新產(chǎn)品價(jià)格測算模型.doc

桂林路標(biāo)市場研究有限公司 大多數(shù)企業(yè)在不同經(jīng)營時(shí)期都有可能遇到這樣的問題： 1)在研制成功一種新產(chǎn)品之后，以何種價(jià)格上市能夠最大限度地為消費(fèi)者所接受？對于大多新產(chǎn)品而言，全面的品牌觀念還沒有完全樹立，品牌形象還沒有在消費(fèi)者心目中完全形成，此時(shí)，價(jià)格就是消費(fèi)者反應(yīng)最敏銳的營銷變量，而企業(yè)的價(jià)格決策直接影響了營銷的成敗。 2)已上市的產(chǎn)品在調(diào)整定價(jià)策略后將引起何種市場反應(yīng)？消費(fèi)者反響如何？市場競爭態(tài)勢會(huì)發(fā)生怎樣的變化，對競爭對手會(huì)產(chǎn)生多大的打擊，有沒有傷及本公司的其他產(chǎn)品？ 3)對于競爭對手在產(chǎn)品定價(jià)上的新舉措，消費(fèi)者又會(huì)作何反應(yīng)？對本公司的產(chǎn)品產(chǎn)生哪些后果？ 由于價(jià)格測試涉及到的內(nèi)容極其寬泛，很難有一個(gè)模型能回答如上所有問題，本文就試圖對新產(chǎn)品上市的價(jià)格測試模型進(jìn)行探討。 一、價(jià)格敏感度測試模型（PSM模型）簡介目前，在價(jià)格測試的諸多模型中，最簡單、最實(shí)用，為大多數(shù)市場研究公司所認(rèn)可的是價(jià)格敏感度測試模型。通過該模型，不僅可以得出最優(yōu)價(jià)格，而且得出合理的價(jià)格區(qū)間。具體的做法是，詢問被訪者4個(gè)價(jià)格： Q1a：什么樣的價(jià)格您認(rèn)為太便宜，以至于您懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量而不去購買；（太便宜以至于不購買的價(jià)格） Q1b：什么樣的價(jià)格非常便宜，并是最能吸引您購買的促銷價(jià)呢？（太便宜的促銷價(jià)格） Q2：什么樣的價(jià)格您認(rèn)為是比較便宜的呢；（比較便宜的價(jià)格） Q3：什么樣的價(jià)格是您認(rèn)為貴，但仍可接受的價(jià)格；（比較貴的價(jià)格） Q4：什么樣的價(jià)格太高，以至于不能接受？（太貴以至于不購買的價(jià)格） 在非促銷時(shí)期，對部分耐用消費(fèi)品及部分快速消費(fèi)品（如高檔、奢侈的消費(fèi)品），如果價(jià)格定的太低，消費(fèi)者會(huì)懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量而不去購買，這種類型的產(chǎn)品可以采用Q1a問法；對普通的快速消費(fèi)品，如啤酒、零食等，定價(jià)太低，消費(fèi)者不一定會(huì)懷疑產(chǎn)品質(zhì)量有問題，而只會(huì)認(rèn)為是產(chǎn)品在促銷，此種類型的產(chǎn)品可以采用Q1b的提問方法。 在執(zhí)行中，要注意這四個(gè)價(jià)格之間的關(guān)系： 對“太便宜”和“便宜”的價(jià)格百分比進(jìn)行向下累計(jì)統(tǒng)計(jì)，對“貴”和“太貴”的百分比進(jìn)行向上累計(jì)統(tǒng)計(jì)，得出如下圖所示的四條價(jià)格線。其中，“太便宜”和“太貴”的交點(diǎn)確定出最優(yōu)價(jià)格，因?yàn)樵谶@種情況下，既不覺得“太貴”也不覺得“太便宜”的人數(shù)是最多的，對于企業(yè)而言，在該價(jià)格上，有最多的消費(fèi)者可能去購買他的產(chǎn)品。同時(shí)，由“太便宜”和“貴”，“便宜”和“太貴”確定出可接受的價(jià)格區(qū)間。 二、對價(jià)格敏感度測試模型的評價(jià)價(jià)格敏感度測試模型的優(yōu)點(diǎn)在于：它站在企業(yè)的立場上，從消費(fèi)者的角度來進(jìn)行定價(jià)。這就是說，該模型既充分考慮了消費(fèi)者的主觀意愿，又兼顧了企業(yè)追求最大消費(fèi)群體的利益。因而，在市場研究的價(jià)格測試中，PSM模型得到了廣泛的應(yīng)用。 在新產(chǎn)品的價(jià)格測試中，PSM模型同樣占據(jù)重要地位。一般，可將新產(chǎn)品劃分為兩種：一種是相對整個(gè)市場來說的新產(chǎn)品，即市場上從來沒有過此類產(chǎn)品，如手機(jī)3G業(yè)務(wù)中的移動(dòng)電視、視頻點(diǎn)播、一鍵通等，市場上目前沒有，消費(fèi)者只能通過對該產(chǎn)品（或服務(wù)）概念的描述來表達(dá)自己愿意支付的價(jià)格；另一種是相對本公司來說的新產(chǎn)品，即此類產(chǎn)品在市場上已經(jīng)存在。第一種新產(chǎn)品的價(jià)格測試通常貫穿于概念測試之中，消費(fèi)者只有在對此產(chǎn)品有了概念的前提下，才能給出他心目中的價(jià)位；而第二種新產(chǎn)品的價(jià)格測試通常與品牌定位休戚相關(guān)，只有在給出清晰品牌定位的前提下，消費(fèi)者才能表達(dá)出他心目中的價(jià)格。 因此，在對第一種新產(chǎn)品應(yīng)用PSM模型進(jìn)行價(jià)格測試前，必須為消費(fèi)者出示產(chǎn)品概念；在對第二種新產(chǎn)品應(yīng)用PSM模型進(jìn)行價(jià)格測試前，必須讓消費(fèi)者準(zhǔn)確理解我們產(chǎn)品的定位。這是PSM模型在新產(chǎn)品測試中應(yīng)用的前提。 誠然，任何一種模型都不是盡善盡美的，PSM模型存在其自身方法論上的缺陷： （1）從模型本身的角度來說，PSM模型忽視了對消費(fèi)者的購買能力的研究，而只考慮到了消費(fèi)者的接受率，即只追求最大的目標(biāo)人群數(shù)。盡管對于某價(jià)格，消費(fèi)者覺得可以接受，但由于種種原因，如購買力有限等，他不一定會(huì)去購買。 （2）從企業(yè)的角度看，PSM模型只是追求了潛在最大的消費(fèi)群體，卻因?yàn)楹鲆暳讼M(fèi)者的“真實(shí)”購買行為而放棄了最大市場潛量，就好比是“看到了眼前的芝麻粒，而忘記了不遠(yuǎn)處的金元寶?！币虼?，在筆者看來，PSM模型是價(jià)格測試的短視行為，理性的企業(yè)追求的應(yīng)是最大的市場容量。 （3）PSM模型沒有考慮價(jià)格變化導(dǎo)致的銷量變化。顯然，對新產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)來講，在制定價(jià)格策略的時(shí)候，如果不能知曉價(jià)格的微小變動(dòng)所導(dǎo)致的銷量變化，將可能在指導(dǎo)具體定價(jià)時(shí)犯下無可彌補(bǔ)的大錯(cuò)。 針對PSM模型的如上缺陷，筆者與奧得市場咨詢公司的同事一起，在PSM模型的基礎(chǔ)上開發(fā)了“市場潛量定價(jià)模型”和彈性分析模型，即在PSM模型中，考慮了購買可能性及購買量，從追求未來最大市場潛量的角度來制定價(jià)格策略。 三、市場潛量定價(jià)模型在問卷設(shè)計(jì)中，不僅詢問被訪者如上4個(gè)價(jià)格，并且對“便宜”和“貴”這兩個(gè)價(jià)格分別詢問購買可能性（“太便宜”和“太貴”的購買可能性為0）。引入3個(gè)概念： 可接受比例：對某價(jià)格，既不覺得貴也不覺得便宜的比例； 有保留接受比例：對某價(jià)格，覺得貴但不是很貴，覺得便宜但不是很便宜的比例； 不接受的比例：對某價(jià)格，覺得太貴或太便宜的比例。 由此得到如下3個(gè)區(qū)域（見下圖）。每個(gè)區(qū)域中，在每個(gè)價(jià)格下，對消費(fèi)者的購買可能性（Purchase Intent，簡記為P.I）進(jìn)行如下估計(jì)： 可接受區(qū)域：每個(gè)價(jià)格下，消費(fèi)者的P.I（1）為該價(jià)格下“貴”和“便宜”的P.I的平均數(shù)； 有保留接受的區(qū)域：每個(gè)價(jià)格下，消費(fèi)者P.I（2）為該價(jià)格下“貴”和“便宜”的P.I和的1/4。 之所以這樣考慮，主要基于“可接受區(qū)域”和“有保留接受區(qū)域”的定義：可接受區(qū)域?yàn)椤百F”區(qū)域和“便宜”區(qū)域的交叉區(qū)域，自然，P.I值為兩者的中間數(shù)；有保留接受區(qū)域?yàn)椤百F”與“太貴”區(qū)域的交叉加上“便宜”與“太便宜”區(qū)域的交叉，因此，該區(qū)域的P.I值為四者的平均數(shù)。 假定消費(fèi)者的購買頻率（f）相同，單次購買量（q）相同，則在特定時(shí)間內(nèi)，該產(chǎn)品的潛在銷售額為：價(jià)格（該價(jià)格下可接受的比例P.I(1)+該價(jià)格下有保留接受的比例P.I（2）fq（市場潛量定價(jià)模型）與PSM模型相比，市場潛量定價(jià)模型從追求未來最大市場潛量的角度來確定最優(yōu)價(jià)格，而PSM模型則追求最大的目標(biāo)消費(fèi)人群，兩者定價(jià)的角度不同，因而得出的最優(yōu)價(jià)格有些微的差異。一般來說，最大市場潛量模型的最優(yōu)價(jià)格會(huì)稍高于PSM模型的最優(yōu)價(jià)格，因?yàn)楫?dāng)價(jià)格達(dá)到PSM模型的最優(yōu)價(jià)格點(diǎn)時(shí)，廠商可以進(jìn)一步提高價(jià)格來獲取更多的“消費(fèi)者剩余”，得到最大的市場容量。 市場潛量定價(jià)模型考慮了不同價(jià)格下的購買可能性，在價(jià)格測試中無疑更加全面。對市場潛量定價(jià)模型進(jìn)一步改進(jìn)的方向可以對f和q進(jìn)行量化，在問卷中引入購買頻率和單次購買量的題目，采用與P.I相同的數(shù)據(jù)處理方法。但是，這種改進(jìn)只能辯證地來看，一方面，引進(jìn)新的變量，無疑會(huì)增加理論模型測算的準(zhǔn)確性，但另一方面，因?yàn)樵谀Ｐ椭幸M(jìn)新的不確定變量，無疑會(huì)增大模型估算誤差，對實(shí)際測算產(chǎn)生不利影響。 四、彈性分析模型價(jià)格與銷售量的互動(dòng)定價(jià)方法價(jià)格變動(dòng)，通常導(dǎo)致銷售量變動(dòng)，而且兩者之間一般呈反向互動(dòng)，即價(jià)格上升，銷售量下降。如果價(jià)格的上升導(dǎo)致銷售量的變動(dòng)不大，但在某個(gè)價(jià)格點(diǎn)，價(jià)格稍微上升，銷售量卻急劇下降（即此處的價(jià)格需求彈性很大），則此點(diǎn)可稱為價(jià)格斷裂點(diǎn)。顯然，合理的定價(jià)應(yīng)該就是價(jià)格斷裂點(diǎn)。 在問卷設(shè)計(jì)中，除詢問被訪者Q2題外，同時(shí)詢問他們在該價(jià)格下的購買可能性（P.I）和單次購買量（q）。只有具有購買可能性的購買量才有意義，因?yàn)殡m然消費(fèi)者聲稱他們會(huì)購買多少（量），但他的購買行為可能不發(fā)生。因此，“真實(shí)”的購買量必須是消費(fèi)者聲稱的購買量與他的購買可能性的乘積（P.Iq）。 彈性分析方法之所以能成為市場研究中價(jià)格測試的模型之一，一方面在于它引進(jìn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的彈性概念，從價(jià)格和銷售量互動(dòng)的角度來定價(jià)；另一方面，彈性分析方法站在了企業(yè)的立場，為企業(yè)爭取了盡可能高的價(jià)格和盡可能大的“真實(shí)銷售量”。 有時(shí)，圖形中出現(xiàn)的價(jià)格斷裂點(diǎn)不止一個(gè)，這種情況實(shí)際上是比較常見，此時(shí)，最優(yōu)價(jià)格應(yīng)該是哪個(gè)“斷裂點(diǎn)”呢？我們可以從市場潛量的角度，以最大市場潛量來確定最優(yōu)價(jià)格。如上圖的矩形面積，表示的就是在價(jià)格2200的情況下，真實(shí)的購買量為2.4，矩形面積22002.4就是市場潛量。通過對比兩個(gè)不同斷裂點(diǎn)下的市場潛量，就可以確定最優(yōu)價(jià)格。 既然彈性分析方法是在盡可能高的價(jià)格下追求盡可能大的“真實(shí)銷售量”，對彈性分析方法就可以進(jìn)行如下改進(jìn)：以價(jià)格為橫坐標(biāo)，以PP.Iq所計(jì)算的“市場潛量”為縱坐標(biāo)，最大的市場潛量所對應(yīng)的價(jià)格就是最優(yōu)價(jià)格。 五、結(jié)論隨著市場研究技術(shù)的不斷發(fā)展，價(jià)格測試模型也在不斷推陳出新，如近年來興起的品牌價(jià)格權(quán)衡模型（Brand-Price Trading Of