糊袋，穿繩（黑色扁棉繩） CMSC提供 500份，同時(shí)提供大圖，使用完后自行制作 23 展廳宣傳品材質(zhì)說(shuō)明 類 別 項(xiàng) 目 制 作 工 藝 經(jīng)銷商自行制作（ CMSC提供設(shè)計(jì)稿） 邀 請(qǐng) 函 300g無(wú)光銅，金東牌，雙面啞膜，尺寸： 210mm（寬） 285mm（高）對(duì)折 經(jīng)銷商自行制作， CMSC提供設(shè)計(jì)稿大圖 試 駕 車 帖 水平尺寸為 1.5米 , 進(jìn)口材質(zhì)透明不干膠。 根據(jù)車身腰線粘貼，雙面車身 。 經(jīng)銷商自行制作， CMSC提供設(shè)計(jì)稿大圖 條 幅 （橫 幅） 牛津布直噴。橫幅 10米（寬） 1米（高），可根據(jù)實(shí)際情況等比縮小或放大。 經(jīng)銷商自行制作， CMSC提供設(shè)計(jì)稿大圖 DM 157g光銅 /無(wú)光銅，金東牌，尺寸 210mm（寬） 285mm（高） 經(jīng)銷商自行制作， CMSC提供設(shè)計(jì)稿大圖 資 料 夾 300g無(wú)光銅，金東牌，單面覆啞膜、模切，裱糊。展開(kāi)尺寸： 460mm 370mm，實(shí)際尺寸 220mm（寬） 300mm（高） 經(jīng)銷商自行制作， CMSC提供設(shè)計(jì)稿大圖 戶 外 墻 體 （單 透 ） 背 膠 單 透 經(jīng)銷商自行制作， CMSC提供設(shè)計(jì)稿大圖 背景板（ 2個(gè)選擇） 寶麗布噴繪，可根據(jù)實(shí)際尺寸調(diào)整。 經(jīng)銷商自行制作， CMSC提供設(shè)計(jì)稿大圖 2樓掛畫(huà)（ 2個(gè)選擇） 雙面隔光布噴繪畫(huà)面 上下配純鋁亮銀扁軸 上端配金屬掛件 經(jīng)銷商自行制作， CMSC提供設(shè)計(jì)稿大圖 24 新車上市發(fā)布會(huì)方案 25 時(shí)間： 4月 7日 （根據(jù)店的自身情況進(jìn)行安排），原則是在新車到店之后盡快展開(kāi)， 并于 3月 27日六點(diǎn)前上報(bào)方案 方式：要求舉行新車上市儀式，經(jīng)銷商可根據(jù)自己情況設(shè)計(jì)具體的方案，以新車發(fā)布告知為核心，結(jié)合安排賞車試駕活動(dòng) 上市活動(dòng)的策劃： 活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)要體現(xiàn)年輕、時(shí)尚、具有品質(zhì)感； 形成用戶邀請(qǐng)的統(tǒng)一話術(shù)； 活動(dòng)期間，加入試駕活動(dòng)，以滿足用戶對(duì)新車駕乘欲望； 建議各店與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的代理公司合作，進(jìn)行活動(dòng)策劃及展廳內(nèi)布置工作，以保證活動(dòng)效果。是否選擇代理公司經(jīng)銷商視自身情況而定。 區(qū)域上市活動(dòng) 26 上市發(fā)布會(huì) -場(chǎng)地選擇 客戶試駕應(yīng)在 4S點(diǎn)直徑 1公里范圍內(nèi)，人流較少，道路狀況較好，設(shè)計(jì)一條閉環(huán)路線 專業(yè)類試駕可選擇專業(yè)試駕場(chǎng)地，如賽車場(chǎng)，駕校等 發(fā)布會(huì)場(chǎng)地 經(jīng)銷商根據(jù)自身具體情況選擇上市發(fā)布會(huì)的地點(diǎn)，店內(nèi)或商業(yè)區(qū)或其他 考慮座席及站位 如在戶外展開(kāi)上市發(fā)布會(huì)要考慮天氣及其它不靠預(yù)知因素，做好預(yù)案 試乘試駕場(chǎng)地 27 上市發(fā)布會(huì) -人員邀請(qǐng) 揭幕儀式是上市活動(dòng)的高潮部分，需要高度重視會(huì)議的安排和執(zhí)行。 會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)面貌和背景音樂(lè)、燈光和色調(diào)氣氛符合馬自達(dá)的品牌形象和 Mazda2 勁翔的產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶定位。會(huì)議流程清晰，細(xì)節(jié)考慮周到體貼。 經(jīng)銷商領(lǐng)導(dǎo)和當(dāng)?shù)卣賳T為經(jīng)銷商展廳開(kāi)業(yè)和新車上市剪彩、致辭和揭幕。 人員邀請(qǐng) 于上市發(fā)布會(huì)前兩周發(fā)出邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)主流媒體，大客戶，潛在客 媒體數(shù)量根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r而定，不求數(shù)量多，力求控制落地稿件角度和質(zhì)量 在上市活動(dòng)前 1周開(kāi)始對(duì)媒體邀請(qǐng)，并在活動(dòng)前跟進(jìn)，保證出席率 揭幕儀式 28 上市發(fā)布會(huì) -演出環(huán)節(jié) 助興活動(dòng) 邀請(qǐng)專業(yè)車?，F(xiàn)場(chǎng)表演， 車模的選擇要求時(shí)尚、氣質(zhì)佳、展現(xiàn)Mazda2 勁翔優(yōu)雅 ,動(dòng)感的氣質(zhì) 除車模表演外，要求加入配合Mazda2 勁翔所展現(xiàn)出的