結(jié)合實(shí)例分析如何將展會設(shè)計(jì)與事件營銷相結(jié)合開展整合.doc

結(jié)合實(shí)例分析如何將展會設(shè)計(jì)與事件營銷相結(jié)合開展整合營銷傳播 提綱一、展會設(shè)計(jì)、事件營銷、整合營銷傳播概念二、結(jié)合案例分析與得出結(jié)論三、專題小組成員(學(xué)號、姓名)分工與專題研究進(jìn)程安排； 四、參考文獻(xiàn)來源（包括書籍、論文期刊、網(wǎng)站）一、展會設(shè)計(jì)、事件營銷、整合營銷傳播概念（一）展會設(shè)計(jì)定義展會設(shè)計(jì)是一門綜合的設(shè)計(jì)藝術(shù)，是一種實(shí)用的、以視覺藝術(shù)為主的空間設(shè)計(jì)。是一種對觀眾的心理、思想和行為產(chǎn)生影響的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)活動。通過在會議、展覽會、博覽會活動中，利用空間環(huán)境，采用建造、工程、視覺傳達(dá)手段，借助展具設(shè)施，將要傳播的信息和內(nèi)容呈現(xiàn)在公眾面前。 （二）事件營銷定義所謂事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點(diǎn)，近年來越來越成為國內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。（簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。（三）整合營銷傳播 整合營銷傳播（integrated marketing communication，簡稱IMC），是指企業(yè)在經(jīng)營過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。 即指將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。 其中心思想是以通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷高潮。 二、結(jié)合案例分析與得出結(jié)論（一）展會展示優(yōu)勢展會已經(jīng)被普遍看做是一個企業(yè)與大量預(yù)期顧客進(jìn)行面對面接觸的有效途徑。無論從其成本還是傳播效應(yīng)來說，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于人員推銷的成本，由于通過一種特殊方式將買方和賣方聚集在一起，在現(xiàn)代營銷和營銷傳播中已經(jīng)被視為理想的營銷實(shí)踐范例。其中，設(shè)計(jì)和視覺傳達(dá)在展會中具有特別的意義，展會設(shè)計(jì)中涉及很多方面的工作，主要還是藝術(shù)和技術(shù)方面的設(shè)計(jì)，這也主要是由專門從事藝術(shù)和技術(shù)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師去研究，就不再我們此次研究范圍之內(nèi)，但總的來說，整體的展會設(shè)計(jì)要做到：展會效果要突出產(chǎn)品的主要特色，能吸引顧客眼球等。展會的主要優(yōu)勢如下：1、展覽會和交易會是一個企業(yè)與大量預(yù)期顧客進(jìn)行面對面接觸的有效途徑，作為一種營銷傳播形式它很好地將買方和賣方聚集在一起，提供了一個很好的商業(yè)機(jī)會。2、展會設(shè)計(jì)一定程度上緊跟時尚流行的元素，代表一種社會潮流和商業(yè)趨勢。3、展會設(shè)計(jì)作為一種傳播手段，展示著企業(yè)的實(shí)力及企業(yè)文化，在營銷傳播中起著重要的手段。而且可以了解競爭對手市場營銷戰(zhàn)略方面的信息，有助于制定本企業(yè)近期和長期規(guī)劃。 4、展會設(shè)計(jì)可以給參會者視覺沖擊和心理提示，讓參與者置身于一個更加真實(shí)的環(huán)境中。5、像世博與奧運(yùn)這類型的展會設(shè)計(jì)是展示藝術(shù)與營銷事件的完美結(jié)合。通過設(shè)計(jì)，營造一個富有藝術(shù)感染力和藝術(shù)個性的展示環(huán)境，并通過這一環(huán)境，有計(jì)劃、有目的、合邏輯地將展示的內(nèi)容展現(xiàn)給觀眾，并力求使觀眾接受設(shè)計(jì)者計(jì)劃傳達(dá)的信息。從這個意義上，商業(yè)化的展示是一種特殊形式的廣告。（二）事件營銷優(yōu)勢總體上來看，事件營銷的獨(dú)特優(yōu)勢有投入少，產(chǎn)出大，收益率高。事實(shí)證明，事件營銷在投入和知名度方面的回報(bào)率都超過其他廣告形式。以蒙牛對“超級女聲”的投入和收益為例。2005年蒙牛投入總資金為一億，蒙牛酸酸乳當(dāng)年銷售額比2004年同期增長了2.7倍，大大超出預(yù)期效果。 1、事件營銷具有很強(qiáng)的滲透性事件營銷與廣告和其他傳播活動相比，具有很強(qiáng)的滲透性。2004年“超級女聲”這一節(jié)目經(jīng)湖南衛(wèi)視推出后，創(chuàng)下收視佳績。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該活動在湖南衛(wèi)視播出時，同時段收視率僅次于中央電視臺一臺，排名全國第二。2005年快樂中國蒙牛酸酸乳“超級女聲”開戰(zhàn)后，吸引了15萬余名報(bào)名選手直接參與，超過2000萬觀眾的持續(xù)關(guān)注?？倹Q賽當(dāng)晚，調(diào)查結(jié)果顯示：全國約有4億的觀眾在收看該節(jié)目，是衛(wèi)視有史以來當(dāng)之無愧的收視率之最。 2、事件營銷的綜合性事件營銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播于一體。件營銷通過整合社會、企業(yè)、顧客等各種資源，創(chuàng)造出吸引大量媒體和顧客的新聞，借助新聞，來吸引公眾紛紛議論，形成口碑，起到口耳相傳的廣告效應(yīng)，達(dá)到營銷傳播的目的。2000年的夏季，富亞公司設(shè)計(jì)出一個“逗你玩的貓狗喝涂料”的活動，但是由于動物保護(hù)協(xié)會及新聞媒體的介入，最后居然由富亞公司的總經(jīng)理親自喝下了涂料，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國近200多家媒體報(bào)道或轉(zhuǎn)載了“富亞公司總經(jīng)理喝涂料”事件，與“悉尼奧運(yùn)會”并列。這就是事件營銷給富亞公司帶來的廣告效應(yīng)。 3、事件營銷的多元化事件營銷可以避免媒體多元化造成的信息干擾。乳業(yè)競爭激烈，當(dāng)年伊利的鄭俊懷事件、阜陽的毒奶粉事件、雀巢的碘超標(biāo)事件、光明的回收奶事件等，正說明越來越白熱化的價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)使得部分企業(yè)開始透支了乳業(yè)企業(yè)的資源。擺脫同質(zhì)化日益嚴(yán)重的泥潭，成了眾多乳品企業(yè)幾乎是唯一的選擇。蒙牛利用超級女聲這一事件很好的把它和同質(zhì)產(chǎn)品區(qū)分開了，提高了產(chǎn)品的注目率。而在進(jìn)行優(yōu)勢眾多的展會展示時，假如能巧妙地把事件營銷融合進(jìn)來，那勢必會起到如虎添翼的效果。吸引眼球的同時，又利用了免費(fèi)的新聞媒體宣傳，把展會的宣傳范圍大大擴(kuò)增，使產(chǎn)品的知名度瞬時提升，達(dá)到單獨(dú)展會展示所不能達(dá)到的效果。而現(xiàn)實(shí)生活中也存在這樣的企業(yè)，他們巧妙地把展會和事件營銷結(jié)合起來進(jìn)行整合營銷傳播，得到了意想不到的好效果。接下來一起來看看中國大企業(yè)茅臺是如何做到的。（三）案例：茅臺酒在世界博覽會上摔瓶子事件為了慶祝巴拿馬運(yùn)河建成通航，美國國會1911年2月15日通過決議，1915年在加利福尼亞的舊金山市舉辦巴拿馬國際博覽會。當(dāng)時的美國總統(tǒng)塔夫脫于1912年2月批準(zhǔn)了這一決議，向世界各國發(fā)出了參展邀請。中國政府于1914年5月作出參展決定。五年前舉辦的南洋勸業(yè)會，為此次巴拿馬博覽會在參賽人員的組織和參賽物品的征集等方面提供了很好的基礎(chǔ)。所以，到1914年底，短短幾個月中，中國便迅速組成了以陳其為首的40余人赴美參賽代表團(tuán)。中國政府館正式開幕后，巴拿馬博覽會逐步進(jìn)入高潮。各國展品經(jīng)其本國代表詳細(xì)介紹、演示，觀眾反復(fù)比較、交流，突出者漸獲公論。當(dāng)時，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)品為主力的中國展品，一開始是沒有多少特別吸引力的，每日參觀者不是很多。茅臺酒更是裝在一種深褐色的陶罐中，包裝本身就較為簡陋土氣，根本一點(diǎn)也不起眼。而各國送展的產(chǎn)品，可謂琳瑯滿目，美不勝收?？墒侵袊驼沟拿┡_酒，卻被擠在一個角落，久久無人問津?，F(xiàn)場工作人員心里很不服氣，他眉頭一皺，計(jì)上心來，便提著一瓶茅臺酒，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故作不慎把這瓶茅臺酒摔在地上。酒瓶落地，濃香四溢，招來不少看客。人們被這茅臺酒的奇香吸引住了見此不免靈機(jī)一動，于是取一瓶茅臺酒，分置于數(shù)個空酒瓶中，并去掉蓋子，敞開酒瓶口，旁邊再放上幾只酒杯。正好利用農(nóng)展館展品氣味不濃，閑人不多的特點(diǎn)，任茅臺酒揮灑香氣，隨專業(yè)人士品嘗。從此，那些只飲“香檳”、“白蘭地”的外國人，才知道中國茅臺酒的魅力。這一摔，茅臺酒出了名，被評為世界名酒之一，并得了金獎。（四）分析與結(jié)論從案例我們可以看出，首先，中國經(jīng)過反復(fù)思考，最終決定參加此次的展會，而展會的綜合優(yōu)勢在前文已經(jīng)提及，簡單來說，展會能做到花少錢而產(chǎn)生大宣傳效果。但在展會過程中，中國的茅臺酒毫不起眼，此時，聰明的茅臺企業(yè)利用“擲酒瓶”這個事件，而茅臺酒酒香主要是由酒中的代謝產(chǎn)物產(chǎn)生，敞開的茅臺酒在酒及其香充分暴露，更為濃郁。此舉果然非常奏效，博覽會會場里的參觀者們紛紛尋香而來。更有好奇者順手拿起酒杯，爭相倒酒品嘗，農(nóng)展館里因之一時人頭躦涌，熱鬧非凡，很快產(chǎn)生了轟動效應(yīng)，成功地為茅臺挽回局面，由于茅臺酒在農(nóng)業(yè)館展出的過程中，已經(jīng)通過“酒香為媒”的轟動效應(yīng)，成為博覽會上的明星，故不必再由評審團(tuán)進(jìn)行評比，而直接由高級評審委員會授予榮譽(yù)勛章金獎。享有“世界名酒”(WorldFamousLiquor)的美譽(yù)。不難看出茅臺此次的事件營銷是非常成功的。茅臺酒以酒香為媒，產(chǎn)生轟動，吸引了大量看客，不僅自身為公眾所認(rèn)識，成了眾多展品中的明星，而且為中國整個農(nóng)業(yè)展品招徠了眾多的參觀者，大大增強(qiáng)了人們對中國展品的認(rèn)識和了解的機(jī)會。從那次以后，“怒擲酒瓶”的宣傳效應(yīng)更是一直存在，產(chǎn)生的影響非常劇烈。 稍后于1916年，同樣是為了慶祝巴拿馬運(yùn)河通航，美國南加州又在風(fēng)景如畫的海濱城市圣迭戈召開了一次“巴拿馬加州萬國博覽會”。由于“中國名酒風(fēng)味獨(dú)特，又以冰晶而顯其長，受到西方各界人士的青睞。”茅臺酒又再次榮獲“金獎”，并與法國科涅克白蘭地、英國蘇格蘭威士忌被公認(rèn)為世界三大(蒸餾)名酒。茅臺酒在巴拿馬萬國博覽會上獲得金獎已經(jīng)過去了整整九十年。“怒擲酒瓶震國威”的佳話讓好幾代中國人激奮不已。茅臺酒以其獨(dú)特的風(fēng)味和優(yōu)秀的品質(zhì)，在舊金山的巴拿馬國際博覽會和圣迭戈的加州博覽會上連續(xù)獲得了兩次大獎，被譽(yù)為世界名酒，特別是后來又以“怒擲酒瓶”的事件營銷，被旅美華人引為抗議美國排華、辱華武器的象征，從而深受海外華人的鐘愛，名揚(yáng)天下。當(dāng)時，這在全國都是引起朝野議論的熱點(diǎn)話題，在偏僻的貴州，就更是一件破天荒的大事了。消息傳來，茅臺酒一時身價百倍，經(jīng)濟(jì)前景看好。于是很快，茅臺酒既成為貴州及全國各地商販爭相搶購的對象，也成為資本家和官僚爭相投資的對象。因此，不難看出，茅臺酒的成名很大程度因?yàn)榘湍民R博覽會上的“擲酒瓶”事件。從這個案例當(dāng)中，我們也可以看出展會設(shè)計(jì)與事件營銷結(jié)合后產(chǎn)生的驚奇效果，兩者將促銷手段統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來加以運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的系統(tǒng)的、充分的接觸與溝通，讓消費(fèi)者通過展會和事件的方式來了解產(chǎn)品，同時，兩者結(jié)合的效果還能通過新聞媒體波及很大范圍，產(chǎn)生大范圍的宣傳效應(yīng)。故企業(yè)在進(jìn)行促銷宣傳的時候，可以考慮將展會設(shè)計(jì)與事件營銷相結(jié)合，來進(jìn)行整合營銷傳播。三、專題小組成員(學(xué)號、姓名)分工與專題研究進(jìn)程安排成員名稱學(xué)號主要職務(wù)馬佳煒09250191233組長,統(tǒng)籌與策劃小組專題馬曉娟09250190833組員,負(fù)責(zé)收集文字資料畢嘉惠09250191201組員,負(fù)責(zé)整理整合資料謝婉珊09250191145組員,負(fù)責(zé)收集視頻資料葉桃芳092501912組員,負(fù)責(zé)主體思路的策劃陳博輝09250190402組員,負(fù)責(zé)PPT制作許柏毅09250191246組員,評分人員兼打雜工作日程排表我們的工作安排取得的成果2012/11/13全體組員對主題進(jìn)行深入的頭腦風(fēng)暴及討論對小組的主題有初步認(rèn)識和了解2012/11/14小組成員進(jìn)行內(nèi)部細(xì)致的分工及資料收集進(jìn)行資料收集及整合2012/11/16小組成員就對收集資料進(jìn)行分類和篩選對資料進(jìn)行深度分析2012/11/18小組成