如何下好兒童日化用品這盤棋？.doc

如何下好兒童日化用品這盤棋？在國內(nèi)市場，作為兒童產(chǎn)品領(lǐng)域的龍頭老大美國強生，一舉搶占了國內(nèi)兒童日化用品市場，漸漸地，國內(nèi)商家開始蘇醒，并不約而同地把目光聚焦到這塊市場，涌現(xiàn)出不少優(yōu)秀的兒童用品品牌，譬如郁美凈、小叮當、六神、鱷魚寶寶、寶寶金水等，兒童日化用品市場已經(jīng)呈現(xiàn)出了高歌猛進態(tài)勢。在市場利好的趨勢下，同時又是在市場開發(fā)深度未夠的情況下，市場上兒童日化用品競爭品牌寥若晨星，這類產(chǎn)品在商場或大型超市一般都擺放在角落，僅作配角，使得整個兒童日化用品市場顯得不冷不熱、平平淡淡。對此，兒童日化用品的商家應(yīng)該如何把握契機，又該如何去下好這盤“棋”?想必，眾多商家也都在思考這個問題。把握市場細分趨勢據(jù)中國計劃生育年鑒資料顯示，中國平均每天有5.3萬個小孩出生，一年凈生1500-1800萬人口。我們定位于兒童日化用品市場，每年至少就有5000萬人口的市場容量。由于是消費品，消費者需要反復消費，故每年的市場容量要遠遠大于5000萬。如此大的兒童日化用品市場，往往被很多商家所忽視，相對于競爭進入白熱化狀態(tài)的成人護膚品市場而言，兒童日化用品卻要冷清得多，而本身就是成人日化用品細分市場下的產(chǎn)物的，即兒童日化用品，為商家提供了一個市場突破的機會，讓兒童日化用品成為彌補成人日化用品的一道曙光。在國內(nèi)，兒童用品市場上的品牌為數(shù)不多，目前而言，尚未出現(xiàn)百家爭鳴的現(xiàn)象。除了美國強生憑借其強大的實力獨占鰲頭的霸主地位外，其他的兒童日化用品品牌都不相上下。既然兒童日化用品本身就是細分市場下的產(chǎn)物，那么，商家則可以依據(jù)市場細分的特點，對兒童日化用品產(chǎn)品再次細分。盡管廠商生產(chǎn)的兒童日化用品越來越豐富，產(chǎn)品也呈系列化，但實際上，真正做專做強做大的廠商為數(shù)甚少。強生業(yè)務(wù)范圍大，涉及醫(yī)療器械、隱形眼鏡、嬰幼兒、兒童和成人日化用品等，屬于世界上最大的健康護理產(chǎn)品的生產(chǎn)商，而并非專業(yè)的兒童日化用品生產(chǎn)商。又比如六神，它也涉及了嬰幼兒市場、兒童用品市場，但還是以成人用品為主。惟有小叮當和鱷魚寶寶定位于中國兒童的品牌。面對如此龐大的市場，單靠三兩個品牌是無法支撐起整個兒童日化用品市場的，離市場的成熟度還有一段很長的路要走。因此，有關(guān)兒童日化用品這盤散棋，對于商家來說，把握市場細分趨勢是其所下的第一步棋。延伸產(chǎn)品使用對象之所以兒童日化用品市場能取得如此順暢的發(fā)展，不僅得益于廠商家很好地把握了市場細分下的產(chǎn)品和銷售渠道，更在于廠商家善于引導消費者對產(chǎn)品的消費。自去年以來，強生、郁美凈等知名兒童產(chǎn)品品牌細分渠道如火如荼?！案采w的層級更深、覆蓋的范圍更廣、覆蓋的網(wǎng)點更細”構(gòu)成了眼下兒童日化產(chǎn)品參與市場競爭的顯著特征。同時，兒童日化用品自身所具有的，如溫和、無刺激等特點而倍受成年女性的喜愛。廠商家敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一特點，以迅雷不及掩耳之勢出擊，將兒童日化用品的功能延伸到成年女性領(lǐng)域。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前有30%-40%的女性都有使用兒童護膚品的經(jīng)歷。正如多數(shù)廠家所說的，“寶寶用好，您用也好”、“寶寶媽媽同用”等，并成為眾多日化用品廠商家開發(fā)成人領(lǐng)域的口號。作為有意進入兒童日化用品的廠商家來說，延伸產(chǎn)品使用對象不虧又是一步好棋。善用多渠道營銷兒童日化用品通常都是走傳統(tǒng)的“代理-分銷-終端”的營銷渠道模式，但隨著市場的日益擴大與需求量的激增，象這種單一的渠道模式無法滿足多品牌、多產(chǎn)品的銷售需求，因此，兒童日化用品與其他日化用品一樣需要多種渠道進行營銷，比如說專柜、電子商務(wù)、專賣店、與其他兒童用品一起銷售等。其中藍貓就采用專柜的渠道模式，它一個品牌下面有幾百鐘產(chǎn)品，組成一個聯(lián)合營銷體系，再分散到各個專門店中。據(jù)了解，外資品牌在其進入中國的產(chǎn)品種類達到一定的數(shù)量后，將會更多地采用這種形式。同時，作為某一特定消費群體的兒童日化用品，往往都是由家長選購，而家長在選購期間會比較慎重。首先便是選擇一個令自己放心的品牌。其次，消費者有品牌情結(jié)，用慣某一品牌后，通常都會持續(xù)為小孩購買這個品牌的產(chǎn)品。同一品牌，家長更希望通過多種渠道都能購買到自己喜歡的產(chǎn)品。因此，改變單一的營銷渠道，對于兒童日化廠商家來說不惜又是一番較量。從總體上來講，目前中國的兒童日化用品市場還不夠成熟和完善，但具有很大的發(fā)展?jié)摿Α和栈闷肥袌龅哪繕巳后w是多樣的，既有嬰兒，也