證券營(yíng)業(yè)部營(yíng)銷策劃方案.doc

證券營(yíng)業(yè)部營(yíng)銷策劃方案 證券營(yíng)業(yè)部營(yíng)銷策劃方案 為了樹立品牌形象，建設(shè)有規(guī)模高質(zhì)量的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，開拓市場(chǎng)，逐步擴(kuò)大營(yíng)業(yè)部在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，展現(xiàn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的潛在活力，開拓并鞏固營(yíng)銷渠道，發(fā)展客戶，增加客戶總量，創(chuàng)造營(yíng)銷奇跡，特制定以下營(yíng)銷方案。 第一部分新證券營(yíng)業(yè)部戰(zhàn)略定位和細(xì)分 一、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)定位的基本涵義 定位(Positioning)是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上所處的地位以及客戶對(duì)于該種產(chǎn)品的重視與偏好程度，從而確定自己在目標(biāo)市場(chǎng)上適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方略。定位理論是由著名的美國(guó)營(yíng)銷專家艾爾?列斯(AlRies)與杰克?特羅(JackTrout)于70年代早期提出來(lái)的，按照艾爾?列斯與杰克?特羅的觀點(diǎn)：定位，是從產(chǎn)品開始，可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也可能是你自己。定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事情，定位是你對(duì)產(chǎn)品在未來(lái)的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心目中。定位可以看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性思維，改變的是名稱、價(jià)格及包裝，實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則完全沒(méi)有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。因此在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，證券公司的定位是樹立在投資者心目中優(yōu)秀的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌，如前面說(shuō)的高盛為機(jī)構(gòu)為主的客戶提供貴族式服務(wù)，美林證券為家庭提供綜合性的理財(cái)服務(wù)，愛(ài)德華瓊斯?為小城鎮(zhèn)客戶提供基金等投資產(chǎn)品和保守的理財(cái)咨詢服務(wù)等都是很明確的定位。 二、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的定位是以投資者為中心的，那么就不可避免的涉及哪些投資者的問(wèn)題，這就需要應(yīng)用經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分。所謂的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)投資者不同的需求特點(diǎn)而將市場(chǎng)劃分成不同投資者群體的過(guò)程。每個(gè)需求相似的投資者群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而整個(gè)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分后便形成為若干細(xì)分市場(chǎng)。現(xiàn)在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)主要有以下劃分方式： 1、按照投資者托管市值或者資金量的大小，可分為大、中、散戶。這是券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中最常用的劃分方法，如某營(yíng)業(yè)部資金80萬(wàn)以上的為大戶，30萬(wàn)-80萬(wàn)的為中戶，30萬(wàn)以下為散戶。 2、按照投資者交易的方式，可分為現(xiàn)場(chǎng)和非現(xiàn)場(chǎng)客戶。現(xiàn)場(chǎng)客戶是指到證券營(yíng)業(yè)部現(xiàn)場(chǎng)來(lái)交易的客戶，非現(xiàn)場(chǎng)客戶是指通過(guò)電話、網(wǎng)上交易、無(wú)線通訊等方式進(jìn)行證券交易的客戶。 3、按照投資者的交易習(xí)慣，可以分為短線、中線、長(zhǎng)線投資者。短線客戶的投資周期一般在1-2周以內(nèi)，中線客戶的投資周期一般在1-2個(gè)月以內(nèi)，長(zhǎng)線客戶的投資周期一般在3個(gè)月以上。 4、按照投資者地理位置，可分為營(yíng)業(yè)部附近客戶、營(yíng)業(yè)部同城其他客戶和異地客戶。一般營(yíng)業(yè)部附近客戶是指方圓五公里內(nèi)的客戶，另外同城和異地的客戶也進(jìn)行區(qū)分。 另外還有按照投資者的收入水平，可分為高收入者、中等收入者和低收入者;按照投資者年齡的不同，一般分為青年、中年、老年客戶;根據(jù)投資者風(fēng)險(xiǎn)承受能力，可以分為保守型、穩(wěn)健型、激進(jìn)型客戶等等。每種群體中的客戶又可以分為不同級(jí)別、不同類型，最后注意一般投資者并不是單一型的，因此還需要交叉分類。 三、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)定位和細(xì)分 根據(jù)實(shí)際工作中操作的觀察發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的客戶細(xì)分方法已經(jīng)不能滿足經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，因此提出以客戶價(jià)值結(jié)合客戶資產(chǎn)量的輔助指標(biāo)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中客戶價(jià)值包含其證券交易的凈傭金、產(chǎn)品銷售的凈手續(xù)費(fèi)、客戶資金的利差等收入，甚至于該客戶已經(jīng)轉(zhuǎn)介紹客戶數(shù)量或擁有介紹的能力，這些都是綜合考定的指標(biāo)，但是在實(shí)際操作中以凈傭金收入為主要指標(biāo)，只有當(dāng)其他指標(biāo)比較突出的時(shí)候，才予以考慮?？蛻糍Y產(chǎn)量只能作為輔助指標(biāo)，是因?yàn)槠髽I(yè)是以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，成本基本不變的情況下，收入是關(guān)鍵，但是又不能完全拋除客戶資產(chǎn)量，因?yàn)榭蛻舻馁Y產(chǎn)量越大，經(jīng)過(guò)專業(yè)指導(dǎo)后并得到他認(rèn)可后，就有可能產(chǎn)生比較大的收益，即未來(lái)價(jià)值相對(duì)較大。 根據(jù)客戶價(jià)值結(jié)合客戶資產(chǎn)量的指標(biāo)，可以分為高收入高資產(chǎn)、高收入低資產(chǎn)、低收入高資產(chǎn)、低收入低資產(chǎn)的客戶。 根據(jù)指標(biāo)特點(diǎn)，證券公司可以將客戶分為核心客戶、重要客戶和一般客戶三大類，其中核心客戶為第一象素的高收入高資產(chǎn)投資者，重要客戶包括第四象素的高收入低資產(chǎn)和第二象素的低收入高資產(chǎn)投資者，一般客戶則為第四象素的低收入低資產(chǎn)投資者。 對(duì)不同的客戶類別提供分類化的服務(wù)，現(xiàn)在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的服務(wù)，主要可以分為基礎(chǔ)服務(wù)、溫情服務(wù)、咨詢服務(wù)和增值服務(wù)，這三類客戶的具體服務(wù)情況如下： 1、基礎(chǔ)服務(wù)主要包括：及時(shí)解決現(xiàn)場(chǎng)及非現(xiàn)場(chǎng)客戶交易過(guò)程中的問(wèn)題;客戶提出的有關(guān)業(yè)務(wù)及證券知識(shí)方面的問(wèn)題，及時(shí)給予清晰和全面的解答;積極同客戶溝通，促進(jìn)客戶能夠及時(shí)和細(xì)致了解公司新業(yè)務(wù)種類和服務(wù)產(chǎn)品;為客戶提供多種交易方式;收集了解客戶需求，及時(shí)反饋業(yè)務(wù)部門，促進(jìn)完善客戶服務(wù)內(nèi)容。這類服務(wù)三種客戶的區(qū)別不大，最多是核心客戶提供人工報(bào)盤交易，而其他客戶以刷卡、熱自助、電話委托、網(wǎng)上交易方式等自助交易方式為主。 2、親情服務(wù)主要包括：法定節(jié)日或特殊節(jié)日營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)管理人員通過(guò)廣播或到客戶群體中恭賀或者有能力的也可給客戶舉辦一些活動(dòng);客戶及家人的特殊日子發(fā)賀電、發(fā)賀卡、打電話、拜訪、送鮮花等形式表示祝賀。這類服務(wù)三種客戶的區(qū)別也不大，只是一般客戶通常不進(jìn)行客戶及家人的特殊問(wèn)候。 3、咨詢服務(wù)主要包括：根據(jù)客戶需求選擇性的將各類研究咨詢張貼或轉(zhuǎn)發(fā)客戶;定期提供客戶持倉(cāng)個(gè)股分析報(bào)告;及時(shí)向客戶提供高質(zhì)量的資訊產(chǎn)品和信息，并根據(jù)客戶需要為其度身定制資產(chǎn)配置方案;定期將研究機(jī)構(gòu)的投資策略報(bào)告發(fā)送給客戶;通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，對(duì)客戶提供一對(duì)一咨詢服務(wù);客戶專用電子信箱服務(wù)，為客戶提供個(gè)股門診單、周評(píng)報(bào)告、月度投資計(jì)劃以及模擬投資組合等;通過(guò)短信提供咨詢建議;提供個(gè)股答疑、推薦以及跟蹤個(gè)股服務(wù);現(xiàn)場(chǎng)客戶和非現(xiàn)場(chǎng)客戶定期溝通。這類服務(wù)三種客戶的區(qū)別就比較大，一般客戶只提供基本的咨詢服務(wù)，接受公共的咨詢，而重要客戶和核心客戶一般都有一一對(duì)應(yīng)的客戶經(jīng)理服務(wù)，核心客戶的個(gè)性化咨詢服務(wù)比重要客戶更好。 4、增值服務(wù)主要包括：根據(jù)其需要提供各類研究報(bào)告，包括內(nèi)部研究成果和外購(gòu)報(bào)告;以短信營(yíng)銷和客戶服務(wù)為信息平臺(tái)，為高端投資者提供實(shí)時(shí)行情、股市資訊和在線交易同時(shí)提供自選股等個(gè)性化管理功能。提供及時(shí)、全面、權(quán)威的財(cái)經(jīng)資訊，短信營(yíng)銷信息和客戶服務(wù)平臺(tái)作為補(bǔ)充可提供及時(shí)的公告信息、個(gè)股預(yù)警、個(gè)股資訊、成交回報(bào)、資金變動(dòng)、中簽通知服務(wù);根據(jù)客戶需求，編撰投資分析報(bào)告，如果客戶資產(chǎn)量達(dá)到相當(dāng)規(guī)模，可根據(jù)其需要提供全方位私戶理財(cái)計(jì)劃。這類服務(wù)三種客戶的區(qū)別就更大了，一般客戶基本不享受增值服務(wù)，重要客戶享受及時(shí)的服務(wù)，核心客戶則享受全面及時(shí)的服務(wù)。 綜上所述，以目前市場(chǎng)情況來(lái)看，高收入高資產(chǎn)核心客戶群體為主的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)證券公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)最大，因此證券公司的客戶服務(wù)主要需定位于此類客戶，但也不能放松重要客戶的服務(wù)。結(jié)合核心客戶的特點(diǎn)及其需要全方位的服務(wù)，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)日常經(jīng)營(yíng)單位的證券營(yíng)業(yè)部可以定位為理財(cái)中心或營(yíng)銷中心，在投資者心目中樹立專業(yè)化、市場(chǎng)化的品牌形象。 第二部分營(yíng)銷措施 一、銀行駐點(diǎn)營(yíng)銷 幾年前，銀行駐點(diǎn)營(yíng)銷是市場(chǎng)一種創(chuàng)新，讓券商從營(yíng)業(yè)部的坐商走向了市場(chǎng)，讓單一的營(yíng)業(yè)部場(chǎng)地，擴(kuò)張到全市所有的銀行網(wǎng)點(diǎn)，因當(dāng)時(shí)的銀證通模式，銀行直接可以開立券商資金賬戶，客戶可以在銀行進(jìn)行一站式的手續(xù)辦理。讓券商拓展了極大的一部分離營(yíng)業(yè)部很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)的客戶，券商投入小。產(chǎn)出高。銀行開發(fā)的客戶質(zhì)量也相對(duì)比較好。券商所投入的僅僅是調(diào)撥部分保證金去銀行開立賬戶，投入少量的通訊費(fèi)用及人員工資。這種模式迅速的被各券商發(fā)現(xiàn)，這就是導(dǎo)致現(xiàn)在銀行最多蹲點(diǎn)券商達(dá)10家的主要原因之一。從開始客戶保證金三方存管以來(lái)。銀行開始有了存管戶開戶任務(wù)，銀行更大范圍的開放了券商蹲點(diǎn)的名額。唯獨(dú)招商銀行對(duì)進(jìn)駐券商有了一定的限制，他們比其他商業(yè)銀行更黑，要求券商與其傭金分成，并要求券商是A類券商。綜合來(lái)開，銀行駐點(diǎn)營(yíng)銷的方式得到得市場(chǎng)得認(rèn)可，也讓各大券商得到了極大的獲利，此模式已覆蓋了全國(guó)。 為此，我部與銀行關(guān)系須注意以下三點(diǎn)： 1、要建立雙方長(zhǎng)期合作關(guān)系時(shí)間長(zhǎng) 2、管理層要對(duì)銀行公關(guān)關(guān)系的重視。每隔半月或新人報(bào)到之時(shí)都工有上級(jí)對(duì)銀行關(guān)系的回訪。 3、在重要節(jié)日會(huì)送上些禮品。通常情況下，禮物費(fèi)用控制在1000元左右。 著名營(yíng)銷專家艾-里斯認(rèn)為：任何產(chǎn)品和品牌要想獲得成功，就必須先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先進(jìn)入在消費(fèi)者的心智，并使其在消費(fèi)者的大腦中搶占一個(gè)位置，從而讓消費(fèi)者對(duì)該品牌形成在某一領(lǐng)域內(nèi)的第一印象。這就是所謂的“第一”定位。 綜上所述，營(yíng)業(yè)部門高管應(yīng)重視商業(yè)銀行負(fù)責(zé)人的公關(guān)行動(dòng)。 二、與大通訊機(jī)構(gòu)的合作營(yíng)銷 要與電信、移動(dòng)、聯(lián)通、鐵通、網(wǎng)通等機(jī)構(gòu)合作。合作模式應(yīng)有所不同，例如移動(dòng)、聯(lián)通，僅對(duì)券商開放系統(tǒng)的合作是不夠的?？稍谄錉I(yíng)業(yè)廳布點(diǎn)，發(fā)展其內(nèi)部員工。其余的中大型的通訊機(jī)構(gòu)，合作的內(nèi)容包括，通訊商的資源共享，通訊商入駐小區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，雙方共同營(yíng)銷。券商負(fù)擔(dān)部分通訊機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品贈(zèng)送、通訊商的營(yíng)銷人員兼職券商的營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)雙贏。 三、低傭金的促銷 深圳市場(chǎng)的傭金，應(yīng)該是全國(guó)最低的。從青海證券銀證通開始1.0，深圳市場(chǎng)進(jìn)入了價(jià)格戰(zhàn)，各券商紛紛跟進(jìn)