《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》精品課課件 第十二章 分銷(xiāo)策略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 精品課課件 第十二章 分銷(xiāo)策略 第十二章 分銷(xiāo)策略 第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 第二節(jié) 人員推銷(xiāo)策略 第三節(jié) 廣告策略 第四節(jié) 公共關(guān)系策略 第五節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣策略 思考題 第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 一、促銷(xiāo)的含義 二、促銷(xiāo)的作用 三、促銷(xiāo)及促銷(xiāo)策略 第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 二、促銷(xiāo)的作用 1.傳遞信息 2.突出特點(diǎn) 3.指導(dǎo)消費(fèi) 4.形成偏愛(ài) 第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 三、促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)策略 （一）促銷(xiāo)組合 （二）促銷(xiāo)策略 （三）制定促銷(xiāo)組合策略應(yīng)考慮的因素： 第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 （三）制定促銷(xiāo)組合策略應(yīng)考慮的因素： 1、促銷(xiāo)目標(biāo) 2、產(chǎn)品因素 3、市場(chǎng)條件 4、促銷(xiāo)預(yù)算 第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 一、促銷(xiāo)的含義 促銷(xiāo)即促進(jìn)商品銷(xiāo)售。是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。 1.促銷(xiāo)工作的核心是溝通信息。 2.促銷(xiāo)的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。 3.促銷(xiāo)的方式有人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩類(lèi)。 第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 二、促銷(xiāo)的作用 1.傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知 銷(xiāo)售產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心任務(wù)，信息傳遞是產(chǎn)品順利銷(xiāo)售的保證。信息傳遞有單向和雙向之分。 第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 2.突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求 在同類(lèi)商品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下，許多產(chǎn)品只有細(xì)微的差別，偽制品也不斷出現(xiàn)，消費(fèi)者往往不易察覺(jué)，企業(yè)通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)可以做到：告知消費(fèi)者本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，可給消費(fèi)者和用戶(hù)帶來(lái)的特殊利益，使消費(fèi)者樂(lè)于認(rèn)購(gòu)本企業(yè)產(chǎn)品，這樣不僅可以喚起需求，還可以創(chuàng)造需求，增加需求或恢復(fù)需求，收到擴(kuò)大銷(xiāo)售的效果。 第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 3.指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售 在促銷(xiāo)活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)者循循善誘地介紹產(chǎn)品知識(shí)，一定程度上對(duì)消費(fèi)者起到了教育指導(dǎo)作用，從而有利于激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷(xiāo)售之功效。 第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 4.形成偏愛(ài)，穩(wěn)定銷(xiāo)售 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位常不穩(wěn)定，致使有些企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售此起彼伏、波動(dòng)較大。企業(yè)運(yùn)用適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)方式，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，可使較多的消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品滋生偏愛(ài)，進(jìn)而穩(wěn)住已占領(lǐng)的市場(chǎng)，達(dá)到穩(wěn)定銷(xiāo)售的目的。 第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 三、促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)策略 （一）促銷(xiāo)組合 1、概念：就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇、編配和運(yùn)用。 2、促銷(xiāo)的手段：廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn) 第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 （二）促銷(xiāo)策略 1、推式策略：側(cè)重運(yùn)用人員推銷(xiāo)的方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者。推式策略一般適合于單位價(jià)值較高的產(chǎn)品，性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，根據(jù)用戶(hù)需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少、流通渠道較短的產(chǎn)品，市場(chǎng)比較集中的產(chǎn)品等。 第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 2、拉式策略：是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷(xiāo)方式把顧客拉過(guò)來(lái)，使其對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷(xiāo)售。對(duì)單位價(jià)值較低，市場(chǎng)比較分散的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長(zhǎng)的產(chǎn)品，市場(chǎng)范圍較廣、市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品，常采用拉式策略。 第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 （三）制定促銷(xiāo)組合策略應(yīng)考慮的因素： 1、促銷(xiāo)目標(biāo) 企業(yè)在不同時(shí)期及不同的市場(chǎng)環(huán)境下執(zhí)行的特定促銷(xiāo)活動(dòng)，都有其特定促銷(xiāo)目標(biāo)。促銷(xiāo)目標(biāo)不同，促銷(xiāo)組合也就有差異。例如： 第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 （ 1）在一定時(shí)期內(nèi)，某企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是在某一市場(chǎng)迅速增加銷(xiāo)售量，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。我們分析一下：這個(gè)企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)強(qiáng)調(diào)的是近期效益，屬于短期目標(biāo)。促銷(xiāo)組合則應(yīng)選擇和配置更多的廣告 +營(yíng)業(yè)推廣。 第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 （ 2）另一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是在該市場(chǎng)樹(shù)立企業(yè)形象，為其產(chǎn)品今后占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位奠定基礎(chǔ)。 這個(gè)企業(yè)需要制訂一個(gè)較長(zhǎng)遠(yuǎn)的促銷(xiāo)組合方案，建立廣泛的公共關(guān)系則非常重要，與之配合的應(yīng)是廣告宣傳。 第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 2、產(chǎn)品因素 （ 1）產(chǎn)品性質(zhì)。不同性質(zhì)的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)者和購(gòu)買(mǎi)目的就不相同，因此，對(duì)不同性質(zhì)的產(chǎn)品必須采用不同的促銷(xiāo)組合和促銷(xiāo)策略。一般說(shuō)來(lái)，在消費(fèi)者市場(chǎng)，因市場(chǎng)范圍廣而更多地采用拉式策略，尤其以廣告和營(yíng)業(yè)推廣形式促銷(xiāo)為多；在生產(chǎn)者市場(chǎng)，因購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)批量較大，市場(chǎng)相對(duì)集中，則以人員推銷(xiāo)為主要形式。 第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 （ 2）產(chǎn)品生命周期 同一種產(chǎn)品處于不同生命周期則應(yīng)采取不同的促銷(xiāo)組合策略。 投入期 -多采用廣告，目標(biāo)是引起人們的注意和增進(jìn)對(duì)商品品牌、特性、功能、服務(wù)的了解。 成長(zhǎng)期 -著重宣傳企業(yè)產(chǎn)品的特色，樹(shù)立名牌，形成偏愛(ài)，廣告仍是主要方式，輔以人員推銷(xiāo)。 成熟期 -產(chǎn)品已全面打入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。采用廣告 +營(yíng)業(yè)推廣的方式。 衰退期 -替代新產(chǎn)品已上市，用戶(hù)興趣開(kāi)始轉(zhuǎn)移。促銷(xiāo)目標(biāo)是：提醒顧客，使其產(chǎn)生信任。以營(yíng)業(yè)推廣為主，輔之以提示性廣告和公共關(guān)系。 第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 3、市場(chǎng)條件 市場(chǎng)范圍、類(lèi)型、規(guī)模不同，促銷(xiāo)組合策略則有差異。 （ 1）目標(biāo)市場(chǎng)范圍：地域范圍大（全國(guó)或國(guó)際） 廣告促銷(xiāo)為主；小規(guī)模本地市場(chǎng) 人員推銷(xiāo)為主。 （ 2）目標(biāo)市場(chǎng)類(lèi)型：消費(fèi)者市場(chǎng) 廣告為主；生產(chǎn)者市場(chǎng) 人員推銷(xiāo)為主。 第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 4、促銷(xiāo)預(yù)算 在滿(mǎn)足促銷(xiāo)目標(biāo)的前提下，要做到效果好而費(fèi)用低。企業(yè)確定的促銷(xiāo)預(yù)算額應(yīng)該是企業(yè)有能力負(fù)擔(dān)的，并且是能夠適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要的。 第二節(jié) 人員推銷(xiāo)策略 一、人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn) 二、推銷(xiāo)人員應(yīng)具備的素質(zhì) 三、推銷(xiāo)員的選拔與培訓(xùn) 四、人員推銷(xiāo)的形式、對(duì)象、策略 五、人員推銷(xiāo)的獎(jiǎng)勵(lì)、考核與評(píng)價(jià) 第二節(jié) 人員推銷(xiāo)策略 一、人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn) （一）概念 企業(yè)運(yùn)用推銷(xiāo)人員直接向顧客推銷(xiāo)商品和勞務(wù)的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。 （二）特點(diǎn) : 1、信息傳遞雙向性 2、推銷(xiāo)目的雙重性 3、推銷(xiāo)過(guò)程靈活性 4、友誼、協(xié)作長(zhǎng)期性 第二節(jié) 人員推銷(xiāo)策略 二、推銷(xiāo)人員應(yīng)具備的素質(zhì) 三菱企業(yè)的創(chuàng)始人巖崎彌太郎談事業(yè)成功的秘決時(shí)這么說(shuō)：“有時(shí)看到池塘里的魚(yú)成群結(jié)隊(duì)，但沒(méi)有任何工具，只有臨淵興嘆了。想抓魚(yú)，必須平常就要結(jié)網(wǎng)。人生也是一樣，為了捕捉所有的機(jī)會(huì)，必須平時(shí)就有準(zhǔn)備?！?推銷(xiāo)員，是從賣(mài)自己的面子而不是賣(mài)商品開(kāi)始的，自己的面子賣(mài)得出去賣(mài)不出去，是決定于對(duì)方買(mǎi)不買(mǎi)，不是你可以片面決定的，但是你所應(yīng)有的素質(zhì)是推銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵。 第二節(jié) 人員推銷(xiāo)策略 1.態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取 2.求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博 3.文明禮貌，善于表達(dá) 4.富于應(yīng)變，技巧嫻熟 第二節(jié) 人員推銷(xiāo)策略 三、推銷(xiāo)員的選拔與培訓(xùn) （一）選拔 企業(yè)推銷(xiāo)員主要來(lái)自以下幾個(gè)方面： 1.從企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和管理人員中選拔。 2.從企業(yè)外部公開(kāi)招聘，選賢任能。 3.從專(zhuān)科學(xué)校的畢業(yè)生中挑選，加以實(shí)際培訓(xùn)。 選拔程序：申請(qǐng) 面談 測(cè)驗(yàn) 調(diào)查 體檢 安排工作 第二節(jié) 人員推銷(xiāo)策略 （二）培訓(xùn) 被選拔的推銷(xiāo)員需經(jīng)過(guò)一定的訓(xùn)練，才能進(jìn)行工作。 培訓(xùn)目標(biāo)： 1.提高思想覺(jué)悟、業(yè)務(wù)技術(shù)水平和政策水平。 2.能以最小的成本實(shí)現(xiàn)最大的商品銷(xiāo)售。 培訓(xùn)內(nèi)容：產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、推銷(xiāo)技巧、國(guó)家方針政策、公共關(guān)系及人際關(guān)系。 培訓(xùn)方法：講授、模擬、實(shí)踐。 第二節(jié) 人員推銷(xiāo)策略 四、人員推銷(xiāo)的形式、對(duì)象、策略 （一）人員推銷(xiāo)的形式 1.上門(mén)推銷(xiāo) 2.柜臺(tái)推銷(xiāo) 3.會(huì)議推銷(xiāo) 第二節(jié) 人員推銷(xiāo)策略 （二）人員推銷(xiāo)的對(duì)象 1.消費(fèi)者 2.生產(chǎn)用戶(hù) 3.中間商 第二節(jié) 人員推銷(xiāo)策略 （三）人員推銷(xiāo)的基本策略 1.“試探性 ” 策略 指在推銷(xiāo)員尚未了解顧客性格、文化、職業(yè)、需要等特征情況下所采取的一種策略。 2.“針對(duì)性 ” 策略 指推銷(xiāo)員針對(duì)顧客的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求開(kāi)展積極主動(dòng)的洽談，以引起顧客興趣，達(dá)到