吉利沃爾沃案例分析.doc

吉利沃爾沃1 公司簡介沃爾沃，英文名為Volvo，原為瑞典著名汽車品牌，又譯為富豪，創(chuàng)立于1927年，創(chuàng)始人是古斯塔夫拉爾松和阿薩爾加布里爾松。該品牌汽車因安全性享譽(yù)全球。如今，沃爾沃分為沃爾沃集團(tuán)(Volvo group)和沃爾沃汽車(Volvo cars)兩家公司。沃爾沃集團(tuán)是世界上最大的商用運(yùn)輸產(chǎn)品供應(yīng)商之一，沃爾沃汽車公司是北歐最大的汽車企業(yè)，也是瑞典最大的工業(yè)企業(yè)集團(tuán)，世界20大汽車公司之一。沃爾沃制造卡車、客車、建筑機(jī)械、應(yīng)用于船舶和工業(yè)用途的動力系統(tǒng)、航空發(fā)動機(jī)及航空發(fā)動機(jī)部件。產(chǎn)品范圍還包括客戶定制的金融、租賃、保險和維修總體解決方案，以及基于IT技術(shù)的運(yùn)輸信息和管理的整體解決方案。沃爾沃集團(tuán)經(jīng)營范圍主要由八個商業(yè)領(lǐng)域組成，分別是：沃爾沃卡車，雷諾(Renault)卡車，馬克(Mack)卡車，沃爾沃客車，沃爾沃建筑設(shè)備，沃爾沃遍達(dá)公司，沃爾沃航空航天公司以及金融服務(wù)。此外，還有多個商業(yè)機(jī)構(gòu)在工程、研發(fā)、IT、零部件和物流等領(lǐng)域提供全集團(tuán)范圍內(nèi)的支持。在2003年，76，000名員工實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)到195億歐元。產(chǎn)品遍布世界140多個國家。 沃爾沃汽車公司原是沃爾沃集團(tuán)旗下子公司，于1999年出售給福特汽車公司，現(xiàn)在又被中國吉利控股集團(tuán)收購。2010年3月28日，吉利與福特在瑞典哥德堡正式簽署協(xié)議，吉利聯(lián)合大慶國資以18億美元的價格收購沃爾沃公司100%的股權(quán)。除了股權(quán)收購，本協(xié)議還涉及了沃爾沃轎車、吉利集團(tuán)和福特汽車三方之間在知識產(chǎn)權(quán)、零部件供應(yīng)和研發(fā)方面達(dá)成的重要條款。這些協(xié)議充分保證了沃爾沃轎車的獨(dú)立運(yùn)營、繼續(xù)執(zhí)行既有的商業(yè)計劃以及未來的可持續(xù)發(fā)展。 作為此交易的組成部分，吉利集團(tuán)將繼續(xù)保持沃爾沃與其員工、工會、供應(yīng)商、經(jīng)銷商，特別是與用戶建立的良好關(guān)系。交易完成后，沃爾沃轎車的總部仍然設(shè)在瑞典哥德堡，在新的董事會指導(dǎo)下，沃爾沃轎車的管理團(tuán)隊將全權(quán)負(fù)責(zé)沃爾沃轎車的日常運(yùn)營，繼續(xù)保持沃爾沃轎車在安全環(huán)保技術(shù)上的領(lǐng)先地位，拓展沃爾沃轎車作為頂級豪華品牌在全球100多個市場的業(yè)務(wù)，并推動沃爾沃轎車在高速增長的中國市場的發(fā)展。吉利集團(tuán)將保留沃爾沃轎車在瑞典和比利時現(xiàn)有的工廠，同時也將適時在中國建設(shè)新的工廠，使得生產(chǎn)更貼近中國市場。按照規(guī)劃，吉利收購沃爾沃后將在中國建立年產(chǎn)能力達(dá)30萬輛的新工廠，使沃爾沃汽車的全球年產(chǎn)量提高近一倍，并力爭在2011年前實(shí)現(xiàn)沃爾沃轎車公司扭虧為盈的目標(biāo)。2 公司現(xiàn)狀和存在的問題近年來，沃爾沃轎車的銷售收入下滑嚴(yán)重。隨著2008年全球金融危機(jī)的蔓延，沃爾沃轎車出現(xiàn)了15億美元的巨額虧損，其銷量相比2007年降幅為20%以上。沃爾沃曾被認(rèn)為是“安全”的車。沃爾沃的創(chuàng)始人曾經(jīng)說：“汽車是給人駕駛的，我們沃爾沃高于一切的指導(dǎo)原則就是安全，現(xiàn)在是，而且將來也是?！卑踩\式車體設(shè)計和夾層風(fēng)擋都是20世紀(jì)40年代沃爾沃轎車早期推出的重要的安全特性；當(dāng)然，沃爾沃最杰出的創(chuàng)新是“三點(diǎn)式肩腰安全帶”，它被譽(yù)為人類史上最具生命保護(hù)技術(shù)的創(chuàng)新之一；1970年，沃爾沃建立了自己的道路交通事故研究隊，研究交通事故并從中學(xué)習(xí)； 2000年，沃爾沃在瑞典哥特堡建立了世界上最大的汽車碰撞中心。但是，如今它的營銷策劃不再強(qiáng)調(diào)安全性。沃爾沃的全球廣告總監(jiān)說：“僅憑借它自身的安全性能是不夠的?！边@就是沃爾沃涉足跑車和更豪華的汽車領(lǐng)域的原因，它甚至著手研發(fā)“迷你”沃爾沃。沃爾沃的營銷主線也已經(jīng)偏離了“安全”。在美國，沃爾沃現(xiàn)在的廣告主題是“人生成就，貴在分享！”潛在顧客可能會想，“人生成就當(dāng)然貴在分享，但我為什么要買一臺沃爾沃？”這就是沃爾沃營銷戰(zhàn)略最大的失誤，它已經(jīng)偏離了令其品牌優(yōu)異于其它品牌的軌道。吉利在以相對低廉的價格并購沃爾沃之后，面臨的最大問題是如何能夠帶領(lǐng)沃爾沃?jǐn)[脫虧損困境，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增值而非貶值。根據(jù)媒體報道，在新的所有權(quán)框架下，沃爾沃將保留目前的管理、業(yè)務(wù)計劃、生產(chǎn)和研發(fā)設(shè)施、工會協(xié)議和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。如何保持沃爾沃品牌的個性、價值，維持沃爾沃管理、研發(fā)團(tuán)隊的穩(wěn)定過渡的同時，又能夠?qū)崿F(xiàn)深層次的整合與改變，扭轉(zhuǎn)沃爾沃的經(jīng)營困境。如果偏離收購的真正目的，而一味的妥協(xié)于沃爾沃，這對于將來的發(fā)展確實(shí)有極大的不確定性。中國企業(yè)眾多的跨國收購案例因工會而遭受挫折的不在少數(shù)。吉利為急于進(jìn)入沃爾沃的工會，幾乎答應(yīng)工會的大部分條件，如上“沃爾沃保留現(xiàn)有的工會合同”等，一味的妥協(xié)、低姿態(tài)并不一定能夠獲得對方的認(rèn)同，吉利在對待工會的問題上一定要拿出自己的原則和規(guī)劃，把工會的訴求納入自己戰(zhàn)略布局，而不是最終泥足深陷。2011年7月初，沃爾沃公司公布年中報告，沃爾沃在中國上半年銷量增長36%，全球銷量也取得了20%的增長。在沃爾沃被吉利收購后的一年里，很多專家指出，沃爾沃應(yīng)減少母公司吉利低端形象對沃爾沃品牌的影響。也有很多網(wǎng)友熱議：沃爾沃變成吉利沃爾沃以后，你還買不買？這些因素都將在很大程度上影響沃爾沃的品牌形象和銷量提升。2011年4月8日，沃爾沃汽車宣布與中國文化書院和三智道商國學(xué)院結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，目的是為沃爾沃進(jìn)行品牌定位，提出了“安全、低調(diào)、高品位”的沃爾沃口號。面對沃爾沃的未來，出現(xiàn)了三種不同的意見：持有沃爾沃部分股份的中國政府認(rèn)為應(yīng)該考慮降價，并打造一款具有中國特色的政府專業(yè)車型；公司總裁雅各布認(rèn)為沃爾沃應(yīng)該比以往更注重北歐和瑞典的低調(diào)氣質(zhì)；而老板李書福顯然想要一輛可以和奔馳、寶馬相媲美的沃爾沃S100。沃爾沃在中國市場上落后于其它豪華品牌，對于沃爾沃而言，很難取代奧迪、寶馬、奔馳在中國的地位。這三大品牌有著很高的銷量，被認(rèn)為是中國豪華車的象征標(biāo)識。同時，與寶馬、奔馳和奧迪的中國合作廠家相比，作為私營汽車生產(chǎn)企業(yè)的吉利在資金、技術(shù)能力和市場優(yōu)勢上有很大差距。中國消費(fèi)者能不能接受帶有“吉利”性質(zhì)的沃爾沃豪華車？另一方面，沃爾沃在安全性和可靠性方面一直有著很高的聲望，如今它希望通過舒適性和享受性來擴(kuò)充市場份額，沃爾沃這一轉(zhuǎn)變能不能成功？消費(fèi)者能不能接受國產(chǎn)沃爾沃汽車？一系列的質(zhì)疑充斥著吉利沃爾沃。3 對吉利沃爾沃的改進(jìn)措施（一） 吉利對于沃爾沃的品牌定位沃爾沃最大的錯誤就是放棄了一個成功的定位戰(zhàn)略，“安全”建立了沃爾沃品牌，同樣也可以使沃爾沃復(fù)活。更高層次的豪華車與中國目前的形象不符合。從長期來看，中國有可能被認(rèn)知為生產(chǎn)豪華汽車的國家，但是目前的一個事實(shí)是中國仍然被認(rèn)知為“高質(zhì)量低價格”。事實(shí)上，沃爾沃已經(jīng)失去了高端定位，如今要做的是向下行市場走，將品牌定位于有孩子的年輕人中間。大多數(shù)年輕人買不起豪華車，他們尋求的是安全可靠并且不那么貴的汽車。因此，沃爾沃需要放棄豪華的概念，將自身定位于“最安全的汽車”。吉利收購沃爾沃后，并不能夠把其高端品牌的認(rèn)知直接轉(zhuǎn)移到原有品牌上。而另一方面，吉利基本上不能直接給沃爾沃公司提供可讓其提升的價值，相反，沃爾沃公司由原來的著名跨國集團(tuán)福特汽車轉(zhuǎn)由吉利經(jīng)營，沃爾沃的原有客戶可能會在吉利的跨國經(jīng)營能力、質(zhì)量控制能力、技術(shù)研發(fā)能力等方面產(chǎn)生質(zhì)疑，進(jìn)而影響到對沃爾沃品牌的信賴。即吉利品牌會因收購事件引發(fā)較高的關(guān)注度，提升知名度，但并不能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的品牌提升。沃爾沃品牌則可能因為此次易主造成一定品牌認(rèn)知損失。要改變一個品牌的認(rèn)知是非常艱難的。吉利通過收購沃爾沃展示的抱負(fù)、獲得關(guān)鍵技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)可能會短期內(nèi)在一定程度上提升一部分入門的中立消費(fèi)者對于吉利原有品牌的感受，但對于真正有能力消費(fèi)高端汽車的消費(fèi)者并不能立即建立起全新的品牌認(rèn)知。顧客考慮的是品牌而不是公司，他們認(rèn)為沃爾沃是安全的高端汽車，但不會因為吉利擁有沃爾沃品牌就把這一認(rèn)知延伸到吉利身上。 沃爾沃在瑞典建造了世界上最現(xiàn)代的“撞擊中心”之一，換言之，沃爾沃與安全性之間有著很密切且聞名全球的關(guān)系，隨著沃爾沃汽車銷量的增長，吉利應(yīng)該考慮投放以安全為主的廣告。（二） 吉利在未來的市場中的品牌策略如前所述，吉利收購的價值在于獲得了沃爾沃完整的技術(shù)研發(fā)平臺、知識產(chǎn)權(quán)和品牌價值，但并不能由此提升吉利品牌的定位。對于吉利而言，能夠成功的將陷入困境的沃爾沃脫離危機(jī)，重現(xiàn)輝煌，將是一次打造吉利的“沃爾沃”名牌并提升其他吉利品牌的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。吉利自己已經(jīng)擁有了吉利、上海華普、帝豪、全球鷹、英倫汽車5個品牌，而總銷量只在30至40萬輛，而全球最大汽車企業(yè)豐田也才運(yùn)營四個品牌。因此近期內(nèi)吉利的品牌戰(zhàn)略應(yīng)是重點(diǎn)發(fā)展沃爾沃的高端品牌形象，利用中國汽車市場的發(fā)展機(jī)遇，扭轉(zhuǎn)沃爾沃的經(jīng)營困境，帶動其在全球市場的重新崛起，也借此證明吉利的跨國管理能力、高端品牌的運(yùn)營能力，提升吉利作為其所有品牌背書的價值。至于吉利既有品牌的發(fā)展，將定位于次一級的戰(zhàn)略位置，在中高端市場作為補(bǔ)充沃爾沃品牌的儲備力量，并可考慮進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠放普匣顒?，以集中資源。（三）整合吉利的營銷渠道首先，整合經(jīng)銷商。經(jīng)過多年的發(fā)展，沃爾沃在全球已經(jīng)擁有2500家經(jīng)銷商，而其中的60%和30%都集中分布在歐洲和北美市場，這樣的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)能夠帶給吉利巨大的財富，但是，如果整合不力，這些經(jīng)銷商也將成為一盤散沙，成為吉利手中一個個“燙手的山芋”。因此，筆者不主張對沃爾沃的歐美市場進(jìn)行大手筆的整頓，畢竟歐美與中國存在較大的文化差異，整合并不是一件容易的事情，只能異中求同，逐步實(shí)現(xiàn)對歐美經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的控制，以免過激的措施招致大量經(jīng)銷商的不滿。在中國，沃爾沃的經(jīng)銷商為數(shù)不多，存在一定程度的壟斷，由經(jīng)銷商進(jìn)行自主定價，對于沃爾沃的銷量有較大的影響。吉利在收購沃爾沃之后，應(yīng)當(dāng)將主要精力放在打開中國市場上，而要打開中國市場，就必須大力整合中國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，杜絕這種壟斷定價行為。目前，沃爾沃在中國的年銷量僅為1.3萬輛，而寶馬、奔馳等豪車的年銷量均在10萬輛以上，因此，沃爾沃在中國還存在很大的發(fā)展空間。其次，與供應(yīng)商的合作。供應(yīng)商體系將對未來的有著中國標(biāo)簽的沃爾沃進(jìn)行生產(chǎn)與品質(zhì)的保障。而收購成功之前，社會各界均對吉利表示懷疑，一個平民化的汽車企業(yè)如何保證一個國際豪車的高質(zhì)量？而沃爾沃的一些供應(yīng)商也表示，若吉利成功收購沃爾沃，他們將終止與沃爾沃的供應(yīng)商合同。雖然最后經(jīng)過中國政府以及吉利的努力，沃爾沃供應(yīng)商主動與吉利合作，但是僅僅保持沃爾沃現(xiàn)有的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)顯然不能夠滿足吉利實(shí)現(xiàn)沃爾沃贏利的需求。吉利應(yīng)當(dāng)繼續(xù)尋找信譽(yù)良好的供應(yīng)商，不能被現(xiàn)有的供應(yīng)商卡住脖子。整合的過程是艱難的，時間也是漫長的。俗話說：“心急吃不了熱豆腐”，吉利要想成功整合沃爾沃，可謂步履維艱?！吧咄滔蟆笔降暮Ｍ獠①?，失敗的例子已經(jīng)不在少數(shù)，吉利應(yīng)當(dāng)引以為鑒。（四）實(shí)施吉利的差異化營銷作為中國民營企業(yè)中的佼佼者，吉利一直以草根的形象示人，因此，在收購沃爾沃之后，吉利大可不必跟著沃爾沃走豪華路線，而應(yīng)當(dāng)繼續(xù)開發(fā)中低端的車型，保持并增加吉利的市場份額。就像吉利官方所表明的一樣，吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃，沃爾沃不會因為被吉利收購而降低其品牌價值和質(zhì)量。另一方面，吉利對沃爾沃的收購也增加了吉利的品牌價值。此次收購的成功，讓世人看到了吉利的實(shí)力，對于吉利來說，算得上是成功地做了一次廣告。這一行動，對于增加吉利的銷量，擴(kuò)大吉利的市場份額將起到很大的助推作用。對于沃爾沃而言，吉利收購了沃爾沃所有的生產(chǎn)設(shè)備以及知識產(chǎn)權(quán)，這也有助于沃爾沃繼續(xù)保持高品質(zhì)。所以，吉利在收購沃爾沃之后，可以兩條路線并行不悖，既保持吉利的中低端形象，也保持沃爾沃的高端品牌。如此差別化的營銷戰(zhàn)略，也有利于吉利細(xì)分市場。（五）謹(jǐn)慎選擇產(chǎn)地吉利收購沃爾沃之后，仍將保留沃爾沃在瑞典哥德堡的生產(chǎn)基地。但是筆者認(rèn)為，這對于吉利是很不利的。畢竟，吉利沒有海外經(jīng)營的經(jīng)驗，更沒有成功運(yùn)營一個高端品牌的經(jīng)驗。將基地設(shè)在哥德堡，也會給吉利增加更多的運(yùn)營成本。消費(fèi)者購買物品，看重的是品牌，而不是產(chǎn)地。事實(shí)上，很多消費(fèi)者在購買一個物品時并不知道它產(chǎn)自哪里。如今，品牌已經(jīng)遠(yuǎn)比原產(chǎn)國重要。所以，吉利也不能因為沃爾沃原產(chǎn)自瑞典就要將生產(chǎn)留在瑞典，這一舉措將是得不償失的，最后也必將重復(fù)塔塔的老路。可以說，選擇在中國生產(chǎn)沃爾沃，是吉利最明智的選擇。但是，就吉利收購沃爾沃的具體情況而言，吉利在收購之初也不得不保留沃爾沃的原有生產(chǎn)基地，否則吉利的收購計劃將遭受來自歐美工會以及供應(yīng)商、經(jīng)