第章服務(wù)營(yíng)銷理念PPT課件.ppt

第四章服務(wù)營(yíng)銷理念 1 本章內(nèi)容提要 第一節(jié)關(guān)系營(yíng)銷理念第二節(jié)顧客滿意理念第三節(jié)超值服務(wù)理念 2 教學(xué)目的與要求 掌握關(guān)系營(yíng)銷 顧客滿意 超值服務(wù)等最新的服務(wù)營(yíng)銷理念的內(nèi)涵區(qū)別關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷理解服務(wù)利潤(rùn)鏈的邏輯關(guān)系了解經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)行為的指南 是企業(yè)的靈魂 3 4 一 關(guān)系營(yíng)銷理念及其指導(dǎo)作用 一 關(guān)系營(yíng)銷理念的核心關(guān)系營(yíng)銷 RelationshipMarketing 亦稱咨詢推銷 關(guān)系管理 人際管理市場(chǎng)營(yíng)銷 它是交易市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)稱 它是企業(yè)與顧客 分銷商 經(jīng)銷商 供應(yīng)商等建立 保持并加強(qiáng)關(guān)系 通過(guò)互利交換及共同履行諾言 使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的營(yíng)銷目的營(yíng)銷行為的總稱 第一節(jié)關(guān)系營(yíng)銷理念 5 關(guān)系營(yíng)銷包括兩個(gè)基本點(diǎn) 在宏觀上認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響 包括顧客市場(chǎng) 勞動(dòng)力市場(chǎng) 供應(yīng)市場(chǎng) 內(nèi)部市場(chǎng) 相關(guān)市場(chǎng)及影響者市場(chǎng) 也就是政府和金融市場(chǎng) 等 在微觀上 認(rèn)識(shí)到了企業(yè)與顧客關(guān)系的性質(zhì)在不斷改變 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心從交易轉(zhuǎn)到了關(guān)系 6 關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展起來(lái)的原因是 1 營(yíng)銷理念的發(fā)展 基本需求 利潤(rùn) 2 滿足顧客需要 又不給顧客增加負(fù)擔(dān) 最小投入得到需求滿足 3 對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度至關(guān)重要 4 企業(yè)之間的密切合作 7 關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別 關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別見(jiàn)教材63頁(yè) 8 4P理論對(duì)于營(yíng)銷決策是否仍具有指導(dǎo)價(jià)值 4P仍然為企業(yè)的營(yíng)銷策劃提供了一個(gè)有用的框架 不過(guò)4P是站在企業(yè)立場(chǎng)上的 而不是客戶的立場(chǎng) 由此 4P應(yīng)該轉(zhuǎn)換為4C 4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的產(chǎn)品 Product 客戶價(jià)值 CustomerValue 價(jià)格 Price 客戶成本 CustomerCost 地點(diǎn) Place 客戶便利 CustomerConvenience 促銷 Promotion 客戶溝通 CustoCommunication 9 很多公司頻繁地關(guān)注于獲得顧客 第一行為 但之后卻很少關(guān)注于應(yīng)該如何才能保留顧客 第二行為 關(guān)系營(yíng)銷本質(zhì)上代表了一種典型的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變 從以獲取 交易為中心到以保留 關(guān)系為中心的轉(zhuǎn)變 關(guān)系營(yíng)銷是一種經(jīng)營(yíng)理念 是一種策略指南 它注重于保持現(xiàn)有顧客而不是獲得新顧客 10 一 關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)也就是同顧客結(jié)成長(zhǎng)期的相互依賴關(guān)系 發(fā)展企業(yè)及其產(chǎn)品與顧客之間連續(xù)性的交往 以提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng) 促進(jìn)銷售 二 關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)與途徑 11 關(guān)系營(yíng)銷的收益 顧客保留增加5 所帶來(lái)的利潤(rùn) 12 二 企業(yè)與顧客的關(guān)系1 基本關(guān)系2 被動(dòng)式的關(guān)系 3 負(fù)責(zé)式的關(guān)系 4 主動(dòng)式的關(guān)系 5 伙伴式的關(guān)系 一般而言 如果企業(yè)的產(chǎn)品由眾多的顧客 且單位產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)很低 則宜采用基本關(guān)系 如果企業(yè)的顧客很少 且邊際利潤(rùn)很高 則宜采用伙伴式的營(yíng)銷關(guān)系 13 14 獲得 提供嘗試 獲取替代 滿足 提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 獲得認(rèn)可 保留 提供差異化產(chǎn)品 獲取信任 強(qiáng)化 提供定制化產(chǎn)品 獲取忠誠(chéng) 15 三 企業(yè)建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的途徑 關(guān)系保持的策略 第一層 財(cái)務(wù)聯(lián)系策略 企業(yè)在向客戶提供產(chǎn)品基礎(chǔ)上提供附加的經(jīng)濟(jì)利益 第二層 社會(huì)聯(lián)系策略 企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)上向顧客提供附加的社會(huì)利益 第三層 定制化聯(lián)系策略 通過(guò)對(duì)個(gè)別顧客情況的熟悉和發(fā)展適合每位顧客需要的 一對(duì)一 解決方案來(lái)保留顧客第三層 結(jié)構(gòu)化聯(lián)系策略 建立企業(yè)與顧客或客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶 16 17 一種被忽視的保留策略 贊賞顧客 對(duì)顧客與我們做生意表示贊賞 首先提供承諾的服務(wù) 然后感謝顧客與我們做生意 公司可以通過(guò)保留每位顧客而生存很長(zhǎng)時(shí)間 顧客喜歡供應(yīng)商當(dāng)面或電話表達(dá)感激 而不認(rèn)為與其做生意理所當(dāng)然 一封私人信件 寫(xiě)給正確的人 采用正確的人名和當(dāng)前職務(wù) 或一個(gè)私人電話要比非私人的方法更可能造成較大影響 18 例外情況 顧客并非總是正確的 1 錯(cuò)誤細(xì)分 同公司不能滿足其需要的顧客建立關(guān)系 或者同時(shí)與不兼容的顧客建立關(guān)系都是不明智的選擇2 無(wú)利潤(rùn)的長(zhǎng)期合同3 困難顧客 收入很少而要求很高的顧客以及不合作的問(wèn)題顧客 19 四 保證營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的措施1 保證產(chǎn)品的質(zhì)量這是建立營(yíng)銷關(guān)系的基礎(chǔ) 2 加強(qiáng)產(chǎn)品的服務(wù)工作 搞好產(chǎn)品的售前 售中 售后的服務(wù) 不斷提高企業(yè)的發(fā)展水平 堅(jiān)強(qiáng)服務(wù)隊(duì)伍的建設(shè) 3 制定合理的價(jià)格水平 互惠互利 是企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的核心 20 一 顧客市場(chǎng) 顧客感知價(jià)值決定關(guān)系的保持交易營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷之間在對(duì)待顧客關(guān)系上的區(qū)別 P68 顧客忠誠(chéng)的關(guān)系營(yíng)銷梯子P69重點(diǎn)在于如何通過(guò)努力在現(xiàn)有顧客和新顧客間達(dá)到一種平衡 核心服務(wù)的質(zhì)量 除非建立一個(gè)質(zhì)量合格且顧客滿意的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ) 否則保留策略將很難取得長(zhǎng)期成功 認(rèn)真的市場(chǎng)細(xì)分與定位 持續(xù)的顧客關(guān)系監(jiān)測(cè) 顧客關(guān)系調(diào)查與顧客數(shù)據(jù)庫(kù) 三 關(guān)系營(yíng)銷的6個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域 21 二 中介市場(chǎng)中介市場(chǎng)的資源 顧客 口碑 中間商 代理商 聯(lián)系人 增值者等諸多社會(huì)力量來(lái)建立關(guān)系 三 供應(yīng)商市場(chǎng)本著雙贏的目的 在市場(chǎng)上尋求共同的商機(jī)和合作開(kāi)發(fā)的契機(jī) 他是謀求低成本 高效益和建立長(zhǎng)期業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系的重點(diǎn) 四 招聘市場(chǎng)在為顧客服務(wù)的活動(dòng)中最為活躍的因素就是人才 這涉及到員工的來(lái)源及其素質(zhì)問(wèn)題 忽視招聘市場(chǎng)就是堵塞了人才的來(lái)源 22 五 影響市場(chǎng)根據(jù)市場(chǎng)相關(guān)機(jī)構(gòu)所存在的行業(yè)和行業(yè)部門(mén)類型的變化而變化 包括政府 管制部門(mén) 媒體 各類協(xié)會(huì) 六 內(nèi)部市場(chǎng)一是機(jī)構(gòu)里每個(gè)職員和每個(gè)部門(mén)都是內(nèi)部的顧客和內(nèi)部的供應(yīng)商 二是確保全體員工以通機(jī)構(gòu)闡明的任務(wù) 目標(biāo)一致的方式共同工作 對(duì)于六個(gè)市場(chǎng)并不必要書(shū)面的正式營(yíng)銷計(jì)劃 但是采用關(guān)系哲學(xué)作為關(guān)鍵戰(zhàn)略問(wèn)題比書(shū)面計(jì)劃更為重要 23 1 篩選并找出值得和必須建立關(guān)系的顧客 戰(zhàn)略顧客 2 指派專人負(fù)責(zé) 明確職責(zé)范圍 3 制定長(zhǎng)期及短期 年度 計(jì)劃 4 進(jìn)行反饋和追蹤 四 關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施步驟 24 第二節(jié)顧客滿意理念 一 顧客滿意理念的目標(biāo)指向 一 顧客滿意理念即CS理念 customersatisfaction的縮寫(xiě) 是指企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā) 以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù) 以滿足顧客需要 使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的 25 2020 1 15 26 顧客滿意理念是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念的發(fā)展CS理念是對(duì)20世紀(jì)50年代形成的 以消費(fèi)者為中心 理念的發(fā)展CS理念也是對(duì)20世紀(jì)70年代風(fēng)靡世界的CI理念的補(bǔ)充 27 CS理念與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念相比在具有更高境界 1 CS理念的目標(biāo)指向是通過(guò)建立完善的顧客滿意系統(tǒng) 獲得顧客的滿意感 2 CS理念明確地把產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意引入自身系統(tǒng) 強(qiáng)化企業(yè)與顧客之間的緊密聯(lián)系 3 在理論的涵蓋面和價(jià)值層次上CS理念也超過(guò)了傳統(tǒng)理念 4 在評(píng)價(jià)和度量標(biāo)準(zhǔn)方面 CS引入顧客滿意級(jí)度和顧客滿意指標(biāo)縱橫相交的坐標(biāo)系 5 CS理念體現(xiàn)的是社會(huì)營(yíng)銷理念體系階段的新思維 28 29 30 CS的興起有其必然性在于 1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打破了地域 時(shí)空局限 形成了高強(qiáng)度 全方位之勢(shì) 2 顧客消費(fèi)趨勢(shì)起了重大的變化 使企業(yè)意識(shí)到必須轉(zhuǎn)向從顧客出發(fā) 使顧客滿意才能鞏固市場(chǎng)陣地 3 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展尤其是信息電子業(yè)的發(fā)展為建立顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)提供了條件 31 二 顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵1 縱向遞進(jìn)層次 1 物質(zhì)滿意層次 2 精神滿意層次 3 社會(huì)滿意層次 32 2 橫向并列層次 1 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念滿意 2 企業(yè)的營(yíng)銷行為滿意 3 企業(yè)的外在視覺(jué)形象滿意 4 產(chǎn)品滿意 5 服務(wù)滿意 33 顧客對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品 服務(wù)的忠誠(chéng)狀態(tài)有 交替型忠誠(chéng)型 排斥型 不定型 34 1 塑造 以客為尊 的經(jīng)營(yíng)理念 2 開(kāi)發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品 3 提供令顧客滿意的服務(wù) 4 科學(xué)地傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn) 二 顧客滿意理念指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷策略 35 實(shí)施顧客滿意的服務(wù)戰(zhàn)略 要在顧客滿意的服務(wù)調(diào)查和顧客消費(fèi)心理分析的基礎(chǔ)上 建立企業(yè)的服務(wù)理念滿意系統(tǒng) 行為滿意系統(tǒng) 視聽(tīng)滿意系統(tǒng) 產(chǎn)品滿意系統(tǒng)和服務(wù)滿意系統(tǒng)等五大子系統(tǒng) 36 37 38 第四節(jié)超值服務(wù)理念 一 超值服務(wù)及其系統(tǒng) 一 超值服務(wù)的概念超值服務(wù)就是用愛(ài)心 誠(chéng)心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待 期望值 的 超越常規(guī)的全方位服務(wù) 39 二 超值服務(wù)系統(tǒng)超值服務(wù)是由售前超值服務(wù) 售中超值服務(wù)和售后超值服務(wù)3個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的服務(wù)體系 1 售前超值服務(wù)就是要按嚴(yán)格的要求和規(guī)范做好售前培訓(xùn) 售前調(diào)研 售前準(zhǔn)備和售前接觸四大環(huán)節(jié)的工作 40 2 售中超值服務(wù)就是服務(wù)人員與客戶或用戶進(jìn)行交際 溝通和洽談的過(guò)程 主要包括操作規(guī)范 語(yǔ)言規(guī)范和姿勢(shì)規(guī)范 3 售后超值服務(wù)主要實(shí)行一系列服務(wù) 如服務(wù)制度 用戶溝通制度 員工服務(wù)規(guī)范 事前培訓(xùn)制度和獎(jiǎng)懲制度來(lái)實(shí)現(xiàn) 41 三 超值服務(wù)的延伸和發(fā)展 在超值服務(wù)理念的指導(dǎo)下 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理 從一開(kāi)始就追求向多維發(fā)展 即開(kāi)發(fā)性能卓越 適合不同消費(fèi)層次的產(chǎn)品 而不是一味追求復(fù)雜的 高檔次的產(chǎn)品 42 一 顧客附加價(jià)值 顧客附加價(jià)值亦稱讓客價(jià)值 讓渡價(jià)值 它是顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額 即顧客附加價(jià)值 顧客總價(jià)值 顧客總成本 二 顧客附加價(jià)值與理想服務(wù) 43 產(chǎn)品的 顧客附加價(jià)值 即顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品后所獲得的附加價(jià)值 對(duì)一個(gè)特定顧客而言 其購(gòu)買的顧客附加價(jià)值越大 顧客滿意度就越高 產(chǎn)品的顧客附加價(jià)值 產(chǎn)品的顧客總價(jià)值 產(chǎn)品的顧客總成本 產(chǎn)品價(jià)值 個(gè)人價(jià)值 形象價(jià)值 人員價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 精力成本 心理成本 44 企業(yè)可以從3個(gè)思路來(lái)提高產(chǎn)品的顧客附加價(jià)值 提高顧客滿意度 一是增加產(chǎn)品的顧客總價(jià)值 包括產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 個(gè)人價(jià)值和形象價(jià)值等 二是降低產(chǎn)品的顧客總成本 包括貨幣成本 時(shí)間成本 精力成本和心理成本等 三是雙管齊下 既努力提高產(chǎn)品的顧客總價(jià)值 又努力降低產(chǎn)品的顧客總成本 45 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 貨幣價(jià)格 時(shí)間成本 心理成本 精力成本 總顧客價(jià)值 總顧客成本 顧客讓渡價(jià)值 46 二 理想服務(wù)產(chǎn)品理想服務(wù)產(chǎn)品是指顧客滿意度與實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品的吻合程度的關(guān)系 即 顧客滿意度 理想服務(wù)產(chǎn)品 實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品 47 小結(jié) 服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)或行為離不開(kāi)正確的 先進(jìn)的營(yíng)銷理念的指導(dǎo) 關(guān)系營(yíng)銷理念 顧客滿意理念和超值服務(wù)理念從不同角度對(duì)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)或行為予以指導(dǎo) 關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)是同顧客結(jié)成長(zhǎng)期的相互依賴關(guān)系 建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施分4步進(jìn)行 社會(huì)責(zé)任 是上世紀(jì)90年代興起的國(guó)際潮 其勢(shì)不可逆轉(zhuǎn) 服務(wù)營(yíng)銷必須融入其間 顧客滿意理念是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展 它指導(dǎo)企業(yè)實(shí)施顧客滿意的服務(wù)戰(zhàn)略和策略 包括縱向的3個(gè)遞進(jìn)層次和橫向的5個(gè)并列層次 超值服務(wù)理念要求企業(yè)對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)7個(gè)超越 超值服務(wù)系統(tǒng)是由售前 售中 售后超值服務(wù)3個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的服務(wù)系統(tǒng) 超值服務(wù)就是要為顧客提供附加價(jià)值 附加價(jià)值與理想服務(wù)產(chǎn)品 顧客滿意度構(gòu)成一定的關(guān)系 48 課后習(xí)題 教學(xué)大綱電子教案案例分析課后習(xí)題推薦網(wǎng)站相關(guān)教材聯(lián)系我們 1 解釋下列概念 關(guān)系營(yíng)銷 顧客滿意理念 超值服務(wù) 顧客附加價(jià)值 理想服務(wù)產(chǎn)品 實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品 社會(huì)責(zé)任 2 關(guān)系營(yíng)銷的核心是什么 關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷有哪些區(qū)別 3 關(guān)系營(yíng)銷理念在服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)中有怎樣