企業(yè)戰(zhàn)略布局（經(jīng)典）.ppt

第三篇企業(yè)戰(zhàn)略布局 第六章企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)曲線理論是成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 經(jīng)驗(yàn)曲線由美國(guó)波士頓咨詢(xún)公司于20世紀(jì)60 70年代發(fā)現(xiàn)并用于企業(yè)戰(zhàn)略分析 經(jīng)驗(yàn)曲線理論的基本概念是指總產(chǎn)量增加時(shí) 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的制造成本會(huì)以某一固定的 可以預(yù)計(jì)的方式下降 圖6 1是經(jīng)驗(yàn)曲線的兩種基本形狀 一 經(jīng)驗(yàn)曲線效用的來(lái)源經(jīng)驗(yàn)曲線降低成本的作用主要來(lái)自于以下8個(gè)方面 1 操作經(jīng)驗(yàn)作用2 新的勞動(dòng)組織方式的作用3 新工藝 工藝改善或創(chuàng)新的作用4 改變資源配比的作用5 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的作用6 技術(shù)的經(jīng)驗(yàn)作用7 產(chǎn)品再設(shè)計(jì)作用8 規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用 二 用經(jīng)驗(yàn)曲線進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策企業(yè)可以利用產(chǎn)量和單位成本兩組數(shù)據(jù)來(lái)制作經(jīng)驗(yàn)曲線圖 制作時(shí) 以產(chǎn)量為橫坐標(biāo) 單位成本為縱坐標(biāo) 表6 1是一個(gè)80 經(jīng)驗(yàn)成本表 其中產(chǎn)量每增加一倍 單位成本便下降為原來(lái)的80 經(jīng)驗(yàn)曲線計(jì)算公式為 Cn C1 n 1 其中 Cn 第n個(gè)產(chǎn)量單位的成本 C1 第一個(gè)產(chǎn)量單位的成本 n 在此計(jì)算公式中是產(chǎn)量單位 從性質(zhì)上反映的是企業(yè)在產(chǎn)量上累積的經(jīng)驗(yàn) 彈性系數(shù) 經(jīng)驗(yàn)曲線的斜率k C2n Cn k 1 2 當(dāng)k 100 時(shí) 不存在經(jīng)驗(yàn) K值越小 經(jīng)驗(yàn)越大 將公式 1 代入 2 得 k 所以 k 2 因?yàn)?所以求出了k 也就求出了 三 其他需要考慮的因素在進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)曲線分析時(shí) 還需要考慮以下幾個(gè)因素的影響 1 共享經(jīng)驗(yàn)2 分析時(shí)期的環(huán)境特征3 數(shù)據(jù)4 進(jìn)入時(shí)間 二 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 一 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的概念成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又叫低成本戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是 要在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)上使企業(yè)產(chǎn)品成本保持同行業(yè)中的領(lǐng)先水平 并按照這一目標(biāo)采取一系列措施 使企業(yè)獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤(rùn) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)有兩個(gè) 1 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 即單位產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)規(guī)模增大而下降 2 學(xué)習(xí)曲線效應(yīng) 即單位產(chǎn)品成本隨企業(yè)累積產(chǎn)量增加而下降 二 實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略必須滿(mǎn)足四個(gè)條件 1 該戰(zhàn)略適用于大批量生產(chǎn)的企業(yè) 產(chǎn)量要達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模 這樣才會(huì)有較低的成本 2 要有較高的市場(chǎng)占有率 就要嚴(yán)格控制產(chǎn)品定價(jià)和初始虧損 以此來(lái)創(chuàng)立較高的市場(chǎng)份額 3 企業(yè)必須使用先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備 因?yàn)橄冗M(jìn)的設(shè)備使生產(chǎn)效率提高 能使產(chǎn)品成本進(jìn)一步降低 4 要嚴(yán)格控制一切費(fèi)用開(kāi)支 全力以赴地降低成本 最大限度地減少研究開(kāi)發(fā) 服務(wù) 推銷(xiāo) 廣告及其他一切費(fèi)用 由上述四個(gè)條件 可以總結(jié)歸納為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的循環(huán) 見(jiàn)圖6 2 三 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)低成本企業(yè)在行業(yè)中有明顯的優(yōu)勢(shì) 可以低價(jià)位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng) 擴(kuò)大銷(xiāo)售 提高市場(chǎng)占有率 獲得高于同行業(yè)平均水平的收益 可以在與客戶(hù)的談判中爭(zhēng)取到更大的生存空間 有較強(qiáng)的原材料上漲的價(jià)格承受能力 可以依托低成本所形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 形成進(jìn)入障礙 限制新的加入者 可以削弱弱勢(shì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力量 企業(yè)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要益處有 1 形成進(jìn)入障礙2 增強(qiáng)企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力3 降低替代品的威脅4 保持價(jià)格領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)地位 四 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)與收益并存 采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略雖然有很多好處 但也存在著很多風(fēng)險(xiǎn) 1 降價(jià)過(guò)度引起利潤(rùn)率降低2 新加入者可能后來(lái)居上 3 喪失對(duì)市場(chǎng)變化的能動(dòng)反應(yīng)4 技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用5 容易受外部環(huán)境的影響 五 開(kāi)發(fā)成本優(yōu)勢(shì)的途徑要獲得成本優(yōu)勢(shì) 企業(yè)價(jià)值鏈上的累積成本必須低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手累積成本 達(dá)到這個(gè)目的有兩個(gè)途徑 1 控制成本驅(qū)動(dòng)因素2 改造企業(yè)的價(jià)值鏈 控制成本驅(qū)動(dòng)因素的主要途徑有 1 規(guī)模經(jīng)濟(jì)或不經(jīng)濟(jì) 2 學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng) 3 關(guān)鍵資源的投入成本 4 與企業(yè)中或行業(yè)價(jià)值鏈中其他活動(dòng)的聯(lián)系 5 在企業(yè)內(nèi)部同其他組織單元或業(yè)務(wù)單元進(jìn)行成本分享 6 垂直一體化對(duì)外部尋源所具有的利益 7 生產(chǎn)能力利用率 8 戰(zhàn)略選擇和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作決策 改造企業(yè)的價(jià)值鏈 省略或跨越一些高成本的價(jià)值鏈活動(dòng) 其主要途徑有 1 簡(jiǎn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì) 利用計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)技術(shù) 減少零部件 將各種模型和款式的零配件標(biāo)準(zhǔn)化 轉(zhuǎn)向 易于制造 的設(shè)計(jì)方式 2 削減產(chǎn)品或服務(wù)的附加 只提供基本無(wú)附加的產(chǎn)品或服務(wù) 從而削減多用途的特色和選擇 3 轉(zhuǎn)向更簡(jiǎn)單的 資本密集度更低的 或者更簡(jiǎn)便 更靈活的技術(shù)過(guò)程 4 尋找各種途徑來(lái)避免使用高成本的原材料和零部件 5 使用 直接到達(dá)最終用戶(hù) 的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售策略 從而削減批發(fā)商和零售商那里通常很高的成本費(fèi)用和利潤(rùn) 6 將各種設(shè)施重新布置在更靠近供應(yīng)商和消費(fèi)者的地方 以減少入廠和出廠成本 7 拋棄那種 針對(duì)每一個(gè)人 的經(jīng)營(yíng)方式 將核心集中在有限的產(chǎn)品或服務(wù)之上 以滿(mǎn)足目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者特殊的 但是卻很重要的需求 以消除產(chǎn)品或服務(wù)中的各種變形所帶來(lái)的活動(dòng)和成本 8 再造業(yè)務(wù)流程 去掉附加價(jià)值很低的活動(dòng) 9 利用電子通信技術(shù) 減少打印和復(fù)印成本 通過(guò)電子郵件加快通信 通過(guò)使用電視會(huì)議減少差旅成本 通過(guò)企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播信息 10 加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理 CRM 通過(guò)網(wǎng)址和網(wǎng)頁(yè)同顧客建立聯(lián)系 一 集中化戰(zhàn)略的概念美國(guó)邁克爾 波特提出了第三種企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 即集中化戰(zhàn)略 該戰(zhàn)略通過(guò)滿(mǎn)足特定消費(fèi)者群體的特殊需要 或者集中服務(wù)于某一有限的區(qū)域市場(chǎng) 來(lái)建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其市場(chǎng)地位 中小型企業(yè)比較適合采用此戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略的最突出特征是專(zhuān)門(mén)服務(wù)于總體市場(chǎng)的一部分 即對(duì)某一類(lèi)型的顧客或某一地區(qū)性市場(chǎng)作密集型的經(jīng)營(yíng) 這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)能夠控制一定的產(chǎn)品勢(shì)力范圍 在此勢(shì)力范圍內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)者不易與之競(jìng)爭(zhēng) 故其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位較為穩(wěn)定 第二節(jié)差異化戰(zhàn)略 二 實(shí)施集中化戰(zhàn)略的條件1 在行業(yè)中有特殊需求的顧客存在 或在某一地區(qū)有特殊需求的顧客存在 2 沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖在上述目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中采取集中戰(zhàn)略 3 企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力較弱 不足以追求廣泛的市場(chǎng)目標(biāo) 4 產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模 成長(zhǎng)速度 獲利能力 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等方面有較大的差別 因而使部分細(xì)分市場(chǎng)有一定吸引力 三 集中化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)1 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中 管理簡(jiǎn)單方便 可以集中使用企業(yè)的人 財(cái) 物等資源 2 有條件深入鉆研以至于精通有關(guān)的專(zhuān)門(mén)技術(shù) 熟悉產(chǎn)品的市場(chǎng) 用戶(hù)及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面的情況 因此有可能提高企業(yè)的實(shí)力 爭(zhēng)得產(chǎn)品及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 3 由于生產(chǎn)高度專(zhuān)業(yè)化 可以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 降低成本 增加收益 四 集中化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)1 當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化 技術(shù)創(chuàng)新或新的替代品出現(xiàn)時(shí) 該產(chǎn)品需求量下降 企業(yè)就要受到嚴(yán)重的沖擊 2 這種企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力差 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大 應(yīng)當(dāng)看到市場(chǎng)上大多數(shù)產(chǎn)品或遲或早終究要退出市場(chǎng)的 因此采用此戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)有應(yīng)變的準(zhǔn)備 做好產(chǎn)品的更新改造工作 1 集中化戰(zhàn)略的原則企業(yè)實(shí)施集中化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是選好戰(zhàn)略目標(biāo) 一般原則是 企業(yè)要盡可能地選擇那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱的目標(biāo)和最容易受替代產(chǎn)品沖擊的目標(biāo) 在選擇目標(biāo)之前 企業(yè)必須確認(rèn) 1 購(gòu)買(mǎi)群體在需求上存在差異 2 在企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)上 沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖采用集中戰(zhàn)略 3 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)在市場(chǎng)容量 成長(zhǎng)速度 獲利能力 競(jìng)爭(zhēng)